华夏银行北京分行公司业务市场营销策略分析

分类号 密级 U D C 编号 硕 士 学 位 论 文 学位论文题目：
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年 月 日 年 月 日 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略分析 论 文 摘 要摘要需要写论文研究的目的、方法、结构和主要结论。目前这个摘要对于其它论文是否也合适？换言之，是否可以了解本论文的研究和概况？ 在商业银行业务构成体系中,公司业务一直占据重要地位。公司业务是商业银行主要的存款来源及资产运用业务渠道,贡献了银行大部分经营利润。市场营销是商业银行公司业务开展的重要手段，在国内银行竞争日趋激烈的背景下,如何更加有效地加强市场营销,以此提升公司业务的市场竞争力,从而提高银行的经营业绩,成为商业银行发展日益重要而紧迫的课题。 华夏银行北京分行作为股份制商业银行重要区域性银行，其公司业务对接北京重点客户端，在市场营销产品、渠道、机制等方面采取了有效措施，同时也面临一系列问题。本文以华夏银行北京分行这一具有一定代表性的商业银行为研究对象,运用“4P”市场营销有关理论、SWOT等分析方法,聚焦其公司业务市场营销开展情况，目的在于在全面分析掌握其在市场竞争中所面临的的优势、劣势、机遇、威胁，进而以市场定位为导向，在产品、定价、渠道、促销等方面完善公司业务市场营销策略组合和保障措施，界定企业的市场点位，找出业务开展的优势和不足之处，最大程度挖掘该行的发展潜力，打造核心竞争力，为商业银行可持续发展提供重要的业务支撑，并进而对其他商业银行开展相关业务提供一定的参考和借鉴。

为此，本文从华夏银行北京分行公司业务及市场营销现状和问题，市场营销策略设计、实施的保障措施这三个方面，进行了具体阐述。一是分析认为：在坚持“以客户为中心”的营销理念下,华夏银行公司业务建立了较为规范的市场营销体系,并获得了较好的市场业绩；
同时,在区域经济发展、政策环境和法律环境更完善,及利率市场化进程加快、同业竞争加剧、互联网金融冲击等环境下,公司业务营销机遇与挑战并存。尽管华夏银行北京分行公司业务营销在品牌形象、渠道资源、产品等方面拥有相关优势;然而,也同时存在营销理念难以适应公司金融发展需要、金融产品和服务同质化较为严重、定价方式仍欠灵活、渠道建设滞后且存在冲突、促销力度较小且不均衡等问题,制约了公司业务营销的发展。再次，针对存在问题,提出华夏银行北京分行应结合公司业务发展趋势创新营销理念,进一步明确公司业务的市场定位,同时采取加快产品更新节奏、提高定价机制的灵活性、积极拓宽公司业务营销渠道、积极开展促销活动打造公司业务品牌形象等营销组合策略,才能逐步提高公司业务市场营销成效。第三，结合华夏银行北京分行管理实践,要有效落实相关公司业务营销改进策略,北京分行应在营销组织保障、风险管理保障、管理信息系统保障、绩效考核等方面采取相应保障措施。

最后，综上所述，本文提出以下主要结论：华夏银行北京分行公司业务及其市场营销取得了一定成效，也面临利率、同业竞争等方面的挑战；
尽管该行在品牌形象、渠道资源、产品等方面拥有相关优势，但在营销理念、金融产品、服务、定价、渠道等方面还存在问题,制约了业务发展；
针对存在问题,要把准公司业务的市场定位,从产品创新、完善定价机制、拓宽销渠道、促销活动等方面进行组合策略设计,逐步提高公司业务市场营销成效；
要做好营销组织、风险管理、管理信息系统、绩效考核等工作，为公司业务市场营销产品组合策略落地提供重要保障。  关键词：华夏银行 公司业务 SWOT分析 市场营销策略 Abstract Business marketing ability is an important factor affecting the future development potential of a company.To the enterprise, the speed and quality of marketing activities play an important role. It determines the future development direction and trend of the company. As a joint-stock commercial bank, Huaxia Bank Beijing Branch has retained a stable development in the past 20 years. However, due to the deepening of the market economy and the complex situation of the domestic and international financial market’s turbulence, the continuous developing restraint from supervision departments to financial institutions and the increasing financial sector risks, the banking industry is facing a huge challenge. Facing to this complex situation, Huaxia Bank Beijing Branch adjust its thinking timely, respond to market changes actively and strengthen the adaptability of products and services to the market. Therefore, it is particularly important to improve the feasibility and practicability of the marketing strategy and to ensure the steady development of the company＇s business. This article takes Huaxia Bank Beijing Branch Company as the research object, based on the actual situation of the business marketing of Huaxia Bank Beijing Branch Company, this paper combines the related theories of financial product marketing with the company business of Huaxia Bank Beijing Branch, and collects a lot of company information and data to carry on a thorough and all-round analysis to the market. We hope to find out the problems in the marketing business development of Huaxia Bank Beijing Branch and put forward some reasonable suggestions.This paper is divided into six parts: the first part studies the background and significance of banking company business marketing, expounds the domestic and foreign academic research theory of banking company business marketing and defines the main concepts in the paper. The second part briefly introduces the general situation of Huaxia Bank Beijing Branch as well as the existing business development characteristics, current situation and development trend. The third part is the SWOT analysis on the marketing environment of Huaxia Bank Beijing Branch Company. It analyzes the strengths, weaknesses, opportunities and threats of the bank. After the comprehensive evaluation of these factors, all aspects are analyzed and summarized by SWOT. In the fourth part, the author analyzes the marketing strategy of Huaxia Bank Beijing Branch Company by using the marketing theory. It includes the positioning strategy ofbank business target market, product and service combination marketing strategy, pricing strategy, brand promotion strategy, marketing channel strategy. In the fifth part, the paper puts forward the safeguard measures of Huaxia Bank Beijing Branch in the marketing strategy of the above-mentioned company＇s business. It is hopeful to carry out the marketing strategy of changing the company＇s business successfully through strengthening the construction of talents and corporate culture, efficient incentive policy, risk management ability and high-quality information technology ability. It is hopeful to be helpful to the concrete practice of the marketing of the bank＇s business. Finally, the conclusion and prospect are thatI hope the researching and exploration of this paper can play a positive role in the next development of Huaxia Bank Beijing Branch, improve the competitiveness of products and services and promote the healthy and rapid development of the bank. Through the research, we get the conclusion:In the development process of Huaxia Bank Beijing Branch Marketing business, it has favorable side and has unfavorable side about the environment.To solve these problems, we must take appropriate measures as soon as possible. This conclusion can let Huaxia Bank Beijing branch to know its environment as soon as possible, and all its advantages and disadvantages compared with competitors. In addition, some pertinent suggestions for Huaxia Bank Beijing Branch have a certain reference significance. Keywords: Huaxia Bank; corporate business; SWOT analysis; marketing; marketing strategy 目 录 第一章 绪 论 1 第一节 研究背景与研究意义 1 第二节 国内外研究理论和现状 2 第三节 主要研究方法和研究内容 6 第二章 华夏银行北京分行公司业务营销现状 8 第一节 基本情况 8 第二节 华夏银行北京分行公司业务营销现状 9 第三节 华夏银行北京分行公司业务营销存在的主要问题 14 第三章 华夏银行北京分行公司业务市场营销的环境分析 18 第一节 华夏银行北京分行公司业务市场营销外部环境分析 18 第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销的内部环境分析 26 第三节 华夏银行北京分行公司业务发展的SWOT分析 31 第四章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略设计 38 第一节 华夏银行北京分行公司业务的市场细分及战略定位 38 第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略组合分析 40 第五章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略实施的保障措施 47 第一节 加强人才队伍及企业文化的建设 47 第二节 提升风险管理能力，加强相关建设 48 第三节 加强信息技术的支持能力 49 第六章 结论与展望 52 第一节 主要研究结论 52 第二节 展望 53 参考文献 54 致 谢 56 第一章 绪 论 第一节 研究背景与研究意义 一、研究背景 目前随着市场经济的发展，外部环境不断变化，各种挑战和竞争接踵而来，银行的营销工作也越来越难以进行。现在，华夏银行北京分行这样的股份制商业银行已经充分认识到了公司业务和相关营销手段的重要性。基于华夏银行北京分行当下在发展方面遭受了许多困难，所以华夏银行北京分行必须尽快树立良好的营销理念，锻炼营销团队的战斗力，并不断完善其营销体系的弱点及不足，以此来提高该行在市场经济中的竞争力，大力解决该行公司业务在市场营销方面的问题，促进华夏银行北京分行公司业务的持续发展。针对这些问题，本论文从金融营销理论和华夏银行北京分行的公司业务实际出发，并对比市场实际，探索其存在的问题，为该银行的发展以及类似股份制商业银行在金融营销方面的发展，提出一些有意义的建议。

二、研究意义 由于金融环境变化的影响，商业银行的同业竞争日趋白热化，各家银行始终把公司业务市场营销工作作为商业银行竞争的新热点。本文以华夏银行北京分行为研究对象，具体分析其公司业务市场营销现状及存在的问题,并就存在的相关问题提出针对性的建议,主要具有以下研究意义: 首先，结合自身工作实践，针对目前该行在公司业务营销中出现的各种问题进行分析并制定合理的解决方案。通过分析目前华夏银行北京分行公司业务营销所处的外部宏观环境及内部环境,将该行的公司业务发展情况进行更深层次的研究，这样有利于探寻其发展机遇以及风险，可以有效的避开风险，从而轻松的解决在市场营销方面存在的问题。

其次，提升该行对公业务发展能力，增加业务发展机遇。通过对华夏银行北京分行公司业务的产品、定价、渠道、促销方面进行剖析，了解自己、确定目标，根据其存在的不足来提出确切的建议，促进该银行的发展。

最后，根据市场发展情况来促进该行市场营销能力的发展。通过分析华夏银行北京分行营销现状，探索其存在的问题，并研究这些问题的解决措施，提出具体的建议，促进该行公司业务市场营销的发展，提升其市场竞争优势。

第二节 国内外理论和研究现状 一、国内外理论 1、市场营销学理论 市场营销的概念是经过许多学者的研究而发展起来的。其中，著名市场研究员菲利普·科特勒教授（2006）曾经对于营销的专业术语经过有效定义。他认为市场营销的概念是通过创造、销售和其他人的自由来实现产品和价值观的社会化过程。此外还有不少西方学者通过不断的研究从不同的角度对营销进行新定义，例如美国市场营销协会(AMA)也通过对此研究就市场进行更加完美的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”除此之外，还区分了概念的一些不同点:这一概念的市场营销最不同的是，它扩大了产品概念，结合了产品、劳务,以及思想；
扩大了市场营销概念范围,非赢利组织的活动也加入了市场营销活动；
与以往不同的是，加强了交换过程的重要性；
更深层次的认识到市场营销计划的制定与实施。

市场营销和产品营销有很大的关系，在某种程度上，产品营销学和市场营销学是一样的，产品营销学的基础是4P营销策略，根据此基础再进行划分，因此在1950年后出现了目标市场和市场定位这两个概念，因此耳熟能详的STP理论就是这些观点的总结概括。随着社会的不断发展，到了20世纪70-80年代,营销环境理论开始出现在大家的面前，这一概念与之前的区别就是注重营销环境的分析，通过这一点可以很容易的发现企业的优劣势以及潜在的风险。除此之外，差异化也是必不可少的一步，它奠定了工业社会的主基调,甚至成为了产品营销的核心，更大程度的在不同的角度上满足消费者的现实和潜在需求。分析差异化营销环境(SWOT)是十分重要的，因此在此基层上进行差异化营销定位(STP)就成为制定差异化营销策略的一个重要前提。促进4P营销组合策略的完成，更大程度的满足产品需求。下图是营销理论模型,通过研究探索出产品基于营销理论而形成的框架。

满 足 客 户 需 求 • 市场营销定位（STP）
• 市场营销环境（SWOT）
产 品 差 异 化 促销 渠道 市场营销策略（4P）
产品 价格 市场营销策略（4P）
产品 价格 市场营销策略（4P）
产品 促销 价格 市场营销策略（4P）
产品 渠道 促销 价格 市场营销策略（4P）
产品 图1.1 产品营销框架图 资料来源：《市场营销理论》资料来源：不规范？ 2、营销策略理论 企业的运营离不开良好的营销策略，当企业找准自身定位以后，就需要以市场定位为导向结合其他方面因素来制定有效的营销策略，即市场营销组合，也可以称之为4P策略什么是4P？ ，包括产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销 (Promotion)四个方面。4P 策略是指在企业的生产经营过程中，主要从产品、价格、渠道和促销着手，全面考虑企业的生产、销售以及管理行为，以获取企业利润的最大化。

（1）产品策略 商业银行是创造和提供一系列金融产品的供应商和服务商，商业银行的产品是与客户连接的纽带,是各项营销活动的落脚点和突破口,也是各项盈利和收入来源的基础。商业银行产品的好坏取决于产品是否真正满足了客户需求、是否真正解决了客户的问题,以及银行服务人员的素质、提供服务的便利性、安全性、让客户的参与程度等因素。因此，商业银行的产品营销策略重点是通过产品综合设计、开发创新产品，树立良好的品牌形象，满足客户的多样化需求。

（2）价格策略 商业银行金融产品的定价，是银行与客户之间的利益划分问题，关乎到是否能与客户培育紧密的合作关系。商业银行产品的定价需要考虑众多因素，一方面要受我国各项金融政策法规的约束，另一方面要考虑金融市场发展现状、市场需求以及银行产品竞争激烈等因素影响。因此，对于商业银行而言,如何在满足各项监管法规要求以及产品同质化严重的现状下，制定出符合自身发展的定价策略尤为重要。

（3）渠道策略 商业银行的渠道策略是指商业银行通过何种途径和方式将银行产品转移给客户。优质的营销渠道有助于商业银行提高收益，提升营销效率、降低经营成本。现阶段商业银行一般通过网络平台搭建、营业网点分布等途径，更加便捷、高效开展渠道营销。

（4）促销策略 商业银行通过促销策略来提升市场影响力，扩大市场份额。常见的促销策略有广告投放、网络推广、人员推销等多种方式，商业银行的促销策略还包括金融产品捆绑销售、公私联动、关联开户等关联营销手段。 3、SWOT分析 此方法为市场营销方面最常用的分析方法。此法针对具体企业进行其优、劣势、机遇、威胁这四方面进行全面的分析和总结。通过对华夏银行北京分行在运营中所涉及到的各个方面，使用SWOT分析法进行综合分析，从而获得适合该行的营销策略。SWOT分析法也可以看作是对企业运营中所涉及的各个方面进行综合性研究的一种有效方法，使用这种方法可以最大程度的找出企业优势和企业不足之处，最大程度挖掘该行的发展潜力。具体来说SWOT分析法可如以下所示：
表1.1 SWOT分析表资料来源？ 内部分析 外外部分析 优势-S 劣势-W 机会-O SO战略 WO战略 发挥优势，利用机会 利用机会，克服劣势 威胁-T ST战略 WT战略 利用优势，回避威胁 较少劣势，回避威胁 资料来源：《金融营销学精讲（第二版）》
二、国内外研究现状 1、国外研究现状 在欧美等西方国家，商业银行在市场营销的具体实践通常有以下四个阶段 李秀红,陈豪.国际商业银行营销管理对我国商业银行的启示[J].海南金融,2011.6 ：资料来源？ 最初阶段——促销。在上个世纪中叶，最初是美国的部分银行借用企业宣传和销售产品的方式，包括广告和促销的方式，这些手段的实施有效的改变了银行员工就先前营销方式的排斥，这也拉开了商业银行的市场营销从理论转向实践的大幕。

第二阶段——友好服务。上世纪六十年代，通过广告、促销方式的实践从而获取的优势是很脆弱的，非常容易被对手以相同的方式抵除，同时也发现想要吸引顾客是相对容易的，真正的难点在于如何让顾客有更高的忠诚度。就此，银行业提出了友好服务的行动，其核心在于让客户心情愉悦。基于此绝大部分银行对员工都进行了培训，并提出了微笑服务。

第三个时期——产品创新。在通过第二阶段的十年实践后，发现不同的客户其需求也是丰富多样的，与此同时因为雷顿森林体系的崩解，在欧美等国家的金融市场也发生了翻天覆地的变革。随着信息技术的迅猛发展，这也致使金融市场呈现出多样化和国际化，同时也致使资金由银行业不断的向金融业涌出，即为当前所谓的脱媒现象。商业银行也受到从未有过的非银行业等金融机构的巨大压力，导致传统业务在不断的萎缩。基于此，越来越多的银行发现其业务开展的本质是让客户的不同金融需求得到满足并促进自身的发展。因此，为了在竞争中更好的生存下去，部分银行以客户视角出发，从而开发出新的且更有意义的服务业务。基于获取更大的差别优势和更大的利益，银行业从金融工具和相关的服务等方面进行创新。然而银行业的产品有着非常高的同质化且易模仿等特点，若想让各自取得更大的竞争优势，部分银行加大了研发力度，以便更好满足客户的不同需求，从而不断创新，以保证产品处于优势地位。

第四时期——基于市场、服务定位时期。至上世纪八十年代，银行业发现通过广告、微笑服务、产品创新等方面，整个行业无法回避的处于同一层面，或是完全同质化。从而让银行业意识到若想要让自身获得更好的发展就必须以全新的角度为出发点进行突破。目前没有任何一家银行能够满足客户所有的多样化需求，也没有一家银行占据客户心中最佳银行的位置。因此，各个商业银行意识到，要想保证自身的竞争优势就必须要有自身的特色，并且这种特色的独特性是其他银行所不具备且无法仿制的。若想从众多的商业银行中脱颖而出，就必须基于自身特点，有针对性的进行经营，形成集中全部力量进行市场开拓且保持领先的局面。

2、国内研究现状 相对于西方国家市场营销理论发展来说，国内市场营销理论起步较晚，而且大多数的国内学者是以西方国家市场营销理论为基础来开展各项研究和分析的。国内在进行市场营销理论研究时大多将菲利普·科特勒所提出的营销管理理论为基础，因此在国内绝大多数的市场营销都多以4P理论为主。随着国内市场营销理论的不断发展和成熟，也有部分学者将营销理论的重心转变到客户为主的理论模式之中，也在不断摸索和提出更加适合国内经济发展和需求的理论模式。

潘长旭（2014）认为对公业务是中国商业银行主要收入来源之一，面对近年来以利率市场化、金融脱媒、第三方支付平台的普及以及金融客户对金融产品及服务的差异化需求为表现的中国金融市场的巨变，商业银行对公业务现行的营销策略是存在问题并需要改变的。

在中国商业银行营销策略方面，黄万才（2006）总结提出九类我国商业现行的营销策略,包括:全面服务策略、全员营销策略、亲密服务策略、尊重与奖励策略、公关促销策略、网络营销策略、中小客户策略、产品创新策略、“生命周期”策略。“生命周期”策略根据金融产品的生命周期有细分分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

在中国商业银行对公业务市场营销存在的问题方面，邓秀峰（2011）总结中国商业银行市场营销存在着部分商业银行仍停留在“以产品为中心”的阶段未能树立起“以顾客需求为中心”的营销观念、未能清楚定位自己的市场位置、营销方式不完善以及产品及服务创新不足四个主要问题。秦淑莲（2017）则补充中国商业银行市场营销现状还存在着相当一部分银行缺乏市场营销观念以及市场营销人员营销专业知识缺乏两个问题。

针对商业银行对公业务市场营销存在的问题，学者们提出了相应的解决措施。在对公业务客户服务方面，潘长旭（2014）认为商业银行应当以市场为引导，摒弃陈旧的产品为中心的营销理念，树立“客户为中心”的经营策略。温学宇等（2016）基于农行江西分行对公业务转型的实践提出了按照客户重要性进行分层，并由各级管理层对本级行重点法人客户进行管理的管理模式。韦恒等（2008）认为商业银行的“品牌营销”对提高其自身的核心竞争力很重要。傅彦铭(2015)以五大国有银行为研究对象运用数理方法测算了商业银行的市场营销效率，并提出商业银行可以通过推进产权改革和多元化以及加强品牌运营和管理两条途径提升市场营销效率。

结合变化的中国金融市场背景，学者们也提出了相应的营销策略改善建议。吕怀立等（2013）提出“交易银行”概念用于研究对公业务转型，借鉴西方交易银行的经验，从明晰业务职能定位、加快建设服务客户一体化过程以及积极发展离岸业务三个方面对对公业务转型提出建议。刘军华等（2015）结合“金融脱媒”和“互联网金融”的现状，从网点对公营销服务功能定位、网点对公业务发展基础、客户关系管理、价值创造能力、新型业务能力、风险防范能力等角度为网点提升对公营销服务能力提供对策。窦超（2016）基于“供给侧改革”的背景认为商业银行，一是应将信贷资源投向交通运输、通信、新能源、产能环保、创新型等新兴优势产业中；
二是对公业务要紧跟房地产市场调控动向；
三是对公业务要做实做细风险管控，加强贷款、融资、担保的跟踪监测；
四是要对客户进行差异化服务，降低客户成本；
五是对公业务要深入挖掘农村市场。

第三节 主要研究方法和研究内容 一、研究方法 本文的研究方法为：
第一：文献研究法。在本文研究过程中，通过对国内外商业银行市场营销相关文献以及商业银行公司业务市场营销相关文章进行分析解读，为本文研究提供相关理论支持，拓宽研究思路和研究方法。

第二：实证分析法。在本文研究过程中，以华夏银行北京分行为主要研究对象, 利用市场营销学理论对华夏银行北京分行的内外部营销环境进行分析，运用 SWOT 分析法，从实际运营中分析华夏银行北京分行公司业务的优劣势，并对此提出针对性解决建议 第三：定性、定量有机结合。基于收集数据的整理、分析，针对华夏银行北京分行其具体业务在营销时面临的问题进行分析，并基于此提出科学有效的解决方案。

二、研究内容 本文研究的主要内容将主要安排如下: 第一章,绪论:主要是交待本文研究背景,并阐明本文的研究意义、研究方法、研究内容等。其中,重点是对现有关商业银行市场营销、商业银行公司业务市场营销方面的文献进行回顾与梳理。 第二章,华夏银行北京分行公司业务营销现状及存在的问题。在对华夏银行北京分行概况进行描述的基础上,进一步对北京分行市场营销现状进行分析, 结合市场营销相关理论,分别指出当前华夏银行北京分行公司业务营销存在的问题。 第三章, 对华夏银行北京分行公司业务营销内外部环境及SWOT分析。通过 对华夏银行北京分行公司业务市场营销内外部环境进行分析,结合SWOT分析法对华夏银行北京分行公司业务市场营销的优势、劣势、机会以及威胁进行分析。 第四章,对华夏银行北京分行实施公司业务市场营销策略设计。通过论述和分析找出华夏银行北京分行在运营过程中的市场细分及战略定位，然后以华夏银行北京分行现有市场定位为基础，分别从价格、产品、渠道、促销等角度提出更加适合该行发展的营销策略。

第五章，针对上述设计的市场营销策略提出具体的相关保障措施。

第六章，本文结论。 第二章 华夏银行北京分行公司业务营销现状及存在问题 第一节 基本情况 华夏银行 华夏银行是国内知名商业银行之一，也是首家以工业企业(首钢)为发起人设立的全国性股份制商业银行,注册资本68亿元，在1992年华夏银行正式发起并成立，经过发展在1995年华夏银行完成了股份制改造。在此以后华夏银行呈现出了良好的发展势头并且于2003年正式开始发行股票。华夏银行在运营和发展过程中始终坚持以经济较好城市作为中心和立足点，并且以各个中心为基础逐渐向全国各地进行发展和扩大，到目前为止华夏银行已经覆盖到了国内90多个城市之中，形成了完整的运营发展体系。除国内良好的发展趋势以外，华夏银行也积极拓展业务模式，在多个境外地区也开设了代理机构。随着华夏银行的不断发展和壮大，其地位也在不断的上升。英国2017年提出的世界银行排行之中中国华夏银行已经位居世界第71位，同时，华夏银行在2016《财富》杂志中国500强中排名第103位。

北京分行为该行在全国成立的第一家分行，属于总行下属一级分支机构，总规模及总业务量在系列内均列前三，营业机构网点基本遍布北京市内各区县，截至2018年北京分行已设立营业网点66家，行业公司部12个，社区支行13家，自助机具6000余部，员工2200多人，有效覆盖整个北京市区及远郊，构建起快捷便利的金融服务体系。华夏银行北京分行在运营过程中以储蓄业务以及借贷业务为主，并且经营各种债券业务和其他银监会所批准的业务类型。据北京分行统计数据显示,截至2018年末,分行全口径存款余额1433.62亿元，一般性存款达到1365.20亿元，较年初增长4.80%，比上年快3.6个百分点，增速居可比同业第4。其中对公存款余额1179.86亿元，较年初增长2.90%，，储蓄存款余额254.56亿元，较年初增长6.60%，新增分别在全市股份制银行中排名第三和第二。分行全口径资产余额1414.74亿元，各项贷款余额1189.91亿元，较年初增长14.6%，其中，对公贷款863.21亿元，比年初新增23亿元，小微企业贷款32.17亿元，占比3.5%，提高0.3个百分点，且是唯一一家2018年各季均完成“三个不低于”监管指标的股份制商业银行。个贷26亿元，年增3.7%。在表外资产方面年增长122.29亿元。同业资产方面，年增10.34亿元，结构化融资年增12.86亿元，融资理财方面首次突破300亿元，年增70%。在中间业务方面，相比于上一年增长44.2% 数据来源：华夏银行北京分行内部资料 。华夏银行北京分行在华夏银行总行的年度考评中，位列全国一级分行中的首位，且为一类行水平。该分行与北京地区的股份制商业银行金融同业相比较，其自身规模虽然相对较小，但其营运能力相对较强，有着较好的发展势头。

华夏银行北京分行以服务首都经济及京津冀地区、一带一路经济为己任，以现有发展规模为基础，不断开拓新的金融市场，为北京人民提供了多种类别金融服务项目。华夏银行也在发展过程中迎合国家发展需求，进一步深化改革创新，优化自身产业模式，形成更高品质银行发展趋势。面对形势复杂的营销环境，华夏银行北京分行主动应对市场变化，积极抢抓发展机遇，深化“中小企业金融服务商”战略，打造“华夏服务”品牌。

第二节 华夏银行北京分行公司业务营销现状 一、现行公司业务市场营销战略 随着金融体制改革和银行业经营机制的转轨发展，商业银行的市场营销也更为科学高效。近年来，华夏银行北京分行公司业务紧紧围绕“稳中求进”的工作思路，以“始终坚持质量、效益、速度、结构调整发展”为经营理念，强化对公业务的市场营销活动，实现公司业务的平稳发展。该行结合内外环境情况，对自身的发展战略进行调整：将以往单一追求自身规模提升进行变革，从而让规模、速度、结构等方面协调的发展，并实现公司、个人同步发展。基于此，该行将其营销策略制定为：改变单一的增长方式（资产业务），注重公司在业务资产和负载规模同时增长，以此同时，提升资产业务质量，注重优质客户的开发，获取更大的效益。针对市场战略定位包括：1，客户定位：强化客户的区分服务，用差异化和针对性的服务让客户的金融需求得到满足，创造行业领先的客户体验，提升客户的稳定性和贡献度。坚持融入北京市主流经济，深度开展与远郊区县政府的金融合作，提高总额收益水平，重点实施“3-3-1-1”战略，聚焦3000加主板、中小板、创业板优质上市企业、300家优秀地方国企、100家央企、10000家新三板上市企业，建立客户白名单制度，由所在区域分支行实行名单制管理，为客户提供全方位的金融服务。2，业务定位：发挥传统业务优势，加快新兴业务发展，重点构建“大资管”“大投行”“大交易”的公司金融业务体系，提高融资服务能力和现金管理能力；
实施零售金融业务的转型，以做大客户群体为核心，积极履行普惠金融，服务中小微企业客户。3、区域定位：积极服务京津冀协调发展、“一带一路”、首都副中心等国家政策，结合各区县经济发展需求，因地制宜，实施差异化发展策略，提高市场占有率和竞争力，力争在北京地区进入可比同业的先进阵营。在营销模式方面改变以往多点分散的方式，实行分行整合集中营销的方式。即将全行业务集中到分行的业务部统一实施，由公司业务部统一牵头，以“一行一司”为基础、以“定行联区”为目标、以“一部三城”为方向、以行内招标为手段的创新服务营销模式。增强各分支行和客户之间的黏性。

华夏银行北京分行坚决贯彻落实新发展规划纲要，坚持在稳中求进的工作总基调和新发展理念，坚持“存款立行”的战略导向，突出以客户为中心，坚定不移走市场化发展道路，积极推动六大战略重点有效突破，着力做大规模、做强客群、做多收益、做优结构，加快营销机制建设。

二、公司业务主要指标状况 1、对公存款指标运行情况 截至2018年末，全行人民币一般性存款余额2050.95亿元，较年初增加70.39亿元，比上年快3.6个百分点，增速居可比同业第4；
全行人民币对公存款日均余额2012.78亿元，较年初增加119.75亿元，增长2.9%。全行基础型存款日均占比达到77%，提高2.1个百分点。存款付息率1.51%，下降0.18个百分点，继续优于可比同业。从2018年各月度的存款增量情况来看，增量呈现较大波动态势。在协议存款和国库现金存款减少200亿元的情况下，对公存款余额998亿元，增长4.8%，高于同业平均2.8个百分点，如图2.1。

图2.1 2013-2018年一般性存款余额走势图资料来源？所有图表和数据 资料来源：《华夏银行北京分行2019年内部通报——第1期》
从系统内来看，2018年末全行人民币一般性存款余额2050.95亿元，系统内排名第1名；
比年初增长4.8％，增量在系统内排名第3位；
按照考核口径，该行完成总行全年计划102.58%，完成额在系统内排名第2位 数据来源于华夏银行北京分行内部资料 。

2、对公有效户指标运行情况 截至2018年末，华夏银行北京分行对公客户数6225户，较年初净增1771户。对公有效客户数4353户，较年初基数减少101户；
完成总行全年计划的98％。其中，I类有效户3 3，注：I类有效户为年日均存款100万元（含）以上的对公客户。

413户，较年初基数减少108户；
非零日均对公客户3729户，较年初基数减少914户，如图2.2。

图2.2 2014 -2018年对公有效户变化趋势图 从系统内来看，34家一级分行完成对公有效客户全年计划的仅6家，计划完成率排名第2位。

3、中间业务净收入指标运行情况 截至2018年末，该行公司业务实现中间业务净收入11.81亿元，同比增长14.96%，完成总行全年计划的102.3%；
中收占比35.4%，同比提高10个百分点。其中，信用卡、资产管理、国际业务条线分别实现中间业务收入11.9亿元、4.8亿元和2.4亿元，分别增长61%、20%和24%，如图2.3。

1，数据来源于华夏银行北京分行内部资料 图2.3 2014 -2018年中间业务收入变化趋势图 从系统内来看，该行中间业务收入排名第1位；
计划完成率排名第1位；
该行完成率高于系统内平均水平18个百分点。1 1，注：华夏银行总行内部网站 三、公司业务市场营销的现状 1、落实“以客户为中心”的营销理念 华夏银行北京分行多年来不断提升客户服务标准和客户服务水平，坚持“以客户为中心”的营销理念。一方面，建立了完善的客户跟进、回访、维护制度,与公司客户建立良好的合作关系。另一方面，积极进行产品创新,为公司客户提供多样化的金融产品。

2、为公司客户提供较丰富的金融产品 华夏银行北京分行以“客户为中心”为基点和出发点，突出“补齐短板，做出特色”的工作要求，持续打造更多有竞争力、能支持规模和收益增长的特色业务和重点产品。加快推进大投行业务体系建设，整合服务对公客户的投资银行业务资源，做强债券承销业务，引导企业多发债务融资工具和北金所债权融资计划。在公司金融板块方面，着力做大债券承销、理财融资、证券化、建设基金等突出业务，业务量突破6000亿元，有力支持了全行规模和利润增长。做大资产证券化业务，继续推动信贷资产证券化业务，加强与专业机构合作；
推动银团贷款业务，主动与资金富裕、有投放能力的金融同业加强合作，特别是用好分组、分级等创新模式来服务优质客户。同时积极运用保险等同业资金对接客户融资需求，以并购贷款为主要手段，以并购债为补充或承接工具，探索出并购融资业务的发展模式。就资产管理方面，该分行将理财产品作为营销的重中之重，重点开发出新盈、天天理财、步步增盈、龙盈等净值型理财产品。华夏银行北京分行重点打造绿色金融特色业务，根据绿色金融产业政策分析，聚焦“3-3-1-1”客户中从事节能环保、绿色低碳等领域的优质企业，积极推进“京津冀大气污染防治融资创新”项目，建立绿色金融产品体系，加大绿色金融产品创新运用。供应链金融业务量5612亿元，服务客户超过7000户；
福费廷系列产品业务量翻番，突破2000亿元，创新出口再仪付、电子交单、京津冀交单通。推出“新盈”、“车盈”等6个企业专属理财系列；
创新推出“定期宝”，代销基金产品887只，代销规模167亿元；
同时单位结算卡、并购金融等基础型、复合型产品创新提速，现金管理工具箱系列产品不断丰富，针对上市公司推出“投融顾信”一体化金融服务方案。

2017年，华夏银行北京分行成功发放全行首笔“一带一路”主权国家政府境外美元银团贷款5000万美元；
首次成功取得2017-2019年北京市政府债券承销团成员资格，并成功承销政府债券17.4亿元；
成功投放华夏银行系统内首笔美元银团贷款业务，支持“一带一路”建设；
成功投放系统内首笔定增基金类业务0.4亿元；
实现系统内首笔“华夏银行京津冀大气污染防治融资创新项目”转贷业务；
与上海自贸区分行联动，成功为境内融资租赁公司落地系统内首笔境外企业“内保FTN贷”业务；
实现全行首笔永续类债券融资计划及首笔房地产企业债务融资工具项目的备案；
首次实现共有产权养老公寓个人房屋按揭贷款发放等业务。

3、建立较规范的产品定价机制 华夏银行北京分行的公司业务定价机制采用“成本+收益”的定价模式，以产品的运营成本、资金成本 、信用风险 、目标利润等实际成本为基础，结合相关预期收益的要求，进行综合定价。据分行内部资料显示，2018年末全年新投放人民币纯贷款加权利率5.56%，比基准利率上浮24.07个百分点，较上年同期提高45BP，且贷款定价呈逐季上升趋势。这套规范的公司业务产品定价机制,综合考虑了银行自身的经营需要以及客户的价格承受能力,得到了目标市场客户的认可。

4、公司业务渠道得到拓展 华夏银行北京分行公司业务顺应移动化趋势，以移动为中心推进取代协同整合，实现手机银行、网上银行、营业网点之间的无缝衔接，增强网络获客能力，将网络打造成该行重要的获客渠道。将更多业务环节从线下向线上迁移，提高业务办理效率，提升网络渠道对线下渠道的服务替代率。优化物理网点布局，推进网点从“交易处理型”向“销售服务型”转型。压缩网点面积，降低运营成本，提高运营效率和创新能力。推进网点智能化改造，将更多的职能技术引入厅堂营销和服务，提高职能设备布放数量和人工替代率；
建立与同业的合作平台，拓展外部渠道。

首先充分利用现有的投行、资管、理财等服务，结合传统的信贷、支付结算等业务，加大该行内部交叉销售力度，充分发挥了各条线协同作战效应，以一揽子综合金融服务方案满足客户多元化、跨市场的金融需求，逐步提高了对企业全生命周期的综合金融服务能力。其次加大同业之间的综合化金融合作力度，按照互惠互利、合作共赢的原则，加强同业渠道建设，加大了与银行、证券、基金、期货等同业和互联网金融机构的合作力度，搭建同业合作平台，以支付结算、财富管理、资金融通、代理业务、交叉营销等为核心，加大了金融同业业务的合作深度和广度；
加强与股东金融业务之间的合作，努力实现系统对接，客户共享。华夏银行北京分行通过丰富的综合化金融服务手段，加大同业合作力度等多种方式，推进了综合化发展策略，做“金融服务的资源整合者”。

5、积极采用多种方式进行促销 华夏银行北京分行多年来一直很重视促销活动对公司业务发展的积极作用，并倡导营销团队积极采取多种营销方式来推进公司业务的发展。在当前北京地区金融市场公司客户竞争激烈的背景下，采用多样化促销手段抢夺优质客户，就变得更加重要。目前我行的促销方式主要包括人员促销和网络宣传两个方面。通过客户经理的上门服务及电话拜访等方式，加强银行和客户之间的密切关系；
采用微信朋友圈、电视、网络、户外广告宣传等等方式，进行产品推广和品牌宣传。

第三节 华夏银行北京分行公司业务营销存在的主要问题 一、 营销理念难以适应金融市场发展的需要 华夏银行北京分行一直秉承“以客户为中心”的营销理念，然而各家商业银行其实都是以这样的理念在为客户提供服务，金融产品及金融服务存在高度同质化。所以，客户选择哪家银行来合作效果相差不多，因此客户与银行的粘合度也有限。因此，华夏银行北京分行如果想在激烈的金融市场竞争中分得一杯羹，，不仅要能为客户提供全面的、个性的金融产品和服务，还要从价值增值角度为客户提供实实在在服务，如主动挖掘客户需求、主动刺激客户需求，建立创新合作模式，达成银行和客户的双赢，从而建立长期而稳固的合作关系。

二、 金融产品和服务同质化现象严重 随着金融市场监管政策的逐步完善，各类金融机构创新业务的不断发展，使得银行与保险、信托、证券等非银类金融机构之间的职能分工界限越来越模糊，相当一部分业务类型趋于同质化。尽管华夏银行北京分行为公司客户提供了部分创新型特色金融产品和服务,但总体来看,这些特色产品和服务所占据的市场份额仍然较小,差异化不明显，难以形成有竞争力的优势。因此，在产品高度同质化的情况下,商业银行依靠服务来取胜就显得尤为重要。然而,华夏银行北京分行还未有针对性的制定出有别于其他商业银行服务的服务规范流程或体系,甚至部分服务标准滞后于银行同业,这种现状并不利于北京分行公司业务市场营销的开展。 三、公司业务定价方式欠灵活 正如上文所说，华夏银行北京分行的公司业务产品定价机制主要是采用“成本+收益“的定价方式。其中,收益的确定以华夏银行北京分行所承担的相应金融风险为基础。金融风险成本以客户评级对应的违约概率(PD)*业务对应的连约损失率(LGD)这一计算公式为标准。这个风险定价公式更多受目标公司客户的评级结果影响。公司信用评级越高,风险溢价越低；
反之,信用评级越低,风险溢价越高。当前华夏银行北京分行在对客户进行信用主要以公司规模、所有制性质、人员数量等指标为标准。例如,分行对于大型国企、央企往往给予较多的优惠政策,而对于中小型企业或微型企业则要提高贷款利率。

在我国市场化改革逐步推进的背景下,华夏银行北京分行这种相对简单的定价机制，己经难以适应外部环境变化需要,难以科学地衡量企业所面临的风险状况，也不利于分行对公司业务进行风险控制。

四、营销渠道存在冲突现象 华夏银行北京分行的营销渠道管理政策是，各区域内的公司客户，均由当地分支机构的客户经理负责营销、关系维护和管理。随着各区域内分支机构数量的增加,部分地区会出现客户经理为追求个人业绩、分支机构为完成业务指标,共同对同一公司客户进行营销的现象。银行内部对授信业务申报制度规定，同一地区的同一客户只能由一家分支机构进行业务申报，这就导致部分机构为抢占客户资源，在未与客户联系沟通前，强行将信贷系统占据，其他分支机构在真正做营销业务的时候，遇到内部阻碍。在某些营业网点共同覆盖的区域,甚至出现客户经理为争夺目标客户而发生冲突的现象,严重损害了分行的品牌形象。另外，由于客户归属问题划分不清晰,还会引发银行对客户经理绩效考核不合理、潜在目标客户福射不到位、客户流失严重等问题。 五、促销力度较小且促销方式不均衡 为了获取更多的目标客户, 华夏银行北京一直都比较重视进行多样化的促销活动但是促销的力度仍相对较小,存在促销“用力”不均衡的问题。

一方面，在人员促销方面,华夏银行北京分行对于客户经理进行目标客户维护的时间、频率均有明确规定，但与其他银行同业相比,其力度明显要小得多,且促销给予的资金支持也要少于同业其他银行。另外,目前人员促销的重点放在存量公司客户身上,而对于潜在公司客户的开发关注较少。因此，促销活动分布不均衡,从而导致华夏银行北京分行面临部分潜在客户流失的风险。另一方面，在网络渠道促销方面,华夏银行北京分行的促销经费投入与其他银行同业相比同样没有优势。例如,在媒体广告费宣传投入上,华夏银行北京分行的经费投入仅为行业平均水平的三分之二，这对于一个处于北京这样的竞争激烈的商业银行来说,是一个明显的劣势。因为促销投入力度小,不仅难以吸引潜在的优质客户，也不利于品牌形象的塑造。 第三章 华夏银行北京分行公司业务市场营销的环境分析 市场营销环境分析是商业银行成功营销的关键。商业银行只有通过分析所处的内外部环境变化，才能在营销工作中牢牢的抓住战略性机遇和自身的发展优势，趋利避害，增强市场营销的系统性、前瞻性、计划性和成功性。华夏银行北京分行自成立以来近二十年的发展中，与社会、客户和同业间形成了良好的关系，该行的发展和壮大与其所处的环境密不可分，外部环境和内部环境相互影响、相互作用。目前，该行所处的环境变化日新月异，竞争压力日渐突出，其公司业务作为商业银行的半壁江山，对环境的敏感度相对于其它业务更高，所以本章深刻的研究华夏银行北京分行市场营销面临的环境，明确该行所面临的机遇及挑战、优势及劣势，对于提高华夏银行北京分行市场营销的有效性至关重要。

第一节 华夏银行北京分行公司业务市场营销的外部环境分析 一、宏观经济环境对市场影响的优势影响 1、国家层面经济环境 在全世界经济呈现出持续复苏背景下，国内市场持续走好，各项经济指标政策发挥作用等因素影响，经济运行保持在合理区间，稳中向好的态势趋于明显，呈现增长平稳、收入增加、结构优化等良好格局。

由表3.1分析可知，2018年我国国内生产总值90.0309万亿元，中国经济总量首次突破90万亿。按可比价格计算，同比增长6.6%，一二三产业增长分别为3.5%、5.8%、7.6%。工业生产加快，企业利润快速增长，规模以上工业环比增加了0.54%，比上月加快0.3个百分点，第三产业的服务生产增7.3%，比上年同期加快0.1个百分点；
全国固定资产投资增长5.9%，增速仍高位运行，但增速稳中略缓；
房地产开发投资上涨9.5%，投资增速趋缓；
民间固定资产投资增长8.7%，比上年加快2.7个百分点；
全国居民人均可支配收入名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.5%，快于人均GDP增速，与经济增长基本同步；
市场销售增长加快，全国居民消费价格增长2.1%，社会销售品零售总额为10.4%；
进出口快速增长，外贸结构改善，进出口总额同比增长9.7%，出口增长9.1%，进出口增长12.9%，贸易顺差23303亿元 数据来源：中国统计局网站。

。

表3.1 2018年2018年数据？ 国家行业产值增长统计 指标 同比增长 指标 同比增长 全国规模以上工业增加值（％）
6.20 全国居民人均可支配收入（％）
8.70 全国服务业生产指数（％）
8.30 全国工业生产者出厂价格（％）
6.60 全国固定资产投资（％）
5.90 社会消费品零售总额（％）
10.40 全国房地产开发投资（％）
9.50 全国居民消费价格（％）
2.10 民间固定资产投资（％）
8.70 进出口总额（％）
9.70 数据来源：国家统计局、联合评级整理 同时，长时间来看可对中国经济持有持续、健康、稳定发展的乐观预期，国家政策引导也让商业银行公司业务市场营销未来发展迎来新的机遇。2018年是全面贯彻中共十九大精神的起始年，中央政府重点进行深化改革开发，对市场的预期进行可行引导，为此实行了积极有效的调控措施，保证经济总体稳定且向好的运行。制度层面来看，制度红利进一步释放，国内创新创业动力作用显现、雄安新区、一带一路、京津冀一体化等国家战略形成的新的经济动力，中国会持续进行经济结构改革，这也会帮助中国经济发展迎来新契机。

2、北京市经济环境 北京有着发展金融业的良好环境，我国32%的中国五百强企业、70%多的国资委管辖央企以及一半以上的全球五百强企业的区域总部、大部分的保险、银行、证券类金融机构的总部都集中在北京地区，北京具有极强的金融辐射力和外部效应。

北京作为中国的“政治、经济、文化”中心，党和国家领导人高度重视此地经济发展。十九大指出北京的发展要做到“坚持稳中求进、疏散和提升并重、经济社会同时、生态和发展共赢、眼下和长远同顾，力求首都经济社会发展稳中有进、稳中向好的新局面”。由表3.2知，2018年北京经济运行平稳，保持了稳中求质的发展态势。北京市实现地区生产总值30320亿元，按可比价格计算，比上年增长6.6%，增速略低于上年0.1个百分点。分产业看，第一产业实现增加值118.7亿元，下降2.3％；
第二产业实现增加值5647.7亿元，增长4.2%；
第二产业实现增加值24553.6亿元，增长7.3% 数据来源于中商产业研究院大数据库 。

图3.2 2014-2018年北京GDP及增速情况2018？ 数据来源：中商产业研究院大数据库 “深入推进经济在结构方面的转型和升级，推进经济质量、效益的提升”资料来源？ 朱尔娟、叶堂林.北京建设世界城市与京津冀一体化发展[M] 也是实现首都经济转型目标的核心要务。受益于此，北京的产业转型升级不断加强，创新能力不断提升。全市积极贯彻落实《《中国制造2025》北京行动纲要》以来，按照“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，加快首都制造业向高精尖产业部转型。2018年全年中国GDP同比增速6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标，其中，高技术产业增加值占全市GDP的23%，比上年提高0.2个百分点，战略性新兴产业占16.1%，提高0.1个百分点 数据来源：《中国战略性新兴产业发展报告》
。

产业结构进一步调整，实体经济稳定增长。2018年 北京市工业增长已渡过剧烈的调整下行阶段开始稳固筑底，预计今后将保持稳中有升的态势。北京市服务业实现增加值占全国服务业增加值的比重达5.4%，特别是金融业、信息服务业、科技服务业全国领先。2018年，北京金融业实现增加值10057.4亿元，占全市GDP的比重为33.2%，仅次于上海，在2018年GDP总量超万亿的城市中，上海、北京、深圳凭借绝对的优势，金融业增加值占比位居前三甲，分别为17.3%、16.6%和14.9%；
北京市信息服务业、科技服务业实现增加值占全国比重分别为13.2%、16.5%，位居全国首位。

数据来源：北京经济发展报告（2017-2018）
投资规模稳步增长，社会效益逐步增强。北京市在中心城区的基础设施、环境改善方面力度极大，在固定资产方面中心城区达41.4%，在核心区启动10个试点项目；
城市副中心建设也在扎实推进，年度重点工程竣工62项，在施137项；
一体化交通网络、北京新机场航站楼、生态共建项目等积极推进；
冬奥会国家速滑馆、国家高山滑雪中心、东奥村项目前期工作进展顺利；
世奥会中国馆、国家馆等管廊工程也都全面建设。截止到2018年，全市在固定资产投资方面同比下降9.9%，分领域看，基础设施投资下降10.7%，其中，交通运输领域投资增长1.1%；
房地产开发投资增长3.4%，其中，保障性住房投资增长44.1%。分产业看，第一产业投资增长8.9%；
第二产业投资下降43.2%，其中，工业投资下降44.1%；
第三产业投资下降6.3%，其中，信息传输、软件和信息技术服务业投资增长31.2%，科学研究和技术服务业投资增长7.7%，文化、体育和娱乐业投资增长11.8% 数据来源：北京市经济和信息化局 。

表3.3 2018年分行业固定资产投资 行业 投资额（亿元）
比上年增长（％）
农、林、牧、渔业 96.6 9.7 采矿业 3.1 25.4 制造业 380.8 -41.5 电力、热力、燃气及水生产和供应业 511.3 -46.4 建筑业 6.3 1.2 批发和零售业 30.7 11.8 交通运输、仓储和邮政业 1349.6 1.1 住宿和餐饮业 10.6 40.2 信息传输、软件和信息技术服务业 283.9 31.2 金融业 38.7 4.8 房地产业 4663.6 3.4 租赁和商务服务业 283.8 -75.6 科学研究和技术服务业 81.9 7.7 水利、环境和公共设施管理业 813.8 5.1 居民服务、修理和其他服务业 0.1 -8.4 教育 131.7 -4.5 卫生和社会工作 67.5 -20.4 文化、体育和娱乐业 108.9 11.8 公共管理、社会保障和社会组织 22.3 110.3 数据来源：北京市统计局2018年国民经济和社会发展统计公报 综合以上经济环境分析，我们可以看出稳中向上、稳中求稳的宏观经济发展态势及北京市特殊的城市地位为商业银行对公业务的发展提供了良好的市场环境和大量的客户资源。华夏银行北京分行应抓住有利时机，大力开拓市场，扩大客户资源，实现全行的新突破、新发展。

二、宏观金融政策对市场营销的负面影响 1、利率市场化的影响 利率市场化即为政府及央行减弱和取消就利率管制，让利率水平据资金的市场供应关系来决定。我国从1996年开始实施了利率市场化的进程，经过20年的推进，在2015年10月24日完成了利率市场化的改革。近年来，由于互联网金融和低成本的网络渠道融资平台的飞速发展，倒逼着利率市场化的加速前进。利率市场化为国家在金融方面深化质的体现，也为提升金融市场化的关键。利率市场化给商业银行的经营带来的压力主要表现在三个方面：
一是存贷款利润空间降低。传统存贷款业务中，利息收入占有比较重的比重。长时间来，因为金融体制，国内的商业银行仅通过存、贷款利息就能获得极大的利益。有数据表明，股份制的商业银行其利息的可以达到营业收入的九成。此制度的实行，让银行对利息有了自主定价权，如此这方面的市场也在逐步进入白热化，进而导致存贷款利率差不断缩小，如此一来，银行业传统的盈利模式和利润空间带来了巨大的损失。因此利率市场化给商业银行的资金定价和经营管理要求提出了巨大的挑战。

二是促使银行调整业务结构转变经营模式，加剧了银行业内部甚至是整个金融业的竞争。因为银行具有业务经营的自主权，银行的自主地位得到确认，如此实现了“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”。这就迫使银行强化内部风险、成本的控制，改变经营体制；
在新的模式下，商业银行要寻找新的利润增长点，这里面有个非常重要且表现突出的形式即为金融创新，新的金融工具、产品、服务等让自身在盈利水平方面可以提升且可持续。

三是改变了同质化的竞争格局，形成差异化竞争，对银行差异化服务能力提出了更高的要求。多年来，中国商业银行都不同程度的存在着同质化竞争现象，但利率差异化的深入推进让商业银行需要制定差异化发展战略，根据自身的经营特色，实行重点区域和重点业务战略，形成比较优势和自身服务特色。此外，银行的产品定价能力也面临着严重的考验。就信贷资产而言，要求各个商业银行能够根据自身的实际情况和出发点进行充分的考虑，从而在利率方面结合自身实际、风险等因素进行差别化的定价，再结合客户结构，可以实现提升综合收益的目的。

2、资本约束的影响 长时间来，国内的商业银行都是根据国家信用开展业务的，对资本的补充基本上都考虑不足，更谈不上以资本管理为核心约束商业银行的行为。在这种情况下，商业银行面临着风险和资本缺口的双重压力。随着金融改革日益深化和金融对外开放步伐的加快，2004年2月，中国银监会借鉴《巴塞尔资本协议》和《巴塞尔新资本协议》，制定并颁布了一套符合中国经济国情发展的《商业银行资本充足率管理办理》，提升了和国际监管对接的速度。此法根据资本情况划分为，充足、不足、缺乏三种，并实行分类监管举措，规定在2007年1月1日达到8%的最低资本充足率要求。这一举措让商业银行的运行得以更安全的保障，但也对商业银行的资本约束机制以及风险管理提出了更高的要求，让商业银行在拓展业务的同时必须按照规定预留充足的资本并将控制好风险。

商业银行资本充足率的影响因素有很多，其中不良贷款情况、风险资产结构与数量、资本金的补充情况是三大最主要的因素。2018年，中国银行业协会首次发布前100家银行排名，华夏银行位居股份制商业银行第8名。

表3.4 2018年股份制商业银行排名（以核心一级资本净额排序）
排名 机构名称 核心一级资本净额 资产规模 净利润 不良贷款率 1 招商银行 3887.62 59423.11 623.80 1.87 2 中信银行 3425.63 59310.50 416.29 1.69 3 中国民生银行 3386.74 58958.77 487.78 1.68 4 上海浦东发展银行 3306.96 58572.63 536.78 1.89 5 兴业银行 3251.69 60858.95 538.50 1.65 6 中国光大银行 2188.76 40200.42 303.88 1.60 7 平安银行 1700.88 29534.34 225.99 1.74 8 华夏银行 1328.56 23562.35 197.56 1.67 9 北京银行 1251.02 21163.39 179.23 1.27 10 上海银行 1155.45 17553.71 143.25 1.17 单位：亿元 数据来源：中国银行业协会研究部 截止2018年末，华夏银行北京分行各项风险指标均保持在较好水平。其中，资本充足率和流动性指标总体保持平稳，资本充足率11.3%，较年初上升0.4个百分点，核心一级资本充足率8.2%。贷款拨备率3.1%，较年初上升0.2个百分点，拨备覆盖率167.71%。2018年，华夏银行北京分行风险管理体系建设取得了多方面成效。无论中外，银行的主要任务仍是信贷，而资本充足率是决定银行信贷规模的首要因素。华夏银行北京分行作为股份制商业银行，公司业务市场营销必须改变策略，只有进行业务结构调整才是治本之举，要进一步加强资本约束的意识，将有限的信贷资源向资本占用少、收益稳定可靠的产品和优质客户配置；
严格控制风险权重达、资本消耗高的业务；
确定资产业务和中间业务同步并举的新模式，并渐渐的实现业务、收入多元化，从而让业务发展、增长利润对资本的依赖。

三、公司业务营销的客户资源分析 总体来看，华夏银行北京分行地处北京，拥有大量企业作为潜在服务对象，同时这些企业自身也是诸如世界500强、大型国有企业等拥有可观的营利状况和发展前景其自身信誉良好的企业。

1、客户特征 北京市作为首都城市，其特殊的经济、政治地位决定了客户的多样化，世界性企业、国企、央企、上市企业极多，此也为该地区银行相关业务发展夯实了基础，其客户类型可分为如下几类：
（1）世界500强企业：此类公司或控股公司等数量极为巨大，且其投资额也在不断增大。随着北京市积极响应国家十三五规划发展要求的逐步深入，外商在投资方面反映极为热切，在投资领域方面也是不断增大，至2018年末，基本上所有的500强企业于京投资，其中外资总部数量净增45家，达到886家。苹果、默沙东等知名跨国公司研发总部纷纷落户京城，微软创投加速器、中美创新中心、戴姆勒中国创新孵化器等国际顶级孵化器和创业服务平台在京聚集，总部经济已经逐步变成北京现代第三产业的一个巨大新兴力量。再加上跨国企业投资，促使产业结构也在显著的改变，第三产业的比重提升明显，在制造业方面的航空、环保、化工、药品、食品等领域投资也在快速提升，这些企业在规模、资金、技术等方面都有深厚的底蕴，在现金流、授信等方面的需求巨大，然而因为外资企业的资金渠道较多，例如母公司注资、发型债券等形式融资，这也为银行在营销方面提出挑战。

（2）大型国企、央企发展迅速。改革开放40周年来，北京国有经济持续稳定增长，质量效益增长迅速。至2018年末，市属国企总值达4.5万亿，比2012年翻了一番。其中14家企业资产超千亿元，2家企业利润超百亿元；
北汽集团进入世界500强，17家企业进入中国500强，位居全国前列。近年来，尽管国际经济形势对国企、央企经营产生了不利影响，但他们依然经济运行整体良好，经济指标从大幅下滑、止跌企稳到回暖攀升，呈现良好发展态势。逐步形成地区优势主导产业，组建了一批如同仁堂集团、首农集团、金隅集团、首旅等国企为表率，其为首都经济繁荣贡献极为突出。国企、央企其突出的特点为：资金流极大、结算量非常高，享受政策上的担保，业务谈判极为强势，贷款量大而风险小。但为了降杠杆、降成本，当下，在能源、航天、石化、冶金、建筑等和国计民生直接有关的行业和领域其各个集团基本上都有自己的财务企业，他们既可以为集团内成员企业资金归集结算、也可以为成员单位提供信用贷款、票据融资等方面金融业务，这无形之中就给银行的公司业务发展带来了很大的挑战。

（3）政府、事业机构就市场而言其前景较为广阔。因为诸如政府、海关、医院、学校等其资金的需求量很大，但是其现金流是极为稳定的，如此可以为银行提供巨额的资金沉淀和中间业务收入。华夏北京分行为全国股份制商业银行、北京市国资委的下属企业，一直与政府、各企事业单位保持着良好的合作关系，而随着国家财税体制和政府部门改革的进行，新的部门调整与职能整合为商业银行提供了合作入场机会，从财政部门及预算单位的公开招标方式，极为便捷的银医通的运行，给商业银行代理了前所未有的契机和挑战。

2、客户需求 由于国内市场的趋于全面开放，公司客户其内外部的经营环境也在不断的改变，这些因素导致客户追求更为个性化的金融产品和以及更为优质的金融服务。

（1）授信业务必然必然备受挑战，企业现在更多的注意力集中在市场、竞争、成本、效益等方面，因此对银行服务就有更高更新的需求和标准，对服务方面更为注重的质量和效率和新产品的需求。

（2）大型企业、外资公司更加关注工作效率，和更加方便的资金集中管理和对上下游各部分的公司进行整合，以期以延伸、控制的方式增大竞争的优势。在资金方面其向集中、集约、高利用率方面发展，最大可能的降低对银行的需求。

（3）专业化分工、产业关联性突飞猛进，如此就致使银行不可再仅仅将目光置于某企业或某业务，要更加长远的置于完整的产业链，并以积极的姿态向企业的核心方向拓展，力争业务和其整个产业链连接，为全面的产业链式提供有效的综合金融服务。

四、公司业务同业竞争分析 要制定适合商业银行发展状况的战略,就必须对行业的竞争态势的发展趋势有一个基本的了解。北京市的首都地位让其毋容置疑的成为各个银行角逐的主战场。并且在竞争格局中形成了大中小、境内外、股份制商业等多元、多样银行的情况。

表3.5 北京市主要银行同业 国家性大型银行 工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行 股份制商业银行 中信银行、光大银行、华夏银行、 广发银行、深发展银行、招商银行、浦 发银行、兴业银行等 城市商业银行 北京农村商业银行 外资银行 花旗银行、恒生银行、渣打银行、汇丰银行、三井住友银行＼荷兰银行等 表3.6 资料来源？ 2018年北京银行业金融机构情况 类别 营业网点 法人机构（人）
机构个数（个）
从业人员（人）
资产规模（亿元）
大型商业银行 1759 48118 63797 0 国家开发银行和政策性银行 17 902 13718 0 股份制商业银行 499 19099 31014 0 城市商业银行 262 9139 9036 1 小型农村金融机构 693 7759 4664 1 财务公司 43 1749 6588 43 信托公司 3 431 90 3 邮政储蓄 551 2382 1846 0 外资银行 100 7924 3091 9 新型农村金融机构 15 597 122 10 其他 10 2624 1794 10 合计 3952 100723 135758 7 数据来源：中国银行业监督管理委员会 北京银行业在金融方面的资产规模不断拓展的同时，其资源的配置效率也在持续加强。截至2018年末，北京市的金融机构资产规模多达24.2万亿元，同比增长8。9%，利润增长率达到了43.9%；
此外，不良贷款率和上年相比也有所降低，银行资产的质量得到了明显提高。同时，金融机构的数量也得到了显著增长，到2018年末总数达到了4952个，同比增长百分率为4.7％。但是，国有商业银行的资产规模所占比例不断降低，而城市商业银行的资产规模得到了较快的提升，外资银行的资产规模所占比例则较为稳定。

在京的商业银行其竞争可以从下述三方面略窥一斑：
1、主体：当下基本上多有的银行都汇聚于首都。不同类型的商业银行都有自身独特的竞争优势，然而主要的市场都是由大型国有制银行把持，且其客户群体也是最优质的，其利润远远高出同类银行，因此其为市场的舵手。而股份制商业银行则因为其规模、经营等方面的优势，其发展极快，存贷款量飞升，在利润率方面也很高，为推动银行业发展的重要力量。城市商业银行则因其由以往的信用社改制而来，其占据了首都周边政府、中小企业的资源，且对企业实行的是低门槛制度，因此其潜力也不可小觑。外资银行在拥有极为雄厚的资金底蕴，其在存贷方面定价空间大，客户的资源集聚，其主要的对象为极有外资性质或成分的企业。

2、市场：各个股份制商业银行在客户方面的竞争主要表现对大型、优质企业和机构的竞争。一是由于，在京的金融机构迅速增加，仅仅银行业中都不低于千家，竞争状况可想而知，再加上在服务、产品上的同质化，因此只有在差异化策略上下足功夫，才能稳住阵脚并不断提升和发展，进而获得更多的优质客户群。二是国企、央企、外企等极好的客户群，是各家银行的争夺焦点也聚集都此类底蕴深厚、资信极佳的客户。并且此类客户对金融服务的提供着也有着极高的要求，这也无形为各个银行的竞争“火上浇油”。

3、产品：眼下在京各个银行最主要的竞争阵地为中间业务，此也是银行的表外业务，此业务不会占据其资产，而银行则仅需通过代理、委托等方式就可以获取非常可观的收益，此业务通常包括用于贷款的担保、期权、债权、知识产权等，在如今这个经济态势下，金融产品必须拥有多样化、盈利结构合理化、业务表明化。当下，各个商业银行皆以各种对应措施以期突破中间业务的口子，从而获得新的利润增长点。华夏银行北京分行实行了以八大产品建设为重点和驱动力，同时进行内在整合、联动的方式，进行中间业务的拓展和开发。

表3.7 2018年北京市存贷款情况 2018年末规模 比年初增加额 各项存款余额 100095.5 8435 人民币 95370.5 7379.9 单位存款 60154.5 4953.7 储蓄存款 24158.4 1072 各项贷款余额 53650.6 5661.4 人民币 45458.7 4844.7 短期贷款 15053.4 1319.9 中长期贷款 28305 2653.9 票据融资 1882.2 745 个人消费贷款 7201.5 1022.6 数据来源：北京市统计局2018年国民经济和社会发展统计公报 北京市金融机构的本外币贷款规模到2018年为止达到了53650.6亿元，增长率为12.1%。其中人民币的贷款规模达到了45458.7亿元，增长率为12.2%；
从期限结构的角度分析，票据融资规模、中长期贷款以及短期贷款分别达到了1882.2亿、28305亿和15053.4亿元。从信贷投向的角度入手分析，华夏银行银行北京分行在信贷资金上实现了由污染和耗能较高的产业向节能的新产业方向转型。华夏银行北京分行作为一家区域化的优质股份制商业银行，和别的银行相比，具有与本地企业更贴合的优点，一方面可以以不同企业的需求为基础来对公司的金融业务开展个性化设计，另一方面可以对企业形成全新公司业务类型起引导作用，从而与企业的金融需求相契合。在京津冀区域经济迅速发展的背景下，中小企业在融资方面仍然存在很多问题，这也为华夏银行北京分行的市场营销发展产生一定的积极影响。

第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销的内部环境分析 华夏银行北京分行成立了二十余年,取得了长足的发展。但现有的机构类客户偏少,多是高成本、高能耗形成的款项及业务,所以有必要继续针对其内部情况进行深入的分析与研究,才能得出有效的营销策略。

一、营销组织架构分析 商业银行开展公司业务市场营销活动，需要有一个精简、高效的市场营销组织架构，依托这个组织架构,可以集中银行的人力、物力、资金等各项资源,不断的去发掘并满足市场需求,从而推动公司业务的不断发展与壮大。

目前，华夏银行北京分行公司业务主要是由公司业务部负责开展，并由公司业务部实施相应的营销活动，满足企业、机关、团体等客户的金融需求。由总行向各个分行下达相应的任务指标,再由分行向各个支行下达任务,最终由各个支行营销团队负责开展营销活动,完成相关的业绩考核指标,具体如图3.8所示。 下达任务 下达任务 总行 职责 分行公司部 职责 支行营销人员 职责 主要职责是管理：制定营销战略；
进行市场细分；
制定营销制定；
牵头营销；
客户管理系统、客户服务；
推动全行营销。

细化 主要职责是区域市场管理；
上传下达；
研究、细化营销方案；
协调推动营销；
实施对营销人员的管理；
细化省行出台的营销制度；
搜集本区域的营销信息；
负责本区域的重要行业、关键客户的业务；
本区域的广告策划和宣传等。

细化 主要负责实施具体营销；
客户开发和维护，直接进行业务谈判；
实现交易，为客户提供服务；
收集和反馈客户信息；
进行市场调查，了解市场环境，为银行进行营销活动做好准备工作；
建立营销队伍。

下达任务 图3.8 华夏银行北京分行公司业务营销组织架构示意图 资料来源：华夏银行北京分行内部资料 虽然目前北京分行在组织框架方面基本完善，且在具体的实际运行中也小有成效，然而从具体运行过程中来看，也有一些问题存在：第一，在面对大型企业或集团性客户时，因其业务的广泛性，通常需要行内多个部门合作完成，但是北京分行不同部门间信息的沟通与交流存在着或大或小的障碍，因此对此种类型的客户要想形成一致的营销合作，难度较大；
第二，上下级、总分支行之间的本位思想根深蒂固，往往会形成各部门岗位各自为战的局面，这种以个人利益为出发点，没有系统性的营销策略，没有任何营销的整体性可言，致使提供的产品和服务在参与市场竞争时力量匮乏，很难供客户以组合式选择，制约最大化整体效益的发挥，这也是交叉营销无法有效执行的原因之一。

二、营销授信流程分析 华夏银行北京分行的营销授信审批流程，是按照业务品种设置专业部门来完成授信，对于分行有审批权限的业务由分行自行审批。按照流程，主管部门报批，以“横向制衡，纵向权限”为机制。“横向制衡”是指北京分行自行进行信贷审批时全过程进行流程化管理，具体分为调查、审查、审议、审批、用信五个环节。在项目贷后管理方面，针对各个对应环节设置专门组织和职位，并保证各个组织部门间都可以很好的协作、制约。“纵向权限”是指北京分行实行统一的授权管理，按规定对对应的组织部门实行权限管理。此授权即为优化业务程序，以分层管理的形式进行制约。对于华夏银行北京分行公司业务市场营销来说,公司业务的授信审批流程是最主要的业务流程之一。因此,公司业务的授信流程对银行开展公司业务营销,搭建与企业的业务合作关系，获得预期市场营销效果具有重要的意义。如图3.9所示。

三、 公司业务产品及其结构分析 近几年来，我国商业银行业资产规模稳步增长，资产结构不断优化。公司贷款持续增长，贷款投向不断优化，“三农”及小微企业贷款增长较快，零售业务稳步发展。但从业务结构上来看，华夏银行北京分行有以下特点：
表4.0 华夏银行北京分行贷款统计 单位：亿元 贷款品种 2017年末 2018年末 余额 占比 余额 占比 短期贷款 1291.82 66% 1585.47 68% 中期贷款 302.45 11% 398.45 9％ 中长期贷款 103.47 7% 167.21 7% 银团贷款 135.98 8% 186.22 8% 贸易融资 77.68 6% 89.41 5% 房地产 27.87 2% 21.45 3% 表内授信合计 1939.27 100% 2448.21 100% 资料来源：华夏银行北京分行内部资料 根据表4.0分析得出：2018年末,短期贷款同2017年末相比，增加了293.65亿元，达到1585.47亿元，在全部对公贷款中占据很大的比例，也因此成为该年贷款业务中的主要产品。中期流动资金的贷款余额同去年相比也有了很大程度地增加，达到了398.45亿元，占总比的百分之九。房地产贷款等同2017年相比，则都有相应程度的降低，主要是政府宏观调控能力的影响，国家在政策上也进行了相应的引导，刺激了2018年不同领域贷款积极局面的出现，降低了银行行业的发展风险。除此之外，华夏银行北京分行2018年的获得的公共存款是所有获得存款的一大部分，占据63%，在明确的产品当中，定期存款收益不如活期存款的收益；
从种类来比较，短时间的现金借款是对公授信项目的主流，它是该行的重要收益渠道。在企业项目里，中间项目中支付结算、同业业务以及国内证是中间业务的主要业务品种，同业业务收入占比最高，成为最受客户欢迎的业务品种，为该行提供了可观的利润。但是因为行业监察管理的限制，融资顾问与代理项目的利润较其他业务品种低。综上所述，对公存款、贷款以及同业业务在2018年成为北京分行的业务亮点，受到客户的广泛欢迎，应该给以关注，加大强化力度。

根据以上的情况能够发现，在北京分行目前的顾客中最重要的就是产品时间、产品品质等和公司开展的活动以及资金活动的现状不相符，该问题在银行行业中较为常见，其实还是由于金融机构的绩效审核有问题而造成的。北京分行要在这些问题中进行总结，当开发新的借贷产品时，不仅要注意顾客的运营状况，而且还要预计公司资金活动的状况，以此为基础，打造出更具有代表性的产品。如此一来，在减小银行的风险同时，也提高了银行的收益。

第三节 华夏银行北京分行公司业务发展的SWOT分析 结合上述对华夏银行北京分行的外部环境及内部环境的分析，这一节使用SWOT分析法来解析并总结北京分行公司业务的优缺点、机遇以及所面临的挑战。

一、优势分析 1、品牌形象良好,打造特色服务品牌 近年来，华夏银行北京分行以打造特色服务品牌为抓手，在科技金融、文化金融等细分领域加大资源投入力度，创新服务模式，完善产品体系，逐步形成对于品牌建设的独到认识与理解，在市场竞争中积累形成了一定的比较优势。华夏银行北京分行地处首都文化中心，充分挖掘自身所处区域的文化产业优势，通过多种途径发展文化金融，设立“文化创意产业部门”提供针对性的服务；
加强与北京市政府相关部门及各种文化协会的战略合作，加大外部业务来源渠道；
创新文化金融服务模式，拓宽特色产品线，打造专业服务口碑。

2、网点遍布全北京,渠道资源更加丰富 华夏银行北京分行系华夏银行在京营业机构，办公地点为北京市西城区金融大街11号北京国际金融中心。分支机构遍布北京市内，除分行本部外，目前还设有石景山、和平门、紫竹桥、东四等42家支行，另外还设立了1家营业部和7个行业公司部。我行将继续加快网点建设速度，从而实现对不断发展的北京地区的有效覆盖。经过十余年发展，北京分行初步成为一家资产优良、服务规范、内控严密的现代化商业银行机构。在北京地区分行评比中获得“好分行”荣誉，树立起良好的市场形象。

去年为了响应国家号召，在雄安新区正式成立了安新支行，这是设立在雄安新区的首家金融企业，亦是股份商业银行在雄安新区唯一的机构。形成了“立足经济发达城市，辐射全国”的机构体系，北京网点分布多，服务范围更大，服务客户更多，有利于基础的存款贷款业务的进行。同时顺应综合化经营趋势，积极与同业客户加强合作。在总行支持华夏金融租赁公司稳健发展、有序推进消费金融公司筹备等框架下，个营销条线都积积极加强业务合作和协同发展，并深化与银行、信托、证券、租赁、保险、基金等机构的合作，丰富业务模式，实现资源共享，利用同行业顾客的途径、信息与产品的优点，实现顾客的要求。

3、产品种类较丰富，可以满足不同客户的综合性需求 华夏银行北京分行公司业务部持续推动13类重点产品的推广运用，充分发挥对客户营销的支持作用。推动供应链金融业务转型发展，加大应收类产品运用 ；
优化完善现金管理工具箱产品，提高现金管理服务能力；
研发负债类产品，有针对性吸收客户稳定资金，带动增量资金；
完善财政存款类业务制度与营销指引，促进财政机关客户开发；
做大投资银行业务，加快推动债券承销业务增长。综合运用产品组合营销重点客户，提高综合收益。加强跨条线产品的组合御用，综合利用理财项目融资、同业投资、发债等业务，做大业务规模，抓结算、抓流量，带动存款和综合服务服务能力的提升。推进与中国烟草等大型国企、央企等建立总对总合作关系，开展深度合作。近期，华夏银行北京分行还将与北京市十余家国企签订战略合作协议，后续会用好产品，做好服务。

4、初步建立了对公业务市场营销配套体系 现阶段的市场营销并不是单一的靠人力资源来实现的，充分利用了信息时代的便利，应用计算机、互联网手段实现市场营销的科学化管理，在很大程度上冲击了传统的营销方式，目前，包括北京分行的很多银行的产品业务都可以通过自助机来进行，在很大程度上便利了客户的需求。同时，节约了柜台资源，使银行的效率有了很大的提升。互联网技术主要被应用与网上银行的开发建设，为客户的转账等日常生活需求提供了极大地便利，稳定了客户资源。信息化的营销手段为市场营销节约了很大的成本，使银行柜台工作人员能够为更多的客户办理复杂的业务需求，提高了银行的业务办理能力以及工作效率，建立起良好的品牌效应。对不同的市场营销而言，宣传都是十分必要的，广泛地宣传可以使更多消费者了解现阶段推出的各项业务，从而增加业务输出的可能，提高公司效益。但是，目前国内银行在业务宣传以及宣传管理上的能力亟待提升，由于宣传用力过度以及管理不当造成的客户流失不在少数。公共关系营销是十分重要的营销手段，银行可以通过与大型购物网站建立合作关系，促进自身产品业务的输出。随着互联网技术的发展以及互联网时代的深入，我国的网民数量呈现出也飞速增加的趋势，在这种时代背景之下，银行通过互联网进行自身业务的推广是十分便利的。网络营销势必成为新型的营销方式被广为运用。

二、劣势分析 1、市场营销和客户维护合力较弱 营销方式仍然以传统的大堂经理介绍或客户经理宣传为主,没有真正树立以“客户价值,客户需求”为中心的营销理念。营销观念较落后,虽提出“以客户为中心”的服务理念,但在实际营销的过程中,缺乏对市场客户的深入研究,忽视客户的重要性,尤其是注重客户对银行产生的当前利益和直接利益,忽视其长远和综合的利益,失去了培养客户忠诚度的机会;往往重视单个客户,而忽视整体客户群体;往往重视客户的规模而轻效益等。忽视了银行和企业在营销过程中利益相互的原则。竞争手段单一,很多时候还是靠“拉关系”来推销产品。

2、产品研发及创新的主观能动性不足,产品创新的管理机制相对落后 即使这些年不断有“华夏e代”、“华夏收银台”、“光伏贷”、“银保通”等新产品，虽然有些优势，但仍然无法达到市场的要求。特别是和同行业比较，在产品、服务、环节的创新上该行还是略有不足，尤其是在指引顾客、市场需要的产品创新与构成这些部分，依旧是从上到下的创新，主观能动性不够。并且不能到位的分析市场与顾客的需求，无法完成上下一致的产品创新体制。该行十三项产品中间业务的收益排名股份制银行处于最后一位正是因为产品缺乏主观能动性与创新管制体系的不健全。

3、客户经理团队的素质、数量无法实现业务发展的需求。

根据公司业务客户经理团队的目前情况来看，不仅各个素质有不同，数量也无法良好的符合扩展的需求。这些年来，很多优质的客户经理被调离公司业务条线，也有的被分配到别的岗位，也有些经理被分到中小股份制银行与城市商业银行，新来的客户经理短时间内不能快速做到满足市场竞争的要求。尽管经理数量年年都小有提升，但是这个增长速度和公司业务发展的速度相比远远落后。

4、目标市场选择不科学 华夏银行北京分行不仅仅是全国性股份制商业银行，更是北京市国资委下属的金融机构。该行应当在全面考察市场因素的基础上，完成市场目标制定，而后选择合适的市场营销战略开展相应活动。在以往发展过程中，由于华夏银行北京分行很多策略的执行都是不计成本、不计投入的，所以并没有取得良好竞争优势。而在市场定位信息获取过程中，该行掌握的部分信息并不准确，导致市场在区域划分过程中就已经开始存在问题，无法实现银行的经济宏观调控作用，导致市场营销活动无法实现最初目标。

三、机会分析 华夏银行北京分行公司业务市场营销在行业竞争中还存在一些难得的机会: 1、总体经济形势良好 国际贸易逐渐恢复正常，提升产业结构，推动了新材料、新能源等产业与市场的发展，提高了企业收购的效率，宏观经济收益很可观，财务能力提升。我国经济整体呈上升趋势，这对金融业的发展有关键的影响。再观察该地区的现状，2018年 北京经济总体平稳，稳中提质，全年实现地区生产总值30320亿元,比上年增长6.6%;新经济实现10057.4亿元，占全市的经济比重为33.2% 数据来源于：北京市统计局 。2018年是实施“十三五”规划的开局之年,按照政府工作报告中的安排,全市经济发展将继续保持两位数的较快增长。

2、地区重点项目较多 2018年,北京市初步安排重点建设项目276个,总投资约1.3万亿元。其中，计划新开工114项，续建162项，力争竣工43项,覆盖到基本设备、城市整体打造、农林水工业、社会事业、服务业与房地产等七个关键行业，从而将加快落实城市副中心建设,有力推进首都的建设进程。同时为响应京津冀协同发展政策、一带一路经济政策,民营企业、中小企业的运营慢慢改善，投资有了很大程度的提升。国家产业强盛策划、新一轮西部开发等一套制度开始进行，这些政策对银行的发展提供了良好的机遇。

3、中小企业发展日益受到重视 中小企业是支撑中国经济的重要来源，它的数量达到了全国总企业的95%，是全国生产总值的65%，为全国85%的城镇人口提供了就业机会，缴纳税收达到60%，中小企业之所以是北京分行业务的重要客户以及发展的希望是因为国家对其给予了大力支持，它有发展前途，资金需求量大，十分依赖银行、风险也不是很集中。因此北京分行要把握住这个不可多得的机会，大力发展金融业务，不仅要提升北京的经济，还要打造品牌，提高企业自身的竞争力。

四、威胁分析 1、利率市场化变动效率提升 随着利率市场化的加快发展，客户获得的利润以及资金逐利性越来越高，理财产品替换存款或者转化的速度也大有提升；
银行之间的存款利率的不同产生的结果也很明显，北京分行低成本欠债的优点被影响。公司业务越来越多投行化，信贷业务持续发展，银行收益减少，必须要换一种营销制度，找到其他的增长收益的地方。

2、金融脱媒趋势加快 党的十八大提到一定要快速发展直接融资，品质好的大中型企业由于股票市场与企业债券市场的发展也在证券市场融资，资本市场要把银行贷款分流，大中型客户会对银行不再如以前依赖，传统的商业银行业务会被影响。除此之外，大型企业从财务处支出资金，流入到客户在银行的存款、贷款量，这样银行的财务顾问就会被冲击；
商业银行有些贷款被更换是由于短期融资券的推出，降低了银行贷款利息的收益。金融依赖媒体会造成商业银行营销方式的转变，风险防范局面越来越紧张，监督管理的要求也越来越严谨。

宏观经济增长速度减慢，在改变结构、转换增长模式、过剩行业去产能化、产业构成改变提高的同时，部分行业性、区域性的风险增加；
风险相传的途径增加，影子银行、民间融资、非法集资、担保圈的风险更容易传递给银行。银行业的危机慢慢水落石出，相互传递，资产管理的压力也越来越大。监督管理的任务也具体化，资金紧张，严加看管理财产品、同业业务，对那些大型银行的要求相对更高。

3、银行风险控制趋严 随着近年来经济形势下行、产业结构调整加速，加之人工成本的增加、行业产能过剩、产品的附加值低等因素，传统的制造业、贸易型企业和资源型企业生存艰难，银行贷款违约率高，商业银行不良贷款余额和不良贷款率出现双升的局面，银行的信贷资产风险压力增加，在授信审批方面出现了以下困难：第一，银行制定的行业风险政策制约因素较多，如对曾经银行青睐的煤炭、钢铁、房地产等行业授信审批趋紧，对存量的高风险行业授信压降退出，新增的授信选择为特定的弱周期行业，目标市场缩窄；
第二，总行对下设分行的审批授权上收，尤其新兴的表外业务等业务，在公司授信方面基本上无审批权限，这也制约了华夏银行北京分行的公司业务的发展。

五、SWOT分析总结 表4.2 华夏银行北京分行SWOT矩阵分析图 优势（S）
1，品牌口碑高，创造具有代表性的服务品牌 2，整个北京都有网点，资源来源的途径越来越广泛 3，产品多样化，能够有效实现顾客的要求 4，首次设立与公业务市场经营符合的体制 劣势（W）
1，市场营销和客户维护合力较弱 2，具有特色的主观能动性略差，新产品的设计的管理体制落后 3，客户经理团队的素质不够高，数量不够，无法实现业务发展 4，目标市场选择不科学 机遇（O）
1，整体经济走向很稳定 2，区域重要的业务很多 3，中小企业的发展逐渐被关注 SO战略 1，深入细分市场，强化品牌优势 2，抓住机遇扩大存款市场 3，加强产品的创新力度 4，完善公司业务拓展模式 WO战略 1，建立以资本为核心的管理体系 2，强化各条线部门的管理水平，提升营销合力 3，完善客户经理培养机制，完善营销主体 4，加强风险防控力度，提高资产质量 威胁（T）
1，利率市场化提升 2，金融与媒体分离的挑战 3，风险防范趋势逐渐紧张，监督管理越来越严谨 ST战略 1，实施差异化经营策略，取得优势竞争地位 2调整业务以及客户结构，发展多元化的业务体系 3，提高贷款定价，提升资本的使用效率 WT战略 1，加强多种形式的共同发展，扩展业务范围与经营战略 2，设立完整的贷后管理系统，执行动态风险评估标准与监管制度 3，行外引进和行内培养两手抓 通过对表4.2进行分析，得出以下结论: 根据上图的内容，能够得出：首先从产品层面来看，积极开发新的产品，产品创新依然是摆在分行面前的当务之急，只有新的产品的不断问世，才能抓住市场，获得更大的竞争力。其次从价格层面来看，有竞争优势的合理价格才能够抓住优质客户的需求。而合理价格的制定却是一个系统工程的范畴，需要分行加大思路和人才建设以及技术建设去完成。再次在从客户层面来看，维持与客户之间的关系，需要总分行采取合适的渠道和营销方式，不能够过激，也不能太散，各方面协调配好才是稳中求胜的唯一办法。最后在从营销力度层面来看，加强促销渠道的建设是重中之重，无论是广告还是网点营销都应该被重视起来，也就是说分行应该使用自己可以调动的一切力量加大营销力量的建设。

华夏银行北京分行尽管有很多不到位的地方，但还是有很多优点，上升空间很大。我们要观察时局、揆情审势、根据不同特点来营销，尽管处境困难，也要发展潜在顾客，把握住每一次的机遇，根据顾客不同的需求，为他们量身定做适合他们的业务。

第四章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略设计 第一节 华夏银行北京分行公司业务的市场细分及战略定位 一、市场细分 随着中国金融市场的日趋完善，客户对于金融服务也提出了更高的要求。北京作为首都承担的政治经济文化中心的功能决定了这里客户的多样化，因此对客户进行细分对于提高华夏银行北京分行市场营销效率有重要意义。

本文认为，不仅要对客户按照传统标准进行分类，更要深入发掘出每种类别客户的特征，提供差异化的服务。以按照企业的具体规模为标准的分类为例，华夏银行北京分行将客户分为小微、中型和大型企业。其中企业的规模又是以存款为判断标准的，高于1000万时，该公司属于大型客户；
当低于200万元时，该公司为小微型企业；
如果是位于前两者之间的存款量，那么就属于中型企业客户。然后是以贡献利润的大小为标准进行区分，存在着高、中、低三种价值客户。本文建议华夏银行北京分行应当重视对高价值企业客户的服务工作，制定专门的高端订制综合金融服务处理方案,使服务具有针对性，提高服务效率。

二、区域定位 第三章分别立足于国家层面和北京层面的宏观经济分析结果都表明，华夏银行北京分行市场营销策略应当与时俱进，既要充分利用京津冀聚焦发展,“一带一路”等国家重点发展战略，又要把握好首都经济发展特点，对其营销对象进行调整。

首先要紧跟国家战略，关注国家重点发展的行业，把对公业务市场营销的重心转移到该类行业中，合理增加该类行业人力物力的投入，缩减国家政策不支持行业的资金投入。具体表现，首先加强对基础设施和能源行业，以及公用事业的投入，如燃气行业、供水行业等等。支持符合绿色发展的的行业，对于污染较为严重的产业，不能无限制的供给其资金。其次是对于部分高端制造业，应大力支持，而部分符合可持续发展的传统制造业，也应该为其提供合理的资金，促进其进行产业升级。最后是立足于传统服务业的基本要求，然后再结合现代服务业的优势，以使其获得更好的发展，即要大力支持医疗服务、餐饮业，也应该大力支持教育等行业的发展。

在关注重点行业的同时，也要盯紧国家战略惠及的城市，对于部分重点城市，也应该适当增强营销力度，选择这些城市中综合收益能够不断增长、预期成长状况良好的企业提供服务，对自身的相关业务进行创新，创造出一个全新的发展平台。

三、客户定位 第三章的分析表明华夏银行北京分行地处北京，具有独特的地理优势，这里拥有诸多国际及国内优质企业，这些企业具有资金需求大，安全性高等优点的同时，也具有对服务要求高的特点。同时北京也聚集了诸多同类金融企业，因此同业竞争激烈。故而明确客户需求，并对客户提供差异化服务对于提高改行对公业务利润十分重要。

为做到“对客户的差异化服务”，首先要具有科学合理的客户定位，不管是大客户还是部分零售中高端等客户，都应该对对这些服务个体进行清楚的定位。其次，涉及金融业务的时候，北京分行具有自身的优势，主要表现在具有许多的大型企业客户的同时，还具有机构客户，同时他们较多的优质企业。其次本文认为北京分行应以同业业务为基础，实现客户群构建，使其具有重点突出，并且覆盖面积广阔的特点，对于同行业客户拥有的优势价值，应该进行深入挖掘，拓展相应的代理业务。可以依靠大客户的优势建立“链式”结构，并将优质中小客户纳入其中建成一个优质集群。在这样的模式下不仅能够对保护中小客户最大限度的逃避风险，并且还能够使客户经营获得最大限度的发展。此外还需要重视中高端个人客户，实现精高端，发展大中端和简低端，构建细分客群。

四、业务定位 在进行业务定位的时候，应该坚持“一体两翼”，即将公司业务作为关键主体，同时还应该发展零售银行与相应的金融市场。在这样的定位发展过程中，最终应该形成具有明显优势的发展格局，即“三驾马车”。在进行转型的过程中，应该重视公司银行的作用，其属于整个过程的支撑点，能够对市场地位进行提升，增加自身的传统优势，最终形成产品服务体系，即 “大资管＋大交易”。业务定位准确，就能够成为最佳融资服务银行，成为整个同行业的领先者，并且具有自己的竞争优势。完成初步转型之后，还应该抓住机遇实现第二次转型，即发展零售银行业务。在此阶段的发展过程中，一是完善财富管理，二是发展消费金融业务，立足于人的基本需求 “衣、食、住、行、玩”，在此基础上进行综合服务，从而实现更为合理的现金管理，提升资源配置等能力。高度重视金融市场的发展，进行产品改进与创新，发展自身独有的优势竞争力。在发展市场的时候，应该重视资本、国际金融和货币三者，并且策划更好的服务体系，使得不管是投资银行和金融市场，还是国际业务等等都能够得到发展。

第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略组合分析 一、产品策略 1、加快产品的更新节奏，为客户创造更高的市场价值 在全行新的市场营销理念指导下,华夏银行北京分行未来需要在金融产品或服务的研发方面投入更多资源和人才,不断加快产品的更新节奏,为广大公司客户创造更高市场价值。毕竟,新的市场营销理念要求华夏银行北京分行要主动为客户创造价值,而这并不仅仅局限于以往的“以客户为中心”,不断满足客户的现有需求;而是要求分行主动站在公司客户角度思考问题,考虑如何利用金融产品与合作企业建立更为紧密的共赢关系,不断挖掘客户潜在的金融需求,主动为公司客户量身定制地开发设计金融产品或金融服务,来更好地维护共同利益,实现共同发展。在更多情况下,企业管理者由于受到自身金融知识的限制,并不知道企业在不同发展阶段中到底需要怎样的金融产品来提升企业的价值。因此这就需要华夏银行北京分行坚持“为客户创造更高价值“的市场营销理念,以更加主动的姿态,既能想客户之所想,又能想客户之所未想,积极帮助公司客户提升价值，从而推动北京分行公司业务的持续发展。 2、提倡新思路，转变原有传统业务品种 银行的市场竞争力在很大程度上会受到其品牌知名度的影响，所以应该根据市场变化不断调整经营战略，发挥其自身的特色，形成“特色单品”的独特发展模式。华夏银行北京分行应立足于原有的业务基础之上，着重选择具有可塑性的产品进行重点打造，利用其原有的品牌优势和高获客效应发展“特色单品”。北京分行应该投入大量的资源，并坚持创新的精神，最终打造出自身的优势品牌。此外，还应该对相关的工作进行改进和发展，如票据业务、现金管理工具箱和跨境贸易金融等等，从而做大业务规模，提高综合收益。在实践中,华夏银行北京分行应适时跟进同业竞争对手的新产品,提供给目标客户更多的产品选择,同时要根据目标客户的实际需求或潜在需求,不断度身定制适当的新产品满足客户需求。紧紧跟随策略,跟踪市场变化,关注同业产品动向,加快开发新产品,完善产品体系。虽然金融产品同质化程度较高,特别是在负债和中间业务产品方面的,要提高市场敏感度,对于市场上出现的新的金融产品,要根据自身实际情况进行借鉴,同时通过专门渠道汇总分析客户对公司业务的需求、市场反应情况,尽快完成产品设计、风险审查、产品维护措施、产品管理办法等,使新产品的开发提速,快速响应市场需求。

3、重视中间业务 纵观目前的金融市场，我们能发现创新因素的重要性，并且各个领域之间的关联程度也在不断地提升，其中最为突出的就是 “大资管”现象的发展。这个时候北京分行就应该好好的把握住这一机遇，增强自身的竞争力，增加中间业务利润。对于相关的资源，不管是企业自身原有的还是来自于企业外部，都应该在板块协调的理论上进行深度整合，从而构建有效的“大资管”平台，并且能够达到高开放度和市场跨度大的要求。不管是对于银行涉及的相关业务，还是信贷、资本与货币三个基本市场，都应该进行深度发展与融合，从而满足各个客户的不同需求。除此之外，华夏银行北京分行还应该对自身的经营能力进行提升，促进债券股权融资等重要业务的发展。以“大资管”的基本理论为基础，建立完善的投资品种体系。凭借自身的理财功能提升优化“大资管”平台，开发完善理财产品的消费支付、质押、转让等功能。

二、价格策略 价格是各商业银行发展业务时不可忽视的一个重要因素，想要吸引大量的客户，就需要制定出一个合理的定价策略，从而提升企业的业务量，最终提高收益。因此，华夏银行北京分行应该尤其重视公司业务的定价，得出合理的价格策略。一是从市场营销的角度出发，价格是其所有影响因素中最为关键的，因为它能够对一个企业的盈利产生直接性的影响，并且与渠道和促销，还有产品相比，它不需要任何成本；
二是价格自身存在着很大的敏感度，方便对其进行控制。通过对华夏银行北京分行深入了解，能够总结出其与公司业务有关的价格策略有着很关键的三个部分，在下图中进行了展示：
华夏银行北京分行针对于公业务制定的定价策略 对定价策略进行调整与完善 定价原则 对贷款定价的整个审批流程进行调整 图4.2 华夏银行定价流程图 1、明确定价原则 第一种是风险收益原则。风险和利率呈正比,即风险越高,利率价格越高,收益也越高,华夏银行北京分行可以根据自身对风险要素的认定,确定风险的等级,对应确定一套风险等级和利率价格区间对应的规则进行贷款利率定价。第二种原则,成本原则。根据作为资产负债管理部门的计划财务部随时根据银行资金成本情况,结合利润目标,定期确定贷款利率区间。第三种原则,差异化定价原则。根据客户价值标准分类结果,综合考虑客户对银行的综合贡献情况,在贷款定价过程中区别对待,根据实际情况采用差别定价。

2、完善定价策略，实现综合收益管理 在进行市场营销的过程中，应该重视相应的投入与产出情况，追求最大差值从而获得最高利润。不管是同一类型的客户群体还是单一的客户，都不能以特定的产品和特定的时间来衡量其带来的收益，应该结合相应的资产量和负债情况，还有中间业务定价三者进行整体上的效益估测。不仅仅是营销部门应该关注相关产品的市场定价，同时还需要资产负债管理部门也针对相关市场进行价格调查，这样才能够更好的进行价格预估、对自身产品做出合理的价格定位。立足于宏观角度，因为利率市场化的发展，使得商业银行能够更好的进行风险估价，但是实际效果的达到还需要相对较长的一段时间，因为客户违约风险是最为主要的形式。目前最有效的解决方式是根据经营环境的改变不断对贷款定价制度进行改进和创新。

3、优化差异化定价如何实现差异化定价？ 商业银行在产品定价中应该体现差异化的定价策略，从产品层面、客户层面、战略层面三个维度考量，建立从上至下的定价策略。一是产品层面，即基于产品层面的定价，需要计算不同产品的运营成本、资金成本 、信用风险 、目标利润等实际成本。二是客户层面，即基于客户层面的定价，需要着眼客户的所有收益、客户忠诚度 、客户未来的盈利能力，对不同客户进行差异化定价。三是战略层面，即基于战略层面的定价，需要针对行业、地区、新产品的战略导向，并考虑银行的社会责任，为最终价格的确认，给予判断的空间。” 银行业务中的价格管理与普通商品的价格管理两者之间存在着很大的差异，其在进行定价的时候主要是针对于利率与费率等相关方面。在调查华夏银行北京分行的时候发现，其当前的利润很大部分是来自于贷款业务，所以未对定价领域进行完善，这一现象也在一定程度上受到了政策的限制。利率市场化给予了商业银行充分的自主定价权，分行要努力提高自己的差异化定价能力，充分考虑客户的综合贡献度区别对待，尤其在贷款定价方面，总行给予了分行一定的定价权利，对贷款企业的风险评估不能仅限于信用评级水平，要制定相应的政策，从产品使用数量、存款贡献程度和客户忠诚度的角度综合考量。

对于所有的商业银行来说，其存款业务是一个特许，不仅属于低成本负债，同时对于其规模的扩大与利润的提升来说，都是关键性的支撑，最重要的是其对于综合营销客户业务来说是不可忽视的关键性需求。对于普通的存款组织，应该尤其重视，华夏银行北京分行一直都关注着市场情况的变化，并对存款定价进行了合理的调整。在2016年初的时候，该分行拥有的基础性存款发生了明显的变化，由原来的35%上浮了10%，同时还时刻关注同业中的具体平均对标，以便及时的进行调整，除此之外，总行还赋予了北京分行相应的定价权，使其在保证成本的基础上进行差异化定价，从而扩大规模。

三、渠道策略 从目前华夏银行北京分行的机构设置来看，营销渠道一方面是由公司业务部为代表的公司业务营销团队；
另一方面是由下设支行构成的网点。二者各有优势，在获客渠道和专业服务上相互补充，但是各自也有自己的限制条件，公司业务部虽然为独立的市场部门，但是在费用配置及获客渠道方面弱于支行，而支行的零售业务等考核指标相对较多，难免牵扯精力。

1、 完善营销体系 公司业务部和支行的营销渠道没有充分划分清楚，经常会出现在互相不知情的情况下争抢同一优质客户的情况，而且为客户涉及的产品方案不统一，不利于与客户的谈判，也有损银行的形象。基于这一情况应该对公司营销队伍进行重新整合梳理，培养出专营的营销团队并在考核上给予政策。建议从支行和公司业务部中选取专业素质较高、市场资源丰富的人员直接并入公司战略客户部，并在公司战略客户部内按不同类别设立营销团队，按照优势资源实行专营，例如：机构银行团队、交易银行团队、中小企业团队等。制定统一的标准，给予其业务权限，支行利用网点的优势集中精力开发零售市场，如果有优质的公司类目标客户可以通过合作的形式共同开发客户，这样有利于服务专业化，更有利于业务的开展和提升风险控制水平。

2、 利用平台经济优势，紧抓产业链，批量获客 平台经济是经济全球化、IT 技术的发展和互联网革命的产物，作为市场经济主体的重要组成部分，商业银行也应紧抓机遇，利用自身的资源优势与电子商务平台的合作和依托于核心厂商的产业链将是未来发展的导向。通过与市场平台的合作，充分了解平台内企业客户的购销数据，提高信息的透明度，保证银行对授信风险判断的准确率，充分掌握客户的物流、资金流和信息流，优化流程控制的手段，从而解决产业链金融中的许多瓶颈问题，依托于大型核心厂商的 ERP 系统银企直连，开发其上下游产业链，能够及时掌握真实的采购销售数据，控制其资金流向，切实到资金体内循环，在实现贷款利息收入的同时派生大量的结算存款，同时也是批量获客的主要渠道。

3、 强化同业合作 在充分市场竞争的格局下，同业合作是大势所趋，跨地域、垮机构之间的业务合作逐渐增多，银行的服务半径也在逐渐加大，如在授信业务方面，加强与国家政策性银行开展合作，如在棚户区改造、PPP 项目等政府项目方面，通过银团贷款、产业基金等方式参与授信合作，政策性银行对存款的需求很小，基本上没有存款目标考核，营业机构稀少，华夏银行北京分行也可通过授信的合作获取大量的公司存款。同业合作也包括非银行金融机构客户，包括证券、保险、资管、基金等机构，在托管业务、授信业务、金融市场业务等方面展开合作。

四、 促销策略 对于商业银行来说，促销是它们一个重要手段，如何进行促销会在很大程度上对银行的整个经营体系产生影响，从而影响其生存与发展。通常情况下，对促销定义的解释是，为使客户更愿意选择自己的产品或服务而使用的各种营销策略和方法。对于客户来说，能够通过促销获取相关产品的具体信息，除此之外，受促消活动的指引，客户的需求会得到一定的刺激，最终增加该产品或服务的销量。

1、媒体宣传 在全国范围内，华夏银行并没有特别大的名气，个中原因是和媒体方面合作较少有着必要联系，那么位于首都的北京分行倘若希望将公司业务市场营销工作名气打响，那么增强其在广大民众中的影响力以及知名度是必不可少的，在这里，通过媒体渠道开展宣传，进而提高知名度是很实用的一种手段。首先一点，要明确进行宣传的广告主题，在这样的强势宣传之下，客户对于华夏银行北京分行的了解更深了，那么银行的可靠度和可信任度也就提高了，从而在顾客们的心中，华夏银行也就塑造了可靠可信、优良选择的银行形象。再者，华夏银行北京分行用于宣传工作的媒体渠道应该具有多样化，其中作为主力的是杂志报刊、广播电视以及互联网。这些媒体各有利弊,因而在宣传效果上会产生很大的差异，华夏银行北京分行在选择作为广告宣传作用的媒体时，需将各个宣传渠道方式的区别进行一个相对全面的考虑和比较。并且，增强媒体方面的宣传效果也是北京分行需要考虑的，定期发布产品内容,进行产品宣传。第三、作为该分行必不可少的一种营销手段，广告宣传也与其他几种如员工推销、公关、直销和赞助等同属于促销手段，在此情况下，营销手段才能最大限度发挥庞大系统的协调效果。

2、员工推销 对于华夏银行北京分行的公司业务，应以客户经理为纽带，搭建好稳固的银企信息服务平台，为客户提供具有专业化、特色化的金融产品及服务。在掌握客户的信息后，了解相关的竞争对手情况和 北京分行可能介入的业务机会，如 能争取的目标客户的移动商务业务、结算业务、员工个人金融业务、财务顾问 业务等，既帮助华夏银行北京分行了解客户各关联方的资信与资金实力，也可通过这些基础服务逐步打动客户，以达到促销的目的。根据客户的偏好，向客户提供最符合客户需求的金融产品和服务，并在适合的创新产品投产后，及时向客户营销新产品，引起客户的购买欲望。

3、充分利用协会等集合平台 华夏银行北京分行应积极参与政府等有关部门组织举办的各类会议、调研等活动，掌握当地最新经济举措及政策导向，在符合政策与法规的前提下，通过提供综合营销服务，与相关机构或部门达成意向性合作协议，在深化银政合作的基础上，逐步拓宽银税、银保、银证合作渠道。同时对接机构客户、协会、商会等社会团体，了解市场动态，并及时向经营单位发布营销信息，为营销人员提供综合营销的信息资源支持。通过举办客户联谊会、产品推介会、服务座谈会等形式，主动延伸营销服务触角，有效实现产品对接与客户对接。

第五章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略实施的保障措施与新的营销战略的关系？ 营销是一项综合性的复杂活动，营销目标在实现过程中，会受到多因素的影响，为了确保营销策略能够有效实施，达到预期的营销目标，华夏银行北京分行可以通过在营销组织、风险管理、绩效考核机制和管理信息系统方面进行强化控制，来提供营销策略的必要保障。

第一节 营销组织保障 营销组织是营销策略的执行者，关乎到营销策略执行的实施效率和最终结 果，为了能够使华夏银行北京分行公司业务营销策略能够切实有效的执行，需要 华夏银行北京分行公司公司业务的营销组织机构要稳定和高效，营销组织的制度要明确和完善。 华夏银行北京分行公司业务的营销组织可以分为前端、中台和后台三部分，其中，前端主要为营销一线人员--客户经理，直接面对市场，接触市场，进行营销活动，是业务开展的排头兵；
中台为运营支撑部等业务办理机构，负责包括公司账户开户等具体业务办理；
后台为各类业务的管理机构，负责制定营销方案、营销人员管理和营销战略研究等。这种三段式的营销组织机构，在营销实施过程中往往会出现一些不可避免的问题，包括市场信息传递不及时、特殊业务申请流程繁冗、新兴业务推广乏力等等，运行效率较低，华夏银行总行和北京分行目前正在推进分层经营的机构改革，要将三段式组织架构进行扁平化和集约化，打破三段式组织机构的界限，前端人员可以直接将营销成果和市场信息反映给后台，后台可以直接将营销要求和指引发送给前端，这样可以大大的提升营销组织运行效率，提升营销组织内部合力。

第二节 风险防控机制保障 在国家金融安全第四十次集体学习会议上，习近平总书记肯定了维护国家金融安全对经济社会的重要性，并提出了关于坚决守住不发生系统性金融风险的底线思维。党的十八大再次强调了管控金融风险的必要性。因此华夏银行作为大型股份制商业银行，必须高度重视自身风险的管控。第三章的分析指出“金融脱媒”的趋势对商业银行融资中介功能产生明显冲击，故而该部分将着重从华夏银行北京分行如何在拓展自身业务的同时又把风险控制在合理范围内的角度对市场营销建设提出建议。

一、完善产品创新风险的管理和控制 现阶段金融行业快速发展，商业银行的相关业务不断创新，华夏银行北京分行的公司在进行创新业务时，坚持把业务的安全性放在首位，不仅要防患于未然，同时也不能全盘否定可能出现的风险。首先，该行自身要通过采取调查研究、产品创意、收益和风险安排等方式，在业务发展的四个时期，分别是产品的投入期，成长期，成熟期以及衰退期，都做好相关“事前检测、事中管理、事后处理”的准备，发现业务的风险关键点，并找出业务风险的特点，制定出具有针对性的风险管理制度，从源头上避免风险的产生。除此之外，在业务创新的过程中，分行的监管部门不仅要做好业务的引导工作，也要做好业务监督工作。既要将过去“主要依文件、依领导讲话监管”的业务监管方式进行改进，又要实时的了解业务的创新进程与市场的最新信息，调查市场中存在的潜在需求，对其接受业务创新的满意程度进行合理评估，不断促进华夏银行北京分行的业务创新，推动其持续稳定发展。

二、完善信用风险的管理与控制 近几年来，全球经济开始逐渐回升，我国经济的结构调整进程不断加快，经济发展总体上不景气，持续下行，给企业的经营和发展带来了较大的压力，促使企业偿还贷款的能力不断降低，提升企业整体的信用风险。为了解决以上问题，华夏银行北京分行采取了多种措施，如完善信贷管理，加强监督导向，调整客户结构等，来促进企业资产质量的持续稳定发展。这些措施主要分成三部分，第一，华夏银行北京分行在办理信贷业务时坚持以防控风险为第一原则，始终重视风险底线，监管部门对于风险提示精神用心落实，对于政府的政策文件以及相关规章制度认真贯彻和践行，在处理正常类贷款时，根据实际情况提取一定比例的一般准备；
在处理不良贷款业务时，根据实际损失程度来计提专项准备。对于统一贷款人的贷款余额也有规范的标准和严格的控制，要求不能超过银行资本余额的十分之一，以此来对授信集中度所产生的风险进行有效防范。第二，华夏银行北京分行从现阶段的经济发展形势出发，坚持首都经济以及金融服务实体经济相关理念。对金融行业的变化以及市场的发展都进行合理客观的分析，认真贯彻国家政策，落实区域规划，推动监管指引。在制定信贷客户选择措施时坚持谨慎性原则，对客户结构进行合理有序的调整，对于信贷资源的使用，坚持以新生产业为首要投入对象，如文化产业，绿色产业，科技产业等，除此之外，不断推动存量客户的有序退出，如高杠杆，产能过剩等。第三，在信贷审批机制与授信管理机制方面，华夏银行北京分行也不断进行完善，关于贷款客户信用评级以及信贷风险预警体系也得到不断的健全，并且不断优化升级内部的评级系统，不断健全信用风险模型，不断完善债项的制度建设与评级体系，促进信用风险压力测试体系建设不断健全，非零售内部的评级体系建设工作也顺利完成，并不断稳定发展，促进贷款客户信用评级效率的不断提高，也提升评级体系的精确度，很大程度上增加了信用风险的识别能力。

三、完善操作风险的管理和控制 现阶段的监管政策越发严格，针对银行操作风险的管理和控制措施也提出更高的要求，华夏银行北京分行通过建设三条防线来构建管理体系，来加强操作风险的管控，对内控的全流程管理框架也进行合理的规范。第一条防线主要是由各个业务部门所构成，第二条防线则是由总分行中用来管理操作风险的专业职能部门组成，第三条防线则是审计部门。除此之外，在实施操作风险标准项目的过程中，华夏银行北京分行不断整合内控建设，研究操作风险，加强规范化管理。并且充分使用三大工具，分别是在事前时识别和评估操作风险，在事中时监测关键风险的指标，在事后时及时收集损失的数据，整个流程都在加强操作风险的识别与检测。

第三节 管理信息系统保障 针对华夏银行北京分行的SWOT分析中的劣势分析指出，北京分行存在着产品研发不足，缺乏对“培养客户忠诚度”的重视，依靠“拉关系”进行营销等问题。该部分则将着眼于如何完善提高北京分行“硬件能力”，也即提高自身客户服务质量，为客户提供方便高效的服务。

一、建立高效的系统来管理客户信息 现阶段科学技术水平快速发展，为银行的发展提供了技术支持，到如今银行也有着独特的信息系统，在激烈的市场竞争中，商业银行都不断对信息系统进行投入来提升竞争力。为促进市场营销活动的顺利开展，华夏银行需要对信息系统进行完善，实时的更新，来适应时代的发展。

站在市场营销的角度来说，根据市场需求来调整目标客户群是非常必要的，客户群可分为两类，一类是“巩固类”的客户，一类是“发展类”的客户，这便对信息系统的要求比较高，需要高效强大的系统来提供支持。同时，建设信息系统也是有效促进市场营销的重要组成部分。华夏银行认真调查和研究核心的业务系统建设，并从市场营销的需求出发，从设计方面整合各个系统，包括资产负债管理系统，客户关系管理系统，财务管理系统，人力资源管理系统等，提供强有力的支持和系统保障来推动业务市场营销的发展。

二、完善客户动态管理 华夏银行在寻找，分析和确定本地的中高端客户时，主要是通过在营销的旺季和存在优质特约特惠商户的企业进行合作，如高级会所，旅游公司，商业俱乐部等。同时把整体银行的财富管理作为中心试点，抓住理财中心推广这一契机，完善营销方式，扩大潜在客户，激发市场金融需求，推动客户升级成为贵宾客户。同时及时性的按照相关要求清理存在的睡眠客户，存量低效的客户，如对其收取管理等用等。客户信息的管理方式采取动态管理，培养客户终生价值的观念，并与“积享人生”想法相结合，推出综合性的金融服务计划，在纵向上根据不同年龄段的目标客户的不同金融需求，在横向上将交叉营销和产品组合相结合，与客户发展成为朋友，进一步了解客户，同时关注现有客户的金融需求变化，挖掘和发现潜在的客户，促进客户综合贡献度的提高。除此之外，学会发挥客户贡献度积分管理系统的作用，从组织营销活动的过程中，给予各个层次的贵宾客户相应的回馈以及奖励。在进行营销工作的决策与分析时，华夏银行北京分行通过营销信息系统来提供相关的基础数据，推动市场营销工作的高效推行和顺利开展。

三、升级及优化管理信息系统 围绕“以客户为中心”的理念不断对业务操作系统进行功能优化与升级， 满足客户对产品、效益、效率等的多元化需求，为营销策略的推进提供技术支撑，保障公司业务营销工作的顺利、高效、持续开展。

在风险管理框架下，有效精简系统录入与审批的流程与节点，提升客户服务质量与效率，保障对核心数据的及时采集，为营销分析与决策提供精准的基础数据。

第四节 绩效考核机制保障 绩效考核是一种导向作用较强的管理与激励机制，需要持续优化和完善。应根据自身经营管理能力、人员配备、市场环境等因素，合理确定业务发展目标。立足当前、着眼长远，强化风险成本意识和资本约束意识，引导公司业务实现持续、健康、快速发展。

首先，科学制定绩效考核办法。指标设计上突出和细化业务转型、价值创造、资本控制等战略导向。强调考核的一体化，统一标准、统一权重，强化考核导一致性与分支行差异性方面相结合，构建与经营实际相结合的考核体系。

第二，完善奖惩机制。除绩效考核外，设立专项奖励基金，不仅有业绩奖励，还有创新奖励、特殊贡献奖励等等，鼓励全体员工共同努力，积聚发展合力。

第三，推进荣誉机制建设，以营销业绩和业务能力为双重评判标准，评选优秀客户经理、产品经理，公示业绩，推广经验；
评选优秀分支行及营销团队；
组织优秀客户经理、优秀总经理域外同业交流培训；
提升荣誉感与幸福感。

第六章 结论 本文以华夏银行北京分行为研究对象，结合市场营销有关理论,深入分析华夏银行北京分行的营销现状、存在问题和内外部环境,最后提出了改进北京分行营销策略的相关建议。研究过程中,主要形成下结论：
1、在坚持“以客户为中心”的营销理念下,华夏银行北京分行公司业务建立了较为规范的市场营销体系,为公司客户提供多样化的金融产品和服务；
分行的公司业务市场营销活动获得了较好的市场业绩。 2、研究认为,随着区域经济金融的发展,华夏银行北京分行公司业务将持续拥有一个较为良好的发展环境；
但是,伴随着利率市场化、同业竞争加剧、产业结构调整化及互联网金融冲击等因素的发展与变化,华夏银行北京分行的公司业务营销也面临不少挑战。

3、分析发现,尽管华夏银行北京分行公司业务营销在品牌形象、渠道资源、产品等方面拥有相关优势;然而,也同时存在营销理念难以适应公司金融发展需要、金融产品和服务同质化较为严重、定价方式仍欠灵活、渠道建设滞后且存在冲突、促销力度较小且不均衡等问题,制约了公司业务营销的发展。4、针对存在问题,本文提出华夏行北京分行应结合公司业务发展趋势创新营销理念,进一步明确公司业务的市场定位入手,同时采取加快产品更新节奏、提高定价机制的灵活性、积极拓宽公司业务营销渠道、积极开展促销活动打造公司业务品牌形象等营销组合策略,才能逐步提高公司业务市场营销成效。

5、结合华夏银行北京分行管理实践,本文认为要有效落实相关公司业务营销改进策略,北京分行应在营销组织保障、风险管理保障、管理信息系统保障、绩效考核等方面采取相应保障措施。 参考文献 [1]涂永红、赵雪情.新常态下北京金融可持续发展研究[M].北京：中国金融出版社.2017.54-104 [2].潘长旭.我国商业银行对公业务发展存在的问题[J].合作经济与科技.2014(2) [3]朱尔娟、叶堂林.北京建设世界城市与京津冀一体化发展[M].北京：社会科学出版社.2014 [4]中国银行业协会城商行工作委员会.城市商业银行发展报告（2016年度）[J].北京：中国金融出版社.2017 [5]王胜春.中国上市银行年报分析（2016年度）[M].北京：经济科学出版社.2016.124-154 [6]王松奇.中国商业银行竞争力报告（2015年度）[M].北京：中国金融出版社.2015 [7]陆剑清.金融营销学精讲（第二版）[M].大连：东北财经大学出版社.2013（2）
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其次，我还要感谢华夏银行北京分行公司业务部、办公室的杨侃副总经理及王寅主任，在我论文的撰写以及资料收集过程中，他们都给我提供了较多的帮助。除此之外，我还想表达对中央财经大学商学院所有老师的感谢，感谢在两年的学习生涯中他们教给我的专业知识，教给我的学习方式，让我能够不断进步。此外，深深感谢这两年来与我互勉互励的诸位同学，他们让我的求学之路变得丰富多彩。

再次，对我的家人表达感谢之情，在我撰写论文的过程中，他们一直在默默的付出，给予我莫大的鼓励和支持，让我能够有时间和活力来完成我的学业。你们是我幸福的源泉，是我拼搏的动力！ 最后，向在百忙之中抽时间对本次论文进行审阅、评议以及参加本人毕业论文答辩的各位恩师表示感谢!