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    “999感冒灵”广告策略研究分析

    时间:2020-12-01 02:05:32 来源:达达文档网 本文已影响 达达文档网手机站

    周永昌 周朝霞 罗丹凤 蒙亮

    摘  要:药品广告的发展,整从单一追求产品的功能诉求,逐步转变为情感诉求;从单纯宣传产品本身,逐步转变为进行健康关爱。通过“999感冒灵”系列温情广告的策略研究分析,能为医药企业的广告战略提供借鉴和参考。

    关键词:药品广告;999感冒灵;温情广告

    基金项目:2014年度广西高等教育教学改革,桂教【高教2014】15号,项目编号:2014JGA382,基于工作过程的高职医药营销专业课程体系的建设与研究。

    随着湖南卫视推出“爸爸去哪儿”的大获全胜,随之而火起来的就是获得独家冠名赞助的“999感冒灵、999小儿感冒药”。节目开播不到三个月,“999”品牌冠名溢价近11倍,其品牌知名度直线上升,更难得的是其品牌美誉度也达到了一个前所未有的高度。本来999感冒灵就是感冒药市场中的霸主,999感冒灵早在2009年就已经实现“三连冠”,单品销量超过10亿元。此次冠名之后,其销量更是扶摇直上,奠定了其感冒药市场王者的地位。在其直济扬帆之际,功不可没的是其广告营销策划的成功,该成功有什么能让我们借鉴吗?

    一、“999感冒灵”广告,因何而成功——“温情广告”的华丽转身

    (一)医药广告需要寻求一种理念的突破和创新

    众所周知,由于受到国家药品管理法的规范,医药广告一直都是“带着锁链跳舞”,其发挥和创意空间一直都受到种种限制,以往的药品广告很多都是以“广告轰炸”、单纯宣传品牌、纯促销等为目的的宣传,重点宣传其功能诉求,广大消费者已经形成了“审美疲劳”,对此类广告已经形成了免疫,加之广告成本的不断攀升,广告效益不理想。

    自2007年开始,“999感冒灵”在此方面实现了一种突破——将感冒药的产品定位,从单一的以疗效宣传为主的功能诉求,提升到以“温暖、关爱”为主题的“情感诉求”,在强调有效治疗感冒的同时,强调“温暖、关爱”的消费体验,与其他感冒药广告宣传形成了强烈的对比,并形成了自身产品广告定位的差异化——将“温情广告”进行到底。

    (二)“999感冒灵”产品广告诉求——从“中西结合”到“温暖、关爱”

    在2007年之前,“999感冒灵”广告主要以“中西结合,又好又快”为主要诉求,典型的创意广告代表是“药店婆媳之争”、“钓鱼父子之争”的广告,一个说中药好,治本;一个说西药好,见效快,然后总结强调——中西结合。给很多人留下了非常深刻的印象,获得了很好的品牌推广效应。

    2007年之后,围绕着“亲情、关爱、健康、温暖”的主题,“999感冒灵”的广告宣传也发生了巨大的变化,其主打是“温暖、关爱”的情感诉求。

    “999感冒灵”邀请了著名歌星周华健,拍摄了一系列广告,并作为其形象代言人。这是一个很成功的代言人选择,理由有三个:第一, 周华健本人形象温暖健康,富有亲和力。第二,小儿感冒药的选择多是由妈妈购买,现阶段中国的妈妈群主力是80后,周华健在众多80后的内心中难以忘怀,而且根据“异性相吸”的原理,选择男明星做代言效果会更好。第三,周华健的主打歌曲“朋友”作为广告主题曲,奠定了品牌“温暖、知心、真诚朋友”的形象定位,可以俘获众多“孤独朋友”漂泊的内心。

    “999感冒灵”首推广告是“朋友篇”——“感冒的时候,人很难受,很虚弱,特别需要有个朋友在身边,“999感冒灵”就是这样的朋友,摆脱困扰,给人温暖,像朋友在身边,暖暖的很贴心。”该广告一度唤起了70后、80后,甚至90后的朋友温情,尤其是在外漂泊、打拼一族,多有一颗孤独、漂泊的内心——感冒需要治疗,更需要关爱。

    “999感冒灵”广告的“家庭篇”——“爱要与家人分享,感冒可不能和家人一起分享”唤起了家庭的温馨和温暖

    999小儿感冒药的“小儿感冒”——“感冒快走,快乐回来”,唤起了父母对孩子无尽的关爱。

    以上三个广告的成功宣传,立刻拉近了“999”这个品牌和消费者之间心灵的距离,让消费者从心底里感觉到很温暖、很贴心,从而从情感上开始接受和认可该品牌。

    二、“999感冒灵”,从明星代言到普通人代言的二次转身

    2010年12月,“999感冒灵”新一季的广告新鲜出炉,将“贴心感动”这一产品理念继续深化——情感路线依旧,但感动更深。

    此轮广告分为:母子篇、夫妻篇和失恋篇三个版本,让广告更贴近百姓的生活和真情。

    在母子篇中,青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉,把她推出自己的房间;然而当母亲病了,儿子给母亲送上感冒药,却仍然以指责的口气说:“病了你都闲不住”。尽管这句话里隐藏了自己对母亲的关心和歉意,母亲却笑着说:“不就是一场感冒吗?很快就好了”,因为他她听懂了儿子的爱。广告很短暂,但却很感人。

    在夫妻篇和失恋篇中:生活中都会有大大小小的问题和烦恼,但家人的温暖和关心一直都在,而且暖暖的很贴心。完全符合“999感冒灵”的广告“关爱”诉求。

    相比周华健的名人廣告宣传,新一轮的广告形象全部是普通百姓,显得更接地气,更能打动老百姓深处的内心情感,也让人印象深刻。

    同时,“999感冒灵”在腾讯网开展了一个多月的“感冒心情倾诉”活动,进行线上情感攻势,让广大网民表达自己内心真实的情感倾诉——“您曾经这样“感冒”过吗?——和他吵架了,感觉很失落;业绩不理想,感觉很沮丧;梦想遥不可及,感觉很困惑;说出自己的“感冒”心情,或者为感冒的好友送上慰问吧!”——借助网络的力量,再次俘获了一批新顾客,把品牌形象推广到一个新的高度。

    三、线下公益,从未停止

    999感冒灵一直在企业社会责任方面发挥着积极的作用。“寻找爱心守护天使”、“冰雪灾害送温暖”、“5.12捐款送药”、“心满格,爱满溢”、“筑爱总动员”网络活动、“朋友携手,温暖你我”走进贵州行动等一系列公益爱心活动,均以自身品牌的力量,带动全社会共同参与,共筑健康、关爱的桥梁,付出的是慷慨,赢得的是人心,其公关广告受到了广泛赞誉。

    四、医药广告,华丽转身——唯有真情,方能动人

    所以越来越多的药品企业进行广告宣传的时候,开始关注情感价值,开始重视“真情营销”所带来的市场力量,其广告模式也开始向真情广告转变。比如:

    云南白药气雾剂——伤痛的第一时间,在你身边。

    羚锐通络祛痛膏的“女儿版”和 “父亲版”——爸,骨质增生痛的时候,别忘了贴羚锐膏药!唤起了儿女对父母关爱的亲情。强化其“有关爱、没疼痛!”的品牌理念。

    更有甚者,在哈药集团广告轰炸,引起部分人反感的时候,2007年哈药集团赞助播出了一个广为人知、深入人心的公益广告——“妈妈,洗脚”——“其实父母是孩子最好的老师”,在广告的后面,出现“哈药集团”,进一步提升了该品牌的公益形象。

    五、温情广告,为何能动人?

    重复、单一的广告形式,会越来越让人失去兴趣,唯有真情方能动人。传统的“脑白金”式广告轰炸,很多消费都已经感觉“审美疲劳”了,但是从“保护嗓子,金嗓子”到“盖中盖,高钙片,一片顶五片”;从“白加黑”到“吗丁啉”,似乎很多药品企业的广告很长一段时间停留在理性说服的层面上。

    根据西蒙·斯涅克的黄金圈理论,人们做出购买的行为,很大一部分原因不是因为你能从理智上去说服他,而是你从情感、情绪上能打动他,从而促进其做出购买决策。人们购买的不是你的产品,而是对产品理念的认同和信任。而信任的来源,除了基本的了解和沟通之外,更在于心与心的交流和共鸣!

    营销行业有句话:“三流的公司卖产品,二流的公司卖解决方案,一流的公司卖的是理念!”药企卖的不应该只是药品,不应该只是疗效,卖的更应该是对消费者的健康关爱!

    自古而言:得人心者,得天下!药企如果要获得长远的良性发展,对市场起决定性作用的不是大众消费者本身,而是消费者的真正心理需求。通过“温情广告”深入内心,触碰灵魂的宣传,与消费者才能保持深入内心的沟通,维持好品牌信任的关系,保持良好的互动,建立深厚的情感,才能真正意义上打造一个消费者喜爱的品牌,实现顾客和企业的共赢!

    参考文献:

    [1]第一营销网.《爸爸去哪儿》第二季广告招商10亿,伊利3.1亿天价冠名.[EB/OL].(2013.12.08).[2015-11-8].http://www.yingxiao360.com/htm/2013128/9951.htm.

    [2]中国广告网.999感冒灵,将让贴心进行到底.[EB/OL].(2012-03-16)[2015-11-8].http://news.cnad.com/html/article/2012/0316/20120316154845657.shtml.

    [3](美)西蒙·斯涅克(著),蘇西(译).乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则[M].海天出版社,2011.

    [4]倪宁.广告学教程(第四版)[M].北京:中国人民大学出版社,2014.

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