七大思考解析地产变局
时间：2020-06-29 03:32:45 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：关于房地产行业的未来，不需要太过焦虑，房地产行业依托大国运而发展，我们对国运还是充满信心的。所以行业一定还是有未来的，有足够的容量让企业在里面去发展。从我们自身的角度，为了不被淘汰，就需要不断地终身学习。行动比什么都重要。所以，我们也希望我们能够不断的自我进化，不断的迭代生存。
关键词：经济冲击;需求结构;规则之变
中图分类号：F293 文献标识码：B
文章编号：1001-9138-（2020）05-0021-23 收稿日期：2020-03-13
1 经济冲击巨大
在经历了2019年房地产调控的“灰犀牛”之后，2020年开始又面临了疫情的“黑天鹅”事件。
从房地产角度来看，可能也会存在1万亿左右的销售额折损。同样按照2019年房地产16万亿销售的总量来推算，1月份销售所受影响较小，大概20%;2月份影响大部分达到90%-95%，但1-2月份的总量占全国总量的比例不高，所以两个月加起来可能会影响到10%左右，但是3月份目前看至少影响50%，加上湖北受到的影响更大、周期更長，以此推算，如果在没有外界政策刺激的情况下，大概率房地产销售额所受影响的数字可能达到1万亿元。
2 相倍政策制定者的智慧
经济环境受到冲击了，反过来看政策应该相对会友好一点。因为我们一直相信政策制定者的智慧，所有的政策都是用来对冲风险的，所以未来的长周期趋势我觉得不会变。
每个城市根据自己的情况分类去调整，因为它受到疫情的影响不一样，每个城市守住房价的涨幅也不一样。所以在房价合理涨幅的前提下，一些城市会适当放宽一些政策。但是这些政策更多是为了稳住楼市，而不指望能促进房价大幅上涨。当然，我们也没有房价大幅上涨的预期，只是有希望能补回一部分年初损失的交易量的预期。
3 需求结构会发生变化
因为这些影响的冲击，政策与已有趋势的递延，其实对我们的需求结构发生了很大的冲击和改变。
第一，产品需求。因为产品会从客户需求的角度产生变化。现在很多人宅在家里才开始思考，我家的客厅应该是怎么样？我家的厨房应该是怎么样？我们家的储藏空间够不够？绿色环保的配置够不够？不能外出锻炼的话，以后家里是不是要规划跑步机的位置……所以这些产品细化的功能需求会发生变化。
第二，投资需求。反映在购房市场上，如果一部分人具备了购房资格，或者部分城市放松了购房限制，那么会把这一块保值增值的需求释放出来。但总体这部分需求是有限的，因为这方面投资的需求还是受限购的影响，不会所有的城市都放开限购的。
第三，限购需求。疫情之后，有一部分城市一定会把限购放宽，不能说完全取消，但是条件上会放宽。比如原来限2年的，是不是改1年;原来社保要交5年的，是不是改3年……这些放宽能够补充一部分需求人市，这部分是新增的需求，也就是原来有需求、但是被原有购房条件限制住的，这类的情况可能会出现。
第四，租赁需求。这里说的租赁需求不是说租房的需求，而是有很多原来在城市租房的群体产生出购房的需求。而这一块的需求，也就是从租赁转成购买的这个需求，可能会随着心态的变化而滋生出来。
第五，改善需求。我们的团队做了一个调研，大概有56%的被访者希望疫情过后去实现改善型的需求，第一时间要去换房。所以那些人都是实际上有足够购买力的，他不是没有房子可住，而是希望居住条件得到进一步改善。
4 行业的游戏规则之变
房地产行业的游戏规则也会发生一些变化，因为整体进入到长周期的情况下，房地产行业一定会从原来的粗放型的增长变成精细化的增长，从投资驱动可能更向制造业靠拢。所有行业总的容量发展是减缓的，头部企业整体的增速也会减缓，但行业的集中度还是会继续增加。未来企业会在存量中竞争，这就意味着大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，通过在行业中减少竞争者、消灭掉一些末端的竞争者，来提高头部企业的增长速度。
以往很多公司认为土储就是规模，规模就是地位，但未来可能不是这种逻辑。以前的土储不管多少钱购人，可能过几年它都变成一个合理的价格，土储是不断增值的。但是长周期下土储不一定增值，核心要看你的土地成本，有一些土储你可能“捂”两年没有增值，但是计算财务成本之后发现亏损得厉害。所以土储不再是房地产公司发展的发动机，而是一把双刃剑，它既可能推动你前进，也可能是勒在你脖子上的绳索。
笔者认为，利润就是反映一个公司能不能为客户创造价值，所呈现的最根本的打分。客户觉得你为他创造了价值，就愿意为你的产品和服务买单。所以我觉得回归底层，一个企业的核心价值，就是你能不能为客户创造价值;你为客户创造价值的核心标识，就是企业有没有利润，我觉得这是一个底层逻辑。但是如果能做到有利润，还能够实现可持续、有质量的稳定增长，那这就更是一个优秀的企业，所以行业的规则一定会回归这些基本逻辑。
5 开门七件事：投储供销存回利
对于房企而言，如何达到这些经营核心指标是我们一直在思考的。所以我们平常一直在讲，当家要考虑“柴米油盐酱醋茶”，对于开发商而言，“开门七件事”就变成：投储供销存回利，也就是投资、土储、供货、销售、存货、回款与利润，这七件事该怎么交圈。所以庖丁解牛地看这七个环节，如何能做到游刃有余，怎么样掌握合理节奏，能够使这几个指标之间的弹性节奏互相咬合好，能够使每个环节顺畅链接，同时又呈现最好的经营成果，这是开发商要重点考量的。
第一，精准投资。以后的投资是要追求在合适的时间、合适的地方、用一个合理的价格获取你的目标土储，这叫精准投资。
第二，高效土储。如上所言，两年左右是合理库存，如果你能做到一年半周转和土储的滚动补充配合得当，那你的资金周转速度就会比别人要快。
第三，弹性运营。既不能堆积很多滞重库存，又不能销售卖完了，房子没跟上来。这一块的弹性运营的节奏把控很重要。
第四，营销创新。如何用比较低的营销费用，实现原来既定的营销价格和速度。否则如果只能依靠中介卖楼，那成本就不可控。所以开发商核心要关注的，是销售的总量、价格和成本。
第五，强去库存。我们反复说，库存是所有开发企业很核心的问题，因为所有的滞重库存都是“癌症”，这个癌症会消耗掉企业的资金、企业的利润，所以去库存也是今年开发商重头任务之一。
第六，现金为王。要确保拥有足够的现金流动性，现金是血液，血液一断流，可能面临休克甚至是死亡。一旦血液断流，原本的机体再强壮也没有用，所以现金的充足储备是应对“黑天鹅”重中之重的核心法则。
第七，利润为本。利润才是企业最应该关注的质量指标。
6 说学逗唱：回归基本面
要想做到上述的七件事，其实核心是要回归基本面。就像讲相声一样，说学逗唱是你的基本功，那开发商的底层逻辑，就是回归产品力、服务力、组织力和创新力。
首先从产品角度思考，如何做到客户、市场、土地三者的交圈，能做出适销对路、又能够赢得客户认同的产品很重要。
其次从服务来看，这次疫情，笔者觉得对软性服务、物业服务的关注，提到了前所未有的高度。客户与物业之间的粘度、信任度和关注度，也是有史以来的最高峰，所以物业服务品牌未来也是核心竞争力之一。
再次是组織力，如何从我们的个体能力、团队意愿和系统支撑去把整个组织力释放出来，因为成功等于战略乘以组织力，可见组织力很重要。
最后一个是创新力，体现在模式创新、系统创新、技术创新三个层面。模式创新是指一些公司模式转型，可能由住宅开发转向其他赛道;系统创新是指在原有的开发模式里面，通过调整组织、激励机制、管理方式等，在原有商业模式内进行系统优化;技术创新是指不断迭代嫁接新技术，比如说我们现在研究的智慧家居、数字化、智能化、绿色建筑等，引入高科技新技术，才能不断的形成创新力。
7 关于未来
关于房地产行业的未来，笔者认为也不需要太过焦虑，房地产行业依托大国运而发展，我们对国运还是充满信心的。所以我觉得行业一定还是有未来的，有足够的容量让企业在里面去发展。
从我们自身的角度，为了不被淘汰，就需要不断地终身学习。但是你“可能明白了很多道理，还过不好这一生”的差别就在于快速行动，行动比什么都重要。所以，我们也希望能够不断地自我进化，不断地迭代生存。
作者简介：林峰，旭辉集团总裁。
