市场营销方案范文 [要获奖还是要市场？]

　　在很多人看来选择纪录片这个行当，理想主义勇气绝对大于商业利益的驱动。成功的独立纪录片人给公众的感觉也是社会责任与道义的荣誉多于“成功人士”的自居。纪录片有没有市场、纪录片能不能给独立纪录片人带来更多的经济回报？对于这两个问题的答案如果全部给予否定显然有失偏颇。市场是存在的，一直从事纪录片研究与教学的北京电影学院老教授司徒兆敦认为，如果站在世界电影的大竞技场上，中国能够与“列强”争夺市场的只有纪录片占有优势。而独立纪录片人获得较为丰厚回报的也并非没有。但是，我们依然要承认，中国独立纪录片导演的日子并不好过。
　　在众多独立纪录片中，独立与自由就意味着要听自己的，拍自己认定的纪录片，在这种情况下，纪录片的出路几乎都直指国际上一些纪录片节和电影节。获奖是他们唯一的追求。至于经济上的回报，几乎都是被动地等待获奖后某些收藏机构或电视台的收购。基本上是靠着热情与智慧在做纪录片。
　　如果不能获奖怎么办？第一部获奖，第二部也能获奖么？下一部片子的投资在哪里？这几乎是很多人不可回避的问题。
　　随着国外电视机构在中国选购纪录片逐渐增多，一些国际选片机构开始注重寻找独立导演的作品，于是，有了广州国际纪录片大会；美国探索与发现频道也开始在中国不断推行“新锐导演计划”，于是培养了一些熟悉国际电视纪录片生产规则的青年导演，这些人当中，几乎相当一部分组建了自己的纪录片制作公司；同时也促使中国的一些电视机构不再铁板一块，偶尔有些栏目也会购买一些纪录片，于是就有了零频道这样专门经营独立导演纪录片的代理公司，就有了李京红凭一部纪录片卖出数百万元的奇迹。
　　在2006年中国（广州）国际纪录片大会上，纪录片的商业化被凸显出来，很多独立导演也想通过与国外电视台进行联合制片，为自己的纪录片寻找投资和回报。但这条路是否能够解决独立导演的困境呢？
　　想起鲁迅先生的名言：“世界上原本没有路，走的人多了也便成了路了。”通过对一些目前仍在前行的纪录片人的访谈，可以看到虽然他们所走的道路不尽相同，他们的经验也各不相同。
　　中国独立纪录片人在无路可走的情况下，各自趟出了适合自己的发展道路，身后有多少人在追随，哪一条将成为大路，还需要时间与实践。
　　
　　下一部还能获奖么？
　　 ――周浩访谈
　　
　　尽管离飞机起飞只有几个小时的时间，我还是与周浩见了一面。因为要与纪录片人谈纪录片的商业化，就不能不采访他。刚刚从荷兰阿姆斯特丹电影节上回来的周浩也在广州国际纪录片大会上转了一圈。但是，他并没有参与方案预售。在真实电影节参展与电视台选购之间，周浩都不排斥，但是，很坚定，他更看中前者。“对我来说，获奖更重要”。
　　
　　“你又如何能够保证一部片子获奖，下一部还能获奖呢？”我的问题几乎是所有曾经荣获过荣誉的纪录片导演自问的一个问题。
　　在我所认识的独立纪录片导演中，周浩绝对属于那种什么都想明白了的人。比如在纪录片拍摄选题上，因为那么多年新华社与《南方周末》摄影记者从业经验，他知道最“出彩”的选题是什么。并且也非常熟悉用国际影像语言来叙述故事。“我从不担心我的片子会不会获奖，我只是担心我是否能拍好我的片子。”这个回答似乎自己画了个圈，但是，也能看出周浩的眼光和高度，他自己就是自己片子的评委，片子拍好拍不好，不是别人说了算，要自己先肯定。“好片子就会得奖，全世界每年有各种各样的电影节、纪录片节不下600个，其中有很多有自己独特的审美风格和题材倾向。是金子总要发光，只要你拍得好，肯定就有获奖的机会。”
　　之所以不太能够接受与电视台买家的合作，周浩认为自己不喜欢模式化的创作方法，电视台因为播出时间的限制，因为有收视率的压力，有广告的回报要求，自然会有一套特别精彩的叙事方法和最产业化的生产流程，这其中有很多值得学习与借鉴的东西，但是，周浩更喜欢不断创新与融合自己的想法在纪录片实践中。在这一点上，周浩说，“我从贾樟柯的电影中学习了很多东西。”
　　听起来周浩似乎是只追求艺术并不问市场回报的人，其实，在纪录片商业化上，周浩也想得很多。“获奖也是为开拓市场。”只不过是不同的市场。世界上有多少个大学、图书馆、博物馆要收藏优秀的纪录片？全世界有多少个专门放映纪录片而不受时间制约的电视台？有多少个电影院可以专门放映纪录片？一部获奖影片在这些市场上是占有分量的。
　　周浩所在的单位是南方报业传媒集团21世纪报系，单位对他没有业务要求，每个月照发薪水，所以，周浩不太会因为拍摄 “不务正业”的纪录片而丢掉饭碗，反而能够得到单位的支持。周浩说：“我在全国所有的独立纪录片人中都是个特例。”说话中也体现了他对集团的感激。《高三》的获奖对周浩来说不仅仅是个人的荣誉也是他所在集团的荣誉。“南方集团多年来一直敢为人先，可能只有南方人才能做这样的事。”周浩说。
　　周浩说自己的片子虽然不受电视模式制约，但还是很有观众缘的，也正因为如此，他的《高三》曾经在中央电视台、凤凰卫视、上海纪实频道、北京电视台等等国内主流电视台播出播出，这在国内众多在国际上获得奖项的纪录片中是很少见的。
　　周浩认为，目前国内纪录片的市场推广很不规范，包括一些电视节、纪录片节，应该逐步完善代理机制，周浩的明白再次体现出来――在这次阿姆斯特丹一行十几个中国纪录片导演中，周浩可能是唯一一个有经纪人的导演。
　　这也让我联想到第一次采访周浩时他未来的筹划，他知道纪录片在近期是不会有很多经济上收益的，纪录片的收益在未来，他说别人都在拼命赚钱，给老婆孩子买房子、买车子。他要拼命拍上若干部非常棒的纪录片，这些纪录片在将来会成为女儿的银行。
　　
　　
　　观众最重要
　　――拓拔周访谈
　　
　　拓拔周：
　　毕业于武汉大学新闻系，1986年开始电视生涯，为纪录片导演，独立制片人，Dsicovery在中国选定的“新锐导演”。他导演的纪录片《一个日本兵和一群中国孩子》曾获得第22届国际科学、教育电视片奖――“日本奖”特别奖。
　　钟情于纪录片，认为其魅力无穷，价值永恒，应为影视艺术之王。
　　
　　拓拔周姓周，但是，他一定要让我用拓拔周这个名字称呼他。坐在广州纪录片大会茶歇厅的沙发上，拓拔周始终腰板笔直，目光炯炯。让我不得不相信他的血液里一定有异域异族狂野基因存在。
　　拓拔周从小最大的愿望就是从军，但是，这个理想未能实现，反而进了电视这个圈子。拓拔周说自己依然是“台里的人”，每年要制作一些台里的节目完成工作量。同时，他与哥哥拓拔长啸在上海成立了“拓拔周纪录片工作室”，以公司化的模式运作工作室。2004年，拓拔周被Discovry选拔为当年中国的新锐导演之一，开始为国外电视台制作纪录片。谈起参加Discovry新锐导演的选拔与培训直至合作完成一部纪录片，拓拔周感慨很多。拓拔周说：“自己在电视台工作了很多年，但是一直感觉自己拍摄纪录片的路子没走正。”当年拓拔周提交的拍摄方案是《业余“联合军”》，原本打算给大家讲一个好玩的故事――上海一群军事迷，他们收藏世界各地的军品，并经常聚在一起活动，互相展示自己的收藏。这个带有娱乐性质的内容很容易被Discovry接受，但是在故事的讲述方法上Discovry提出了一些要求。他说“一是影片要有历史性，通过这些“军迷”要将中国军队以及国际军队的历史发展的过程表现出来。二是要用最大的可能让所有观众都理解这些人为什么成为“军迷”，向所有的人去解释这个问题。要让没有这种知识储备的人也能看懂。就是这两个问题，让我下了很大功夫。当时每一个Discovry选定的新锐导演都有两个直接指导导师，我们通过电话、E-mail不断地沟通问题，解决问题。在这个过程中，也学到了很多用影像叙事的方法。他们的建议使我的片子内容由窄变宽了。由浅变深了。这很重要，提升整个片子的水准。在制作技巧上，他们要求我的片子开始有亮点、中间有悬念、有高潮、结尾有余味。甚至考虑到因为中间要插播广告，在什么时间应该设下伏笔和悬念以吸引观众广告之后继续收看，非常到位。”
　　因为有了第一次良好的合作，拓拔周越发将眼光投向国际市场，在选题上也更加国际化。他目前要做和正在制作的几个纪录片几乎都是有国际电视台销售目标的。比如这次在广州纪录片大会上的预售的片子《金日成和他的老师尚钺》，就这个选题无论是中国人，还是朝鲜人还是其他国家的人几乎都有观看的欲望。
　　于是，我提出了我的担忧，这种制作上的技巧以及选题上的选择，会不会让自己沦为一个追求市场的制作者，而丧失了作为一个纪录片人那种创作的原动力呢？有市场的选题并不一定是自己最想拍摄的选题，如果对选题本身不感兴趣只对市场感兴趣，又与制作其他电视节目有什么不同呢？
　　拓拔周语气坚定，仿佛不是在回答问题而是在说一个军事战略；“我只拍我感兴趣的题目，你可以看到，我拍的东西几乎都是和军事、历史有关。”至于谈到获奖，拓拔周说：“我认为一部好的纪录片首先应该是有市场的，它的经济效益与社会效益是两条平行线。最大限度地吸引观众，才能体现纪录片的价值。在我看来，观众是第一位的。”同时拓拔周也承认，目前，由于多种原因，国内纪录片市场并不好，在国际市场上能够“上道”的导演也并不太多。目前，他的“拓拔周纪录片工作室”仍旧没有能够进入良性循环，纪录片还是在培养阶段。但是，他对未来充满信心，认为5―10年后，中国的纪录片市场环境会大有改善。“拍纪录片并不难，只要下功夫，DV的普及也给纪录片的拍摄带来很大的方便。纪录片最大的魅力是它的真实性，这种真实性是任何艺术形式都不可比拟的。”
　　“在片子获奖和争取更多观众这两个方面，我选择后者。”拓拔周最后说。
　　
　　
　　逃离“主流”拍摄主流
　　――简艺访谈
　　
　　简艺，生于1975年，原籍江西吉安。影片制作人、记录者；简单艺术工作室创办人。
　　1995年获江西师范大学士学位，1998年美国圣母大学（University of Notre Dame ）硕士毕业，1999年北京广播学院硕士毕业后留校任教。
　　
　　2003年加入“中国―欧盟村务管理”培训项目（EU-China Training Programme on Village Governance ），负责公共宣传、影片制作和摄影。
　　
　　2005年与吴文光共同创办“中国村民影像计划”。该项目纪录片作品在2006年香港国际电影节、瑞士Visions du Reel 国际电影节、法兰克福国际电影节等电影节放映。中央电视台及中央教育电视台分别于2006年5月和9月播出该作品。2006年在美国纽约大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学、圣母大学，英国剑桥大学、牛津大学、利兹大学做影片专场放映和讲座。
　　
　　2005年起拍摄《中国梦》系列纪录片。关注社会转型期人的变化。最新纪录片作品《超级女生》（2006年出品）是国内第一部关于超级女声选秀的高清DV纪录片。
　　
　　
　　无论从哪些方面看，简艺都不像拍纪录片的：时尚的外型，有些物质青年的感觉；良好的教育背景和优越的工作环境，用他自己的话说自己曾经应该属于中产阶级，很“主流”。但是，他义无反顾地辞去了待遇优厚的工作，跳出了体制之外，自由并“独立”了。简艺选择了拍摄纪录片。
　　简艺之所以选择拍摄纪录片，我一直认为是受了吴文光的蛊惑。2005年简艺与吴文光共同创办“中国村民影像计划”。当时，简艺是“欧盟在中国”的工作人员。“欧盟在中国”的计划结束之后，简艺却没有从纪录片中走出来。简艺说：“拍纪录片的感觉就像参加超女选拔一样刺激。”
　　2006年，简艺成为彻头彻尾的纪录片人，并独立拍摄完成了一部纪录片――《超级女生》。参加广州中山大学“影视人类学研讨会”时，简艺的《超级女生》刚刚出炉。在中山大学的宾馆里，通过我有幸成为第一个观看者。
　　160分钟的片子，我没有瞌睡，实话实说，很好看。
　　“超女”在2005－2006年之间是一个被爆炒到了极点的词，简艺从这个最火爆、最流行的词语中看到了更深层的社会内涵。于是，单枪匹马开始追踪拍摄“超女”们追求梦想的历程。在短短几个月的时间里，独自拍摄并剪辑出了《超级女生》。在纪录片拍摄与剪辑方面，我丝毫不怀疑简艺的能力。因为他有良好的拍摄图片的背景；因为他曾经有过纪录片拍摄的经验；因为他可以自己使用高清软件亲自操刀剪辑；因为他可以自己精准地制作英文字幕……
　　至于说到市场，简艺也非常明确地将目标锁定为国际市场。有国外工作的简艺经常往来于各个国家之间，他自认为对中国的一些社会现象有自己更为敏锐、更为好奇的观察。“据说品酒员在品尝两种酒之间要喝一口醋，醋是用来还原味觉的。长期在国内生活，会对身边一些事情缺少一种敏感性。有的时候我只在国外停留几个月，再回来时，见到国内什么事情都倍感亲切与好奇。”简艺虽然将自己跳出了“主流”之外，但是他关注的却是社会的主流，他认为，社会大的主流需要独立与客观的记录。当然，这不是说，只有跳出去“喝一口醋”才能更客观地观察与记录生活，那只是浅层的感受而已，对生活的细致观察与深刻思考是拍摄者选择拍摄内容的最关键的能力。
　　谈到投资与回报，简艺无不遗憾地说：“由于资金的问题，我在这次拍摄的时候，没有请助手，在声音方面做得很失败。你知道，在国际行家眼中，对中国的纪录片从来不会在内容上有质疑，反而在声音、画质、剪辑上有担心。”这次《超级女生》的拍摄，简艺选择了高清DV来拍摄。“我想保证画质，因为目前国外的很多数字电影节，基本上都是高清放映设备，一部制作精良的纪录片在销售上价格会提升很多。”目前简艺是靠自己工作几年的积蓄在拍摄制作，没有任何外来投资，所以，在很多情况下还是紧缩开支，“但是，我很后悔，下次一定要把声音做好，尽量请个助手。”
　　简艺虽然在与国外各电影节的交流上没有障碍，而且有很多方便的条件，但是，他并没有选择先向电视台预售方案找投资的方法。他认为，还是首先要参加电影节，如果能够在一些重要的电影节上获得奖项，会对这部片子的价格有很大的提升。目前，简艺已经选择了2007年世界上一些重要的电影节，开始为参加电影节做准备。
　　“你对《超级女生》的期望值有多大？万一收不回投资你怎么办？”面对简艺我还是提出了一个冷静的问题。简艺算了一下，“如果算上机会成本，《超级女生》能够卖到18－20万元人民币就已经算收回成本了。如果不能收回成本也不要紧，一方面我还有一些积蓄，另外，我会去做一些临时性的拍摄工作，或者是翻译工作，或者干脆到新东方去教教英语也是可以继续拍摄我的下一部片子的。”
　　简艺说自己其实更适合做一个策展人的角色，因为他沟通的能力很强，也非常善于描述与叙述故事。“如果做策展人，比做一个导演更合适”简艺说。但是，简艺不会放弃，还有很多选题要拍，解决资金也是他最严峻的问题。
　　
　　
　　联和制片像一个联姻的过程
　　―安雪枫访谈
　　
　　制片人
　　2003-2006年担任制片人的影片：《上海新娘》，51分钟纪录片。2003年澳大利亚国际纪录片大会最佳风格奖获得者。参加了旨在获得澳大利亚广播公司和加拿大广播公司的2万美金发展基金的96次海选与5次决赛，最近该片由加拿大布兹・塔西和纽约的影视人档案馆代理销售。同时也在欧洲的MTV3频道播出。
　　
　　2002-2003年担任制片人的影片：《坠毁测试》，故事片。导演：司马优 (Sam Voutas)，第19届英国国际荒诞电影节上获得高度评价奖。最近该片由纽约SRS电影公司代理销售，同时适于在网上的亚马逊销售站和NETFLIX销售公司销售。
　　
　　2001-2002年担任制片人的影片：《最后一个面包车》60分钟纪录片。导演：司马优 (Sam Voutas)，负责影片翻译、字幕、采访和音乐资料。最近由以多伦多的BUZZTAXI发行公司负责国际销售，并在澳大利亚境内由国际纪录片发行节和2004年真实生活电影展上播出。
　　
　　国际市场经验
　　2005年温哥华 DOC TALK，加拿大：是中国区联合制作研讨小组成员，12个中国代表的主要协调人员。
　　2004年和2005年广州国际纪录片大会：任纪录片组织者的翻译和助理
　　2004年HOT DOCS多伦多国际纪录片大会：任TDF观察员代表。
　　2003年澳大利亚国际纪录片大会：任代表和摊位参与人员。
　　
　　采访安雪枫，不是一件容易的事情，因为，在广州国际纪录片大会现场，安雪枫与她的丈夫司马优都是工作者。在2005和2006年广州纪录片大会上加拿大电视台和纪录片节选片机构都是重要的组成部分。整个纪录片方案的预售模式也来自加拿大，并且由被誉为加拿大独立制片之父的帕特・费恩斯（Pat・Ferns）培训和主持，所以，作为久居在北京有一半中国血统的加拿大籍安雪枫自然要协助工作。更何况，安雪枫夫妇本身也是独立纪录片制作者。
　　在广州国际纪录片大会上，几乎所有的人的注意力都放在了方案预售和吸引投资上。每一个有预售方案的人都对国外的投资充满希望。面对台下诸多国际买家，每一个导演在展示方案的过程都带有竞技与被选择的紧张感。但是，究竟谁的方案能够获得买方的青睐？他们的选择标准又是什么？自然，安雪枫知道的更为详细一些。
　　“在纪录片商品化与艺术化两个方面，我认为不能存在一个方面，另一方面就不存在，两种要共存。当然最理想的状态就是作为艺术品的纪录片也有很好的市场。”安雪枫说，“做纪录片不能不考虑市场问题，但是还是要拍摄自己喜欢的片子，这里面有矛盾，我们需要调和矛盾。寻找投资也许是最好的办法。”作为一位长期在中国拍摄纪录片的工作者，我非常想知道安雪枫对中国纪录片市场的认识以及与国外纪录片市场的差别。“在中国，纪录片市场空间不大，并且价格很低（安雪枫拍摄的纪录片在中国也有代理销售），很难得到大的回报，所以，很多独立制片人都希望能够到国际上寻找市场。广州纪录片大会就给大家提供了这样一个机会，并用一种国际上比较通行的方法来预售自己的制作方案以寻求投资。而国外的很多电视选片机构也愿意来中国看看这些预售方案。”
　　通过我对广州纪录片的观察，众多预售方案中能够得到投资进行联合制片的几率很低。在我看来，目前众多国内纪录片人都有一个错觉，认为中国的很多传统文化外国人会特别感兴趣，把一些带有中国文化符号的故事作为方案提交。但是，别忘了，台下坐着的多是电视台的买手，他们心里想的是收视率，而非文化的价值与传播。有个别成功经验的选题无不与投资国有联系。比如有国际合作经验的朱春光，今年提交的方案是《莎士比亚在中国》。讲是是一些中国小孩背诵莎士比亚原文并进行比赛的故事，英国的电视台自然比较关注。安雪枫认为：“这个大会就像是一个相亲的大会，虽然双方都有结婚的要求，但是，还必须需要一个钟情与恋爱的过程。尤其是这么多不同文化背景下的人坐在一起，要通过一个相亲会就促成几对婚姻是很难的。但是，这个相亲大会还是有必要存在，因为大家刚刚学会怎么介绍自己，也许今年有一个有意的，明年就会有一对成功的。”
　　谁都知道，这是一个艰难的过程，这个过程不仅仅存在着操作方法层面的问题，还有政策上的问题。“在加拿大，如果一个纪录片的方案和一个电视台签订了预售合同，电视台如果只能给你30%的资金，政府部门投资电影和纪录片的相关基金就会给到60%的资金，剩下的10%还可以从发行公司那里得到。”但是并不是每一个国家都有这种政策，美国就没有这种政策。“据我所知，加拿大、新西兰、英国、澳大利亚、德国都有这种政策。但是有一个前提是：申请这种基金的只能是本国家公民，所以要想拿到国外的基金，就必须要与国外的一个制片机构联合，以他们的名义去申请基金。基金会审查的过程中自然要考虑你拍摄的内容要与本国相关。”
　　安雪枫自己拍摄纪录片也有近5年的经验了。她说拍摄的第一部纪录片也完全是自己投资完成的，目前还没有收回成本。第二部片子已经找到了2/3的资金，自己投资1/3，她认为自己第二部片子有望收回投资并略有回报。
　　安雪枫与司马优有着更多的机会与更有利的条件可以和国外进行联合制片，他们的实践经验以及他们热心联络，会对国内一些独立制片人有切实的帮助。