停刊事件中报业的危机传播策略
时间：2020-05-24 09:53:54 来源：达达文档网 本文已影响 人 
【内容提要】本文聚焦于“停刊词”这一仪式性的新闻职业话语，通过对2009-2019年间60份报纸停刊词的文本分析，考察停刊事件中报业的危机传播策略。研究发现：报业采用回顾性记忆和界定角色的方式，建构了支持型危机传播策略;报业将报纸的衰弱归结于单一因素的影响，建构了淡化型危机传播策略;报业向未来看，用指出报纸未来出路的方式，建构了重塑型危机传播策略。
【关键词】停刊 危机传播策略 支持型 淡化型 重塑型
岁末年初，国内不少报纸迎来了各自的“告别时刻”。曾几何时，无论坐公交还是地铁总能看到手捧报纸阅读的人。但蓦然间，手机、iPad等移动终端逐渐取代了报纸，报纸停刊潮不断涌现，让很多人惶恐不已，大呼报纸将何去何从。在这种压力下，面临行业变革、身处转型焦虑中的媒体人和传统媒体，有意无意地建构了报业乃至新闻业的危机话语。那么，对于停刊这种危机，报业会作出何种回应，采取怎样的危机传播策略？在危机传播策略的运用中，报业人是如何看待报纸过去的成就和现在的萧条所带来的强烈反差，如何看待报纸未来的发展希望与出路？为了给一路相随的读者表示感谢和歉意，抑或是践行一种告别性的仪式，报纸往往会在最后一期刊登停刊词，这为我们回答上述问题提供了一个考察视角。通过对2009-2019年60份报纸停刊词的分析，发现报业循着时间脉络建构了支持型、淡化型、重塑型三种危机传播策略。
一、支持型危机传播策略：回顾报纸的黄金时代
停刊词作为报人怀旧的重要文本，书写了黄金时代的报纸所扮演的城市变迁的记录者、社会变革的见证者和新闻理想的践行者三种角色。报纸采用这种回顾性记忆和界定角色的方式，暗含着一种支持型危机传播策略：一是试图借助报纸所取得的历史成就和意义，掩盖报纸停刊带来的伤感和无奈;二是有意强调报纸的社会价值和专业规范，重构报业的合法性和权威性。
（一）城市变迁的记录者
都市报往往以城市命名，取材于城市，而后又面向城市的读者发行，这一经年累月与城市沟通的过程，使其成为城市变迁的记录者。报纸在其停刊词中也试图借由这一角色的城市贡献，如：《东方早报》记录城市的变化与进步、《上海商报》见证城市的经济发展、《长株潭报》推动城市的文明与进步、《新报》与市民一起成长等等，来转移受众对其停刊危机的关注。此外，每份报纸在叙述的过程中都提及了“记录城市”的具体时间，以时间见证，也起到了强调角色的作用。
（二）社会变革的见证者
不同于都市报将自身塑造成“城市变迁的记录者”，行业报和专业报往往结合所在领域的发展历程，将自身塑造成“社会变革的见证者”。《市场报》见证了改革开放的光辉历程，《体育周报》见证了中外体育的热点事件，《中国网友报》与中国互联网随行发展……报纸见证着报业自身的变革历程。这种将报纸本身以及报纸所属行业或者专业置于社会变革潮流中看待的方式，既带有对过往成就进行自我评价的动机，又有将报纸停刊视为历史客观规律使然的意味。
（三）新闻理想的践行者
不同类型的报纸还会以“新闻理想的践行者”自居。在报纸停刊的这一危机时刻，身处职业共同体的报业人表现出强烈的职业认同和归属，试图通过重申报业人的新闻理想，以修复报业的合法性和权威性。各报的表述略有不同，对它们进行归纳，可用三个词指代，就是“对真相的追求、对责任的渴望和对读者的回馈”。然而有时理想不等于现实，随着报纸的日渐衰弱，新闻理想在与现实的冲突中艰难生存。不过正是因为有冲突，才彰显了新闻理想的珍贵。
二、淡化型危机传播策略：淡化报纸衰落的原因
透过一份份停刊词，从怀旧叙事过渡到现实叙事，今昔对比中呈现出传媒转型时代报纸日渐衰弱的现实困境，以及报业人对报纸走向衰弱的自我认知。不同于外界将报纸的衰弱归结于各类因素的综合作用，报业人往往是用寥寥数语，侧重于某一单一因素的影响，如数字媒体的冲击、媒体转型的需要、体制改革的结果。这也从一个侧面反映出报业人有意淡化报纸衰弱的原因，借此回避难堪的发展境遇。
（一）数字媒体的冲击
大部分报纸将数字媒体的冲击视为其停刊的主要原因。《九江晨报》《时尚生活导报》《安防市场报》等报纸认为数字媒体改变了受众的阅读方式与习惯，他们更倾向于用手机、ipad等移动设备获取海量资讯，这在一定程度上造成了报纸的读者群体（尤其是年轻读者）大面积流失，迫使一些报纸作出停刊的决定。《新报》《竞报》等报纸指出数字媒体在分流报纸读者（尤其是年轻读者）的同时，也分流了大量广告投放预算，瓜分着报纸的广告份额。一些广告收入骤减的报纸难以为继，只好选择停刊。
（二）媒体转型的需要
《赣东都市》《萍乡广播电视报》《上饶广播电视报》等多份报纸将停刊简单地归结为“为了适应传统媒体转型升级需要”。《天天商报》《体育周报》的解释则较为具体，是为了适应现代传媒业发展趋势、更好地服务市场和满足用户需求，根据传媒集团的发展战略，停刊转型。《京华时报》《新闻晚报》则强调了对于报纸转型时机的把握，认为处在转型时期的报纸，要想谋求更好的发展，必须趁早行动，否则时机稍纵即逝。
（三）体制改革的结果
一部分报纸指出报纸停刊是媒体体制改革的结果，这种体制改革依据主体的不同可以划分为三个层次：报纸自身、报业集团、国家机关。报纸自身方面，《壹早报》指出停刊是报纸在面临同质化竞争泛滥的情形下，寻找差异化定位，更好满足读者需求的自我调适。报业集团方面，《杂文报》《鹤都晚刊》等指出停刊是报业集团在急剧变化的媒体形势下，为凸显竞争优势，对内部资源进行有效整合、集约处理的战略手段。国家机关方面，《前进报》《战友报》等军报指出停刊是国家深化国防和军队改革的结果。
三、重塑型危機传播策略：寻找报纸的未来出路
報纸停刊已难以避免，一些报纸则向未来看，用指出报纸未来出路的方式：数字化生存、媒介化融合、差异化定位，建构了一种重塑型危机传播策略。虽然对于这些措施的实际效用还是一个未知数，但这却表明了报业人在对报业的危机认知上，并不存在着外界所谓的过度反应、悲观消极等问题。
（一）数字化生存
大部分的报纸希望利用新的传播技术、新的传播介质和新的传播终端，重塑行业边界和业务形态，以数字化的形式继续生存。对于这种数字化生存，不同报纸之间也存在着时间节点的差异。《九江晨报》《京华时报》等报纸具备强烈危机和变革意识，在停刊之前就着手数字化运营，早已完成媒介转型的布局。《上饶广播电视报》《河南电力报》等报纸虽然在停刊之前意识到数字化生存将是未来的出路，但因为转型的脚步稍显缓慢，相关布局还不是很完善。不过从它们的停刊宣言中，仍能看到其对未来发展的热切期待。
（二）媒介化融合
一部分报纸则借助停刊开展各类形式的媒介融合，主要有两种形式。一种是整合有着从属关系或者业务重叠的纸媒，力图以规模出效益，如《中国网友报》停刊之后将收缩调整为人民邮电报的一部分，《杂文报》停刊是为了整合有限资源办好《杂文月刊》。另一种是将报纸原有功能或者人员转移到其他媒介部门，以新的传播载体继续服务广大读者，如《东方早报》原有的新闻报道、舆论引导功能将全部转移到澎湃新闻网，《今日早报》的团队将转赴浙报集团“三圈环流”“三端齐发”的新战场。
（三）差异化定位
还有一部分报纸将采取差异化定位的方式，继续维持原有的媒介形态。从差异化定位的类型来看，可以简单地归纳为两种：一种是在原有刊名的基础上，对报纸内容与形式进行调整，更进一步地细分市场。这种类型以《中国足球报》为代表，它认为暂时休刊是寻求变革、发展的主动;另一种是变更刊名，从过去熟悉的领域投向一个全新的领域，抓住新的发展机遇，一切从头开始。这种类型以《市场报》为典型，按照国家经济发展战略的要求，决定改办《中国能源报》。
四、结语
新闻人在面对和处理当下困境的时候，无论是溯及“过去”的集体记忆和荣耀，还是以“未来”的前景照射当下的“风险”，都是在延续的时间线条中书写自己的历史。报纸停刊属纸媒结构性的调整，未来这一趋势还将进一步扩大。但我们也应像报业人那样不必为纸媒唱衰，因为报纸的价值仍能够以新的方式存在。
参考文献：
[1]张志安、章震. 媒介融合语境下新闻职业权威的话语建构——基于48家媒体2016年新年献词的话语研究[J]. 现代传播， 2017（1）：35-41.
[2]马利、秀灵. 报业数字化生存的探索与思考[J]. 青年记者， 2012（18）：96-97.
[3]丁方舟. “理想”与“新媒体”：中国新闻社群的话语建构与权力关系[J]. 新闻与传播研究， 2015（3）：6-22.
作者简介：官欣，南昌大学公共管理学院公共关系与传播研究所助理研究员
编辑：长 青
