文化营销对品牌的作用
时间：2020-09-29 08:01:52 来源：达达文档网 本文已影响 人 
文化现象千姿百态。在当前消费型社会，人们在购买、使用商品中持有的价值观念和消费偏好构成了消费文化；各种精心构思的品牌标志、包装、品牌的内涵及延伸形成品牌文化；互联网上社区、论坛、即时聊天、博客、播客等成为成千上万人的精神后花园，层出不穷的网络产品和网络现象逐渐形成了独特的网络文化。文化已经渗入生活的各个不同领域，人们在满足了物质需求之后，产生了更为迫切的文化需求。如何借助文化的力量开展营销攻势，塑造企业的品牌文化乃至企业文化已经成为当今企业非价格竞争的重要课题。
一、文化及文化营销含义
美国社会学家L·布鲁姆等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”另一个美国学者F·R·鲁特则认为，“文化可以定义为某一特定的人类社会的独特的生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方式、观念、感情、信仰和行为”。这两种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化的含义。我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销形式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。文化营销的核心在于寻找为顾客所接受的价值观念作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品品牌的认同。文化营销寻求的是顾客与企业价值观的共鸣，使顾客在购买、消费产品的过程中体验到与众不同的物质和精神享受。
从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次：
1、产品文化营销。产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。
2、品牌文化营销。在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。
3、企业文化营销。企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。
二、文化营销的现实基础
当前经济全球化趋势不断增强，使得消费者的消费观念和消费行为产生了巨大变化，甚至会促进文化的全球化，然而文化差异在短期内难以消除。不仅中西方文化具有显著的不同，即使在中国的不同地区，消费者的价值观念和行为方式也有着极大的区别。如西北、华北地区的消费者较为传统，华东、珠三角地区的消费者则更易接触到西方的商品文化，其消费行为也更为开放。文化营销本身就是差异化营销、个性化营销，企业营销必须在文化差异中找到适当的契合点，借力发力，营造文化氛围，对产品和服务重新进行全方位、多角度的文化阐释，这一点对跨国企业来讲尤其重要。在跨文化营销时，若做不到与当地文化的有机结合，甚至悖逆当地文化则必然遭遇失败。
消费者文化心理是消费者、文化相联系的心理现象。消费者文化心理即消费者群体受其所处文化环境影响、在活动中表现的具有某种文化特征的心理反应。消费者文化心理使不同文化背景下消费者在选择商品时如对色彩、图案、形状、数字等，具有不同的偏好，对价格调整、促销方式与传播媒体、购买渠道等有着截然不同的看法。进入21世纪以来，消费者受传统或流行文化的影响，不仅仅对物质产品的基本用途、功能、质量及外形有更高的关注，对产品和服务所承载的文化理念、文化符号和文化氛围等也有了更多的心理需求。
三、文化营销对品牌的作用
美国市场营销学会对品牌这样定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区别开来。
一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌具有一定的个性，构成品牌的各个因素都是文化的象征。如华夏银行的标志以新石器时代的玉龙为基本原形，借毛笔韵味书成，并作图案化处理，呈中国古钱币形态，将“华夏”与“银行”、“文化”与“现代”从视觉上融为一体，显示出华夏银行丰富的文化底蕴。这一腾飞的龙，展现了华夏银行根植中华五千年文化的精髓，永创一流，努力成为现代化、国际化商业银行的雄姿。
文化营销有利于品牌的建立。从产品和服务层面出发，文化营销利用文化因素来设计产品的内容、包装、商标，制订有竞争力的价格，通过有感染力的广告宣传及其他营销手段取得消费者对品牌的认同。
“谭木匠”则在它的品牌塑造过程中采用“讲故事”这种潜移默化的创新传播方式。在每一个加盟店里都工整地装裱了“一段家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，我仍然还是做木匠的命。”这段“家史”就成了“谭木匠”一个别致的广告，也丰富了“谭木匠”的品牌内涵。
在上海召开的2000年秋季鞋帽展销会上，中国红蜻蜒集团将“鞋文化”带进展览会。2.07米长的巨鞋绣上金龙彩凤，参观者完全可以钻进这世界第一鞋中睡一觉；在发丝上刻出的乾隆靴，得靠近显微镜才看清。还有秦俑方头鞋靴、清代皮鞋靴、花盆底鞋靴、小脚弓鞋、婚丧鞋、木屐——100多种造型各异的鞋子，配上与鞋有关的谜语、成语、笑话、历史知识等组成的中华鞋文化的走廊。先“卖”文化,再打名牌，这使“红蜻蜒”一举走红，成为全国皮革行业的十大畅销品牌。
文化营销有利于品牌的传播。利用各种文化因素整合营销，使品牌所蕴含的价值文化得以有力传播，强化品牌地位，这是文化营销的重要任务之一。瑞士名表欧米茄(OMEGA)通过“手腕上的故事”来进行品牌传播，把“见证历史，把握未来”的企业精神贯穿于欧米茄表在每一个重要历史时刻的精彩表现，将“欧米茄”品牌传播于世界各地，吸引了成千上万的拥戴者。
诞生于1848年的欧米茄以名闻遐迩的希腊神殿纯金雕花怀表获取了1900年巴黎世界博览会的荣誉大奖；先后在两次世界大战中被美国及英国征用为指定为空军手表；1936年创造了Kew/Teddington天文台各类钟表新精准记录之高分97.8分，该记录至今无人能打破；1965年成为美国宇航员指定计时器；第一块及惟一一块登月的手表。经过上百年的积淀，随着一个个“品牌故事”的广泛流转，欧米茄缔造了一个钟表品牌的传奇。
“石头记”从字义、字形、商标设计、色彩选用等使消费者产生联想，把《红楼梦》的浪漫与古典融入现代饰品文化，在消费者心目中留下了深刻的印象。每年“石头记”都要出版新的产品目录，向顾客分发印刷精美的购物手册，这已经成为重要的经营手段之一。另外，“石头记”还设有石头记文化传播公司，出版《石头记流行情报》《真石宝典》等杂志或宣传品，用以阐释企业文化和产品文化，表述经营理念。
文化营销有利于形成独特的品牌文化。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是文化的载体。文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。
以白沙集团为例，白沙充分运用东方元素，在传播上创新思维，持续地开发“和文化”，强化品牌内涵。首先，白沙和牌从当代中国社会发展的大局着眼，深挖“和文化”内涵，表现出与时俱进的时代精神与气质。白沙集团总裁卢平说：中国传统“和”文化在现代商业文明中的运用体现为三层含义：“和”是强者的“和”，是多赢的“和”， 是可持续发展的“和”。这是从中国文化、经济、政治全球化的视角，对当代“和”的要义及其“和文化”更深层次的理解。
文化营销有利于提升品牌价值。开展文化营销的结果将是品牌价值的提升。可口可乐自诞生之日起就积极开展文化营销，如向奥运会、残奥会、足球世界杯、NBA、F1赛车等运动提供赞助；发明太空罐，随挑战者号航天飞机进入太空；致力于公益事业，在中国它是第一批赞助希望工程的企业。可口可乐不仅成为美国文化的代名词，还将其品牌文化辐射至全世界，成为世界最有影响力、最有价值的品牌之一。据美国《商业周刊》网站提前公布的2007年度世界最有价值品牌100强排行榜显示，可口可乐以653.24亿美元的品牌价值，位居排行榜首位。
总之，文化营销在品牌的建设和品牌文化的形成中起着无可比拟的重要作用，脱离文化的营销缺乏竞争力，脱离文化营销的品牌建设也一样难见成效。品牌文化的塑造本来就是文化营销不可或缺的一环。因此，当代企业必须意识到开展文化营销与创立品牌文化二者之间的紧密联系，挖掘中华文化底蕴，依托企业文化，建设个性化品牌，提升品牌价值。
（作者单位：南京交通职业技术学院）
