基于商业伦理约束的网络口碑营销重塑
时间：2021-04-22 08:02:55 来源：达达文档网 本文已影响 人 
[摘要]基于网络沟通的匿名性特点使企业在网络口碑营销中偏离了基本的商业伦理规则，做出许多有违道德底线的行为。本文基于商业伦理约束，对企业营销的意义提出企业在口碑营销中应该以诚信作为基本的商业伦理准则，提出了口碑不是炒作，必须遵循商业伦理要求，把握网络口碑原则，树立正确竞争意识和观念，以此重塑网络口碑营销。
[关键词]网络；商业伦理；口碑营销
口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。网络口碑营销则是口碑营销与网络营销的有机结合。互联网的普及，使通过网络平台来达到口碑传销成为企业最具强力的网络营销方式。具有传播速度快、成本低、口碑造势事半功倍的特点。但网络与生俱来的一些特点，使一些企业在运用网络进行口碑营销的同时，偏离了基本的商业伦理规则，做出许多有违道德底线的商业行为。众多的企业和网络营销公司利用网络隐蔽性特点，将网络口碑营销发展带入一个灰色地带。
一、网络恶性口碑营销的表现及模型分析
1.意见领袖的虚假性。互联网跨越了时间与空间限制，一切交流都是在虚拟空间进行，网络沟通以匿名沟通为特征，这使网络口碑传播具有匿名性的特点，即信息传播者与信息接收者相互隐匿，无法辨别对方的真实性。因此，口碑营销中的意见领袖由谁担任有了作弊的可能。在网络中，一些平台中的所谓“意见领袖”不过是企业与网络公关公司雇佣的枪手——一些有大把空闲时间的人，包括无业青年、网吧管理员，这些“意见领袖”，他们注册不同的ID，以消费者的身份发言，在各名论坛、社区、博客制造话题、通过论坛帖、视频等，将含有企业的产品信息，在互联网各类渠道、平台中传播，刻意发言吸引消费者注意力，传播产品的“正面口碑”。这些人可能并不真正地了解其传播的产品与领域，对所宣传的公司和产品的感受及对他人的建议并不是来自自己真实的体验和由衷的发言，而是来自企业或网络公关公司的指令，而这些所谓的“正面口碑”不过是企业的自吹自擂。
这种口碑营销中基于纯粹商业目的而雇佣的枪手、水军在很大程度上扰乱了网络空间真实口碑传播的原有秩序，鱼目混杂。消费者有时不得不困惑到底是真正值得可信的意见领袖在发言，还是“别有用心”的人在做隐形广告。当消费者真假莫辨时，其可能采取的态度只能是怀疑一切。
2.网络口碑信息失真。网络口碑信息失真主要体现在两方面：一方面，网络口碑扩大了传统面对面的口碑传播手段，当互联网相关的社区、论坛、博客盛行时，网络匿名性的特征使网络口碑信息失真的可能性变大。如公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造其产品的优点时，基于网络的匿名性，消费者难以识别。另一方面，作为控制和影响口碑信息传播的“意见领袖”即使并非假扮，但可能基于商业利益，利用自己的博客、论坛等传播虚假的网络口碑信息。例如。在杀毒软件行业瑞星与奇虎的口水战中，作为IT界最知名的IT记者刘韧却滥用自己“意见领袖”的身份，随时为了商业利益愿意将网上话语权出售，最终因涉嫌敲诈而获刑。有媒体报道，相比较网络推手在论坛上发的那些颇为低级的帖子，意见领袖的博客是一个更为高级的营销平台。以IT博客圈为例，博客圈内的知名写手们在博客上通过各种“软文”来主导舆论，人为制造网络谣言。当具有话语权的“意见领袖”也能被操纵时，网络口碑的真实性的确让人生疑。
3.人为制造负面口碑打击竞争对手。口碑分为正向口碑和负向口碑。正向口碑会增加企业盈利能力，负向口碑会减少企业盈利能力，带来公关危机。在网络口碑营销中，故意制造和扩大竞争对手负面口碑来达到商业目的的不正当竞争手段上演愈来愈猛烈。许多新闻报道均力指网络营销中一种不道德行为，即“网络黑社会”的兴起。推手们策划话题、制造事件，并招募大量人力来引导舆论，网络论坛弥漫着新营销方式的硝烟。以我国乳品行业内部一场两败俱伤的互相攻击为例，2010年10月19日晚，网络若干论坛突然传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童陛早熟事件”，是奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来，以打击竞争对手。同时另一奶业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉进行有计划的舆论攻击。涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇、北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。4位嫌疑人所涉均为“损害商业信誉、商品声誉罪”，目前正在接受蒙牛诽谤门案件调查。通过公关公司雇佣的枪手，在论坛、博客上使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手。人为制造竞争对手的负面口碑，人为左右舆论。可见，企业在市场竞争中的随心所欲和不择手段已经到了没有任何伦理约束的地步，甚至不惜触犯法律底线。
二、企业营销活动中的商业伦理约束基准及意义
1.企业营销活动中的商业伦理约束基准——诚信原则
商业伦理是企业在营销活动中应遵循的基本道德原则，印度经济学家阿玛蒂亚·森提出，任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行，离开了伦理而单纯强调人的经济理性，只会减弱经济学的预测能力。
企业是以盈利为目的的追求利润最大化的商业组织，企业营销手段的运用从根本上来说也是服从企业“追逐利润”的这个本质属性。企业对商业伦理的遵从也许在短期会提高企业的经营成本，牺牲某些短期利益；长远来看，基于商业伦理基准的营销行为一定是利大于弊的。恶性口碑营销行为的层出不穷表明，在处理利润与商业道德关系中，某些企业是抛弃了道德底线的，其产生的消极影响诸如消费者信任危机及对整个行业竞争秩序的伤害不言而喻。因此，企业在营销中应该遵循一定的商业伦理基准来约束自己的行为。只有这样的企业，才能真正做到基业长青，在市场竞争中立于不败之地。
诚信原则应是企业在网络口碑营销中遵循的商业伦理道德基准，即企业在商业活动中应做到诚实不欺、言行一致。有学者将企业营销伦理分为价值层面的营销伦理水平和关系层面的营销伦理水平，前者主要体现在企业的产品和服务质量上，强调企业应当以适当的价格提供高质量的产品和服务。后者主要体现在营销传播、社会责任、文化认同与危机公关上，强调将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合，在情感层次上给消费者一种安全、信任、归属的全方位的感知和体验；也包括以社会重心，注重社会利益，促进社会的和谐发展。如能在上述两个层次的营销中做到诚信，就是一种道德的营销。
2.商业伦理约束对企业营销的意义
(1)商业伦理约束是市场营销发展内在的需求。营销理念的演变经历了从传统的产品观念到今天以顾客为中心的市场营销观念，再到以和谐为宗旨的社会营销观念几个阶段。营销理念的发展体现了营销价值取向的
转变，强调企业在利润追逐的过程中应将经济利益与道德准则相统一。尤其是社会营销观念提出营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，由此获得利润，而且也应符合消费者自身和整个社会的长远利益。利益相关者之间应形成一种互助、互求、互利、和谐和长久的信任关系，企业的商业行为应得到股东、员工、消费者、同行乃至社会的尊重与认可。要形成这种和谐的关系，企业必须自觉选择有道德的营销，才能获得和维持这种关系。因此，在营销活动中遵循商业伦理约束，是现代市场营销的内在需求。
(2)有利于塑造企业良好的品牌口碑。品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素。品牌的美誉度代表着与消费者对应的情感对接和企业品牌的良好口碑，企业品牌美誉度是消费者对一个企业良好的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。一个主动选择道德营销的企业，其在制造营销策略时，必然将在伦理标准范围内追求利润作为自己的管理目标。这意味着企业有较高的伦理基准和社会责任要求，这将给企业形象、行业公信力等方面带来积极影响，增加消费者对企业品牌美誉度的认同。
三、基于诚信原则的网络口碑营销重塑
基于诚信的商业伦理要求，企业在网络口碑营销中必须遵循以下几个原则：
1.口碑不是炒作。口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
口碑不等于炒作，口碑能被消费者接受，是基于其所具有的客观、独立、不受干扰的特征，使其更容易受消费者的信赖。口碑营销的生存与发展在于口碑源的可信，在这一点上与营销的诚信原则是一致的。在买卖双方信息不对称的情况下，由商家通过媒体、电视广告、宣传资料等提供的商业信息，容易使消费者产生质疑，担心这些信息的真实与客观性，而口碑则弥补了这一缺陷。基于诚信原则的网络口碑营销必须把握的界限是，企业宣传口碑的基准应以优质的产品和服务为基础，其传播的信息应与事实相符。企业要明白，在口碑营销中，知名度不等于美誉度，炒作是虚拟故事，靠出位的噱头来赢得关注，也许能赢得消费者一时的关注，但一旦被消费者发现其虚假，失去的将是人心。口碑传播应是知名度与美誉度的统一。企业不要作茧自缚，赢了炒作，输了口碑。
2.意见领袖要保持独立性与客观性。口碑营销的关键点在于“信息源”的控制，信息源的控制核心就是找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。意见领袖能在人际传播网络中为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。在网络中，所有的网络媒体，包括门户网站、论坛、社区中都聚集着各个领域的网络达人(网络用语：指某方面的专家)，这些网络达人通过自己积极地发言，与其他消费者分享经验与使用感受，从而不断影响着一批又一批的消费者。这些网络达人即为意见领袖，其在网络口碑传播中的影响力不可小觑。意见领袖发布的信息源之所以可信，在于这些成为意见领袖的网络达人是真正的消费者，经其传播的口碑是其亲身感悟和经验之谈，因而能激发其他消费者的共鸣与信任。消费者从第三方口中最容易获得比带有目的性的广告更为完善、公正的信息，因为他们知道，这是他们能够获得真实情况的可靠信息来源。既然在口碑营销中，意见领袖的作用如此之大，那么企业在口碑营销中刻意培养意见领袖是否有违诚信的伦理规则?
我认为刻意培养意见领袖并不有违伦理，关键在于企业操作时要把握诚信原则，保持意见领袖的独立性与客观性。
首先，意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，其真正地对某个产品或某个行业具有真实的了解与掌握，而不只是一个或多个完全虚拟的网络ID或者由企业的市场人员扮演消费者；意见领袖可以是行业专家，也可以由消费者成长而成。其次，企业可以搭建真实的意见领袖体验平台，通过意见领袖的真实体验来建立起企业与消费者沟通的渠道。消费者通过分享“达人”的真实体验报告，能更深刻地了解对新产品并做出正确的购买选择。再次，意见领袖必须保持独立性与客观性，意见领袖不附属于任何一家企业，其发布的体验口碑源自于内心最真实的想法，而不是企业的操纵与意愿，更不是出于为自己牟利。
3.树立正确竞争意识和观念。市场经济的本质特征是竞争，但市场经济要求竞争必须是公平竞争，而不是企业不择手段的恶性竞争。滥用互联网的隐匿性特点的恶性口碑营销，完全破坏了市场竞争的公平原则，基于诚信的伦理原则有以下要求：
首先，企业在竞争中必须遵循公平、诚实信用的原则，不得损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序。其次，企业不能滥用互联网传播快捷、匿名性等特点，虚拟竞争对手的负面口碑信息，捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。再次，企业要树立遵守规则的意识，在市场竞争中，不违法只是企业经营的一个基本底线。一个有社会责任感的企业应该在管理中导入伦理管理的灵魂，拒绝不道德营销。
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[责任编辑：熊一坚]
