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    广西民族元素在现代媒体广告中的应用

    时间:2020-09-30 08:03:01 来源:达达文档网 本文已影响 达达文档网手机站

    【摘 要】本文论述广西民族元素在现代媒体广告中的应用,分析广西民族的地域文化元素,阐述广西民族文化与现代媒体广告的关系,提出从民族形象、民族标志性元素、民族文化等方面将广西民族文化元素应用于现代媒体广告中。

    【关键词】广西民族文化元素 设计元素 现代媒体广告

    【中图分类号】G 【文献标识码】A

    【文章编号】0450-9889(2018)07C-0180-02

    广西是多民族聚居地区,拥有多样的少数民族文化,其中,以壮族、苗族、瑶族等民族的文化最具有代表性。分析我国现代媒体广告设计的发展情况,可以发现各种新型广告媒介不断出现,而且正在往国际化的方向发展,将民族文化元素融入国内广告设计当中,对其走入国际广告市场、吸引外国人民的注意力具有重要的作用。广西拥有丰富的民族元素,可以合理挖掘广西民族元素,促进现代媒体广告的完善。

    一、广西民族的地域文化元素

    (一)视觉文化元素。文字、纹样、图形、色彩等视觉类元素属于我国民族文化当中比較典型,而且应用比较多的元素。其不但是广西民族日常生活当中比较常用的装饰因素,也可以有效表现广西当地人们的生活方式和传统文化。广西民族纹样和部分少数民族有一定的相似性,而且其比较常用于衣饰、生活场景、祭祀物品当中,属于当地文化的沉淀和表现。根据表现题材进行区分,可以分成动植物、人物、图形等部分。这些纹样在广西传统的织锦当中有突出的体现,但是随着时间的推移,不同的少数民族的纹样会由于其地区和历史渊源的差异而显现出自身的特色。在这些少数民族织锦当中比较突出是壮锦,而苗锦、侗锦和瑶锦等也有自身的特点。其中,壮锦和侗锦所选择的图案比较细致,而且色彩较深,呈现出古朴厚重的感觉。而苗锦和瑶锦则偏向使用比较鲜艳的色彩,图案也较为粗犷,倾向于比较生动的图案。在广西民族纹样当中,几何纹的使用频率最高,常常被人们当作主纹样,但是也会进行搭配动植物的图案。常见的几何纹包含云纹、水波纹、回形纹等,人们也常常选择二方连续和四方连续的图案表现在织锦当中。动植物纹样以广西地区比较常见的寓意着吉祥幸福的物体作为主要题材,并且采用拟人或者夸张的方式进行表现人们对未来的祝福。所以多以图腾类纹样为主,如龙凤纹、狮子纹、太阳纹等。

    从多方面进行分析,可以看出广西的民族图形纹样通过采用点、线、面以及动植物等进行组合,构成图样别致的图案。同时在色彩方面,广西的少数民族比较喜欢比较鲜明、明亮的色彩,比较常用的有红、绿、黑等,使得图案更加生动。其中最突出的代表物品就是广西的绣球,其以红、黄、绿这三种为主,使得绣球色彩鲜明和具有较强喜庆感。这些具有纯正饱和色的色块的结合,丰富又别致,和现代设计热烈、创新、大胆、文化的设计理念相吻合。

    (二)其他民族文化元素。广西民族的图形文化的特有元素不仅可以给人们带来视觉上的享受,其音乐和文化元素也可以给现代媒体广告提供有效的参考。广西民族发展的历史比较悠久,其所传唱的民歌、民乐数量众多,各个少数民族均有自身独具特色的传世古歌,而且在各个民族的民歌题材各有不同,和少数民族的生活紧密联系。这些民族瑰宝至今仍然受到人们的喜爱,一些民歌在融入现代元素之后,使更多人们可以欣赏和感受这传统民歌的魅力。比如南宁国际民歌艺术节和山水实景演出《印象·刘三姐》,使得广西的民歌文化的受众面积明显扩大,也使民族文化和时代变化更加紧密,促进民族元素的广泛应用。

    二、广西民族文化与现代媒体广告的关系

    目前广西民族元素虽然得到人们的重视,但是在应用上还不够广泛,其主要应用于服饰、旅游纪念品、产品包装等方面。而且在使用形式上也照搬原型,或者采用软件进行轻微图形处理,无法有效适应现代媒体广告多样性和灵活性的需求。如今,广告在人们的生活中越来越常见,而且传播媒介也由于新技术的支持有了明显的变化,不再局限于平面与影视,还产生了广告交互等新形式。因此,现代媒体广告已经逐渐摆脱以往过于直白的推销形式,逐渐转变成文化传播的形式。可见,广西民族文化与现代媒体广告可以进行融合,在提高现代媒体广告艺术价值的同时,促进广西民族文化受众面积的扩大。

    首先,广告和视觉元素有着密切的关系,不管使用何种广告传播方式,均需要融入对应风格的视觉成分,才能制作出别具一格的广告图形。而广西民族的图形纹样均是以自然为基础,然后进行夸张变形而形成的,其风格比较独特和大胆,与现代设计所要求的表现形式保持一致,因此可以成为我国现代媒体广告发展的重要元素。其次,现代新媒体广告属于集中视觉、听觉等于一体的艺术形式,其发展限制也在逐渐减少。所以许多新兴媒体广告逐渐进入人们的生活,其通过手机、网络等方式开展广告推广。广西民族文化元素具有多样性,而且在内容上也比较方法,可以满足现代媒体广告在取材方面的需要,因此可以使两者结合起来,互相促进,互相发展。

    三、广西民族文化元素在现代媒体广告中的应用和创新

    现在在许多广告现代媒体广告中已经对广西民族元素有了一定的应用。比如在中央电视台的一些节目当中,其所推出的包装广告比较多应用了水墨、神话形象、民歌等具有典型性的中国风元素,再加上优秀的电脑图形技术,使得广告图更显古典美。面对内容丰富、元素多样的广西民族文化,需要合理选择所需的广告元素,才能有效提高现代媒体广告的特色。

    (一)民族形象的应用。在许多现代媒体广告中,常常会加入耳熟能详的人物或形象,使其代表的精神可以表现出公告的诉求。通过这种方式,不仅可以有效提高广告的普及程度,也可以有效弘扬民族文化。比如大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》采用了具有针对性的声光舞美技术,再融入演员的优秀演技,使得这一演出集文化性和独特性于一体,明显提高了人们对桂林风光的向往,进而提升了桂林山水的知名度。所以,在选择现代媒体广告题材的时候,可以深入挖掘广西地区的民族形象,使其可以融入整个广告内容和广告宣传当中,再加入三维软件的帮助,让广西民族元素可以和现代媒体广告进行有效融合,促进广告主题性和生动性的提升。

    (二)民族标志性元素的应用。民族标志性元素,主要指的是可以体现本民族文化的、具有较强辨别度的元素,比如图腾、声音等。其中图腾元素的应用最为广泛。一个民族的图腾属于民族内部的精神的象征,通过新媒体技术可以使广告当中体现的精神得到渲染,将这两者进行结合,可以使广告的宣传效果保持最佳的状态。比如某品牌的地铁广告,其在轨道墙壁当中采用喜鹊、门神等动画元素,使其在列车行驶当中可以形成春节祝福的主题动态广告。此广告使用了新型的环境媒体,融入代表中国春节的喜鹊等标志性元素,不仅可以使乘客感受到春节的欢乐气氛,也可以完成品牌宣传的要求。在广西区域内的民族标志性元素还有很多,如壮锦、铜鼓等民族特色物品当中的回形纹、太阳纹等,在进行现代媒体广告设计的时候,可以合理应用各种处理方式将这些纹样重新组合或者变换应用于广告设计当中。另外,声音元素也是比较常见的民族标志性元素,如民歌、民乐等常常在环境媒体广告当中出现,使得其他广告元素更加突出。随着时代的发展,广告传播媒介类型需要更加丰富才能满足人们的需求,因此比较单一的听觉元素,不能单靠一种音乐形式,还需要更通过音频软件添加更多音频,使得网络广告、影视广告等可以有更加合适的背景音乐。在这种情况下,具有特色的广西民歌、民乐可以通过音频软件有选择的截取或者改编,然后将其应用于广告当中,提高广告的效果。

    (三)民族文化的应用。在广告前期计划当中可以优先考虑应用民族文化元素,给广告营造良好的文化氛围,不仅可以激发受众的民族情感,而且可以有效提高广告营销的效果。在广西各民族当中风俗文化具有差异性,在广告中应用其民族文化的时候,需要对各民族的风俗文化保持足够的尊重,积极了解其民族文化渊源,不然容易出现民族之间的纠纷。比如日本某品牌油漆产品曾经推出一个平面广告,在广告当中采用中国古典的亭子和盘龙进行渲染中国韵味,一边的柱子颜色比较暗淡,光泽较少,一条龙紧紧地缠绕在柱子上,而另一边的立柱由于涂抹了该品牌油漆,颜色显得更加鲜明,光泽也比较充盈,而使盘龙都给滑下来了。虽然广告创意具有较强的创新性,但是其没有意识到在中国龙被当作崇拜的图腾,而日本的该品牌油漆导致中国的龙滑下去,显示出一定的挑衅意味,所以這则广告引发了国人的不满和抗议。因此在进行现代媒体广告设计的时候,需要尊重广西各个民族的文化,使其可以顺利成为丰富广告内容的重要因素。

    总之,把广西民族文化元素应用于现代媒体广告当中,对广告观众来说,可以提高现代媒体广告的品质,也可以提升民族凝聚力;从广告商的角度来看,其可以满足广告高品位、扩大受众面积的要求;从现代新媒体广告的角度来说,可以为其广告设计提供更多的思路,也可以丰富广告的表现形式。广西民族元素和现代媒体广告之间具有相辅相成的关系,通过两者的结合,可以有效促进现代媒体广告的发展。因此在实际工作中,可以合理应用民族形象、民族标志性元素、民族文化等方面,使广西的民族文化得到更多关注,提高现代媒体广告的艺术价值。

    【参考文献】

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    [3]玉时阶,蒙力亚.广西民族服饰图案纹样刍议[J].艺术探索,2015(2)

    [4]约瑟夫·塔洛.分割美国:广告主与新媒介世界[M].洪兵,译.北京:华夏出版社,2013:47

    [5]陈玲.新媒体艺术史纲:走向整合的旅程[M].北京:清华大学出版社,2017(14)

    [6]武立辉.现代媒体广告中的传统文化因素[J].企业导报,2014(10)

    【基金项目】2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“融媒时代广西民族元素视觉审美特征及设计的研究与实践”(2017KY0975)

    【作者简介】徐 媚,硕士,广西职业技术学院讲师,研究方向:平面广告设计。

    (责编 黎 原)

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