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    谈以消费者为中心的现代营销战略设计

    时间:2021-04-22 08:00:21 来源:达达文档网 本文已影响 达达文档网手机站

    内容摘要:随着我国经济的快速发展,基于互联网的电子商务在各个领域得到广泛的应用,它彻底改变了原有的营销模式,改变了企业之间的竞争规则。企业利用新技术创新商务模式突破了现有资源的限制,不同形式的电子商务模式为企业现代营销战略的实施提供了具体、直接的方法。现代营销的出发点是一切以消费者为中心,企业营销战略的立足点是为消费者创造价值,它是企业发展的关键,因此企业必须以“消费者为中心”进行营销战略的创新设计与实施。

    关键词:电子商务 现代营销 营销战略

    基于4C理论的现代营销,重新设定了市场营销组合的四个基本要素—消费者、成本、便利和沟通,其核心内容为“以顾客需要为中心来开展整体营销”,企业根据消费者的需要安排生产,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合企业长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。在互联网时代,企业营销战略创新就是根据营销环境的变化情况,结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。

    现代营销战略设计特点分析

    营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划,其实质是企业在资源配置的基础上发展核心能力的过程。企业现代营销战略首先改变的是企业的经营理念,把企业的经营理念从关注企业自身转变到关注消费者。基于消费者特点的营销设计,可以提高营销的效率,并实现企业的营销目标与品牌建设目标。

    (一)以需求为基础的营销设计

    由于消费者在消费时就带有一定的盲目性,而且越来越受制于自身之外的各种因素的影响,尤其是来自于市场产品提供者的广告引导。因此,企业营销战略创新要有创造市场、超越竞争的市场观念,要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再迎合市场的做法,而是从动态分析的角度出发,以消费者需求为基础,主动地发现潜在市场,创造需求,并通过制造流行的营销设计,满足消费者的不同需求。

    当前的消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化,在理性消费的基础上渗透了越来越多的非理性的情感因素。企业仅仅靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足消费者不同的需求。消费者在交换中寻求的是一种综合价值的实现,这种综合价值对消费者来说是“高度满意”的需求。企业营销战略设计要向能够为消费者提供超过产品或服务本身价值和超过消费者的期望值的“超值服务”的方向发展,从而树立良好的企业形象,满足顾客高度满意的需求。

    (二)以企业与消费者的关系营销为核心的营销设计

    关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系,是一种通过实现双赢来保持企业与顾客之间长期关系的营销方式。以企业与消费者的关系营销为核心的营销设计,首先要强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系,并努力实现顾客忠诚,以更广阔的视角来认识与企业相关的各方,通过协作、合作等形式,同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。企业与顾客的关系是关系营销中的核心,建立这种关系的基础是发现正当需求、满足顾客的真正需要,实现顾客满意。关系营销坚持质量、服务、营销三要素有机结合的理念,为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。建立和发展与公众的良好关系影响到企业营销活动的成败。

    大量营销实践表明:虽然营销过程的焦点仍然是顾客,但必须拓展视野,营销战略的研究不应只限于分析卖方和买方的互动过程,而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部门及内部员工等所有的交换关系纳入研究范畴。关系营销战略就是企业为建立、维系和发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系,而制定详细、适当的营销计划,实施直接、有效的营销活动。

    (三)基于消费者特点的定制营销设计

    定制营销设计是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。随着人们生活水平的提高,其需求不断向多样化和个性化方向发展。

    定制营销设计具有以下三大优势:

    首先,定制营销能更好地满足消费者的个性化需要,提高企业自身竞争力。以DELL为例,顾客登陆DELL电子商务网站,提交自己的特殊需要,只需七天,DELL就能把相应产品送到顾客手中。满足了顾客的个性化需要,才能提高顾客对产品的满意度和忠诚度,有了忠诚的消费群体,企业才有竞争力。

    其次,定制营销设计的前提是订单信息流,物流、资金流、商流随着订单信息流的变化而变化,从而使企业摆脱了生产的盲目性,有效地减少了企业库存,同时也极大地缩短了生产周期。

    再次,电子商务的发展使企业可以快速获取多样化、个性化的客户需求。定制营销设计把顾客与企业紧密联系起来:一方面,顾客可以直接参与产品的设计;另一方面,企业则根据顾客的需求开发新的产品,加速产品的升级换代,更好地满足消费者的定制需求。从而使企业获取创新优势,增强企业的市场竞争力。

    以消费者为中心的现代营销战略创新设计

    由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化。新时代的消费者呈现七大基本特征:个性化的消费需求、消费者需求的差异性、消费的主动性增强、消费者与厂家、商家的互动意识增强、追求方便的消费过程、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素。因此,现代营销战略的选择就必须围绕“以消费者为中心”。

    (一)体验式营销—满足消费者个性化需求

    要实施一个体验式营销战略,首先要对企业内部和外部情况及营销模式进行分析。要考虑企业的目标顾客,包括目标消费者的喜好、行为、价值观,以及影响他们的社会文化或社会亚文化。同时要考虑企业的产品,包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。另外还要考虑企业的合作伙伴、竞争对手,以及整个产业的有关情况。

    企业在实施体验式营销战略时,应以体验为导向设计、制作和销售产品,增加产品的“体验”含量。为顾客设置体验消费情景,通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加顾客对产品及企业品牌的体验。实施体验式营销时,最好能设定一个主题,并且所有的服务都应围绕这一主题展开,应注重与顾客之间的沟通,发掘其内心的渴望,从顾客体验的角度审视自己的产品和服务,从而去迎合消费者的心理需求。

    (二)服务营销—树立顾客导向观念

    日本企业成功的秘诀就是树立了顾客导向观念,实施服务营销战略,而留住顾客。其经验告诉我们:企业要永远立于不败之地,不仅要经营产品,而且更重要的是经营顾客,使顾客满意。如美国著名管理学家德鲁克所说:“营销的目的在于充分认识了解顾客,使产品和服务能适应顾客的需要”。

    企业在实施服务营销战略时,要加强市场调查研究,确定顾客的需要,并让顾客参与产品的设计和革新,从顾客的需求出发,开发令顾客满意的产品;企业对员工要经常性地进行“顾客导向服务”教育,使“顾客第一”的观念深入人心,形成浓厚的顾客导向氛围;为顾客提供满意的服务,与顾客保持经常性的联系,增强客户的忠诚度;对于企业员工要建立激励机制,用顾客的满意度标准作为员工晋升、奖励的依据,激励员工为顾客提供更好的服务。

    热情、真诚地为顾客服务能带来顾客的满意,而顾客满意是提高购买频率的主要因素。哈佛大学研究指出:“再次光临的顾客比初次登门的人,可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务质量,其次是产品本身,最后才是价格”。

    (三)精准营销—实现个性化营销

    建立消费者数据库是实现企业精准营销的核心,通过对消费者的相关信息进行采集、处理,挖掘出富有价值的信息,并在此基础上与顾客建立一对一的互动沟通关系。利用消费者数据库企业可以明确如何获得客户的反应以及这些反应来自何处,并能对营销过程进行测试,结果进行分析,对消费者进行精准定位。精准营销战略就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销战略基本要点如下:

    一是精准的市场定位体系。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。 二是与顾客建立个性传播沟通体系。三是适合一对一分销的集成销售组织。精准营销的销售组织包括两个核心组成部分:全面可靠的物流配送及结算系统和顾客个性沟通主渠道。精准营销的运营核心是客户关系管理,通过网络技术和现代通信技术建立起和顾客一对一沟通的平台,沟通平台处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系,从而实现一对一的分销。四是提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应,针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,精准地满足市场需求。五是顾客增值服务体系。精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业而言,完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应。

    (四)网络营销—企业竞争的利器

    网络营销战略是指企业在现代网络营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

    网络营销战略有其独有的优势促成营销目标的实现,使企业的采购成本、促销成本、交易成本、售后服务成本等得到控制;通过网络可以即时连通国内国际市场,减少市场壁垒,对企业的促销具有一定的优势;通过网络双向互动的沟通方式,提高消费者的参与性和积极性,企业能在第一时间得到消费者反馈的信息,及时修正企业营销策略,有助于实现企业全程营销的目标;通过网络顾客将拥有更大的选择自由,可以以更少的钱买到心宜的商品。网络营销渠道可以更好地体现顾客的中心地位,提高顾客的购物效率;可以优化企业管理流程,降低企业管理成本,提高管理效率,更好地适应外部环境变化,提高企业的竞争力。

    网络营销战略实施的基本要点如下:

    一是留住顾客、增加销售。现代营销学认为保留一个老顾客的价值相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大、可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的,从而增强与顾客的关系,增加顾客忠诚度,从而留住顾客,提高公司的销售量。

    二是提供有用信息、刺激消费。通过网络向顾客连续地提供有用的信息,包括新产品信息、产品的新用途等,而且可根据情况适时地变化,保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望,从而增加购买。

    三是在实施网络营销战略时要注意简化销售渠道、减少管理费用;利用各种网络推广工具提高品牌知名度、获取更高利润;充分利用网络优势增加顾客的参与度,建立一个即时追踪市场状况的营销数据库,根据实际情况对数据库实现动态的修改和添加,从而提高客户的忠诚度。

    综上,企业在制定现代营销战略时必须站在消费者的角度思考问题,企业营销战略的设计与实施只有以“消费者为中心”并围绕消费者而进行,把消费者需求作为企业开发产品的源头,最大限度地满足消费者需求,企业营销战略才能为消费者所接受,才能为企业带来效益。

    参考文献:

    丁家永.现代营销观念下的营销战略创新.江苏商论,2008.7

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