基于系统视角的营销信用风险管理策略探讨
时间：2021-04-22 07:50:58 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：营销信用风险管理对企业经营可持续发展意义重大。营销信用风险管理是一项系统工程，具有系统的整体性、综合性、动态性；在此基础上，从系统视角剖析营销信用风险管理存在的三大问题；分析提出营销信用风险的管理策略，包括建立营销信用风险管理体系和全程管理模式、建立和健全营销信用风险预警机制和营销信用信息管理制度、定量确定风险系数和在定量综合评价营销信用风险和风险控制方案的基础上制定风险控制策略。
关键词：营销信用风险； 系统性分析； 问题； 管理策略
中图分类号：F272 文献标识码：Ａ 文章编号：1004-0544（2008）12-0133-03
一、 引言
随着科技发展和社会进步，经营的广度和深度日益拓宽和加深，整个世界正变成一个共同的全球性市场，这给企业带来机遇的同时，也潜伏着更为复杂的威胁：市场竞争更为剧烈，商业欺诈更加多样化，顾客因选择余地扩大而变得更加挑剔等。企业要想在这样的经营环境中立于不败之地，可持续地发展，必须敏锐地洞察市场，善于利用机会和规避风险；同时，学会在诚信经营的同时保护好自己，这就相应要求企业增强信用风险意识，掌握信用风险管理的理论和实务，提高信用风险管理能力。营销信用风险（Marketing credit risk， MCR）是指企业在授予营销信用的过程中，由于各种原因使企业营销的实际受益与预期收益出现负偏差，从而蒙受损失的可能性。它是企业面临的主要经营风险之一。营销信用风险不同程度地对企业的营销、正常经营产生不利影响，严重的甚至导致企业破产。长虹遭受APEX3.1亿美元坏账的严重营销信用风险，已经给长虹造成了不轻的创伤，尽管最后双方达成一定的和解；此事件的主要原因之一在于长虹营销信用风险管理意识和管理水平不足，这充分地说明企业营销信用风险管理的重要性。营销信用风险已越来越引起企业的重视，也引来了一些学者对它进行研究和探索。从已有研究来看，主要集中于营销信用风险的成因[1]、影响因素、[1-2]对策、[1、3、4]评价与控制，[5-9]及具体行业、[10]网络营销、[11]具体营销环节、[12-13]国际营销[14]等领域的营销信用风险等的研究，为企业营销信用风险管理提供了相应的理论基础和实践指导，但总体来看，已有研究的系统性有待加强。以系统论为视角，从企业营销信用风险管理的系统性分析入手，剖析企业营销信用风险管理存在的问题，在此基础上，提出营销信用风险管理策略，希望为企业营销信用风险管理提供有益的启示和参考。
二、 营销信用风险管理的系统性分析
营销信用风险管理包括营销信用风险的识别、计量、控制方案决策、方案执行与控制、及执行效果评价，这些步骤互相联系、相互影响，表现出系统性。企业在交易过程中，经历了客户接触、洽谈、签约、发货、收款、收款失败的处理等六个环节，这些环节也同样前后衔接，相互联系、相互影响，也表现出系统性。营销信用风险管理的系统性要求企业将其作为一项系统工程来抓，对以上各项活动、环节整体把握、综合思考，使营销信用风险管理系统的整体收益最优。营销信用风险管理的系统性分析是有效实施营销信用风险系统管理的基础，因而，十分重要。
1． 营销信用风险管理系统的整体性。无论是营销信用风险的识别、计量、控制方案决策、方案执行与控制、及执行效果评价，还是交易过程的六个环节，各项活动或各个环节彼此相互关联、相互影响；同时，与整个营销信用风险管理系统或交易活动整体过程密切相关。因而，营销信用风险管理中，企业要着眼于整体，着手于环节，统筹考虑，协调安排，达到整个系统、整体过程效果最优；否则，活动或环节孤立运行将无法达到或有效地达到风险控制的目的，即使某些环节或活动的运行十分有效。
2． 营销信用风险管理系统的综合性。一方面，营销信用风险管理的有些环节和活动在目标上可能存在矛盾，如签约环节的目标是得到更大的销量（额）；而收款环节的目标是尽快收回货款，最大限度地降低应收货款的风险。然而企业的销售量（额）与应收账款和呆帐风险成正相关：宽松的信用条件增加了销售量和毛利，但应收账款增多，呆帐风险增加；严格的信用条件可以减少应收账款和呆帐，但导致销售下降、利润减少。因而，在这种情况下，企业应该运用定量的决策理论与方法，通过定量计算，确定最恰当的销量目标和应收帐款风险控制目标，即确定使企业总体受益最大的不同赊帐时间的销量组合。另一方面，营销信用风险的控制方案可能有多种，企业要在综合评价这些方案的基础上综合地确定最终方案。
3． 营销信用风险管理系统的动态性。客户是企业的授信对象，是企业营销信用风险管理系统的外在环境；而客户的信用和资信状况、经营道德、与竞争对手的交易往来等方面是动态变化的。因而，企业营销信用风险管理系统应适应客户这一外部环境的变化相应调整风险管理策略，进一步对系统的各个环节或各项活动的功能、运行机制、彼此相互关系也作相应的调整。如一些有实力的企业为适应当今全球化经营浪潮带来的更为复杂的营销环境、更为多元化的商业欺诈、更难以掌握的客户资信和客户信用等经营环境的变化，已借助信息技术和网络技术在管理信息系统（MIS）中增设了营销信用风险管理信息系统（MCRMIS），并建立数据库，对客户信息实行分类和动态管理，以适应外部环境的变化。
三、 系统视角下营销信用风险管理存在的问题分析
结合以上营销信用风险管理系统性的三个方面，这一部分以系统视角分析企业营销信用风险管理中存在的问题。
1． 对营销信用风险管理的各个环节综合考虑不够。从目前来看，企业要么重视客户信用的调查、评估，在此基础上，选择客户，认为客户选对了，就万事大吉了，而忽视了可变因素对客户信用的动态影响；要么偏重于客户信用风险的预警，外请专家、顾问建立预警模型或系统，但预警措施的实施不力；要么偏重于信控政策和制度的建立，但忽视实施中的控制。总之，结合营销信用风险管理系统的整体性，从整体着眼，统筹考虑，协调安排还做得不够。
2． 在销量和呆帐风险上没作充分权衡，随意性较大。企业的销售额和利润与应收账款和呆帐风险呈正相关，销售量（额）目标和应收帐款风险控制目标存在矛盾。除了一些大型企业通过定量计算来确定使企业总体受益最大的不同赊帐时间的销售组合外，大多数一般企业尚未作科学定量的权衡决策，只是根据经验概略地确定，随意性较大。
3． 客户信用更新与风险控制策略调整不及时。在我国，政府机构尚未建立具有普遍社会影响力的企业信用数据库；虽然一些重要企业信用信息已被一些政府部门贮存，但却没被统一管理，也缺乏有效的使用机制，因而，对企业来说，及时收集和使用客户信用信息还很困难；从企业内部来看，尚未设立专门的信用风险管理机构，即使设立了，但运行不规范，无专人分管或分管者失职。上述问题影响客户信用信息的及时更新。与此同时，多数企业尚未建立或健全信用信息管理制度与信用风险预警机制，难以充分、准确地掌握或预测客户信用信息，因而，风险控制策略难以及时调整，影响了策略的科学性和环境适应性。
四、 系统视角下营销信用风险管理策略
1． 建立营销信用风险管理体系。企业营销信用风险管理系统性分析的三个方面说明了构建营销信用风险管理体系的必要性。结合已有相关研究，构建了如图1所示的营销信用风险体系。该体系总体涉及八大方面，各方面又有各自相应的内容，系统性明显，有助于企业从整体着眼、统筹考虑、协调安排。
2． 建立、健全营销信用风险全程管理模式。图1中“明确六个关键业务环节，制定相应的风险制度和策略”部分涉及的六个环节（表1），环环相扣，各环节又有相应的管理制度和策略，相互联系，反映了营销信息风险管理的系统思想和全程管理模式，有助于企业实现营销信用风险的事前、事中、事后的整体控制。
3． 建立、健全营销信用风险预警机制。加强营销信用风险预警有利于提高企业风险控制策略的科学性和环境适应性，构建了如图2所示的营销信用风险预警机制的基本框架。其中，营销信用风险预警指标体系是营销信用风险预警最基础的依据，影响着预警的客观性和科学性，营销信用风险预警指标体系构建时，首先从影响营销信用风险的因素入手，根据各因素的影响机理和影响特征确定可操作性的预警指标；然后根据各因素引起风险的可能性和严重程度确定权重；最后，结合企业财务状况、财务管理制度，及关键业务环节的信用管理制度和策略等构建企业营销信用风险预警指标体系。
4． 建立、健全营销信用信息管理制度。所设立的营销信用信息管理制度应包括客户档案的建立、更新、查询、客户信息泄漏惩罚等制度。其中，客户档案的内容应包括：基础资料，包括客户的名称、地址、电话、所有者（股东）、管理人员及其兴趣、爱好、家庭；客户特征，包括注册资金、企业规模、经营理念、经营方向；经营状况，包括销售额、管理水平、与本公司的合作关系；交易往来，包括与本公司的交易金额、交易条件、信用额度、存在的问题、未来的对策。在以上制度执行过程中，建议建立营销信用风险管理信息系统（MCRMIS），使客户档案信息化，并建立数据库，以便分类、查询、维护和更新；数据库内容应当包括客户的销售产品种类、（总）销售量（额）、总销售量、销售区域、渠道类型、信用等级，并做到及时更新，以使信用风险管理策略与环境相适应。
此外，运用定量分析法，如层次分析法（AHP）和模糊综合评判法综合考虑影响营销信用风险的各个因素，确定信用风险系数；利用优化BP神经网络、灰色层次分析、复杂性系统方法等对营销风险和风险控制方案进行综合评价，在此基础上，制定风险控制策略，提高营销信用风险管理的综合性和合理性。
五、 结语
营销信用风险对企业营销、正常经营产生不利影响，应引起企业的重视。已有相关研究为企业营销信用风险管理实践提供了必要的指导，但研究的系统性有待加强。营销信用风险管理实质是一项系统工程，具有系统的整体性、综合性、动态性；从系统视角剖析，发现营销信用风险管理存在以下问题：对营销信用风险管理的各个环节综合考虑不够、销量和呆帐风险决策的随意性较大、客户信用更新与风险控制策略调整不及时。基于此，提出营销信用风险管理的几大策略：建立营销信用风险管理体系和全程管理模式，以统筹考虑风险管理的各项活动或各个环节；建立、健全营销信用风险预警机制和营销信用信息管理制度，以提高企业风险控制策略的科学性和环境适应性；运用定量分析法确定风险系数，综合评价营销信用风险和风险控制方案，制定风险控制策略，提高营销信用风险管理的综合性和合理性。
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责任编辑 王友海
