房地产企业的可持续发展之路探讨
时间：2021-04-21 08:01:59 来源：达达文档网 本文已影响 人 
中国房地产业经过了十多年的高速发展，已从短缺时代到了过剩时代，开发商的投资对象从“卖房子”到“卖家居”再到“卖环境”，到现在的“卖生活方式”，住宅已经成为一种大众消费品，消费者的观念也日趋成熟起来。品牌竞争己悄然代替了价格竞争和质量竞争，成为市场发展的必然趋势。新时期的行业竞争愈演愈烈，房地产企业急需寻找到新的出口。本文从房地产企业所处的市场营销环境入手，分析房地产企业在新时期环境下如何创建自己的品牌，走可持续发展的道路。
一、房地产的品牌概念
房地产品牌是房地产和品牌的结合，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的涉及、塑造，并由社会和公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚度，一个有影响力的品牌能够为企业带来许多的竞争优势，使企业在激烈的价格竞争中增强防御能力。
房地产的品牌包括企业品牌和项目品牌。项目品牌是单宗房地产的社会声誉，引起消费者在相对局限的时间和空间里面对某个项目的关注；而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信。所以，房地产项目品牌对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大，房地产企业应当创立企业品牌。以取得更好的经济效益和社会效益。
二、市场营销环境与房地产企业的品牌建立的关系
美国著名市场营销权威菲利普·柯特勒认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础和条件。
房地产企业的可持续发展和品牌的建立，首先应该从整个市场环境进行分析。
(一)微观环境分析
(1)顾客
对房地产企业来说，消费者是房地产商品所销售的对象；从消费者的角度分析，品牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心中有崇高的信誉，有了品牌才会有市场。对消费者而言，住宅产品和普通商品不同，住宅投资大，使用周期长，风险大，所以当消费者在选择购买时考虑的因素会比较多，进行决策的时候会十分谨慎和理性。如果没有品牌的强大影响，很难吸引到消费者的注意和信赖。随着市场的不断进步，消费者购买住宅时，已经不仅仅是考虑到价格和房屋本身，而是开始进一步追求更多的附加价值。许多的消费者开始注重自身的身份显示，希望得到自我价值的心理满足和社会的尊重。
(2)竞争者
在房地产发展初期，市场需求大于供给。所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中取胜。当时的行业利润高，吸引了大批的投资者争相进入。但是，随着市场的日趋规范和成熟，房地产企业的竞争点开始转移到项目、产品、品质、环境、物业管理，现在更是上升到品牌的竞争上面。
从品牌竞争的走势看：一方面是区域性品牌向全球化扩张，一些国内的开发商开始出现了去国外投资地产的动向：另一方面是全球性品牌向区域性渗透，全球化也带来了一大批的国外投资者进入中国市场。国内房地产开发市场已涌现出现了万科、华润置地、保利集团这样一批领头羊式的开发商；而境外的开发商也进人了我国房地产市场，如香港的和记黄埔、香港的新鸿基集团等等。这些都预示着房地产业的竞争将更加激烈，要想在如此激烈竞争的市场中占据一片领地，如何获得更高的利益，就需要企业培养出品牌的溢价能力，品牌的溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。
(3)公众
品牌的建立与传播是密不可分的，因为只有在顾客心中建立起了知名度和美誉度，才能求得长期的可持续发展。如何将企业的品牌深入人心，这就需要企业在注重实际的情况下，处理好与公众媒体的关系，加强品牌的宣传。如今的宣传手段日趋多样化，从早先的电视广告、报纸的平面媒体宣传，到诸如《南方都市报》与星河湾合作的第一本媒体楼书，还有许多企业邀请明星作为代言人，或者利用走秀等文艺公益活动进行概念性的推广，这些都表现出了现在企业对于自身品牌宣传的重视。通过良好的宣传渠道和方法，可以帮助企业建立起品牌的忠诚度，而建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心。
(二)宏观环境的PEST分析
宏观环境是企业不可控因素：Politics政治和法律、Economy经济、Society社会(包括人口、文化和自然因素)、TechnoIogY技术等环境要素。
(1)政策环境
2003年6月13日中国人民银行下放了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，此中的关于加强房地产开发贷款管理和控制土地储备贷款的发放等相关政策将使得房地产行业出现大的变革。品牌时代的到来更加要求房地产企业进行差异化的经营，树立品牌，去拓展市场，房地产品牌将在房地产企业创新中涌现。因此，房地产企业必须实施品牌战略以及差异化经营策略，建立自身的核心竞争力，才能在竞争中赢得市场。
(2)经济环境
经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。企业的营销活动受到目标市场所处的经济发展阶段的影响。根据美国经济学家罗斯托的“经济增长阶段理论”，我国目前的大型城市已经发展为了追求生活质量阶段。以上海为例，2006年上海实现生产总值10296，97亿元，首次突破万亿元。按可比价格计算，比上年增长12％，增幅比上年提高0，9个百分点，已连续15年保持两位数增长，人均GDP已超过7000美元。可以看出随着经济的持续发展，人均收入不断提高，人们对于商品房的购买力也不断加强。房地产业成为人们投资的方式之一。面对市场中的各类房地产商，消费者的选择将自由而挑剔。因此，房地产商需要更加专业，具有品牌价值。
(3)社会环境
人们的价值观念和生活准则都会对产品的选择产生很大的影响。不同的地区有着不同的自然环境和传统文化，如何根据当地的特色和人们的偏好去建设有特色的产品是至关重要的。房地产商在开发经营房地产产品的时候必须考虑到人们的文化思维方式，根据不同的消费者进行准确的市场定位，找准目标群体，进行个性差异性开发。
三、当前建立房地产企业品牌的思路
我国的房地产业品牌经营仍处于起步阶段，大多数房地产企业对于品牌的意识还处于比较缺乏的阶段。但是随着市场的不断完善，已经有越来越多的企业认识到了品牌的重要性和必要性。成功的品牌一旦形成，将
对消费者、开发者、投资者和社会产生多重的价值：
(1]满足消费者多方面的需求，包括生活起居需求、生活安全需求、生活归属需求、生活中受到尊重的需求、生活中自我价值实现的需求等。
(2)对开发商、投资者而言，成功的房地产品牌具有强大的投资获利功能、产品促销功能，他们可以运用品牌这个无形资产，提高竞争力，实现低成本扩张。
(3)一个城市、一个区域的强势房地产品牌能够带动消费、带动区域和行业经济，引导时尚生活潮流，提高人们的生活品质。
房地产开发是一项系统工程，从前期策划到售后服务的全过程中，每个细节的精心打造都会给企业带来进步。因此，要进行品牌经营就必须贯穿于房地产开发的全过程。建立自己的品牌，必须创造出差异化，有自己的品牌文化。品牌的建立，需要经历系统的管理和组织，如图1所示：
首先，准确的市场定位，是品牌经营的前提。因此，在房地产开发之前，必须进行详细深入的市场调查，根据外部和内部多个环境的分析，找准企业发展的方向。
其次，卓越的品质是品牌经营的基础。质量是进行品牌经营、创名牌的先决条件，是产品第一生命耍素。房地产企业实施名牌战略过程中，在房地产商品质量管理上应重点把握：
(1)规划设计质量应能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，即能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。
(2)建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣验收都要严格把关，保证质量。积极采用新工艺新技术，不断创新。
(3)建立配套齐全、布局合理，具有文化品位和高质量环境的产品。
(4)提供优质高效的物业管理服务，实现物业管理的规范化和信息化管理。
再者，从组织协调上来说，企业应争取做到规模效应，以创造规模利益。所以一些已具备一定规模的企业，应不失时机，制定战略计划和目标，通过各种方式与手段，壮大和发展自我，积极走兼并与股权收购之路，实施有效的资产重组，达到资本和经营扩张的目的。已经是股份制的企业，可积极借助证券市场，引人新的投资者和经营管理理念，从而彻底解决资金短缺、产业集中度低、法人治理结构不完善等长期困扰企业发展的问题。具有一定规模的企业将可以考虑品牌的多样性和品牌价值的延伸。
企业文化和品牌的打造和巩固是一个持续的过程。在发展初期，首先需要对品牌进行宣传。强有力的广告宣传是品牌经营的最重要的部分。加强广告宣传就是耍迅速、广泛的传播产品信息，让公众及时了解产品的性能、特点、价格等，在消费者心目中形成良好的品牌形象。通过品牌推广给消费者带来更多形象的、个性化的，有充分利益保障的各类精神想象，从整体上提升企业的知名度，占领更大的市场份额，收到较好的经济效益和社会效益。可以引入CIS战略，转变过去以销售楼盘为主导的营销策划观念，从局部的单一楼盘销售转向企业整体形象推广的多方位统一。房地产企业不但要注意自身素质、管理水平、企业文化和团队精神的建设，还要注意广告、公司简介、商务往来等每个细节的统一。同时房地产开发商必须注重与客户建立长远的关系。完善的售后服务是品牌经营的必要保证。房地产产品的开发主要依据市场消费者的反映，而售后服务人员直接与消费者交流，可为企业提供最直接的市场信息。
最后，需要强调的是品牌经营是注重创新的。企业要发展就必须注重创新，不断地完善、开发出新项目，保持品牌的活力。这种创新不是局限于设计、施工等一些局部，而是房地产开发的全过程都要适应市场、引导市场进行全面创新。要有创新的理念，不仅仅是去适应市场，而是要争取做市场。
四、结 论
综上所述，从市场环境、竞争对手、消费者等方面的分析我们可以看出，随着房地产业竞争的日益激烈和房产、土地市场管理的日益规范，房地产项目的成功仅仅靠拿地盖房的时代己经一去不复返。已经进入了品牌时代。房地产企业进行品牌经营是必然的也是必须的，房地产企业只有实施全方位的品牌战略，走差异化道路，才能提高核心竞争力，可持续发展。
