沉市场消费驱动及发展战略
时间：2021-04-26 00:02:30 来源：达达文档网 本文已影响 人 
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内容摘要：电商平台深耕下沉市场，为拉动内需、创造就业提供了有利的市场环境。本文研究电商平台主动市场下沉的消费动因，认为我国下沉市场不断增长的消费需求、人们对品质与理性消费的观念共识、新时代人民群众努力改变不平衡不充分发展现状的奋斗潮流共同构成了强大的驱动力量，并以阿里巴巴、京东、拼多多为例，分析其市场下沉的发展战略与运营数据，认为电商平台要继续深耕下沉市场，就要充分利用大数据资源、加大市场细分力度、继续服务国家乡村振兴与精准扶贫战略。
关键词：电商平台；
市场下沉；
消费驱动；
阿里巴巴；
京东；
拼多多
2020年3月5日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”。这种不平衡、不充分不仅存在于生产领域，在消费领域也存在难以逾越的鸿沟，基于互联网运营的电子商务最大的核心就是平等、开放，互联网的外部性能有效填平经济地理格局上的不平衡，使得经济资源由富集地区流向贫瘠地区。随着互联网接入、物流成本的降低，不论处于一线城市还是处在边远的农村，人人都可以通过电商平台进行无差别地生产、消费，这种基于公平感的认知将极大地激发人们应用电商平台的热情。
电商巨头抢占下沉市场的效益分析
（一）电商巨头市场下沉的品牌战略
在对电商模式的探讨中，研究认为以拼多多为代表的社交电商（C2B）的营销模式是传统电商（B2B、B2C）发展到一定阶段后，出现了以社交裂变为流量分配与获客模式的电商经营模式，由于发展初期主要通过物美价廉的产品吸引用户，并且通过普及率极高的社交网络裂变发展用户，也使得拼多多与生俱来下沉属性。2021年3月5日公布数据，京东平台新增用户中有40%来自京喜，在这些新增用户中有70%的比例来自三线城市以下的下沉市场。阿里巴巴在活跃用户方面具有绝对优势，截至2021年3月5日，股价较发行价飙升逾三倍，烧出来的5.85亿活跃用户得到图12021-2020年城镇、农村居民人均消费支出情况市场充分认可，表现出投资者对下沉市场用户消费能力的信任与拼多多未来高盈利的强烈预期。
（四）电商盛宴、全民购物狂欢与三巨头行业品牌效应
电商三巨头在获得海量的用户群体后会形成较高的行业壁垒，对其他电商产生挤出效应，对自身产生不可复制的品牌效应，2020年，三巨头全年GMV在全社会网上零售额占比近90%。近年来，三家电商GMV呈现快速增长态势，后来者拼多多于2020财年成交额翻倍，加入1万亿元俱乐部；
京东GMV已达2万亿元，稳定增长；
阿里巴巴GMV具有绝对优势，2020财年成交额6.59万亿元，是京东、拼多多之和的两倍，仅每年增量就近1万亿元。每年以“双11”“6·18”为代表的购物狂欢节是三大电商竞技的主要赛场。2020年“双11”被称为电商的“下沉之战”，当天京东成交额730亿元，根据京东统计的低线市场GMV同比增长超过100%；
淘宝、天猫商城当天成交额2684亿元，通过面向下沉市场的抢红包、直播带货、短视频APP合作、聚划算大额折扣等措施，下沉市场实现爆发增长，天猫高管公开表示，“双11”新增参与用户绝大多数来自下沉市场。2021年“6·18”购物节被称为电商的“下沉时刻”，三巨头GMV合计1.14万亿元，拼多多在百亿补贴促销下继续进攻下沉市场，获得1700亿GMV；
京东主打的家电类GMV下沉市场占比高达60%，多数低端品类产品获得翻倍的成交业绩；
阿里巴巴延续“双11”的下沉战略，继续发力下沉市场，GMV近7000亿元。
电商平台市场下沉的再发展战略
（一）深度挖掘大数据资源，提高创新能力
在数字经济领域，数据已经从一种应用工具转变为行业的基础性战略资源。电商三巨头在利用大数据开发下沉市场方面具有得天独厚的优势，一是发展过程中积累了丰富的数字资源，他们掌握了数以亿计的用户与数以万亿计的交易信息以及多维用户标签等大数据，为针对个人的人工智能营销提供基础支撑。二是大数据为电商平台营销提供决策支持，通过大数据分析用户群体的消费特征，采取有针对性的营销策略，达到最有效的营销效果。三是利用大数据加快电商发展模式创新，大数据为社交电商、直播电商等提供了更加智能的反馈机制、更快的响应速度，大数据已成为新兴电商交易模式的标配。合理利用好大数据资源服务下沉市场将给电商企业带来巨大的经济效益。
（二）进一步加大市场细分，充分释放需求
下沉市场用户规模的极速扩张一方面体现了市场红利的快速释放，带来了电子商务的快速发展，另一方面也使得这种爆发式的发展模式边际效益递减。要继续深耕市场，布局下一阶段市场红利，就要在市场细分上继续推进战略。一是借鉴一、二线城市细分经验，对三线及以下地区用户进行再次细分，深度挖掘处在不同细分层次的用户需求。二是充分研判未来下沉市场各层次用户消费升级的力度与方向，满足他们对于品质消费、理性消费的需求，引领下沉市场消费潮流。
（三）深度服务乡村，助力乡村振兴
脱贫攻坚战以来，以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的电商巨头以及其他不同类型的电商平台积极参与精准扶贫事业，依托农村地区的特色农副产品开专区、打品牌、做推广，为贫困地区脱贫做了大量有益的工作，为乡村振兴提供了大量行之有效的实践样板。脱贫后的市场也是下沉的市场，新时期要继续从政策层面加强引导，提供更多政策优惠，电商平台要积极作为，以实际行动践行乡村振兴战略。
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作者：曹征 李润发 蓝雪 单位：广州工商学院 湖南省郴州市第一人民医院
《沉市场消费驱动及发展战略》
