乡村美食类短视频走红原因及发展策略探析
时间：2021-01-14 16:03:01 来源：达达文档网 本文已影响 人 
梁杰馨 赵成国
摘 要 近年来，内容垂直化、精细化方向发展已经成为短视频市场的重要发展趋势，其中美食类短视频是短视频内容垂直、细分趋势下的热门领域之一，涌现出了一批优秀并具有其特色风格的乡村美食类短视频创作者。“滇西小哥”在美食细分领域内已经做出了很好的探索与示范，为其他短视频自媒体人或创作者提供了有价值的思考和借鉴。
关键词 美食类短视频;滇西小哥;走红原因;发展策略
据Quest Mobile报告，2019年短视频内容活跃用户的规模已经达到超8.2亿①。面对国内短视频创作者市场日趋饱和以及短视频竞争加剧的市场情况，垂直领域更易生产专业的视频内容并由此使得能够叠加的IP属性具有更强的议价和变现的能力，成为了短视频创作者的全新选择和发力点。同时，网络的开放性以及互联网技术与设备实现大众普及，2016年乡村美食类短视频开始在各大社交平台和视频网站上迅速兴起。乡村美食类短视频主要是指以乡村为背景，以乡村特色美食为主线，展示风土人情、自然风景等乡村景象，主打原生态乡村题材的短视频细分内容。目前国内学者对乡村美食类短视频的研究主要集中于运作情况、受众心理分析等层面，从个案角度对乡村美食类短视频的发展策略研究较少。“滇西小哥”作为乡村美食类短视频UGC向PUGC成功转型的创作者，在海外市场真正走红并成功变现，分析其走红原因以及發展策略能够为其他自媒体提供有益的发展思路。
1 “滇西小哥”简介
“滇西小哥”创作者董梅华在2016年投身短视频制作，随后在2017年签约MCN机构papitube成为一位全职博主，内容创作特色日渐鲜明，从网络红人成为了热门IP。与“巧妇9妹”“华农兄弟”“酒鬼小莉”等围绕“三农”题材进行短视频创作的不同，“滇西小哥”的视频价值体现为用美食制作让观看者了解云南不一样的乡村生活方式与风土人情。而相对于李子柒对田园生活进行古风古韵的演绎，“滇西小哥”视频内容呈现的更多是一种简单淳朴而接地气的乡村生活。根据海外网红营销平台Nox Influencer评级可知，“滇西小哥”位列YouTube中国区综合排名第三名，远超于国内粉丝群体较多的美食自媒体“仇仇”与“日食记”②。
2 “滇西小哥”走红原因分析
2.1 视像符号增强观众的沉浸感
符号是由三项基本要素综合组成的，即代表事物的符号、被符号指代的对象和对符号的解释③。根据美国符号学家皮尔斯提出的符号学理论，“滇西小哥”乡村美食类短视频可以说是一种符号形式与意义的交流与交换。而威尔伯·施拉姆认为符号可以是语言的或非语言的，它可以用听觉、视觉、触觉、嗅觉等非语言形式表现出来。视像符号则是由色彩、画面、音乐、文字等要素组成的视听影像符号，在短视频内容展示方面承载着重要的表意功能，向观众传达出丰富的内涵价值，促使观众对这些内涵价值进行个性化的解读从而实现视频创作者通过视频作品与观众进行交流。
“滇西小哥”视频内容中最直观的呈现就是场景化的视觉符号。首先，整个视频画面采用远景与近景的转场与切换，增强了镜头的叙事能力。用特写镜头呈现“小哥”的烹饪过程，将食物的光泽、色彩等呈现出来，不仅能让观众近距离感受“小哥”熟练的烹饪手法，也使观众获得视觉上的满足。其次，“滇西小哥”的视频场景主要发生在厨房、家、山间田野、村里小路，视频内容呈现了云南原生态的乡村生活，如砍甘蔗、拔花生、挖土豆、收稻谷、摘鲜花、晒玉米、放牛等农活画面，向观众展示了农村的忙绿劳动但面对丰收满足而喜悦的朴实生活，真实而富有感染力。同时，亲戚朋友一起做年猪饭、邻里互相帮忙捣舂粑粑等多人出现的视频内容中，无论是“小哥”还是出镜的“奶奶”、邻居、亲戚脸上都会洋溢着笑容，通过食物的制作和食用将幸福感传递给观众。在听觉符号的运用方面，“滇西小哥”主要以同期声为主，所采用的背景音乐不会喧宾夺主。在“滇西小哥”视频中的同期声主要有两种：制作食物的声音和夹杂的人声。制作食物的声音非常丰富有层次，如切菜剁肉时时铿锵有力的声音、柴火燃烧噼里啪啦的声音等还原了真实的做饭场景。视频中经常出现“小哥”说着云南当地方言与家人、乡亲们的互动，还有大声叫喊来吃饭的声音，使整个视频内容充满了生活气息，观众更易产生代入感。“滇西小哥”的视频在YouTube视频网站中评论最多词是“peaceful”，可以看出，观众虽然语言不通，但依然能从视频中感受到创作者对生活的热爱。因此，“滇西小哥”通过多种视像符号要素的组合不仅传递了视频本身所包涵的内容，更传播了内在的价值观念。
2.2 女性形象设定符合受众的价值诉求
人设是人物设定的简称，带有角色扮演的涵义，是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性，构成元素包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等④。相对于娱乐圈明星、人气时尚博主和网红而言，“滇西小哥”中的“小哥”代表的是社会上大部分普通阶级的人，是一种新的乡村田园生活方式的倡导者，有着自己独特魅力符号以及形象。文字在识别作者风格方面具有一定的高难度，对比而言创作者通过短视频更容易塑造形象，从而也能够获得相对较高的认知度和粉丝黏性。“滇西小哥”视频内容中以及个人身上所体现的干活利落、尊老爱幼以及家庭和睦等特点给粉丝留下了深刻而亲切的印象，既能拉近与观看者之间的距离，又能通过视频内容展示找到价值共振的价值认同者。同时，她的这种形象还延续到线下与粉丝的互动中，让观看者获得了温暖和治愈的心理需求和效用，让他们感受到一个坚强、有想法、有情怀的女性形象，延续了其在短视频中的人设形象。
2.3 内容定位形成个人IP不易被模仿
影视作品的独特价值就在于其能够反映人们的思想感情、理想或是生活状态⑤。以云南特色美食为主线展示云南当地风土人情，是“滇西小哥”视频传播内容区别于其他乡村美食类短视频的重要特征。在“滇西小哥”目前发布的168篇视频内容中，“小哥”运用当地特色食材制作美食，如木姜子炸油、雕梅扣肉、灵魂蘸料——蘸水辣以及云南施甸年猪饭里具有代表性的拌生肉等云南特色菜。而且“小哥”会根据当下时令季节制作菜谱，如夏季制作的以玫瑰花瓣作为内馅的鲜花饼玫瑰酥、秋季制作的“咸月饼”——云腿月饼、冬季全家人聚在一起吃的年猪饭，“滇西小哥”结合季节和当地风俗而推出不同的食谱，不仅迎合了热点，还令视频内容具有新意且时尚味十足。
“滇西小哥”的视频将主题集中在云南美食上，从细分市场中寻求突破，这种形式恰恰属于蓝海内容，具有极高的观赏性，所形成的个人IP不易被模仿。此外，在“滇西小哥”的视频内容还进行了具有“人情味”的场景构建：弟弟阿豪、爷爷奶奶、爸爸妈妈、叔侄等亲戚时常出境，还有乡里邻居的互相寒暄，在每一次美食制作完成后都会与家人分享美食，甚至经常一大家族人围坐在一起享受吃饭，家人之间的互动凸显了阖家欢乐的温情，浓重的家庭和谐氛围与中国人家庭为重的价值观相得益彰，这也成为了“滇西小哥”的内容创作特色。
3 “滇西小哥”的发展策略
3.1 国际化发展策略
在国内短视频平台竞争激烈以及流量被挤压的情况下，国外短视频市场拥有更大的发展空间和未填补的空白领域，“滇西小哥”成功在国外视频网站上打开了一片天地。然而，海外文化贸易总是伴随着偏见与误读，影响着传播与贸易的有效性，带来贸易壁垒与文化折扣⑥。分析“滇西小哥”的视频可以发现，其视频创作在内容、运营等方面减少了文化折扣的影响。
一方面，“滇西小哥”以云南特色美食为突破口进行内容制作，加入滇西乡村风景，整个视频内容呈现出一个小型的“舌尖上的云南”。镜头中的云南风景与人文，向观看者展示了滇西特色风景的魅力，引起东南亚观众对乡村生活的共鸣。而且视频内容中的场景与形式，让观看者易理解且具有很强的代入感。
另一方面，“滇西小哥”视频内容呈现语言的低壁垒。作为视频类节目，是否能够突破语言的限制打开海外市场非常重要。“滇西小哥”视频内容属于“美食+默片”的视频形式使语言壁垒接近于无，视频中呈现的文化习俗不太会造成观看障碍，这也进一步加深了其视频内容的独特性。分析视频内容可知，“滇西小哥”通过视频传递出平静而简单的生活方式以及和睦的家庭生活正是视频受众所向往的理想生活状态，美食成了视频内容的其次，这也是滇西小哥拍摄乡村短视频的独特性所在。
最后，“滇西小哥”顺应国外短视频平台运行规则，着力于内容创作。与国内短视频平台的运营机制、算法机制不同，国外短视频平台已经建立起成熟的分发、运营机制，完播率是视频获得推荐与否的核心指标，这一机制旨在鼓励内容创作者注重质量，要求视频创作者要有很强的原创能力。“滇西小哥”一直以来都注重内容的创作，融合了多种元素，并定期进行更新。
3.2 选择MCN运营机构协助运营
一个好的短视频内容频道要打造质量优质作品，必须要突破的几个大难题：语言、文案、音乐版权、平台传送门链接、粉丝互动与公关等多方面的细节，而且各个平台的推荐机制、变现模式各不相同，MCN机构就能够帮助自媒体应对这些问题。可以将MCN机构看作是一个中介平台，连接PGC内容与资本，对接两边的需求。“滇西小哥”以优质内容被专业MCN机构papitube相中，从单打独斗到拥有自己的运营团队。对于“滇西小哥”这样地处西南偏远地区的自媒体网络红人来说，工作重心还是在视频内容拍摄方面，没有多余的时间与品牌方沟通，也无法通过个人能力搭建电商完成商品销售的全流程。papitube不仅帮助“滇西小哥”做内容产出，还会在广告方面提供更好的资源，助力其进行流量变现，而且还帮助其成功打开了国外市场。
3.3 与电商结合，建立品牌形象
从2019年中国互联网行业发展态势的相关报告得知⑦，电商的市场份额越来越大，而行业竞争愈发激烈，整个行业需要从新的角度探索突破发展。目前网络红人的迭代速度非常快，电商是使生命力能够延续的表现方式。起初，“滇西小哥”的乡村美食类短视频会分享一些当地美食的做法或者当地特有的风土人情，由此吸引了一部分粉丝产生购买欲望。“滇西小哥”也会结合短视频的内容推广宣传手工制作的美食和当地特色美食，借助互联网平台开启了电商盈利模式。“滇西小哥”推出的这些产品往往会与视频内容本身以及个人形象、地域特色相契合，因而产品被赋予了品牌内涵。而且“滇西小哥”在视频中不断重复出现这些形象，深化了其在受众心中的品牌形象。
4 “滇西小哥”的经验与启示
“滇西小哥”之所以能够在众多的乡村美食类短视频中脱颖而出，视频内容的独特性和坚持优质内容的输出是其成功的主要因素。其视频内容既满足观看者的需求，更是将特色美食与风土人情相融合，再通过专业机构的帮助实现有效传播并成功走出海外市场，获得了更大的发展空间，也为其他短视频自媒体的运营发展提供了有价值的思考和借鉴。
第一，视频创作要坚持“内容为王”。若想保持长期稳定的发展，需要坚持输出优质内容，因为优质的原创内容始终是自媒体获得传播力和影响力的根基。第二，要寻求专业的MCN机构孵化。短视频自媒体在内容变现方面缺乏经验与资源，尤其是创作者还想要走进海外短视频市场，MCN机构可以说是一个很好的助力。第三，短视频创作者要注重打造个人IP。目前，走红的网络红人面临的最大困境就是用户黏性问题，走红之后如何成功进行价值变现成为短视频创作者和MCN机构要思考的重要问题。只有不断进行优质内容创作，传递独特价值，找到能够产生认同的用户群形成圈层文化，创作者才可在短视频行业中稳定发展。
注释
①第一财经日报：《艾媒报告 |2019中国短视频创新趋势专题研究报告》，新浪财经，2020-01-15，https：//www.iimedia.cn/c400/66047.html。
②亿欧：《美食短视频出海，内容与带货缺一不可》，中国消费新闻网，2020-01-09，http：//sale.xjche365.com/zhixiao/20200109/34920.html.
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年版，第259页。
④徐嘉敏：《美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析》，《新媒体研究》，2019年第13期。
⑤中国电影家协会：《中国电影金鸡獎文集（六）》，中国电影出版社，1988年版，第133页。
⑥李昕：《文化折扣何以淡化：解释学视域下影视作品海外推广的路径探析》，《人文天下》，2019年第10期，第64-71页。
⑦中国信息通信研究院：《中国信通院发布<中国互联网行业发展态势暨景气指数报告（2019年）>》，
搜狐网，2019-07-11.http：//www.sohu.com/a/326173055_120025397。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：113.
[2]刘建明.新闻学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.
[3]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.
[4]李彬.传播符号论[M].北京：清华大学出版社，2012：6.
