苏州市农产品区域公用品牌的产权关系及其调整
时间：2021-02-08 02:04:55 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要：近年来，全国各地纷纷提出打造各自的农产品区域公用品牌。但由政府主导的这一品牌创建模式必然会存在品牌产权不明晰，以及由此带来的相关问题。因此，解决此类问题的主要方法是通过拍卖、有偿转让、单独授权等方式使公用品牌私有化，并在此基础上加强政府监管，这将有助于提高农产品区域公用品牌的使用效率。
关键词：农产品;区域公用品牌;产权关系
基金项目：苏州市农業农村智库软科学研究课题：苏州市农产品数字化品牌建设策略研究（编号：SR2020010）
一、引言
近年来，我国很多地方在看到农产品区域公用品牌所带来的巨大经济效益和社会效益之后，也纷纷提出了要创建各自的区域公共品牌，例如江苏省提出了要打造“苏米”品牌、四川则致力于形成“天府菜油”品牌、湖南正在创建“安化黑茶”品牌等。
为此，相关的研究也开始不断涌现。在农产品区域公用品牌的建设主体界定方面，较早的研究便已指出地方政府、行业协会和地方农产品经营主体这三方共同构成了区域公用品牌的利益相关者（杨佳利，2017）;并且政府在农产品区域公用品牌形成的初期，承担着战略规划、管理和宣传推广的任务（宋蕾，2016）。当然，对于农产品区域公用品牌建设过程中存在的问题，相关的文献资料就更为丰富了。例如公用品牌的“搭便车”问题、“品牌连坐”问题、品牌发展激励不足问题，等等（胡大立等，2005;熊爱华等，2007;李亚林，2012）。毫无疑问，农产品区域公用品牌是一种非常类似于公共物品或“准公共物品”的社会资产，上述问题的出现，从根本上来讲是品牌资产的产权不明晰所造成的;因此，要解决农产品区域公用品牌的相关问题，仍然要从其产权归属的相关方面着手。
二、农产品区域公用品牌的产权归属
当前我国农产品区域公用品牌的建设过程中，由于存在多个利益相关主体，因此品牌资产的产权归属变得较为复杂。就大多数地方政府推进的农产品区域公用品牌来看，其建设模式一般如图1：
苏州市政府办公室于2018年颁布的《苏州市农产品区域公用品牌建设实施意见》明确提出“构建政府引导、部门联动、协会统筹、企业担纲、社会参与、协同发展的农产品区域公用品牌建设机制，充分发挥政府的引导推动作用、企业的主体担纲作用、协会的协调统筹作用，实现创牌的共建多赢”。在实际操作中，政府通过资金投入、标准制定、监督管理、媒体宣传、展会推介等方式和手段来推进农产品区域公用品牌的建设。因此，从品牌资产或产权的角度来看，品牌本身所包含的知识产权、商标权、著作权等一系列产权，自然将归属于地方政府所有;而农业企业和农户在这一过程中所获得的，仅仅是商标的使用权（如图2）。
三、农产品区域公用品牌使用过程中存在的问题
1.“剩余控制权”问题。不难看出，在上述农产品区域公用品牌的运营模式和过程中，存在着明显的产权归属和产权收益不对称的问题。“不完全契约理论”指出，专用性投资激励由事后谈判力（外部选择权）决定，而谈判力又取决于对物质资产的剩余控制权，这种权利由资产的所有者拥有。在农产品区域公用品牌的建设过程中，可以明显地发现进行专用性资产投资的当事人主要是政府部门，品牌资产的所有者也主要是政府部门;但品牌的实际使用者并不是政府部门，政府部门也没有主张由品牌发展而形成的剩余控制权，那么由理性人组成的政府部门就缺乏相应的激励来长期维持区域公用品牌的投入。近年来，苏州市政府及主管部门对“苏州大米”这一区域农产品公用品牌的投入热情正在下降，恰恰印证了这一点。
2.“公地悲剧”问题。农产品区域公用品牌类似于一种公共资源，虽然不至于每个农户都可以完全自由地使用，但对于符合条件的农户，政府却无法严格地限制其使用行为。那么，过度使用或者不当使用会对公用品牌产生怎样的影响呢？首先，农户会倾向于将公用品牌用于限定产品之外的农产品，例如将大米品牌用于面粉、粮油及相关制品等。在公用品牌中，品牌延伸产品的品质无法得到有效监督和保障，公用品牌的形象就会受到损害。其次，当农户扩大种植养殖规模而将公用品牌用于新产出的农产品时，此时新增加的农产品品质是否能够达到原有的标准，这是不确定的。如果不加检测而继续使用公用品牌，同样也会损害公用品牌的形象。最后，获得公用品牌授权使用的农户，仍有可能进行“二次授权”，将公用品牌转让给其他不符合标准的农户使用，此时的品牌形象就更无法得到保障。据报道，北京和江苏两地分别查处了假冒阳澄湖大闸蟹的事件，这其中就涉及商户以外地蟹假冒阳澄湖蟹，并使用自制蟹扣、仿冒蟹扣等损害区域公用品牌的行为。
3.监督问题。在上述超范围使用公用品牌的问题上，政府如果能够进行全面的、长期的、实时的监督，也能够限制其不当行为，从而保障公用品牌的形象和资产价值。信息经济学理论认为公用品牌在授权时信息是不对称的，这是由于政府部门会对被授权农户或农业企业进行认证和质量检测，只有达标的企业才能获得授权。但授权之后，被授权者（代理人）会由于各类主客观因素，如自身的努力水平、气候条件、市场变化等，而没有完全按照公用品牌所要求的品质提供和销售农产品。此时，政府部门无法对此进行长期、频繁和有效的监督，因为监督的成本是极其高昂的;再加上农产品销售的分散性、偶发性和渠道多样化，使类似的监督更加不可能。
四、农产品区域公用品牌产权关系的调整
近年来，苏州市很多知名的农产品区域公用品牌都不同程度地出现了上述问题，如阳澄湖大闸蟹、碧螺春茶叶、东山杨梅等，大都由于品牌产权不明晰而导致了品牌形象受损、品牌美誉度下降等较为严重的后果。因此，农产品区域公用品牌的推广和保护显得极为迫切和必要。那么对于农产品区域公用品牌存在的上述问题，应当通过怎样的途径和方法来解决呢？综合新制度经济学、信息经济学的相关理论以及委托—代理理论等，可以从以下几个方面来制定相关的政策措施：
1.公用品牌的私有化。地方政府首先应当明确地界定农产品区域公用品牌的产权归属，即属于当地农业局或农委部门，随后由资产评估机构评估其品牌资产价值，然后通过有偿转让、拍卖、单独授权等方式将产权转移给私人企业。这一做法是将品牌的公共产权转化为私人产权，从而使品牌運营的成本—收益变得更为明确。并且公用品牌转让的期限应当延长到5年或10年，以确保企业进行稳定而长期的投入;如果在转让期内品牌运营良好，那么该企业将自动获得优先续约的权利。这样的话，政府只要对获得公用品牌的企业进行监督和管理，相应管理效率将极大提高。
2.成立品牌管理公司。如果地方政府不愿意将公用品牌转让给一个或几个私人企业，那么次优的做法就是自己成立农产品公用品牌管理公司，这一做法同样可以使公用品牌的资产所有权得到明确。此后，该公司就可以全面负责农产品区域公用品牌的创建、推广、授权、维护等相关事务。但问题在于农产品公用品牌管理公司本身并不生产农产品，只是一个品牌运营和监督机构，其自身的收益不确定性和激励不足问题仍然存在。
3.拟定完善的品牌合约。针对农产品公用品牌使用过程中可能存在的机会主义问题，如过度延伸、品质下降、私自转让等，机制设计理论认为可以通过完善而复杂的契约实施机制来规避上述行为（梯若尔，1999）。这一做法需要在农产品公用品牌的授权使用过程中不断摸索和修正，并且实施机制的设计往往十分复杂，因此在采用和推行时要审慎选择。
综上所述，农产品区域公用品牌产权关系调整的最优方案是政府在运营较为成熟之后，通过特定的方式使其私有化，然后政府再进行相应的监管，这将极大提高品牌的使用效率和收益。当然，其中具体的操作模式和流程仍然有待进一步的研究和开发。
参考文献：
[1]杨佳利.农产品区域品牌构建的问题与对策研究[J].中国市场，2017（07）：204-206.
[2]宋蕾.政府在农产品区域品牌不同发展阶段中的主导性分析[J].产业经济， 2016（01）：267.
[3]范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究，2000（05）：50-56.
[4]何佳讯，卢泰宏.中国文化背景中的消费者-品牌关系：理论建构与实证研究[J].商业经济与管理，2007（11）：41-49.
[5]杨大蓉.乡村振兴战略视野下苏州区域公共品牌重构策略研究[J].中国农业资源与区划，2019（03）：198-204.
[6][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[7][美]埃里克·弗鲁博顿[德]鲁道夫·芮切特.新制度经济学——一个交易费用分析范式[M].上海人民出版社，2015.
[8]李明，戴轩.北京江苏两地严查假冒阳澄湖大闸蟹[EB/OL]新华网，（2018-9-28）www.xinhuanet.com/legal/2018-09/28/c_1123493697.htm
作者简介：
司子强（1978.9- ），男，汉族，江苏吴县人，本科，讲师，从事产业经济、品牌经济研究。
