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    浅析中小企业营销过程中的信用风险

    时间:2021-04-22 08:02:52 来源:达达文档网 本文已影响 达达文档网手机站

    [摘 要] 企业信用风险管理是现代企业管理的重要组成部分,在当前我国的企业管理中,信用风险管理存在许多薄弱的环节,有的企业甚至在信用风险管理方面一片空白,可以说,我国企业普遍缺乏科学化的信用风险管理体系。中小企业营销过程中信用风险的存在,制约着中小企业的发展壮大。本文对中小企业营销信用风险的内涵进行了探讨,并深入分析了我国中小企业营销信用风险产生的原因,然后就营销信用风险的预警和防范提出了相应的对策建议,这对提高企业的市场竞争力与环境适应能力,实现企业利润最大化的经营目标具有十分重要的意义。

    [关键词] 中小企业 信用风险 营销信用风险

    一、营销信用及信用风险

    信用这一概念涵义非常广泛,从经济层面理解,信用是“在一段限定的时间内获得一笔收入的预期”,信用风险则是指因为对方违约使得这个预期没有实现而给债权人带来的可能损失。若放入营销过程中来定义,信用便是指建立在信任基础上,在暂不支付货款的情况下就可以获取商品或服务的一种能力;信用风险则是授信企业没有按期收回因赊销而产生的应收账款, 或者完全不能收回货款而产生坏账的风险。企业销售渠道中的每一个交易过程大致可分为五个阶段: ①选择客户; ②谈判; ③签约; ④交货; ⑤收取货款。在这个交易的过程中,企业以信用为基础,通过信用手段将货物卖出去,如果不能及时收回货款从而引发的营销风险即为营销信用风险。这五个阶段环环相扣,每一个环节的疏忽都有可能产生营销信用风险。

    二、中小企业营销信用风险产生的原因

    (一) 信息不对称

    信息不对称是市场经济普遍存在的问题。所谓信息不对称,是信息获取使用的双方由于处于不同的地位或角度,造成一方处于信息优势,另一方处于信息劣势;或者双方的信息量一致,但由于认识的不同,对相关信息的理解不同造成的差异。信息不对称导致机会主义行为,一般情况下,信用市场中受信主体与授信主体所掌握的信息资源是不同的,前者对自己的经营状况及其信贷资金的配置风险等真实情况有比较清楚的认识,而后者则较难获得这方面的真实信息,他们之间的信息是不对称的。在信用合约签定之前,非对称信息将导致信用市场中的逆向选择;而在信用合约签定之后,产生信息优势方即受信主体的道德风险行为。信息不对称程度越大,信用市场中产生逆向选择与道德风险的可能性就越大,授信主体的信息成本就越高,市场的交易费用也就越大。在信息不对称的条件下,单个企业坚持信用经营可以看作是一种风险。与大企业相比,中小企业的信息不对称的问题更为严重。

    (二) 中小企业内部信用管理制度不完善

    内因是问题的关键,我国中小企业不能适应当前以信用经济为主要特征的市场竞争环境,根本原因之一在于中小企业内部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理机制存在严重缺陷。

    1.是客户资信管理制度不完善。我国大多数企业还没有很好地掌握和运用现代先进的信用管理技术和方法,交易前缺乏客户资信方面的资料,对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是以销售为主导,凭主观判断做出决策,出现风险后又不能及时加以补救,造成很多不必要的损失。此外,对信用管理的认识也还远远不够,很多企业在谈到“信用风险”时,都把责任推到社会,坐等政府建立和完善信用体系,这种认识已经不能适应激烈的市场竞争了。而在发达国家中,企业已将信用管理作为一个非常重要的管理职能在经营管理中加以运用,信用管理部门像财务部门、销售部门一样,发挥着重要的作用。

    2.是应收账款管理不到位。关于应收账款管理,许多中小企业已制定了一些相应的管理制度,但是这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求,存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。并且,在信用政策的制定方面,没有把信用标准、信用条件、收账政策结合起来,考虑三者的综合变化对销售额、应收账款机会成本、坏账成本和收账成本的影响,对于“促进销售额增长”和“保持应收账款合理比重”这样两个目标的均衡和一致也兼顾不够,偏重一个目标而忽视另一个目标的做法常常导致信用营销战略的失败,一些中小企业的管理人员单纯追求销售额增长,给予客户过于宽松的信用条件,虽然暂时取得了一定的销售业绩,但企业的最终利润却没有增加。因此,只有系统化科学化的应收账款管理制度,才可以明确企业与客户的信用关系,分清企业内务部门和各级决策人员的权限和责任,使应收账款控制在一个合理的范围之内。

    (三)环境欠缺

    由于信用本身具有很强的选择性,当绝大多数企业都讲信用时,少数不讲信用的企业就会受到严厉的惩罚。但是,当大多数企业不讲信用,只有少数企业讲信用时,少数讲信用的企业只能是单方面受损,在诚信环境较差的情况下,信用的这种外部选择性表现的更加强烈,因为诚信环境较差表明完全讲信用的企业只占少数。目前,我国中小企业圈的商业信用环境的欠缺是一个既定的事实,主要表现在以下两个方面。一方面,有些债务人违背诚信原则,违约赖账。一些企业不是没有能力偿还货款,而是因为试图用所占用的资金去投资获得更多利益,这就使得另一方企业的应收账款增加。这是一种社会道德水准不高、缺乏诚信的表现。另一方面,一些企业对违反诚信经营的行为高度容忍。据中国零点调查公司的一项调查结果表明,有40 %的企业经营者对其他企业违反诚信经营的行为采取了高度容忍的态度。这种情况表明,在整个社会道德水准下滑的情况下,我国不少企业即使自己能够做到诚信经营,但对其他企业的不诚信的经营行为,却不愿意加以制止。

    三、中小企业营销信用风险的防范措施

    美国风险管理学者詹姆斯德阿克指出,“企业的风险管理与其价值创造目标的实现和企业战略的成功实施之间存在着密不可分的联系。”建立企业营销风险控制体系,使营销风险管理工作融于企业各项管理工作之中,可以从内部消除营销风险产生的根源,并在营销风险产生以后快速地进行有效控制。

    (一) 加强事前预防:降低营销信用风险的最有效手段事前预防主要是对客户的资信水平进行调查与分析,以确定合理的信用标准。据国外资料统计,追账成功率随逾期月份的增长急速下降,从逾期一个月的93.8 %降至逾期24个月的13.6%。从世界范围来看,商账追收是企业应收账款管理的重要手段之一,据统计,世界各国收账机构每年为债权人追回欠款的数量,超过法律机构追回欠款的数量,约占商业纠纷的60 %。但是就算追回了部分应收账款,化解了经营风险,企业也要为此付出很大的代价。所以对于中小企业来说,在渠道信用管理过程中预防即交易前的信用管理就显得尤其重要,因为事后的追讨措施很可能会让它们本就不堪一击的资金体系陷入困境.

    1. 加强对客户资信的评估分析。对客户资信进行调查评估,是客户管理的重要内容,是防止和降低营销风险的重要手段。要对客户进行资信评估,首先要获得客户资信评价的各种信息,这就需要做好两方面的工作:一是建立客户交易台账,对每笔业务往来有详细记录;二是对客户进行资信调查,收集有关客户经营及资信方面的信息,并对获取的大量信息进行处理,去伪存真,去粗存精,保证信息的真实、准确和可靠。然后在此基础上对其履行各种经济承诺的能力及其可信任程度进行综合分析和评价,确定客户的资信等级和信用限度。对客户的考核与评估体系主要是通过5C 评估,包括客户的品行(Character) 、资金实力(Capital) 、经营能力(Capacity) 、是否有抵押(Collateral) 和条件(Condition) 五个方面。定期对客户的5C 进行评估打分,按由高至低评出若干个信用等级,根据客户的信用等级,给予相应的信用政策。对于初次合作的客户,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企业信用等级的评定中留下良好记录的客户,才能享有相应等级的信用资格。记录越良好,赊销就越大,信用期限也就越长。

    2. 选择适宜的结算方式。对于大多数的中小企业来说,往往宁愿冒客户违约的信用风险,也不愿丧失扩大销售的可能,这是许多企业在成长过程中的特性。这样,企业就必须通过其他手段来控制与防范信用风险,其中,依据客户的资信水平采用适宜的结算方式,即为一种有效的重要手段。如果客户企业的资信度较低,就应采取安全性高、风险性小的结算方式。如预收货款销售、银行汇票、本票、汇兑、支票结算方式等。如果客户企业的资信度较高,就可以采取风险比较大的结算方式,以吸引客户。如委托收款、托收承付、商业汇票和分期收款销售等。企业应根据客户的盈利能力、偿债能力和信用状况,选择相宜的结算方式,简单地说就是:盈利能力和偿债能力强、信用状况好的客户,可以选择风险较大的结算方式,这样有利于购销双方建立起一种相互信任的伙伴关系,扩大销售网络,提高竞争能力;反之,对于情况不熟悉的新客户及信用状况较差的客户,则应选择风险比较小、约束能力强的结算方式。

    (二) 做好事中控制:控制营销信用风险的重点环节

    1. 制定合理的现金折扣及信用期限。在企业营销过程中风险控制主要是通过给予现金折扣以及改变信用期限来实现的。现金折扣是债权人为了鼓励债务人提前付款而给予债务人低于发票价格的优惠,包括折扣期限和折扣率。关于信用期与现金折扣的决策分析,企业可以采用差量分析法。即计算方案改变所引起的差量收入与差量成本,以计算差量收益。如果差量收益为正,则方案改变是有益的。

    2. 加强对应收账款的跟踪管理,制定正确的收款策略。企业发生应收账款,就应制定出正确的收账政策,积极组织催收。企业制定收款政策应是十分谨慎的,掌握好宽严程度,如制定的收款政策过宽,会导致逾期未付货款的顾客拖延时间更长,对企业不利;收款政策过严,催收过急,又可能伤害无意拖欠的顾客,影响企业未来的销售和利润。企业在进行应收账款风险控制的同时,将增加收账的次数也增加收账费用,而应收账款平均回收天数和坏账损失比率将减少。

    因此,企业要根据收账费用、坏账损失、应收账款的平均收回天数三者关系,制定收款策略,始终把握一个原则,就是所花费的收款费用必须小于回收的应收账款的得益金额,即小于坏帐损失和机会成本的减少数。

    (三) 强化事后追讨:降低营销信用风险的补救措施

    1. 未收款催收。未收款是指在双方约定的、合同规定的时期内未收回的款项。针于这部分款项进行的催收属于早期催收。对超过约定期限尚未收回的应收款项,根据不同的情况可以采取如下清收方法:第一,派业务人员直接去催收;第二,信函通知、电报电话传真催收;第三,给予优惠条件;第四,从债务人那里取得一定的有价值的货物,折价抵偿其债务;第五,由债务人划出一部分应收款项给债权人以抵偿自身的债务,但这部分应收款项必须是债权人愿意接受的;第六,争取债转股,将应收款项转为对债务人的投资;第七,向法院起诉要求债务人偿还债务;第八,委托讨债公司去催收。

    2. 拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失败所转成的款项,清欠就是清理欠款,是发生长期拖欠的情况下所运用的一种补救措施。在这个阶段就需要有专门的清欠人员在外追踪货款,但是,这种清欠是一种事后措施,往往收效甚微,也会增加企业对应收账款回收的成本。不过如果实施得好的话,对企业来说也会是一线希望。拖欠款清欠要实行“划片分类、分片包干”的清欠方式,债权不满一年的,实行“谁销售,谁清欠”的原则。其次,要采取适应的清欠手段,包括发送“催款通知书”或“法律顾问意见书”、签订“还款协议”或签订公证还款协议、分年限采用现金比例折扣实现债权、货物抵款、诉诸法律、组合清欠(即把有“三角债”牵连的企业连在一起解开债务链) 。最后,还要注意清欠的激励,实行积极的清欠政策,对专职清欠人员采取按比例提成或进行奖励的措施。

    参考文献:

    [1] 菲利普.科特勒,市场营销管理,中国人民大学

    [2]吴泗宗,盛敏.市场营销学[M].清华大学出版社

    [3]罗伯特.希斯.危机管理[M].

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