社会化分享情境下的用户参与动机探析

摘   要：社会化分享为内容供应商和社交媒体带来了流量与话题的双重价值。文章从动机角度出发理解用户的社会化分享行为，通过梳理和总结相关领域的理论与动机研究成果，提炼出社会化分享动机集合，借助用户访谈和专家调查法构建社会化分享动机测量量表，基于472份问卷调查数据展开因子分析，识别了社会化分享的六类关键动机：形象管理、消遣从众、利他主义、记录保存、情感表达、集体主义。

关键词：社会化分享;动机研究;社会资本理论;社会交换理论

中图分类号：C912   文献标识码：A   DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020060

Research on Users" Motivations of Social Sharing

Abstract Social sharing brings the dual value of traffic and topic to content providers and social media. With a  review of the correlation theories and motivation researches， through user and expert interview， this paper constructs a measurement scale of social sharing motivation， and then data were obtained by 472 questionnaire. Factor analysis is used to identify six key motivations of social sharing：
image management， entertainment， altruism， record， emotional expression and collectivism.

Key words social sharing; motivation research; social capital theory; social exchange theory

本文系國家自然科学基金项目“舆情事件信息链接共享因果路径及其非对称关系研究”（项目编号：71904106）、教育部人文社科基金项目“社会化链接信息共享行为机制及条件组合研究：基于关系强度视角”（项目编号：19YJC870019）与山东省社会科学基金项目“网络舆情信息传播路径选择机制及不良信息治理研究”（项目编号：18CHJ40）研究成果之一。

1   引言

内容分享作为社交媒体形成的驱动力和持续发展的作用力，是决定其成败的关键因素，目前社交媒体普遍面临的最大挑战就是内容供给的不足[1]。在社会分工越来越细的今天，社会化分享模式为解决这一困境提供了全新的思路，即专业的内容供应商负责深耕优质内容，社交媒体则依托海量用户的优势，以及社会化分享活动“低门槛”“全民参与”的扁平化属性[2]，通过社会化分享与内容供应商建立连接，为平台用户呈现经过人工筛选后的优质内容链接，扮演高质量内容集散枢纽的角色。

因此，如何更好地激励社会化分享模式的核心要素——用户，积极参与内容的链接分享，从而为内容供应商和社交媒体带来双赢，是业界和学界关注的重点。事实上，人们的经济和非经济活动根据活动情境和交换物品属性的不同受控于各种不同的规范信念[3]。而动机研究恰恰是理解用户的关键，是设计相关激励机制的前提和基础[4]。尽管在虚拟社区知识分享、网络口碑、用户生成内容等领域已涌现出一批优秀的动机研究成果，社会化分享背后的动因尚未得到充分挖掘和揭示。孙建军等[5]学者也指出，链接分析在未来应涉及用户动机、行为等与行为心理学密切相关的更多科学命题。因而，本文探索识别驱动用户进行社会化分享的典型动机因素，丰富与拓展用户动机研究的内容与框架，旨在为面向用户的社会化分享激励策略的制定提供理论依据。

2   理论基础与文献综述

2.1    理论基础

（1）社会资本理论。社会资本（Social Capital）指存在于个体之间的一种关系。社会资本理论（Social Capital Theory）认为，存在于人们之间的社会关系是一种有效的生产资料。社会资本将有效促进合作和互利共赢。社会资本由三个维度构成：结构、认知和关系[6]。对于社交网络成员来说，社会资本是指个体获得的关系网络以及它所涵盖的资源，这些社会资本很大程度上影响个体间的信息分享。从结构维度和认知维度来看，它们决定了个体是否有机会进行信息分享——越多的时间用于互动将会带来更频繁的交流（结构维度），而频繁交流将会促进更有效的语言或沟通方式的产生（认知维度），信息分享的机会也将大大提高。关系维度影响个体信息分享的参与意图，举例来说，当社交网络成员感受到越多的信任与认同感时，他将越愿意进行分享。

（2）社会交换理论。社会交换理论（Social Exchange Theory）起源于经济交换理论，认为人们进行交换行为是由于他们认为自己所获得的报酬将高于所付出的代价，一旦代价超出报酬，人们将停止交换。与经济交换理论不同的是，社会交换的客体是无形的社会资本（如赞同或威望的符号），并且社会交换并不保证一定获得报酬[7]。由于没有规则的约束，社会交换得以持续是受互惠主义的推动，在交换中追求利益并规避风险[8]。影响个体参与社会交换态度的因素主要包括两个方面：一是个体的感知收益，如薪资福利、自我成长、成就感和精神奖励等;二是个体的交际环境、组织成员特征和组织文化因素，如组织信任、公平文化等[9]。近年来兴起的虚拟社区特别强调信息的交换、互动和共享，虚拟社区的积极参与者大多认为通过分享和交换可以获得一定利益。因此，社会交换理论被认为有助于理解社交网络知识共享动机[10]。

（3）社会认同理论。社会认同理论（Social Identity Theory）是由法国心理学家Tajfel提出并经由Turner等人发展形成的社会心理学理论。社会认同指个体对其所属的社会类别或群体的意识，其中社会群体指持有共同的社会认同或将自己视为相同的社会类别成员的一群个体[11]。社会认同理论试图解释社会认同如何影响个体的社会知觉、社会态度和社会行为，这其中也包括用户的虚拟社区参与行为。Bergami和Bagozzi认为，虚拟社区的社会认同包括认知、情感和评价维度[12]。认知社会认同指个体形成作为虚拟社区成员的自我认知，包括对同一群体成员共同特征和不同群体成员差异的认识;情感社会认同指个体对所属群体产生的情感，包括归属感和情感承诺，情感社会认同促进了成员的忠诚和公民行为;评价社会认同指个体对于其作为虚拟社区成员的自我价值评价[13]。

（4）自我呈现理论。社会学家Goffman指出，每个人在他人面前的形象展示都有“表演”的成分，个体总是试图在社会情境中保持适当的印象。他提出的自我呈现理论（Self-presentation Theory）解释了人们为何在他人面前进行个人形象塑造。自我呈现理论指出形象管理行为的两条主要心理机制：其一，人们希望通过自我呈现对他人产生影响以获得期望的奖励;其二，人们希望以自我呈现的形象与同类人进行交往。通常，第二类动机在虚拟社区参与中表现更为强烈，它使得参与者可以寻找到同类人并与之建立联系，而同时也可能获得一定奖励（第一类动机）[14]。

2.2    文献综述

（1）虚拟社区知识分享动机研究。Wasko[3]和Faraj[15]分別在其研究中提到，虚拟社区用户受内在动机的驱使参与知识分享，这种帮助他人的行为让他们感觉愉悦。这一内在动机被阐释为“利他主义（Altruism）”，主要表现为个体无偿做出一定的个人牺牲（时间、努力）来贡献知识，帮助他人解决困难。很多研究表明，利他主义是促进个体参与虚拟社区和进行知识分享的重要内部动机[16-17]。愉悦感被认为是个体与虚拟社区其它成员交互时产生的情感体验。Bock等[18]指出，贡献知识能带来帮助他人的愉悦感并升华为一种满足感，进而促进共享。He和Wei[19]研究认为，帮助带来的愉悦感可以提升参与者贡献的信念。尽管学者们对这一动机作用的内在机制看法各异，实证研究均表明愉悦感是重要的内在驱动力。

互惠主义（Reciprocity）指知识贡献者在进行分享时的一种信念，即，自己的知识需求同样会被满足。耿瑞利和申静[20]的研究表明，互惠主义是促使社交网络群组用户进行知识共享的外部动机。Chang和Chuang[21]研究揭示了其与虚拟社区知识贡献数量和质量均存在显著的正相关关系，尽管在另外一项研究中，仅证实了前者[22]。有学者指出，将知识视为私人物品的用户往往具有较低的分享动力，除非在市场机制下给予其相应的回报，包括有形的回报，如升值、加薪或奖金，或无形的回报如名望、地位或对信息搜寻者的直接责任[3]。事实上，声誉机制的设计确实被证实会有效影响社会化问答社区中的知识分享活动[23]。

（2）网络口碑动机研究。产品的象征价值可以通过其被消费、使用、展示等传递下去，同样地，参与到产品的口碑中也可实现这种价值传递[24]。当消费者认识到口碑内容具备的自我表达价值，他们将会通过分享口碑信息来获得这种价值，即通过口碑分享来传递产品的象征价值以强化他们的个人身份或构建理想的个人身份。Taylor等[25]在研究中将这一动机称为“自我表达（Self-expressiveness）”。

有时，个体还会受到与他人比较的想法的驱使，去分享一些感受和意见，如我对于该品牌的意见是否跟他人一致等。这种动机被心理学家称为“社会比较（Social Comparison）”，它也被证实作用于网络口碑分享的情境中[26]。归属感是个体的基本情感需求之一，社会人需要建立和保持与其他人的联系。社会联系（Social Bonding）的动机被识别为口碑分享的一个心理驱动因素[27]。

（3）用户生成内容动机研究。Nardi等[28]通过访谈的方法了解用户发布博客的动机，他们发现许多用户使用微博记录自己和他人的生活，一些用户发布博客是为了表达自己的观点并影响他人，另外一些用户是想获得他人的反馈、了解他人的看法，还有用户在进行文字工作时喜欢使用博客，除此之外，一些用户还将写博客视为一种放松的方式。

Papacharissi[29]采用使用与满足理论对用户编辑并发布个人主页的动机进行研究，发现具有解释力的因素由高到低依次为：打发时间、娱乐需求、信息需求、自我表达、职业提升、社会交互;赵宇翔和朱庆华[30]对国内原创视频网站“土豆网”的用户参与视频分享的动机进行分析，发现兴趣和乐趣、利他主义、外部奖励和社会交互联结都是推动用户参与其中的显著动机;李蕾和章成志[31]将社会化标注系统中的用户标注动机归纳为：自我组织、自我交流、自我表达、其他用户组织、与其他用户交流。

3   研究设计

3.1    量表设计

（1）初始题项提取根据文献综述中回顾的虚拟社区知识分享、网络口碑、用户生成内容三个领域的用户动机研究成果，提取出现频次较高的动机关键词作为初始题项，共整理和筛选出28个问项（见表1）。

（2）用户访谈。在确定初始测量题项后，针对社会化分享用户展开小规模访谈以对题项进行筛选和补充。本研究严格按照Drever提出的半结构化访谈步骤[32]，基于方便抽样的原则采用分层随机抽样的方法共选取17位访谈对象，每位受访时间控制在30-90分钟。首先向受访者介绍本次访谈的目的，知情同意书的内容以及征求对于录音的同意。而后根据本次调查的目的和前期整理的初始题项分别进行访谈的开放式探索和结构化调查，最后完成受访者人口统计学信息和社交媒体使用信息的调查（见表2）。

访谈结果发现，个别社会化分享动机并未纳入初始测量题项，如有受访者表示“我最近分享了一部日剧《营业部长吉良奈津子》，这部剧只看了一集，分享他单纯的目的就是为了标记”，同样地，有其他受访者表达了类似的动机“我分享豆瓣这篇文章是因为觉得它很有意思，想收藏它”，因而本研究在初始测量题项中增加了“分享这个内容是为了保存它，便于以后查看”;另外有受访者提到“看书需要的时间比较长，所以在分享时会标记一下，也会把书评写出来”，同时也有受访者表示“这条新闻讲的是我们團队参与的事情，所以我想保存一下”，因而本研究在初始测量题项中增加了“分享这个内容是为了记录生活和感受”;还有多位受访者表示，分享链接已经成为他们日常使用朋友圈的习惯，“顺手转发了”，并没有特别的目的和动机，故本研究在初始测量题项中增加了“在圈子里分享是我的习惯”。经过用户访谈环节，初始题项增加为32个问项。

（3）专家调查。在完成用户访谈后，针对调整后的量表又进行了一轮专家调查，调查的目的主要针对两个方面：一是保证测量工具准确覆盖了社会化分享的可能动机;二是保证测量题项在内容、表述和用词上妥当。综合以上目的并兼顾操作层面的便利性，本研究采用邮件调查的方式邀请了人机交互、UGC、心理学、管理学等领域和学科的6位专家对初始量表的测量题项进行评定和修正。请专家分别标明需要删除、修正和添加的题项，并给出相应说明，将意见收集汇总后，再匿名分发给各位专家进行评价和修订，如此反复三轮，6位专家的意见趋于一致。

专家调查发现，个别测量题项之间存在交叉、多余的情况，如“我想通过分享内容提高我在圈子里的名声”和“我想通过分享内容提升我在圈子里的威望”，根据专家的建议保留其一;个别测量题项措辞含义模糊，难以达到测量目的，如“分享可以帮助我治愈心灵”，根据专家的建议修正为“分享可以帮助我减少孤独感和社会排斥感”。经过专家调查环节，最终完成初始量表的设计，测量题项调整为30个。通过用户访谈和专家调查，对初始量表进行了一定修订，提高了量表的内容效度。

3.2    数据收集

在量表的基础上进行问卷设计，正式问卷分为问卷说明、基本信息、社会化分享动机调查三个部分。本研究采用5点Likert量表，其中“1”代表“很不符合”;“2”代表“比较不符合”;“3”代表“说不清”;“4”代表“比较符合”;“5”代表“很符合”。

问卷的调查对象是社交媒体使用者，正式调查采用便利抽样和滚雪球抽样的方法，通过网络调查和实地调查进行。共计回收调查问卷515份，有效问卷472份（样本数据的描述性统计分析见表3）。

4   数据分析

4.1    决定因素提取

为探究社会化分享动机的类型，采用因子分析的方法探索30个测量问项的基本结构。

首先，因子分析的可靠性与研究样本的数量有着紧密关系。而对于样本数量的标准，目前并没有一致的结论。Gorsuch[33]指出，样本量和变量的比例为5：1最佳，并且样本总量不得少于100人;Stevens[34]认为，每个变量的样本观察值最少要有5位;Comrey[35]认为，样本数在300附近是良好的，在500附近是非常好的。根据以上要求，认为本研究的样本量是合适的。

其次，因子分析要求初始变量之间存在较强的相关关系，否则，相互独立的初始变量间无法提取公共因子[36]。因此，本研究在因子分析之前，对样本进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）样本测度和Bartlett球形度检验测量变量之间的相关性。分析结果显示，研究样本KMO值为0.925，Bartlett球体检验X2统计值的显著性为0.000。通常，KMO的取值越接近1，表示变量间的相关性越强。故而，认为本研究样本适合做因子分析。

本研究采取主成分分析法来估计因素负荷量，保留特征值大于1的主成分作为共同因素，采用直接斜交转轴法进行因素转轴。根据以上规则对样本数据进行处理，转轴在7次迭代后收敛获得成分矩阵。为提高因子分析的质量，依据“测量项目在其所属因子上的载荷与其第二大载荷之差一般要大于0.3，否则属于横跨因子现象”和“因素负荷量最好在0.45以上”原则[37]，在首次获得成分矩阵后对题项进行纯化。依次删除题项“C19我想通过分享获得他人的反馈和观点”“C20分享可以帮助我减少孤独感和社会排斥感”“C21我想通过分享带动圈子里的人也进行分享”。对纯化后的题项进行再次编码。二次KMO样本测度和Bartlett球形度检验得到KMO值为0.910，Bartlett球体检验X2统计值的显著性为0.000，认为纯化后的研究样本适合做因子分析。

再次通过直接斜交转轴法提取决定因素，依据特征值大于1的原则，认为共抽取6个共同因素：F1、F2、F3、F4、F5、F6。6个共同因素在转轴前的特征值分别为9.758、2.640、2.067、1.402、1.104、1.004，可解释的总变异量为66.573%;转轴后的特征值分别为7.644、4.506、3.687、2.687、5.875、3.551。其中，特征值越大表示该主成分在解释27个变量的变异量时越重要。萃取后保留的因素联合解释变异量达到60%以上，表示萃取后保留的因素相当理想。

4.2    决定因素命名

修正后的量表的整体Cronbach"s α系数为0.929，6个决定因素的Cronbach"s α系数都在可接受水平0.7以上，表明量表具有较好的内部一致性。根据转轴结果认为：F1包含C4、C2、C5、C1、C7、C6、C3、C8、C9;F2包含C25、C24、C26、C27、C13;F3包含C10、C11、C12;F4包含C23、C22;F5包含C19、C18、C17、C20、C21;F6包含C15、C16、C14。根据6个决定因素覆盖的题项内容，分别将6个因子命名为：形象管理、消遣从众、利他主义、记录保存、情感表达、集体主义（见表4）。

5   结果与讨论

5.1    形象管理动机

形象管理动机指用户希望通过社会化分享来构建理想形象，以获得社会认同和自我尊重。Mehdizadeh[38]在其关于自我呈现理论的发展研究中指出，由于线上环境的特殊性，用户更容易挣脱其生物和物理属性的限制而对个人虚拟形象进行自由塑造，这表现为，对于愿意示人的形象予以暴露甚至“表演”性质的展示，对于不愿示人的形象予以掩盖。這一定程度上解释了“分享这个内容有助于让别人更了解我”“分享这个内容有助于表现我的个性”“分享这个内容有助于我在圈子里塑造‘理想形象”等与实际形象一致或不一致的信息披露心理。同时，社会认同理论表明，寻求社会认同是虚拟社区用户参与的主要动机，而形象管理正是有效社交的前提。理想形象的塑造一方面有助于个体获得自我尊重，另一方面也有助于个体寻求社会认同，并在积极区分内群体和外群体的过程中进一步加强自我尊重。因此，形象管理的最终目的既包括“提高我在圈子里的影响力”“提高我在圈子里的名声”，也包括“加强与他人的联系”“加强与我‘同类人的联系”等。

5.2    消遣从众动机

消遣从众动机指用户出于个人习惯或跟随潮流而进行社会化分享，籍以消磨时间。一项关于个人主页构建动机的研究发现，消遣因素包涵两个层面，一是打发时间，二是跟随新的潮流[29]。在本研究中，“分享内容是因为我目前没有别的事可做”“分享这个内容是为了打发时间”符合典型的消遣心理的内涵，而“因为现在圈子里流行分享内容”印证了用户存在跟随新潮流的从众心理。以往的研究还指出，用户的媒体使用行为已经演变成了一种日常习惯[39]。在本研究中，消遣从众动机的构成题项之一——“在圈子里分享是我的习惯”，表明社会化分享行为也已经成为人们日常的媒体使用习惯之一。特别地，题项“分享这个内容可以获得奖励（如免费产品、积分）”在以往的研究中通常被视为利己主义动机因素，本研究的因子分析结果将该因素划分为消遣从众类别。针对这一情况，通过事后对个别用户进行访谈发现，不少受访者表示，他们往往是在社交媒体中看到他人对于类似内容的转发后，出于“跟风”的心态进行分享，有些甚至不清楚奖励的具体规则。因而，本研究认为将这一题项归为消遣从众动机是合理的。

5.3    利他主义动机

利他主义动机指用户出于利他和互惠精神而进行社会化分享。如本文所述，利他主义动机被发现存在于不同的社交网络分享行为中，本研究同样证实其是促使用户进行社会化分享的重要动机之一。但在以往的研究中，不同的研究者对利他主义背后的心理机制的解释并不一致。一些基于社会资本理论和社会认同理论的研究认为，在虚拟社区中贡献知识将为参与者带来愉悦感和满足感[3，40]，这源于参与者的亲社会的价值取向;另外一些基于社会交换理论的研究则认为，参与者的无偿贡献本质上是期待将来获得来自于他人同样的帮助，研究者将这种心理称为互惠主义[21]。本研究验证了上述两种心理机制的共同作用，“我觉得分享这个内容可能对别人有用”“我觉得这个内容很有趣，所以分享给圈子里的人看”体现了社会化分享参与者的利他主义精神，“我在圈子里分享有趣/有价值的内容，希望其他人以后也会分享有趣/有价值的内容给我”反映出参与者的互惠主义心理。

5.4    记录保存动机

记录保存动机指用户出于记录或保存信息的目的而进行社会化分享。在本研究的用户访谈中，一些受访者表示，他们有时进行社会化分享的目的仅仅是为了保存内容。在其后的问卷调查中，题项“分享这个内容是为了保存它，便于以后查看”和“分享这个内容是为了记录生活”的得分均值都大于2.5，尤其是“分享这个内容是为了保存它，便于以后查看”的得分达到了3.5，表明对于很多用户来说，社交媒体平台发挥了个人网络书签的功能。这一现象值得深思，具有专业化信息保存功能的网络书签逐渐衰落，而以博客为代表的社交媒体却被用户利用进行信息保存。这一方面是社会化分享赋予了社交媒体更多的信息组织功能;另一方面更表明，在当今的网络环境中，许多信息服务需要依托社交网络才能得到更广大用户的使用和认可。

5.5    情感表达动机

情感表达动机指用户出于发泄情绪、阐明立场、说服他人等目的而进行社会化分享。显然，社会化分享为分享者提供了一个重要的情绪管理渠道。Buechel和Berger[41]指出，当人们经历负面情绪后进行倾诉往往会感到舒适和安慰，这主要是因为分享行为会带来感知社会支持的提升。本研究中的“分享这个内容有助于我发泄情绪”“我想通过分享该内容获得社会支持”符合这一判断。另外，在一些特殊情况下，当个体的认知受到挑战时，他们经常会选择与他人分享来校正自我的判断，这一现象在消费行为中较为常见。题项“我想通过分享该内容来确认自己的判断”表明用户进行社会化分享时同样存在这一心理。一些关于健康行为[42]、购买决策[43]的研究表明，人们还经常进行分享和表达以阐明自己的观点并达到影响他人的目的，这在社会化分享动机中也有所体现。

5.6    集体主义动机

集体主义动机指用户出于对所属群体、平台的责任感而进行社会化分享。在虚拟社区知识分享的研究中，一些社区成员认为自己作为社区中的一份子有责任和义务去帮助社区中的其他成员，这被解释为集体主义心理。在社会化分享情境中，很多用户同样具有较强的集体主义动机，这表现为，一方面用户对自身所属群体，即社会认同理论所指的“内群体”，怀有较强的责任感，“作为某个群体（单位、组织）的一员，我有必要通过分享向该群体成员提供信息”，同时，也自觉遵守内群体中的群体规范，“作为某个群体（单位、组织）的一员，别人都分享了某个内容，我觉得我也有必要分享它”;另一方面，一些用户对社交网络平台所提供的虚拟社交圈也怀有责任感，表现为“我认为多分享内容有助于这个圈子的持续繁荣”。

6   啟示与展望

社会化分享近几年已成为社交网络用户日常重要的信息活动之一，并为内容供应商和社交媒体带来巨大商业价值。基于社会化分享的用户驱动属性，产品和服务改进均需要充分考虑用户的心理动因，明确不同动机的用户的行为特征，从而设计更加科学的社会化分享激励策略。

一方面，内容供应商可面向不同的心理需求，对内容进行一定的设计和包装，以激发用户的分享行为。如，针对用户的形象管理动机，可尝试对内容进行“标签化”处理，使得用户将内容传递的标签信息归属为个人内群体特征，进而通过社会化分享向公众展示该信息，以达到塑造虚拟形象和寻求社会认同的目的;针对用户的利他主义动机，内容供应商可在内容设计时强调其传播价值，使得具备利他主义动机的用户意识到该内容对他人有用，从而激发分享意愿。

另一方面，社交媒体需开发更加个性化的功能和服务以满足用户的分享动机。如，针对重视记录保存功能的用户，理想的信息组织与管理功能将提升用户的使用意愿;而对于通过社会化分享进行情感表达的用户，允许其在分享过程中嵌入多种类型的表达方式，如文字、图片、音频等，将有效激发分享兴趣;对于受集体主义动机或消遣从众动机驱使的用户来说，应赋予其足够的权限区分网络中的内群体，使其可以自主高效地选择社会化分享的范围和对象，从而驱动后续的分享行为。

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作者简介：盛东方（1988-），女，山东大学管理学院助理研究员，硕士生导师，研究方向：用户信息行为、信息资源管理。

收稿日期：2020-02-16;责任编辑：魏志鹏

本文系國家自然科学基金项目“舆情事件信息链接共享因果路径及其非对称关系研究”（项目编号：71904106）、教育部人文社科基金项目“社会化链接信息共享行为机制及条件组合研究：基于关系强度视角”（项目编号：19YJC870019）与山东省社会科学基金项目“网络舆情信息传播路径选择机制及不良信息治理研究”（项目编号：18CHJ40）研究成果之一。

收稿日期：2020-02-16;责任编辑：魏志鹏