传媒娱乐化与大众文化:如何看待大众文化

　　一、 研究背景 　　 　　“周瑜帅不帅，孔明会唱卡拉OK，关羽是爱神。”易中天用如此“嬉皮”的现代语言来论三国英雄，其鲜明的个性再加上大众传媒的特性，短时间内就在中国的大地上掀起了一股易中天热。其中重要的原因在于传媒的娱乐化功能与大众文化相互融合、共同创新的结果。
　　麦克唐纳曾说过：“大众文化的花招很简单―――就是尽一切办法让大伙儿高兴。”①对大众文化的生产者来说，逗乐是一个基本目标。而对普通大众来说，找乐则是文化消费行为的基本模式。
　　在大众传媒发展的过程中，这种娱乐功能是时弱时强的。但进入消费社会以来，传媒就逐渐步入了一个其娱乐功能中心化的时代。这种娱乐功能被中心化与消费社会的背景息息相关：在消费社会，大众不仅消费物质产品，而且文化也成为消费品，大众对于文化消费的欲望有时甚至超过了物质消费的欲望。这种文化消费在整体上呈现出一种以个体性的欲望为内在基础，以吃喝玩、健康、旅游为外在表现形态的娱乐化倾向。这种文化消费的潮流中，娱乐文化应运而生，而大众传播的娱乐功能之所以能被中心化，也适应了消费社会里人们对于娱乐消费的需要。于是，20世纪90年代我国传媒开始出现了一种娱乐化浪潮。②伴随着这股浪潮，传媒娱乐化功能越来越凸现出来，传媒娱乐化与大众文化的关系也越来越密切。传媒对娱乐化的追求就是为了满足受众的需求，而代表着大众文化的那些学者，由于大众传媒因此也成为明星，成为人们追求的目标。有人也许要问，20世纪80年代在电视上进行英语教学的胡文仲为什么没有成为电视明星呢，为什么没有那么多的人追捧呢，其中的原因在于当年胡教授教授的是舶来文化，是一种工具性的东西；而现在易教授教授的则是本土文化，是受众耳闻目睹的东西，是受众可以作为谈资的材料，所以大众传媒并不是在什么情况下都可以造就明星的。要认识易中天热现象背后的原因，首先就得对于传媒娱乐化有一个清晰的认识。
　　
　　二、传媒娱乐化涵义
　　
　　李良荣指出，传媒的娱乐化“指报纸电台电视台娱乐性内容所占的比重越来越大，新闻节目（版面）受到挤压，而且新闻节目本身的娱乐性新闻越来越多，连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。”③林晖认为，在消费逻辑引导下的传媒娱乐化倾向表现为：“最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容―――新闻，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊。”④易中天现象是把严肃古典的历史，通过大众传媒运用大众喜闻乐见的方式创造的一种大众文化，为大众提供了另外一种娱乐的途径。
　　实际上娱乐本身几乎与人类一样古老，但来自大众传媒的娱乐是最近发展起来的。人类早期的娱乐活动多数为仪式、信仰服务，原始社会生产力的渐进，为人类取得单纯的娱乐提供了闲暇。在第二个千年的后半期，文娱获得了极大的自由和支持，并繁荣以至成熟。起初，阅读为个体提供了娱乐；而戏剧、音乐会等由于传播限制，还仅为部分人享用。当声音和图像记录传送技术发明之后，人们可以足不出户看戏剧、音乐会、运动会……。受众现在可以享受到过去只有少数贵族才能享有的权利：坐在最好的位置上看一流的艺人演出。
　　因为传播媒介的作用，人类历史上从未有过如此多的可供享用的娱乐信息。赖特早已指出，传播在社会中的第四种功能即提供娱乐、消遣以及放松的途径，消除社会紧张感。在繁荣的工业社会，受众对快乐的追求似乎尤其要求媒体要足够“娱乐”，传媒内容的制作者由此面临严峻的挑战。市场分析师和传媒研究学者都倾向于认同“娱乐时代”已经降临，并且，“是娱乐，迅速地成为了推动新时期经济发展的车轮。”（5）传媒娱乐的商业动机也许的确推动了娱乐实践民主化，但也引起了娱乐的某种标准化。我们常说大众文化、大众娱乐，它们一旦形成便强制一种行为模式，几乎不给个人表态留有余地。不难发现，我们的媒体积极地定义着“娱乐”―――各种传媒调查往往只热衷于找出受众作为传媒消费者对特定形式的兴趣而不考察娱乐的基本要素；各种以娱乐冠名的节目从他们自己对娱乐的臆想和对市场的觊觎出发，用大量满足受众低层次精神需求的内容，把一个“成型”的娱乐呈现在受众面前，建构他们所谓的“娱乐”框架。在受众心理、市场竞争、官方政策和道德标准的综合影响下，一段时间以后，一些参与竞争的框架被淘汰，直到剩下一个主导框架。尽管它会一直受到挑战和修改，然而主导框架一旦确定，一段时间以内，必然会作为后续传媒提供娱乐信息的一个价值评估的结构标准。
　　大众传媒使娱乐实践标准化、统一化，因而成为对个人娱乐选择的一种干涉，大众传媒组织将为每个人事先设想的娱乐预先消化，然后进行传媒内容生产。这与每个人的自由选择的表示有矛盾，也与娱乐的个性化精神相违背。
　　可以说，大众传媒存在一种操控、管理娱乐的倾向。这也许是我国多数学者对“传媒娱乐化”深感忧虑的根本原因―――他们担心的不是我们的传媒真的“娱乐”化了，而是害怕当娱乐与文化工业相结合、文化生产与经济利润相一致的时候，传媒娱乐很可能在市场机制的操纵下成为一种新的霸权―――娱乐霸权。就像易中天在讲坛上一品三国，便品出粉丝无数，也让《品三国》的版权在拍卖声中得到140万的高价。它将平均化的文化趣味作为主流的甚至是唯一的文化趣味，迎合的是受众“最低层次的心理需求”，排斥包括精英文化、边缘文化等的所有其他非平均化的文化理想和文化需求，以娱乐名义施行一种一元化专制，其结果是我们可能“娱乐至死”。（6）
　　
　　三、传媒娱乐化与大众文化关系的传播学分析
　　
　　传媒娱乐化对大众文化的重构作用主要是通过直接影响大众文化的执行者―――大众，而间接达到的。大众文化作为一种娱乐性、消费性文化，本身具有大众媒介性等特性。为了获得进一步发展，必然要汲取对自身有利的娱乐性、消费性等元素。身处传媒娱乐化所带来的娱乐元素的包围，作为大众文化的执行者大众，为使大众文化获得更进一步发展，势必汲取“传媒娱乐化”过程中的“精华”之处。
　　1.传媒娱乐化对大众文化的“注射”
　　20世纪初至30年代末，是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等传媒迅速普及和发展的阶段，是人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是“子弹论”。施拉姆曾经对它做过如下概述：“传播被视为”魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出亮光一样直截了当。（7）虽然“子弹论”有着本身的不合理性：是一种唯意志论观点。绕开此种观点不谈，传媒对受众的巨大影响力还是不可小视的。现代社会中，传媒在社会中的影响越来越大，扮演着日益重要的“信息代理者”角色。虽然随着新闻媒体越来越多地为公众写作提供空间（比如报纸的言论版），特别是海量的网络评论的出现，言论资源原有的稀缺性、传媒的垄断地位的确在一定程度上被打破了。但是，由于人们“注意力资源”的根本性稀缺，即使一个通过长期的个人写作而成名的作者，他的发表机会与影响力，仍然是稀缺性的资源。大众传媒仍然左右着信息资源。大众文化的执行者大众，生活在信息社会的包围中，必然潜移默化地会受到传媒娱乐化的影响。在大众文化的形成和发展中，不断地被注入传媒娱乐化因素。就像易中天教授那样，竭力从严肃的政治历史事件中挖掘其娱乐价值。在表现形式上，强调故事性、情节性，适度加入了人情味因素，加强了贴近性，追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走故事化、文学化道路。
　　2.大众文化对传媒娱乐化的“使用与满足”
　　“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需要”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”传媒，从而使这些需求得到“满足”的过程。人们接触传媒都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种传媒或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。（8）
　　大众作为大众文化的执行者，根据自己对大众文化娱乐性、消费性等的框定，结合大众传播媒介所传播的娱乐信息，“使用”其中认为有用的信息，以“满足”大众文化自身需求。此时，大众传播媒介所担当的角色则是：生产电影、电视、网络文化、流行音乐、通俗文学、图像文化、广告文化、时尚文化和青春亚文化等大众文化所需要的众多形态作为商品，供大众们去选取、“使用”并得到满足。易中天教授以一种雅俗共赏的方式解读中国历史，他满足了大众对自己民族古老历史的认知和鉴赏的需要。
　　3.通过“两极信息传播”模式对大众文化的间接影响
　　随着生活节奏的不断加快，尤其是对身处大都市的人们而言，每时每刻都去关注信息显然是不可能的事情。大众传播媒介生产的信息很难直接“流”向一般受众。每个人的时间、精力都是有限的，关注的新闻类别、时间都是很有限的。于是，在这样的环境下，不知不觉中就产生了这样一类人：他们“德高望重”，无论对报纸、杂志还是广播、电视的接触频率和接触量都远远高于和大于一般人，成为某类群体的意见领袖。他们借助传播媒介对某类信息的大量关注，获得“一手”信息材料，然后综合自己的观点进行加工，对自己所领导的小群体施加个人“影响”。所以易中天热并不只是热了易中天一个人，也热了很多易中天的粉丝、博客，在百度专门设立了易中天帖吧，截至2006年10月共发表帖子数将近22万，这里面诞生了很多所谓的“意见领袖”，像易中天会主持2006年央视的中秋节晚会一类的消息通过意见领袖在网上流传开来，引来了很多人对这一晚会的关注。
　　传媒所传递的传媒娱乐化趋势，同样借助“意见领袖”这一中间环节，对大众文化产生间接影响。传媒所承载的传媒娱乐化，直接影响大众文化生产者所拥戴的“意见领袖”，让“意见领袖”帮助媒介传播传媒娱乐化思维，进而达到间接影响大众文化的目的。
　　4.传媒娱乐化对大众文化的“培养”
　　“培养”理论认为，现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，使人们在脑海中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观，也在不知不觉中影响着大众的文化观、娱乐观，进而影响着大众文化。（9）
　　通过长期地、经常地浏览传媒上提供的特定观点，人们主观上可能认为传媒提供的观点是一种普通观点，大众的观点都如此。然而现实或许是传媒提供的只是作为“把关人”的记者或编辑选取的某些个别新闻观点。但正是由于传媒的倾向性的存在，使传媒在人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现偏差。于是，我们被囿于传媒设置的“象征性现实”中。同时，在传媒的长期培养下，伴随趋同心理，人们的观点会越来越趋同于传媒提供的观点。在传媒娱乐化的培养下，大众文化会越来越趋同于传媒娱乐化形式。易中天如果是在20年前这样来解读三国，不但不会受到大众追捧，而且还会招来骂声一片。而现在之所以得到追捧，其中很大程度上，是因为20多年来大众传媒中的戏说历史已经为这一时刻的到来培养了受众。因为大众传播媒介通过自身占有的传播优势、资源优势，将传媒娱乐化的形态传递给受众，“培养”了大众的文化观，并在间接不知不觉地影响受众的同时，无形中重构着“大众传媒式的大众文化”，所以易中天只不过是一个个案而已。
　　
　　四、传媒娱乐化对大众文化的再构建
　　
　　今日的大众传媒在大众文化的熏陶下，早已淋漓尽致地表现出文化的消费主义倾向，大众文化固有的娱乐消费性，已全面渗透到大众传播之中。大众文化成为传媒内容娱乐化现象的重要构建者，传媒娱乐化凭借大众传媒载体的强大后盾，反作用于大众文化，对大众文化进行再构建。
　　1.传媒娱乐化容易使大众文化趋于浅薄、庸俗
　　大众文化的发展动力是以欲望推动欲望。这种以欲望推动而发展起来的文化，如果没有把握住“度”，就很容易走向浅薄，走向庸俗，走向一种无聊的狂欢。
　　大众文化所关注的是“适时”，它不是“合适”，只能是最新、最快、最刺激、最时髦、最有意思、最引人瞩目、最令人捧腹、最令人难忘、最令人震撼、最令人羡慕、最令人伤感、最令人沮丧……的一切。（10）
　　传媒，为了最大限度地吸引受众，必然极力地去迎合受众趣味。而受众是“大写”的一大群人，是包含大众文化生产者的人。所谓众口难调，但为了取得利益的最大化，传媒必将舍弃精英类大众，转而极力迎合文化层次不高、趣味低级的大多数。在市场化运作的情况下，传媒只负责宣传、报道，只负责受众的接受程度，至于会对受众的心理、思想产生何种影响等“深入”问题，就远离了传媒考虑范围。当大众文化的生产者不够清醒、不够理智的时候，传媒所提供的虚拟的娱乐化现象，就将渗入大众文化中，使媒体所报道的某种“虚拟”、“前卫”、“所谓真实”的追求甚至某些浅薄、庸俗的东西混迹于大众文化，并在不断的潜移默化中影响大众文化，使大众文化走向庸俗、浅薄。
　　2.传媒娱乐化助长了大众文化生产者的疯狂与自我
　　大众文化追求的是虚拟的满足。通过大众传媒制造的大众文化，从表面上看是面对“生活真实”，但由于实际上只是被组织起来的话语，因此事实上只是人类虚幻世界的体现，满足的也只是虚幻的需要。
　　思想从对话中退出、历史从家史中退出、精神从肉体中退出、友谊从公关中退出、探险从历险中退出、旅行从旅游中退出、我思从我在中退出、生活从图像中退出、美从艺术中退出、创作从写作中退出、故事从情节中退出、知识从常识中退出，以及空间取代时间、欲望取代激情、表演取代体验、策划取代构思、展示价值取代审美价值、感官经验取代审美经验，形而上的殷殷爱心化作形而下的自娱与快感，人的生存价值被压缩成“活着”，作者陶醉于“过把瘾就死”，读者满足于“过把瘾就吐”，作品定位于“过把瘾就扔”……更是我们在大众文化中所屡见不鲜的。（11）
　　传媒娱乐化借助大众传媒的巨大臂膀，对现实进行娱乐化处理。不断制造“娱乐狂欢”，使大众文化生产者沉浸在“娱乐”的盛宴中，疯狂而难以自拔。同时，传媒的娱乐化为了更好地迎合受众，不断附和着大众文化生产者的疯狂。大众文化的生产者在大众文化及传媒娱乐化制造的“狂欢盛宴”中陶醉着自我，放逐着自我，使自己的欲望得到最大限度的释放。
　　
　　五、讨论
　　
　　大众文化作为一种娱乐性、消费性文化，本身具有大众媒介性等特性，为了获得进一步发展，必然要汲取对自身有利的娱乐性、消费性等元素。身处传媒娱乐化所带来的娱乐元素的包围，作为大众文化的执行者大众，为使大众文化获得更进一步发展，势必汲取“传媒娱乐化”过程中的“精华”之处。
　　Peter Vorderer认为：“媒介娱乐化是一种游戏，它是应对生活的一种形式，它又是一种活动，最经常的表现为娱乐的不同形式。但是在某些特定的情形下，它也表现为非娱乐的形式。（12）既然是一种面对生活的方式，那就应该是多种多样的，既有娱乐的方式也有严肃的方式，世界本来就是多样性的。一个时期也许严肃多一点，换个时期娱乐就多一点，任何一个极端都是与丰富多彩的社会不相匹配的。所以易中天热有他存在的道理，但是任何事情都有个度，如果超出了就会走向反面，就会出现有人担心的那样我们会娱乐至死。只要在合理的度的范围之内，大众传媒对文化内容与形式的转换、传输、处理、存储、检索、提取和推广的功能，不但使文化遗存得以延续，而且还可以使文化得以繁殖。
　　
　　（作者单位：中国青年政治学院新闻传播系）
　　
　　注释：
　　①麦克唐纳：《大众文化理论》，科伦科自由出版社1957年版
　　②梅琼林：《谈大众传媒的娱乐化现象》，载《新东方新领导》2005年第4期
　　③李良荣：《当代世界新闻事业》第94页，中国人民大学出版社2002年版
　　④林晖：《市场经济与新闻娱乐化》，载《新闻与传播研究》2001年第3期
　　⑤Peter Vorderer.“Its all entertainment―sure.But what exact-ly is entertainment?”Department of Journalism and Commu-nication Research,Hanover University of Musicand Drama,Hohenzollernstrasse 47,30161Hannover,Germany
　　⑥尹鸿：《霸权与多元：新世纪电视文化随想》，载《电视研究》2000年第1期
　　⑦⑧⑨郭庆光：《传播学教程》第180页、183页、第193页、第225页、226页，中国人民大学出版社1999年版
　　⑩（11）潘知常、林玮：《大众传媒与大众文化》第181页、185页，上海人民出版社2002年版