消费者权益法_走近中国新兴城市消费者
时间：2019-02-09 04:35:46 来源：达达文档网 本文已影响 人 
报告力图帮助大家建立对新兴城市消费者更为全面的思考框架:由定义新兴城市消费者“无助的憧憬”的基本心态开始,提出新兴城市消费者的压迫式的消费形态,指出潜量巨大的新兴城市消费将会在较长时期内以相对缓慢的形式释放,并建议大家对前景美好的新兴城市消费抱谨慎的乐观,建议对新兴城市抱有雄心的商家应该制订更为长期的发展计划,深入洞悉新兴城市消费需求,同时结合自身品牌状况设定合理目标与规划、实效的拓展生意。
日前,达彼思141发布了2009版《走近中国新兴城市消费者――中国消费力2.0研究》调研报告,对品牌如何把握新兴市场巨大商机等提出独到见解。
调研背景
本报告是达彼思141发布的2008版中国新兴城市消费者调研报告《广阔天地有得搞》的姊妹篇。2008版调研报告发布后,得到客户、业界和媒体的好评。达彼思141敏锐地看到,在中国现代化和城市化的大背景下,北京、上海、广州等一、二线城市的消费市场逐渐饱和、消费力不足以支持整个中国的经济增长,以县级市为代表的三四级城市逐渐成为本土企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的市场。在中国,有数量众多的三四级城市,这些分布广泛的地级市以及大量的县级市构成了今天的新兴城市。我们可以理解他们为中国最小的“城市”,数量超过4000个的“小城市”,是80个大中型城市的“周边地区”,他们占据了中国55%的人口,以及超过52%的居民收入。为了深度了解这些小城市普通百姓的梦想与追求,以及他们所面对的不安与恐惧,揭示出他们面对现代化的内在动力与方式,达彼思141于2008年至2009年横跨两年的时间里深入中国各地的8个县级城市,进行实地调查和采访。
达彼思141中国大陆及台湾地区CEO虞晨曦说:“据中国国家统计局2009 年2月26日发布的《2008年中国国民经济和社会发展统计公报》数据,2008年中国县及县以下消费品零售额34,753亿元,而这个数字在2004年仅为18,377亿元。也就是说,从2004年到2008年短短的几年时间里,中国农村消费品零售额的增长幅度达到89.1%。种种迹象表明,中国的新兴市场是一种强大的,不可忽视的新的力量,也是下一个发生奇迹的地方。达彼思一直以如何尽早在纷繁复杂的现象里,为客户发现有价值的趋势和撬动变化的改变点为己任。连续两年,我们的策略委员会对新兴城市的市场与品牌情况,进行了深入的调查,并有独到的发现。我们已经把这些发现和我们的业务结合起来,为客户的生意发现和创造更多的机会。”
调查城市选取办法
《中国消费力2.0研究》项目由2008年7月至8月第一轮和2009年5月第二轮两部分组成。研究调查了遍布中国不同地域的8个四级城市、共32户家庭的消费情况。
在此过程中,Bates 141和Oracle Added Value市场研究公司一起深入了以下这些城市:辽宁省灯塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、广西壮族自治区桂平市、山东省寿光市、陕西省韩城市、云南省宣威市和福建省永安市。
为了选取有代表性的四级城市进行调查,在横跨2年的两轮研究中除了错开地域外,我们在选取研究城市时还考虑了以下方面:
收入水平、人口规模在该省的县级城市中处于中游;
尽量避免大城市的卫星城,优先选择独立的四级城市;
避免情况特殊的城市,比如:少数民族人口为主,靠近边境,支柱产业为特殊行业或具有明显的单一性(国防/军工/旅游等)。
调查对象及研究办法
每个四级城市各4个样本,分别为:16~20岁单身年轻人,20~25岁单身女性,25~35岁已婚有孩且有工作的女性和25~35岁已婚有工作的男性。
本项研究对每户家庭进行了2小时的消费者生活观察以及1小时的陪同购物,同时还使用了消费者日记和影像志的方法对每位消费者及其家庭的生活、消费场景进行真实还原。
在进行实地访问前,其中年轻的一半被访者记录了一周的生活日记,以便事前对消费者的家庭状况、业余生活,快乐和烦恼有初步的认识,并前瞻性的了解他们对于服装、手机、科技产品和白色家电的认知和使用情况。
实地访问中,调查致力于全方位地了解当地消费者的生活态度、兴趣爱好、人际关系、财务状况、投资理财,以及他们对于未来生活的期许、媒体接触习惯,并且着重了解了当地消费者对于手机、电脑这类科技产品、白色家电、服装等的品牌认知和态度、使用情况以及购买过程和影响因素。
针对新兴城市的消费者调研报告
《走近中国新兴城市消费者――中国消费力2.0研究》调研报告力求描绘出左右新兴城市消费者的基本动因,并以此展开深入探究新兴城市消费者的生活方式、消费行为、价值观、新兴城市消费者群体分类以及新兴城市消费者的品牌观等。每个部分都结合实例,进行了深入的论述,并得出了自己的结论。
例如,达彼思141发现,新兴城市的消费者对品牌的评价方式与一线城市消费群有很大不同,对他们而言,品牌是质量的保证,品牌基于良好口碑,且需要真实的使用体验帮助鉴别。对于数码科技类产品,品牌意味着承诺和保障。在新兴市场,家电、数码类产品是消费升级的优先品类,消费者不吝惜支付更高的价格购买口碑好的品牌,以获得无忧的使用体验,因此对品牌的忠诚度更高,尽管他们与这些品牌的联系依然主要以功能性利益为基础。但就服装品类而言,他们对服装的选择主要是基于价格和穿着的舒适程度。对服装品类的低关注度使得消费者难以认同品牌服装的优势,甚少服装品牌能在情感层面和他们形成共鸣,导致对服装品牌的认可度和忠诚度较低。
调研的现实意义
达彼思141中国整合策略总监彭钢表示,“2009版是将今年的研究与2008的研究整合,以求为大家展现一幅鲜活而真实的新兴城市消费者的全息图景,让大家能对他们有全面立体的认知,更希望能成为商家在新兴城市发展的有效指引。在与调研团队的实地走访中,我看到了许多与一二线城市截然不同的市场形态,感受到了这个市场的巨大潜力,也对新兴市场消费者心态与市场情况有更深刻的理解和感悟。这些对我们如何帮助客户在新兴城市营销品牌有很大的帮助。我们发现,对品牌广告而言,内容方面要尽量简洁、好懂、易记。除了功能性利益的沟通之外,更要注重与消费者在情感层面的联结。从零售终端来看,除了加强实体的销售终端建设之外,充分挖掘网络的影响力,利用网络提升购物的乐趣,同时对网络口碑进行有效的利用,从而促成实体店的销售增长。那些仅仅依靠广告就想打开新兴市场的想法是行不通的,品牌应该采取低姿态全方位地渗透到消费者的生活中去,而不应是高高在上、可望而不可即的。品牌应该走进消费者的真实生活,从销售渠道的选择、销售终端和销售人员的价值、口碑的力量、广告的影响等各个方面形成合力,让消费者切实地从不同层面感受到品牌的力量,才能为品牌赢得广阔的未来。”
达彼思141上海办公室董事总经理蔡媛慧表示,“新兴城市的消费群看待品牌的方式与价值是如此的不同,一线城市品牌构建的方式在这里会遇到很大障碍。我们已经将公司多个调研报告的结果与日常工作结合起来,为客户提供更好的品牌与产品推广的策略和执行方式。”
