永遇乐京口北固亭怀古 金利来：廉颇老矣，尚能饭否？
时间：2019-02-05 04:35:32 来源：达达文档网 本文已影响 人 
“金利来，男人的世界”。多么豪迈的口号。只是带着男人们走进这个世界的金利来已经变得像一辆老爷车那样步履蹒跚。 很难对金利来定性，它究竟是什么样的一种品牌?它是高档品牌么?曾经是，可是你看看遍布二、三级市场的良莠不齐的专卖店，高档之名实在难副其实；它是大众品牌么?可是它分明还拖着一条长长的贵族的影子。
金利来，实在可以称之为没落贵族了。这并不是贬义，而是一种值得研究的时尚现象。伴随着中国改革大潮和公众时尚意识启蒙和觉醒的那些品牌，在完成历史使命之后，该如何转身?
萝卜快了不洗泥的野蛮成长
皮尔・卡丹先生是聪明的，远在万里之遥的他巧妙地运用授权的办法，让中国人把产品卖给中国人，现在更干脆，连代理权都要卖掉了。
本人在服装媒体工作的时候，曾经做过一个题为《流年衣影入梦来》的回忆性的专题，对20世纪70年代之后诞生的品牌做了初步的总结。我发现一个很严重的问题，这就是中国的服装品牌其实尤其不注重自身的品牌历史和企业文化。美国麻省理工学院教授迈克尔・汉默指出，一个(企业)组织不只是一系列产品和服务的组合，它同时也是人文团体，像其他社会团体一样。它也培育了特殊的形式即“企业文化”。笔者认为，比产品更重要的是服务，比服务更重要的是文化，尤其是那些起得早的品牌，比如金利来，在时尚混沌和短缺经济的特殊时期抢占了商机，一不留神就挣得盆满钵满。想想也该这些品牌发财，如果把中国市场比作一个绝大的T台，聚光灯照来照去，无非就是这几个少得可怜的品牌，更何况那时台下的观众绝大部分还不知时尚为何物，可以适用一句在商海广为流传的名言：这里钱多，人傻，快来!
在我曾经采访的服装老板中，很多人无比留恋地回忆那个黄金时代：那时挣钱简直就像放自来水一样呀!
然而“阴在阳之内，不在阳之对”，挣钱挣得太快，不见得就是好事，因为你很容易凭借旧有的成功经验犯刻舟求剑的错误，市场之舟是在向前行使的，消费者在成长，你的竞争对手也在成长。必须正视的是，中国的服装企业绝大多数是萝卜快了不洗泥的野蛮成长。
金利来毕竟是金利来，它清醒地认识到了自身的问题，在接受一家媒体的采访中，金利来之父曾宪梓这样反思道：我要把过去20年的成绩当作零。
“企业老化以后，如果不加以改变，就会被淘汰。所以我提出，金利来要重新发展。为什么我提出第二次革命呢?革命意味着什么?那就是根本的、大张旗鼓的彻底改变。我要把过去20年的成绩当作零，作为基数，在这个基数上重新创业。”
面对中国服装业日趋激烈的市场竞争，“金利来”集团自2000年开始在全国服装业率先进行企业重组、品牌营销整合，对组织构架、营运机制、设计生产、营销政策、财务管理等进行了一系列大刀阔斧的重组。在不到一年的时间里，一个更加新颖、时尚的品牌形象呈现在人们眼前。这就是被曾宪梓称为“第二次革命”的断臂之举。
问题在于，“第二次革命”究竟成功了没有?
全利来还有竞争力吗?
没有调查研究，自然没有发言权。笔者没有翔实的统计数据。自然不敢对金利来的“第二次革命”是否成功大放厥词。但我觉得，金利来品牌过度延伸，是不容忽视的问题。是的，你可以学皮尔・卡丹，可是你学得来它的法国血统么?文化上的东西，很玄妙，但是不服不行。笔者认为，在时装方面，中国文化和法国文化抗衡几乎没有胜算，应该承认这个现实。非常可乐曾经自豪地做过一次试验，让消费者蒙着眼睛喝非常可乐和可口可乐，结果是绝大部分人觉得非常可乐更好喝。但是问题在于，消费者会蒙着自己的眼睛买东西吗?这种掩耳盗铃的心态很要命。金利来曾经推出副牌银利来，不是很成功，为什么呢?因为你的经验就是你的包袱，经验越多，包袱越重。雅戈尔推出金色雅戈尔收效不大也是这个道理。中国的市场很奇怪，仅仅二三十年的时间，曾经风靡一时的产品一不留神就会成为古董，中国做品牌最可怕的无外乎自己变成了活古董――虽然还存在，但已经属于过去。你的品牌梦想再伟大，可就是照不进今天的市场现实。金利来人有没有想过，自己的香港血统究竟能有多大的文化优势?自己的核心竞争力究竟在哪里?西方管理学家说：“多元化公司就好比一棵大树，树干和几个主要枝权是核心产品，较纤细的树枝则是业务单元，叶、花与果实则属于最终产品。为大树提供养分和起支撑固定作用的根系就是公司的核心竞争力。”作为一个普通的消费者，本人对“金利来主打产品是什么”感到一头雾水，品牌可以溢价，但也可以掉价；你可以拥有定价权。但别忘了消费者同样拥有降价权。消费者买金利来，值么?这是一个相当残酷但是必须面对的问题。
还有人会说。金利来的风光难在，是出于品牌老化的缘故。老化?美国杜邦经历200多年，一个莱卡就能成为时尚的代名词，你能说杜邦老化了吗?金利来真的老了吗?再跟同时期出生的品牌相比较，耐克是1964年创立的，ZARA创建于20世纪70年代。它们老了吗?沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。今天的时尚江湖早已面目全非。以今天的坐标系来看，金利来的确是老了口但是这里的“老”，更多的是主观的衰老，而不是客观的衰老，今天的市场已经进入热兵器时代和信息时代，可是你还拿着大刀长矛卖弄蛮力，就算你是个愣头愣脑的小伙子，跟衰老何异?
笔者一直很欣赏杉杉总裁郑永刚的话，他说中国20年之内不可能拥有真正的名牌，因为那是国力的较量，那是历史的积淀，尤其是在所有的产品品牌中，服装品牌是忠诚度最低的。在中国，把服装品牌做好，很难，因为你如果做不到常活常新，很有可能就是死路一条。
建议中国的服装老板们都来读一下王安石的《游褒禅山记》：“世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。有志矣，不随以止也，然力不足者，亦不能至也。有志与力，而又不随以怠，至于幽暗昏惑而无物以相之，亦不能至也。然力足以至焉，于人为可讥，而在己为有悔；尽吾志也而不能至者，可以无悔矣，其孰能讥之乎?此予之所得也。”
一个品牌要想基业长青，力、志、物，缺一不可，对于金利来这样的品牌，最缺的是“物”――在新的竞争环境中，如何把冷兵器换成热兵器，甚至是信息武器，极为关键。
做品牌有很多种选择，适合自己的才是最好的。金利来如何找到一条最适合的新路呢?笔者发现近来北京的不少老字号频频发力，市场反馈也相当不错，这是很值得探究的。因为怀旧是基本的^性，经典的力量是不可替代的，坚守和放大自身的不可替代性，是摆在金利来面前的紧要课题。究竟什么是不可替代性?口碑而已。所谓“酒香不怕巷子深”，口碑的力量太强大了，口碑是一种文化的壁垒，后来者想超越很难。一句“金利来，男人的世界”，已经深入人心，口碑营销大有文章可做，比如可以举办“我和金利来的故事”的征文与消费者互动等。
廉颇老矣，尚能饭否?这对金利来而言是一句沉重的叹息。市场不会永远属于你，只是被你一时占据。金利来要学会时尚表达，切勿坚守曾经“一招鲜，吃遍天”的八股文。新我往往是在放弃旧我、打破旧我的基础上建立起来的，金利来要拿出“以今日之我宣判昨日之我”的巨大勇气。新的梦想来自超越梦想，金利来的年轻术掌握在自己手里。
