B2B数据库营销的“5把刀”
时间：2021-04-21 08:02:20 来源：达达文档网 本文已影响 人 
企业在做大的过程中，面临的最主要问题之一就是如何快速扩张市场份额，这意味着企业要不断提升老客户的购买金额，降低客户流失，并能持续与越来越多的新客户成功签单。老客户通常由销售团队负责，而新客户市场开拓的问题，则对企业营销管理人员提出挑战。B2B企业的客户群数量往往不会很大，企业要成功地定位和获取新客户，仍需要精心布局。
B2B企业“猎取”目标客户的方法多种多样，有的使用廣告，有的使用直邮、电话、研讨会等直接营销的方法，多数企业往往是几种方法并用。但随着企业营销活动的持续开展，文件越来越多，多到连营销管理人员都很难快速地知道：在这些文件里，到底有多少潜在客户信息?有多少高价值的潜在客户信息?都有哪些信息内容?信息质量如何?如何针对这些潜在客户进行营销以促进销售?
解决营销管理人员这种困惑的最佳方法，就是使用数据库营销。B2B企业用数据库营销获取新客户，通常有五个关键步骤：
客户数据的整合与管理
客户数据的来源有公司内部和外部两大类。公司从外部购买的客户数据和公司内部的客户信息资源往往分散在不同的产品或服务系统里，很难形成一统一的客户视角。近几年越来越多的企业开始跨产品整合客户信息，以了解同一客户在企业进行交叉购买与重复购买产品的情况，但在数据整合过程中，容易出现混乱，比如“新华信公司”和“新华信国际信息咨询(北京)有限公司”其实是同一家公司，这就会给数据库的管理带来挑战。那该怎么办呢?
给企业一个身份证号——唯一的识别ID，例如，微软、联想和西门子等的中国公司，主要采用中国国家质量技术监督局颁布的组织机构代码，作为企业客户的唯一识别码。
除了多渠道客户数据唯一性识别的问题外，整合哪些内容的客户信息也至关重要。一般来讲，有七个部分主要的信息：潜在客户的联系信息、关键联系人的信息、客户关系的信息、竞争对手的信息、促销活动的信息、购买计划的信息、客服的信息。在数据库设计的初期，都应该把这些信息考虑在内，但可能很多客户数据字段的实际内容均为空缺，这可以在数据库营销长期实施的过程中逐步完善，也可以通过项目进行阶段性提升。笔者需要特别提醒的是，B2B客户数据库中行业分类、员工人数和年营业额等几个字段是客户细分的关键字段，应该重点关注它们的信息完备情况。
客户细分
不同客户的产品需求和购买潜力有很大区别，例如，在笔记本电脑产品购买方面，一家300人的服装生产企业和一家300人的律师事务所，购买潜力截然不同。客户细分的方法很多，对多数B2B营销管理人员，如果能够把握好客户的行业差异和企业规模，就能准确地对客户进行购买潜力的评价和分群。客户购买的行业差异往往很难通过企业自有的交易数据库获得准确分析，因为竞争对手的信息不能被全面及时地采集到。但这又是洞察不同行业客户购买需求和潜力的关键评价指标，B2B营销人员如果不能在此方面积累经验，则营销策略很难有针对性并发挥有效作用，比较好的解决方法是借助市场研究的样本研究来得到相关结论。但研究要求的抽样数据库应能代表中国大陆的企业客户市场，数据库的企业覆盖率要求很高。
差异化营销策略的制定
无论多大的企业，客户营销预算都是有限的，要把钱用在刀刃上，就要客户细分的基础上制定有差异的营销策略。B2B营销沟通比较普遍地采用品牌廣告、会务营销、电子邮件营销、电话营销和直邮营销等直复营销方法，一般来讲，高价值客户的营销沟通的频率更高，所占用营销预算更多。
B2B营销沟通的一个技巧是，尽量平衡预算，用多种沟通方式影响一个重要的目标客户群体。曾有人把一次成功的营销活动项目比喻为一首好听的交响曲，如果只用一种方式去影响客户，即使成功了也只是一种乐器独奏的效果。
关系营销的实施
在与客户一对一沟通的关系营销实施过程中，常常会用到多种沟通媒介。最近一年，随着社会化媒体的成熟，很多企业都开设了微博，同时也仍旧保持着使用电子邮件、手机营销和直邮营销等传统的营销方法。营销管理人员需要注意的是多手段沟通客户的同时，要使几个沟通媒介互相带动，为客户创造多渠道了解产品或企业的平台。电子邮件里，应该嵌入进入微博的按钮，以及链接进入企业网站平台的地址。越来越多的人开始用手机查收邮件和查看微博，因此，电子邮件和微博的设计要考虑到手机阅读的特点和功能。当然，更重要的是吸引到足够多对企业产品或服务感兴趣的潜在客户参与营销活动，留下他们的购买意向和联系方式。企业很普遍地采用“抽奖”的方式来激励客户参与，但必须要及时兑现，并公布中奖人员名单，否则客户容易失去对营销活动的信任感。
营销效果的评价和营销策略的优化
B2B营销的效果可以设立一些可量化的考评指标，如客户接触数量、有效影响数量、客户回应率。意向购买客户率、意向购买金额等。这也对关系营销实施过程提出了要求，无论采用哪些手段与客户沟通，都应该鼓励客户登录为活动设立的相关站点，阅览或下载更多信息，并同时完成客户信息的注册。只有这样，才能确切地知道哪些客户对营销活动真正感兴趣，并从中筛选有购买潜力或意向的企业，进行重点销售，以促进交易达成。数据的更新也很重要，把每一次营销活动中产生的最新客户联系信息与购买意向信息，及时更新到企业的客户数据库中，就能优化下一步的客户细化，使差异化营销的策略更精准有效，最终使数据库营销形成一个闭环。
总体而言，数据库营销是一个综合的体系，涉及到营销数据库的设计与开发、客户数据的收集与管理、数据的分析与客户的细分、促销活动的设计与实施、绩效的评价与闭环等。虽然在短期内也能帮助实现推廣的目标，但数据库营销更主要是企业基于中长期的一种策略。如果掌握了正确的方法，能在企业营销管理过程中成功应用数据库营销，那么企业必将获得比短期效果大得多的收益，直接促进销售额与利润的增长。现在就行动起来，从小规模开始尝试数据库营销，积累使用的经验，那么企业就会像是一个优秀的猎手配备了一流的猎枪一样，能否成功地打猎只是时机问题。
