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    中国电影营销现状及变化趋势

    时间:2021-02-12 12:06:02 来源:达达文档网 本文已影响 达达文档网手机站

    摘 要:本文总结了当下电影营销模式及现状,并提出存在的问题和改进意见,预测了未来中国电影的宣发趋势。通过引用2019年个别电影的营销案例,着重提出新媒体营销的成功可行性,对当下商业大电影和中小成本电影有借鉴意义。

    关键词:营销模式;宣发趋势;新媒体营销;中小成本电影

    一、目前电影营销特点

    (一)物料扮演重要角色,但未发挥最大价值

    目前惯用的推广渠道包括传统媒体、新媒体、各类平台、落地活动等。任何渠道投放的前提就是物料,物料是电影信息的提炼和延伸。如果用大众传播学中“媒介即信息”的定义来衡量物料在电影行业中的作用,那么它作为贯穿宣发期的核心媒介,承载着一部影片要传递给观众核心和关键信息。目前电影营销中的物料界定主要有:预告、海报、MV、剧照、发布会、路演等,电影宣传的最终呈现形式可以用“信息+渠道”来概括,而信息的载体最重要的即为物料。物料可以看作是整个宣发周期的基石,因此传递的宣传信息准确性和观众的认可度势必是非常重要的。

    通过2019年上半年15部电影的宣发案例来看,这些电影的物料都是通過官方微博传递给我们的,微博作为我国现在热度最高的新媒体之一,用户高达3亿多人,物料本应该影响更多的用户进入购票决策环节。然而,多数电影还是没有将物料的商业价值发挥到极致,比如《人间喜剧》在物料方面的开机发布会、杀青发布会、定档发布会等发布会信息并没有传递出来;《风中有朵雨做的云》在剧照、幕后这方面的物料不充足;《最好的我们》在各种发布会方面的物料不充足等等。倘若这些影片能让物料传递出更多的信息,吸引观众、激发更多的用户进入购票环节,那不论排片还是口碑都会有所改善。

    (二)口碑营销占据稳定地位

    近年来,随着猫眼、淘票票等电商平台的崛起,电影的口碑越来越重要,电影的口碑营销影响着电影的上座率,也影响着电影的最终票房。以下是关于电影口碑的调查结果:

    80.83%的消费者表示,他们完全相信家人,同事和朋友关于推荐电影的建议。这也使得这些建议成为可靠性最高的来源。

    90%的人信任家人和朋友的建议。

    70%的人信任在线口碑评论。

    74%的消费者认为口碑是他们观看电影的关键因素。

    72%的人从朋友和家人那里获得口碑,口口相传是最受欢迎的分享渠道。

    68%的人信任来自其他消费者的在线建议,这使得在线建议成为第三个最值得信赖的产品信息来源。

    88%的人信任其他消费者撰写的评论。因为他们信任来自个人联系人的建议。

    再结合2019年上半年的电影票房可知,一般评分较高、评价较好的电影,票房都不会差到哪里,口碑营销的重要性基于电影内容本身,这也不难理解,内容优质的电影是赢取票房的关键。

    (三)“短视频+直播”成为电影营销新阵地

    根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月,我国短视频用户规模为6.48亿,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频,成为仅次于即时通讯的第二大应用。近年来随着媒介输出渠道的固化,影视营销同质化问题愈发凸显。从用户角度来看,90后、00后不再满足于单一的影视宣传片或者花絮,更加追求个性化。大流量IP的魅力正在褪色,流量卡司不再是打开市场的万能钥匙。以目前热度最高的抖音为例,抖音的短视频营销,摆脱了长期以来影视营销过程中的单向输出,以用户喜闻乐见的形式输出营销视频。将影视作品与抖音热门内容自然结合,轻松拉近作品与观众距离,让参与用户成为营销自媒体,在各自圈层实现二次传播,起到不错的宣传效果。

    在2019年的电影中《最好的我们》、《在乎你》、《狗眼看人心》、《老师好》这几部电影都在抖音上有自己的官方抖音号,粉丝量最大的《最好的我们》拥有近38万的粉丝,发起的话题“最好的我们还有遗憾吗”播放量高达1.1亿次,这个数字是微博平台无法达到的。《2019中国网络视听发展研究报告》显示,网络直播用户规模达3.97亿,网民使用率为47.9%,呈下降趋势。尽管如此,网红直播的营销影响力依然不可小觑。2019年12月,电影《南方车站的聚会》巧妙运用直播营销,主演胡歌、桂纶镁来到“口红一哥”李佳琪的淘宝直播间,通过线上路演和粉丝互动,在短短6秒的时间里售出600万票房。同在2019年11月,电影《受益人》的主演大鹏、柳岩来到薇娅的淘宝直播间做营销,在直播过程中,观看人数最高达到800万人,在第一波5.5万张电影票放出链接时,几秒内售空,当晚累计售出11万张电影票。

    从以上两个案例中,无不显示了直播营销带来的强大围观效应和快速变现的营销特点。两部电影的营销成功,会直接引导后来者青睐直播营销的新方式,相比增速趋缓的电影市场,直播带货是一个高增速的蓝海市场。

    (四)宣发重心基本转移,线下转移至线上

    当我们走进影院就能够发现,宣发思维的重心已经逐渐从传统的地铁、灯箱、公交站牌、影院、墙体、LCD等线下发展转移到线上全媒体平台。

    电影宣发是否会完全脱离线下全部转移线上,这依旧难以判断,但宣发重心的转移已经明示了线上平台一定是最主要的阵地。

    二、中国电影宣发的未来趋势

    (一)短视频逐渐成为电影宣发的重要阵地

    2019年4月19日,抖音宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影这六家影视公司达成合作,共同推出“视界计划”,“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片,针对不同类型的作品,实现电影在抖音上的精准化营销”,字节跳动副总裁赵添针对“视界计划”表示。从抖音与影业的深度合作的举动来看,短视频平台将与电影产业实现更为紧密地连接,从单纯的引流入口向电影的深度、定制化宣发平台前进。由此可见,高曝光、高流量,短视频必将成为电影宣发必争地。2019年上半年热度很高的《最好的我们》就是一个成功案例,电影方与短视频平台合作设置热点话题和相关宣传活动,制造传播热点,提升作品的舆论声量,成为电影宣发方面一门“稳赢”的生意。

    (二)互动广告成为大势所趋

    广告过去的主要功能是信息傳递和告知,随着客户品牌需求的发展,里面还要增加很多驱动消费者消费的部分。人们看到的广告越来越多,广告的效果其实是下滑的。广告本身的单向传播也制约了广告的进一步发展,广告界名言就是“我知道有一半的广告白投了,但不知道是那一半。”就是表达了这样的无奈。以电影《哆啦A梦:大雄的月球探险记》为例,作为今年六一档的票房黑马,相比2016年《哆啦A梦:大雄的月球探险记》的首周票房增加近4000万。这个飞跃不仅仅来源自中国电影市场的扩大成长,更是来自电影宣发上更多全新的营销方式,其中新潮传媒为电影量身定做的互动电梯广告,成为《哆啦A梦:大雄的月球探险记》一个重要的宣发亮点。

    在《哆啦A梦:大雄的月球探险记》上映期间,走进北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等一线城市的电梯内,你就会看到新潮传媒展示的一系列别出心裁的哆啦A梦主题电梯广告。除了电梯主题屏幕之外,还有一个“魔法自拍镜”的镜面框架也非常有趣。这个镜面框架海报的设计简约不简单,让看广告的人可以和哆啦A梦电影广告海报中的人物进行合影,形成一个良好的互动体验,很多人还把这个好玩的照片分享到了朋友圈和微博等社交媒体,带来了二次传播。这种全新的互动玩法不仅仅是电影推广的全新方式,也是电梯媒体的全新展示方式。

    (三)流媒体平台的广告投放空间相对缩小

    根据近几年的网络视听发展报告来看,付费用户规模迅速扩大,头部平台内容付费占比极高。以爱奇艺为例,截至2018年底,爱奇艺订阅会员人数达8740万,其中付费会员占比高达98.5%;2018年爱奇艺会员服务收入占总营收的42.4%,超越广告收入的37.2%,成为营收主力(数据来自《2019年中国网络视听发展研究报告》)。

    (四)“骗人把戏”逐渐失效

    如果说电影营销就是把观众骗进影院,那我认为这是一种失败的营销。还记得争议很大的电影《地球最后的夜晚》,因为“挂羊头卖狗肉”引发了退票风波,虽然前期预售可观,但被骗的观众评价暴跌,砸了招牌。不管其最终票房如何,我都认为这是失败的营销,营销应该是一个树立品牌的过程。随着观影群体的审美意识越来越强,辨识能力越来越好,口碑成为人们选择电影重中之重。正如“群众的眼睛是雪亮的”,那些企图蒙混过关的营销手段始终没有办法获取成功。

    结束语:

    随着我国电影市场的不断发展变化,电影营销在互联网语境下其形式、渠道也在不断丰富着,旧的营销方式得以创新并以全新的时代风貌展现出来。然而,当下的互联网营销还未成为主流营销模式,其专业化、科学性、系统化都有待市场和群众的检验,互联网营销已成为必然的趋势,全面的营销革新指日可待。

    作者简介:刘仟(1997-),女,汉族,河北省邯郸市人,本科。研究方向:制片与市场。

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