餐饮连锁企业营销策略研究
时间：2020-11-24 08:10:32 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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[摘要]餐饮业在我国国民经济中占据重要地位。餐饮业是第三产业，是我国的朝阳企业，餐饮业不仅可以加快国内外经济交流，而且可以活跃经济、繁荣市场、促进相关行业共同发展。以福建省大丰收餐饮连锁公司为例，针对其在运营和营销中存在的一些问题，提出改善大豐收餐饮连锁公司营销策略的措施，以期为该企业和其他餐饮企业的发展提供借鉴。
[关键词]餐饮业；营销策略；连锁企业
一、大丰收餐饮连锁公司的发展现状分析
（一）大丰收餐饮连锁公司的发展现状
福建省大丰收餐饮连锁公司成立于2006年，旗下拥有“鱼庄”“李家”“鱼里”“渔家”四个品牌，其中核心品牌是“大丰收鱼庄”。鱼庄是以炝香烹鱼为主，李家是以炒菜为主，鱼里是以烤鱼为主，渔家是以汤锅鱼为主，遍布全国十几个城市，在全国范围内拥有将近百家的直营店，深受各地消费者的青睐。公司经营的重点是确保食品安全和产品质量的稳定，并为此特意成立了品控部，其主要职能是建立餐厅订货系统、制定产品标准手册、规范统一原料品的操作流程、定期检查、辅导全国各个大丰收餐厅为顾客提供高品质稳定的服务。公司目前在全国拥有近百家直营店，拥有良好的效益，是一家健康、稳定的连锁企业。
（二）大丰收餐饮连锁公司的消费者分析
消费者是企业的主要服务对象，餐饮业营销活动应该和消费者的需求相一致，餐饮企业营销工作的重中之重是分析与掌握消费者的变化趋势。本文通过在线问卷调查对大丰收目前的消费者进行分析：
1.从消费者年龄分布来看，可将顾客划分为青年、中年和老年。据在线问卷调查的数据统计结果显示，在大丰收的消费者以青年人为主，其中21-30岁的消费者占到80%以上（如图1所示）。因此，大丰收应多推出一些适合年轻人的菜品，空间布局以年轻人的喜好为主。
2.从消费者的收入来看，据调查，大丰收消费群体的月收入各不相同，但每种月收入所占比例都差不多。大丰收的产品层次明显，价位多样，既有适合低收入人群的消费产品，也有能满足较高收入人群的消费产品。（如图2所示）。
3.从信息的获取途径来看，根据问卷调查可知，大丰收的消费者一般是在朋友那里获取餐饮信息。可见，产品的口碑很重要，不管是网络口碑还是口口相传，对于一个企业营销额具有重大的影响（如图3所示）。
4.从消费频率来看，根据问卷调查可知，消费者平均每年去大丰收的次数并不多，在3次以下的占68.27%。可见，大丰收的宣传范围还不够广泛，忠诚客户和回头客还不是很多（如图4所示）。因此，大丰收还有许多需要改进的地方，上升空间还很大。
（三）大丰收餐饮连锁公司的竞争者分析
根据问卷调查得知，人们在小肥羊和海底捞的用餐比率比较高。因此，海底捞和小肥羊是大丰收强有力的竞争者，大丰收应该借鉴其经验，使自己的产品在比较中拥有更强的竞争力，在餐饮业中求得一席之地（如图5所示）。
二、大丰收餐饮连锁公司的营销策略分析
（一）产品及价格策略
调查得知，人们选择在大丰收用餐首先最看重的是其产品有特色或者口味好，其他因素所占的百分比并不多。其次，在价格方面，大丰收的菜品价格相对于其他同级别的饭店来说总体偏低，性价比高，因此适合的人群比较多，市场占有率就高。大丰收餐饮公司的菜品价格单价差别比较明显，有金牌菜品的推荐（价格比较贵），也有家常小炒（价格和普通饭店差不多）。第三，大丰收所有的金牌菜价格总体较高，且大都采用偶数尾数定价法，满足了消费者“一分价钱一分货”的心理，而大部分的家常菜采用奇数尾数定价法，满足了消费者求廉的心理，而且金牌菜和家常菜的价格差别也比较明显，从总体上满足了不同消费者的不同需求。
（二）渠道策略
福建省大丰收餐饮有限公司旗下有近百家直营店，包括李家、鱼庄、渔家、鱼里，其渠道主要是以连锁直营的形式出现。连锁店作为一种发展快速的商业模式，对大丰收的销售和品牌提升起到了很大的促进作用，有利于提升公司的形象，便于渠道的管理，并在店面中把品牌和服务展示出来，在风格上以自然和轻松为基调。
大丰收采用020的模式作为产品推广的渠道。把互联网与线下的产品结合在一起，通过互联网交易平台，可以在线上广泛宣传线下的服务，而且成本较低，消费者可以在线上先选择自己心仪的套餐或者菜品，价格相对更优惠还有免费的送餐服务。可以直接在线结算，只要告知服务员验证码即可。目前大丰收020的模式已经达到一定的规模，比如已经成功加入美团、大众、糯米、拉手等网站，并提高了大丰收的营业额和知名度。
（三）促销策略
首先，以“大丰收鱼庄号”来命名动车组列车。近几年来，我国铁路事业发展迅猛，动车组列车蕴藏着巨大的商机。大丰收基于动车组列车对沿线城市具有的巨大影响力，结合传统营销模式，以“大丰收鱼庄号”来命名动车组列车。“大丰收鱼庄号”动车飞驰福厦线，同时也是中国第一家以餐饮业来冠名的动车组。这不仅有利于提升品牌知名度及社会的关注度，而且为来自不同城市的消费者带来大丰收鱼庄的美味。福厦线是我国动车组列车上座率较高的线路，通过全方位的感知来拉近品牌与消费者之问的距离，将大丰收品牌烙印在每一位顾客的心里，同时一定程度上提升了品牌的影响力。“大丰收鱼庄号”动车组列车成为动车旅途中一道靓丽的风景线。事实证明，这是一种成功的促销策略。其次，大丰收刚开业时，采取了独特大胆的“7天免费试吃”营销策划手法，迅速吸引了消费者前来享用，并且消费者也喜欢上了这种特殊的口感。第三，大丰收还通过会员卡的方式来刺激消费者的消费欲望，以更加长久地留住顾客。持有会员卡的消费者拥有六大特权：一是入会即享开卡大礼包；二是消费得积分，积分当钱花（20元一积分，下次消费可抵消）；三是“1积分”会员专享日畅想鱼锅半价；四是会员专属优惠券；五是会员生日特权；六是会员活动参与，而且可以用微信绑定，便于积分和查询使用情况。不仅如此，大丰收还推出了丰收卡和阳光卡的现金优惠活动。充值500送150元，充值800送200元，充值1000送200元（可与其他优惠同时使用），充值2000送500元（可与其他优惠同时使用），充值3000送700元（可与其他优惠同时使用）。
以上这些促销策略都是为了培养忠诚客户，并且根据不同消费者的需求制定不同的优惠活动，满足消费者求廉的心理，从而增加餐厅营业额，使得大丰收能持久稳定发展。
三、大丰收餐饮连锁公司营销策略存在的问题
（一）主动服务意识应进一步提高
服务是餐饮企业的灵魂，服务质量是检验其品质优劣的标准。主动服务意识应该是服务人员发自内心的，是服务人员通过培训形成的一种本能和习惯。饭店的服务质量正是人们在选择餐馆时考虑的主要因素之一。因此，大丰收一些服务意识应进一步提高。
（二）自助免费产品种类不多
通过对大丰收、海底捞和小肥羊等餐厅比较得知，大丰收的自助免费产品种类比其他餐厅少很多。大丰收的自助调料只有酱油和醋，自助免费产品只有大麦茶。而海底捞和小肥羊的自助调料样品丰富，不仅有自助茶水还有自助水果，而且还有免费的防止油污的衣服套提供，这能让顾客深感实惠，充满温馨感。
（三）创新意识有待加强
创新是企业独特的最能吸引顾客的地方。根据同大丰收各大店长进行访谈得知，大丰收的大部分制度和活动参照了百胜集团旗下的公司（如肯德基、小肥牛、必胜客等）。比如在员工上班时间和倒班制方面：分早班、中班和晚班。在员工培训方面：每次上班都會先开例会，主要说明上班的内容和在工作中遇到的问题及应注意的事项。总体来说，大丰收在公司的整体运营上很少有比较创新的活动和制度，缺乏新颖、独特、与众不同的想法和一些新鲜的元素。
（四）宣传力度有待提高
宣传对企业知名度的提高和形象的塑造极为重要。根据收集的信息和访谈得知，大丰收餐饮集团主要集中在福建等沿海地区，还有很多省份没有大丰收的品牌。大丰收属于民营企业，企业规模不是很大。根据笔者对运城学院部分学生的调查，120个人中，有112个人都没听说过大丰收，只有8个人知道有大丰收这个品牌，而且这8个人还都是福建人。而且大丰收网络宣传也不是很多，没有和旅游业结合。因此不利于大丰收对外扩张。
四、对策和建议
（一）增强服务意识，提高服务质量
1.积极主动服务客户
根据笔者在大丰收兼职的经验，注意到顾客特别注重服务人员的主动服务意识，他们更希望服务人员时刻关注他们的需求变动，基本的标准服务已经不再能满足他们对餐饮的要求，他们更希望服务人员拥有创新的服务意识，不经意间给他们带来意外的惊喜。因此，服务人员应不断增强服务意识，提高服务质量，用灵活且有弹性的态度来解决顾客在用餐中出现的问题，
2.做好常规服务，再做增值服务
随着顾客对服务期待的变化，大丰收应改变以往的服务态度，在能力范围内为顾客提供最为完善的服务，而效果好的加分服务可以提高服务质量和顾客的消费满意度，给顾客留下深刻的印象。但也应清楚认识到常规服务和增值服务的主次之分，增值服务中所提供的服务应该是能力范围之内和力所能及的，而不是超范围的服务。
3.授予一线员工更多的自主权
解决温饱问题目前已经不是消费者对餐厅的关注重点，餐厅的环境、氛围和员工的服务态度反倒成为人们更加关注的因素。因此，这就需要服务人员真情实感地投入并且为消费者提供更加人性化的服务，这才能使消费者拥有更加舒适的体验。餐饮企业管理者应遵循以人为本的管理理念，重视员工的个人尊严、利益和情感需要的同时，更要授予员工更多的自主决策权，比如，可以给员工根据顾客的需求，赠送一些菜品、为顾客打折、赠送优惠券等权利，从而提高顾客的满意度。
（二）增加自助免费产品的品种
大丰收的自助免费产品偏少，因此，可以适当增加一些自助调味料和餐后水果及甜点。还可以给顾客主动提供防止油污的衣服套，以免顾客在用餐时把衣服弄脏。这些小小的改变，在一定程度上可以增加顾客对饭店的满意度，激发顾客内心的温馨感和认同感，从而更好地留住顾客。
（三）设计体验主题，加大创新力度
现如今，很多餐厅为了设计让人难忘的体验，一般是以某个主题为主打，而这个主题一般是能体现餐厅的企业文化和较有特色的一些活动，具有标志性意义。比如，大丰收主要以吃鱼为主，就可以设计一个以鱼为主题的饮食文化，增加一些与鱼有关的活动（让顾客自己去捞鱼等活动，增加消费的体验乐趣，让顾客在饮食中深入了解大丰收的企业文化）。还可以在顾客消费过程中，增加一些抽奖活动，或者一些才艺表演，让顾客不仅吃得开心，玩得也开心。
在体验经济时代，餐厅能否提供超值的体验、能否给顾客留下美好的回忆是关键。因此，这就要求餐厅必须拥有足够的创新意识，加大创新力度，才能使企业在竞争中成功。因此，大丰收应该拥有一个有创新意识的团队，专门策划有创新的活动，不断给顾客带来意想不到的惊喜，从而吸引刺激其再次消费的欲望。
（四）加大宣传力度
大丰收可以利用线上和线下两种方式进行宣传。线上利用美团、大众、拉手、饿了么等多种人们常用的软件进行销售宣传，还可以加大广告力度，邀请一些知名的明星进行广告宣传。线下可以通过提高产品质量来提高大丰收的知名度。可通过发放宣传单，同时参与或者举办一些公益活动，提高企业形象。除此之外，可以和旅游公司合作，以吸引更多来自不同地方的游客，从而扩大大丰收的知名度，让人们念念不忘。改变大丰收的直营手段，增加加盟店的数量，让更多的人知道大丰收，了解大丰收，爱上大丰收。
