如何理解多元化_建立多元化动态性评价标准
时间：2019-02-07 04:32:14 来源：达达文档网 本文已影响 人 
国内广播电视节目评估体系发展到现在，评价指标越来越丰富，从视听率、满意度、专家评价到成本指标，在理论设计上也日趋科学合理。但是理论的成熟并不代表其应用已经科学合理，理论和操作总是存在一些距离。
一、节目评估体系存在的问题
国内的节目评估体系还存在很多问题，如调查数据不准确、指标分析应用不足，但最主要的问题是“评价指标运用盲目性”和“评估节目操作机械性”―――简单地将视听率指标作为最主要甚至唯一的评价标准，机械地将各项指标以某一固定权重来衡量不同类型的节目质量，是比较普遍的评估方法。
不可否认，视听率指标在市场分析、节目评估中有着不可替代的作用。然而，由于视听率调查技术误差所带来的种种先天不足，以及视听率指标追求受众数量造成的对节目定位和节目质量的忽视，在越来越注重节目个性化和频道分众化的今天，采用单一视听率指标评估节目越来越力不从心。单一视听率指标在客观上抑制了对个性化受众的开发，一些高质量但是小众化的节目在此标准下不可避免遭到淘汰厄运，比如电视读书类节目、农业类节目等。
此外，由于节目质量自身、目标受众定位、播出时段、播出季节、播出频道频率、推介力度的不同，加上前后时段节目的拉动、相邻频道频率的竞争影响，仅以一种固定模式生搬硬套地运用指标，漠视影响指标的多项因素和栏目的具体定位，按固定系数来换算节目质量，显然是不科学的。
节目评估体系应该追求社会效益和经济效益最大化，兼顾大众标准和精英标准。针对不同类型、不同时段、不同频道（频率）的节目，应该建立多元化标准和动态评估，才能真正实现可比性，确保评估体系的科学性和合理有效性。
二、建立多元化评估指标
视听率、满意度、专家评价、成本指标在节目评估中有着各自不可替代的作用。视听率提供有关受众收视收听的行为数据，能够从量的角度反映受众对节目的接受程度；满意度则从质的角度反映受众观看收听节目后的所思所想；这两个属于客观指标，而专家评议属于主观指标，反映节目的艺术水准；成本指标可反映节目经营状况和节目到达目标受众的效果。评估广播电视节目，应该建立多元化的评估指标体系，才能得到比较全面、准确、科学的评价结果。针对不同节目类型，这几项指标的运用要有主有次。
（1）“广播”类节目。像电视剧、新闻节目、大板块综艺节目、谈话类节目、点歌台等，目标受众面相对较广，是各台争取受众的主推节目，这些节目的视听率除受时段影响外，一般受其他因素影响较小。因此，这些节目的评价可以视听率为主要指标；满意度和专家评议指标只要保证其思想性、导向性不出偏差即可。（2）“窄播”类节目。像专题、纪录片性质的栏目一般时间较短，受众针对性较强，主要是高知群体和纪录片爱好者，其视听率受外界影响的因素较少，在评价时可以淡化视听率指标，以专家评议和满意度为主，引导栏目成为思想性、艺术性、可看（听）性都为一流的精品栏目。（3）少儿节目、老年节目、农村节目。受众主体单一，是特殊的“窄播”类栏目，主要专门针对特定的某一类受众。专家评议小组一般由成年人或不同行业人员组成，对这类节目容易造成评价主体严重错位，评价失察的情况，对其评价应以满意度和视听率为主要指标，必要时可进行针对性较强的专项调查。
同一个节目在不同分类方式下可能对它的最终得分造成很大影响，所以，在对不同节目进行分类时，应综合多方面因素慎重考虑。对于同类节目，也不妨进一步建立细致的多元指标进行评价。比如美国PEJ-LO鄄CALTV优质新闻工程对于地方新闻节目质量评估标准要素是这样设计的：新闻价值、新闻社区相关性（接近性）、新闻话题覆盖面、消息权威性、观点兼容性、多渠道新闻的数量、经济报道的数量、专业化程度（对新闻的把握）、煽情程度、对观众的非信息诱惑等。几年来，PEJ取得了卓有成效的成果，并总结出一些提高节目质量的“神奇公式”：（1）社区覆盖面要广；（2）多做长新闻，少做短新闻；（3）多报道社区主要机构的新闻；（4）少做针对分支受众群的新闻；（5）少用匿名消息，报道时不要让消息源一晃而过；（6）要派记者，而不仅仅是派一位摄像师到现场，观众更喜欢记者的现场报道，而不是配音的画面。PEJ的评估标准要素也说明，节目评估体系并不拘泥于某些固定不变的指标，在尽可能健全这些主要指标的情况下，还可以针对节目的特征补充一些其他指标来进行评估。
三、进行动态性的评价
确定多元化指标可以保证评价相对公平，但在评价过程中还必须保证指标量化的科学性。在这些指标中以视听率指标的量化最为复杂，为了使不同时间、不同类型的节目存在可比性，必须修正某些客观因素对节目视听率的影响。
例如，对于不同的频道，它的落地情况不同，收视率肯定也会有所增加或减少；黄金时段的节目收视率肯定更好，非黄金时段收视率相对就差一些；节目类型也会对收视率产生影响，像新闻类节目受众群一般更大一些，而教学类节目，可能观众群就会小一些。根据各种不同情况进行收视率的加权处理，得到的数据就叫被修正后的收视率，是准确、客观评价节目质量的比较有效的方法。（1）
另外，鉴于视听率指标受诸如安排时间、前后播出节目表现、本频道（率）亲和力等因素影响，节目视听率自主性能较差的情况，在进行节目视听率评价时，可以采用动态基准值的办法。基准值的确定以过去一段时期同时段同类栏目的平均收视（听）表现为依据，时间长度可为一年。时间太短，没有代表性，太长又缺乏可比性。
江西电视台收视率指标动态基准值的方法值得借鉴：在收视率得分计算上采用栏目的收视率与它的目标收视率作对照的办法。首先，依据栏目所在频道和时段的收视率数据制定本年度栏目的目标收视率，然后在排除一些由于播出时间变化比较大而造成异常点的情况后，计算栏目本季度的平均收视率，再依据转换公式计算收视率得分。目标收视率的确定，是依据上一年的收视率数据及其他一些因素，确定各时间段的目标收视率。在制定目标值时，考虑一个频道全天不同时段的节目具有不同的市场竞争力，就分别制定不同的目标值。（2）
近年来，广播电视事业的发展变化非常快，这要求我们在进行广播电视节目评价时，也应遵循“相对”和“发展”的原则。而且，广播电视节目不同于一般的商品，它是特殊的精神产品，对它的评估无论从方法的科学性、标准的一致性、测量的准确性还是评价的公正性而言，都不可能是绝对的。对广播电视评估体系的研究，很难达到一锤定音，毕其功于一役的效果。广播电视节目评估体系是现代广播电视发展面临的一项非常复杂的系统工程，无论是理论的构建还是具体的实践操作，都需要持续不断地探索与尝试。■
（作者单位：宜春学院人文学院）
注释:
①虢亚冰:《央视末位淘汰并非仅仅依据收视率和广告》，央视国际网站2003年10月23日
②陈四芳:《江西台节目评估体系的建立》，《电视研究》2003年第2期
