非常可乐【沉默的少数:碳酸饮料品牌非常可乐的三种变局】
时间：2019-02-09 04:36:14 来源：达达文档网 本文已影响 人 
及近2009年末，中国大陆碳酸饮料市场上严重寡头垄断的局面依然坚如磐石。但是，敏感的人们已经听到一些细碎的声响，从零售商的货架上、电视和网络的广告上以及消费者的购买行为上发出来，默默如雷，撬动着市场格局的壁垒。
其实，裂隙一直存在，再成熟的行业市场也有缝隙，也有竞争者的机会，不过，这仍然是从行业生产、市场销售的角度来理解的，真正影响品牌格局的那些裂隙，并不是市场竞争者之间的距离，而是品牌在消费者心中的位置。娃哈哈旗下碳酸饮料品牌非常可乐的案例或许让我们若有所思。
与雪碧、可口可乐等寡头品牌年复一年轰轰烈烈的品牌推广相比，非常可乐自2006年(也就是在其实施“进城”战略的两年之后)至今都显得非常沉默。今年内除了与江西卫视合作的“非常可乐中国红歌会”之外，几乎没有其他像模像样、广泛意义的品牌推广活动；在北京、上海的各大超市、小摊小店里，也很难见到非常可乐的铺货。这似乎回应了当年市场对非常可乐进城的质疑，至少，当年没有实际进入的一线城市市场，三年来还是―片空白。
这样的事实。为我们判断非常可乐的现况和前途提供了几种可能性：
可能性一：非常可乐彻底放弃一线城市市场，专注于二、三线城市和农村市场。进城本是一个旗号，是一个姿态，非常可乐从来就没打算真正进入寡头们强势统治下的“白区”，事实上也的确没有在这些一线城市为非常可乐投入过真金白银，包括2004年最大力度在媒体宣传的“非常可乐与国人同乐，1亿瓶鲜果C大赠饮”的活动，结果都是借了非常可乐的声势，推进了“哇哈哈”旗下其他品类品牌的进城。既然不想在“进入成本太高，投入产出比太低”(时任娃哈哈上海分公司总经理王洪春语)的一线城市和寡头们血拼广告和营销推广费用，同时也从未宣布放弃进城战略，那么，进入二、三线城市，以较低的成本抓住比较容易获得的市场份额，应该是非常可乐这几年进城战略的主要成果。
不同于坊间不看好非常可乐进城的文章评论，也不同于行业市场上得来的销售数据，最能印证一个品牌营销战略得失的还是来自于消费者的声音。在对全国36个中心城市抽样调查的消费者数据中，非常可乐有着不错的成绩。在消费者常用、预购和理想品牌的前十名中，都有非常可乐的身影，位列常用品牌第五名、预购品牌第四名和理想品牌第七名。此外非常可乐还以2.6％的潜力百分比名列潜力指标首位，晋级指标也名列前十名。调查数据说明，非常可乐在中心城市消费者心目中不仅有一定的影响力，还具有一定的市场发展潜力。(详见表一、表二)
可能性二：非常可乐在进城战略推进中积蓄力量，重塑品牌形象，等待时机再次闯关。尽管在非常可乐把目标锁定二三线城市并取得了一些成绩，但是与老牌的碳酸饮料寡头们相比，仍然缺乏强大的品牌形象支持。虽然进了城，但是进不到更多消费者的心里。话说没有买不通、搞不定的物态渠道，只有打不进、占不住的心理堡垒。非常可乐如果想在城里站住脚，在自身品牌定位上还需要多下一番工夫。仅有民族品牌的情绪是不够的，缺少核心元素的中国风诉求也是很难深入人心的，比如2009“非常可乐中国红歌会”的活动推广中。非常可乐的品牌个性依然看似有样，实则模糊，没有给消费者一个强有力的品牌认知理由。“有喜事当然非常可乐”提得很好，可是喜事与消费者有什么关系，和品牌消费又是什么关联，在非常可乐的广告中一直表达得不够透彻。这比用周杰伦等众星演绎出的“晶晶亮，透心凉”雪碧的品牌情感确有距离。
另一方面，在对非常可乐品牌消费者认知的质疑上。有种观点认为“在许多城市的消费者，尤其是在碳酸饮料25岁以下的主力消费群的眼里，是‘下里巴人’的饮料”也是缺乏数据支持的。相反的，90后一代在他们成长过程中，已经像接受李宁等一批民族品牌一样很自然接受了非常可乐，“先于自身存在的就是合理的”，非常可乐在他们心目中就是一个碳酸饮料的大品牌，是可口可乐、百事可乐的竞争者。倒是70后和80后这些“老青年”们比较耿耿于怀非常可乐刚出道时的本“土”气息。非常可乐有属于自己的一代消费者，这是它多年成长的伙伴，今后的品牌传播策略中不妨多和这个消费群体做些沟通。
可能性三：也不排除还有一种可能，非常可乐的品牌营销管理者已经无所适从，对眼前的品牌竞争格局感到无力扭转，做好了任由品牌自生自灭的打算。不久前与达能的和解，让娃哈哈有了更多的自由空间，旗下新产品、新的子品牌越出越多，放手不符合饮品健康理念趋势的传统型碳酸饮料也不是不可能的。
沉默通常是对现状的一种默认和妥协。无论真实情况怎样。我们不希望非常可乐落入第三种可能。培育一个品牌成长起来太不容易，何况，非常可乐一直都有机会。这个机会，源于消费者心里有你。
