微信飞机稿 [由巴西广告业的前生今世看“飞机稿”丑闻事件]
时间：2019-02-09 04:35:29 来源：达达文档网 本文已影响 人 
今年9月份,一件参赛“飞机稿”引发了国际广告界的极大关注,甚至《广告时代》连发四文跟踪报道。事情的起端是这件在One Show上获得平面入围的以“9・11”为背景进行耸人听闻的环保宣传作品(如图1)。
广告中描述说“丧生于海啸的人比9・11多了百倍”,呼吁人们:“地球是如此强大。尊重她,并保护她。”但由于广告题材敏感,引发人们质疑:一是创作者伤害了9・11死难者及家属,对美国人的苦难有意失礼;二是违反常识,因为并没有科学数据表明动物消失、森林砍伐、温室效应与海啸存在必然联系,海啸通常是由强烈地壳运动引起。
后来随着作品的创作背景被不断曝光,人们发现这幅作品原来是DDB巴西仅在媒体上自费投放一次的“飞机稿”。最终DDB和WWF共同发表了一项道歉声明,把错误发表这幅广告归结于“双方的一些专业人员的不成熟”。同时,One Show也在其后专门发出通告:一旦发现,将对“飞机稿”的出品方(Agency)禁赛5年。
以惊艳、有效的广告创意著称的巴西广告界竟也发生这样的丑闻,让我们对巴西广告的前生今世无疑多了一份兴趣。我们知道,拉美地区是当今世界广告发展速度最快的地区之一,巴西广告业的发展一直居拉美各国之首,尤其是近几年,被誉为“金砖四国”之一的巴西广告备受世界瞩目,市场规模已排名世界第六。
若关注巴西广告业的历史,我们会发现巴西广告业尤其是广告创意经历了一个曲折发展的历程。巴西广告业兴起于20世纪60年代,是伴随着电视媒体的发达以及电视剧高达90%的收视率开始腾飞的。进入20世纪70、80年代,随着巴西广告界与国际合作的加强,巴西广告业更注重对国际广告发展趋势的研究,并从中汲取灵感,同时也开始改变早期一本正经的腔调,开始以更加活泼的语气和对话的形式,与广大受众沟通,使其更像是老朋友之间的对话,所以此时的广告也更加的幽默和吸引人,也因为逐步形成了“很巴西”的广告风格。
但进入20世纪90年代,巴西国内经济更加依赖进口,各种进口的汽车、白酒和奢侈品充斥巴西市场,一些外资开始进入巴西并逐步控制了很多巴西国内的商业。这种经济结构的变化随之影响到巴西广告业,因为跨国公司的老板们无法理解巴西广告的语言、幽默和风格,加之他们希望制作出来的广告能在拉美市场都奏效。这就要求巴西的广告必须既适应巴西市场,又必须为广大拉美人所接受。
巴西广告人成功化解了这一矛盾,也因此造就了今天独具一格的巴西广告――视觉型广告,即主要依靠视觉语言进行沟通(visual communications)的广告,而依赖语言符号表达的广告,如双关语、笑话等广告则有着先天的局限性,因为巴西的官方语言和使用人口最多的语言都是葡萄牙语。
总的来说,20世纪70年代开始,巴西广告就开始在国际广告界崭露头角,经过80年代的发展,到了90年代已然发展成世界广告舞台上一股独立的广告力量。其中最具代表性的作品就是人字拖哈瓦那(Havaianas)近几年来的大量广告作品(如图2),完全以视觉取胜,并赢得国际广告界的充分肯定和认可。
不过以视觉为导向的广告创作,本质上是一种以国际化为导向的做法。这也因此带来了一些负面影响,其中最为突出的就是不断出现一些专门为迎合国外评委而制作的“飞机稿”。其中1999年获戛纳金狮奖的辣酱广告(如右图),在广告创意领域最为知名,只是没几人知道其为“飞机稿”。
尤其是80、90年代里崛起的巴西创意人,在获得名声的同时,开始忙于争夺更多的客户,但不断地拿下国际大奖对此又是如此重要,结果很多甚至一次也没有发布的广告屡屡出现在国际广告大赛中,并以此赚取荣誉。这种“只关心广告奖而不是消费者”的情况之所以发生,也是因为很多客户出于具体的营销需求和战略,对一些过分国际化的创意并不认可。
不过巴西广告界逐渐意识到这种极端国际化的做法并不可取,所以现在这种“飞机稿”明显减少。但这对一些有抱负的年轻人包括一些中小广告公司来讲,已经产生了很深的影响。他们为了展示才华或者为了赢得发展机会,依然会制作些“飞机稿”,只是为了满足参赛要求,他们会自己花钱在媒体上投放一次。
可见,在一个需要发展和被认可的国度或广告人那里,对“飞机稿”会有强大需求。若仔细审阅近几年中国广告界的一些获奖作品,同样能看到“飞机稿”的影子,只是没人去较真而已。存在未必合理,至少不应视为理所当然,因为这是一个国家广告业或一个广告人还不成熟的表现。
(作者为北方工业大学广告系教师)
