营销力协同系统的运行流程研究
时间：2021-04-22 07:53:40 来源：达达文档网 本文已影响 人 
打开文本图片集
摘要:文章针对营销力协同系统功能实现的目标与任务,提出了以提高界面协同效率,进行流程设计的解决方法。文章阐述了营销力协同的相关概念,分析了营销力协同系统运行流程的影响因素和设计标准,在此基础上探讨了营销力协同系统流程的运行路径。
关键词:营销力协同系统 流程 协同界面
本文将探讨在资源吃紧和经济环境恶化的环境中,企业如何通过营销力协同系统的高效运转整合利用企业内外部营销资源,发挥资源的协同放大效应,以此形成企业特有的核心能力和竞争优势。
问题的提出与理论回顾
(一)问题的提出
始发于美国的次贷危机犹如蝴蝶斑斓的翅膀,触发了全球性金融风暴的“多米诺骨牌”。仅2008年上半年,我国就有6.7万家规模以上的中小企业倒闭。究其原因是大多数中国企业在国际大分工的环境下,仅仅在扮演着初级制造加工商的角色,忽视了培养影响企业持续发展的内在能力,如研发能力、营销能力等等。即使有些企业不乏令人叫绝的营销策略,如太阳神的CI传播、三株的病例推广、乐百氏的27层净化诉求,但这些企业最终只是昙花一现,难逃衰亡的厄运。因为,支持企业持续发展的并不是单一的营销能力,而是建立在企业产品力、价格力、渠道力、服务力等基础上的整体营销力及其带来的持续竞争优势。在现今的理论界,由“全员营销”引发出了一系列关于营销一体化的思考——通过整合将公司的各种资源由目前的相对分割状态转化为有效协作状态,不断增强企业的核心竞争力。基于这些研究,本文将探讨在资源吃紧和经济环境恶化的环境中,企业如何通过营销力协同系统的高效运转整合利用企业内外部营销资源,发挥资源的协同放大效应,以此形成企业特有的核心能力和竞争优势。
(二)理论回顾
营销力理论研究发轫于20世纪90年代,是营销管理中一个较为前沿的研究课题。迄今为止,国内外学者在营销力研究上取得了较多丰硕的成果,并已形成以资源学说、竞争学说、要素学说、动力学说和交叉综合学说为代表的五大流派。资源学说流派认为,营销力是一种资源能力,市场上同一行业同一产品所采取的营销策略及管理方式不同主要在于其占有的和可以使用的资源不同,以及据此产生的解决市场上面临的难题的能力不同;竞争学说流派从竞争的角度来对营销力进行了界定,认为营销力是认识市场、开拓市场、综合运用营销战略和策略,满足消费者的需要和欲望,提高市场竞争力的综合能力。要素学说流派认为营销力由不同的营销要素所构成,具有代表性的是世界商务策划师联合会商务策划师刘秉君的“三力说”和上海应用技术学院崔茂林的“四力说”;动力学说流派将营销力界定为“营销流运转动力”,认为营销力的作用对象是营销流;交叉学说流派以资源观、竞争观等在内的各种观点来界定营销力的含义,其理论基点呈现出多元化特征。
在营销力指标体系构建方面,瞿国忠等提出企业营销能力的指标体系应包括营销理念、营销业绩与营销组织三个方面的十二项指标;曾晓洋、李劲松指出企业营销竞争力的评价包括产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五项指标;曾路探讨了我国企业营销力的评价原则、构建了评价指标体系,讨论了营销竞争力的评价流程与评价方法。
营销力协同系统运行流程的影响因素
(一)组织因素
在营销力协同系统出现之前,各种营销亚力在企业中是处于混沌无序或低度有序的状态,导致营销亚力之间无法形成合力。鉴于企业基本上都是按照职能来开展工作,每一个职能部门只是负责流程中的几个步骤,很少有人会了解整个流程的运行,因此营销力协同系统运行流程需要有与之相匹配的组织模式,且这种组织模式必须要能满足营销力协同系统的沟通、协作和快速反应的需要。且在流程改进时,如果不能及时调整组织结构,适应流程改进的需要,势必影响着流程改进的效果和目标。
(二)目标因素
要实现企业内各种营销亚力从无序向有序、从低度有序向高度有序的转化,就离不开有意识的协同行为。这种行为的目标明确程度影响营销力协同系统运行流程的效果。毕马威在一份项目失败原因分析报告中明确将目标不明确摆在项目失败之首,且超过60%以上的比例。营销力协同系统的运行流程要解决的不是企业内各部门的沟通协调问题,而是为企业营销力管理提供良好的平台,促进营销力的整合、培育与提升。
(三)资源能力因素
1、资源因素。资源是企业能够进入市场的先决条件,这些资源既来源于企业内部,如实物资源、财务资源、组织和人力资源以及品牌资源等,也来源于企业外部,如客户资源、供应商、经销商和营销渠道等。企业营销力协同系统的运行流程,一方面是在一定资源基础上的软硬件环境下进行的,另一方面其作用对象也是企业各种资源。
2、能力因素。企业的能力不仅包括企业员工所拥有知识能力,还包括有效整合和科学运用企业营销资源的营销能力,协调系统各部分行为使系统高效运转的协同能力,作为企业营销力重要支撑的客户需求把握能力、价格管理能力、销售能力等等。企业营销力协同系统的运行流程就是充分开发利用这些能力的过程。
3、需求因素。在经历了生产导向、销售导向、市场导向之后,市场营销进入了客户导向阶段。所谓客户导向,就是“把满足客户需求作为一切工作展开的目标和中心”。比如产品研发部门,在产品研发的时候就不能单从技术的角度出发,也必须考虑研发出的产品是否适合销售。要深入理解“客户导向”,还有一个关键的概念需要弄清楚,那就是“需求”,它包含着目标消费者消费行为方面的特征及其对企业产品质量、价格、功能、款式等的期望。营销力协同系统的最终目的是为了建立企业营销竞争优势。而在竞争日益激烈的今天,建立营销竞争优势的关键在于比竞争对手更有效地满足消费者的需求。因此需求因素对营销力协同系统运行流程具有重要的指导性作用。
营销力协同系统运行流程的设计标准
(一)全局最优性
在非协同系统中,系统各部分往往是以个体最优的原则在开展着各种经济活动,即系统各部分具有一定的“自利性”。与这种个体最优原则相反,设计营销力协同系统运行流程应以全局最优为原则,将系统各要素集合成一个有机整体,虽然后者在一定程度上可能会影响到某些子系统或部门的利益,但是对整个营销系统而言却是最经济的,也是最有效益的。营销力协同系统实现整体性协同后,由于系统内部诸要素或各子系统之间的同向合作、相互配合,从而减少或避免了内耗,提高了相关要素和相关系统在协同工作中的工作效能,产生了互补效应而使系统功能放大,实现了系统的整体功能大于各部分子系统功能之和的协同效应。
(二)动态可行性
营销力协同系统具有开放性,营销力协同系统与环境之间,系统内部各子系统之间都具有密切的物质、能量和信息交流。它不断从环境取得营销力培育、提升与整合所需要的各种要素,如原材料、设备、产品和服务;收到从市场反馈来的信息,如销售信息、价格信息、科技信息等,并向市场提供产品和服务;从政府的宏观环境中取得宏观调控信息,包括政策信息、法规信息、金融信息等。由于营销力协同系统是一个开放的系统,不同层次企业的营销力协同系统应该根据当时的营销环境、行业市场竞争状况和自己企业本身的产品、战略目标、资源和结构来制定本企业营销力协同系统的运行流程,根据各影响因素的变化进行适当调整保持“动态可行性”,而不是生搬硬套某一种模式。
营销力协同系统运行流程设计
营销力协同系统运行流程是指构成营销力系统的协同单元之间,营销力系统与环境之间物质、信息与能量等交互状态与过程的总和。营销力协同系统由七个协同单元(子系统)组成,七个协同单元之间发生物质、信息等流动时表现为非线性关系,可以使协同系统产生功能倍增而形成协同效应。以两个单元(产品力单元P和渠道力单元M)构成的协同界面为例进行分析,其中f1(x,t)、f2(x,t)、f3(x,t)表示任务、完成单元任务的人或组织部门、资源。产品力单元的三个接口f1(p,t)、f2(p,t)、f3(p,t)构成一个面PF,渠道力单元的三个接口f1(m,t)、f2(m,t)、f3(m,t)构成一个面MF。产品力单元与渠道力单元之间的分工协作的管理、物质信息的传递就转变成对PF与MF两个面的管理,从而PF与MP这两个面之间任务流、关系流、资源流的交互构成一个界面(由两个单元交互形成的界面可称为亚界面)。对单元之间协同的管理即是对界面的管理,也即对界面接口之间的交互进行管理。例如,f3(m,t)可以通过与f3(p,t)的交互来传达对产品包装的要求,对由此二单元组成的界面的协同管理可以体现在两个方面:一是使顾客接触产品的速度加快。主要通过界面的协同管理实现渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展,即销售渠道越来越短,缩短渠道既可为顾客创造价值,又意味着企业对终端掌控能力的增强,尤其是需求信息和竞争信息的及时获取,使产品创新速度加快,竞争优势得到进一步的提升。二是使顾客接触产品的广度加大。即通过界面的协同管理使消费者与商品直接接触的机会增加,同时减少了顾客将产品运送回家的距离和成本,增加了顾客让渡价值,对购买产生促进作用。将上面的交互对象扩展到七个单元,每个协同单元相应有自己的基本接口f1(x,t)、f2(x,t)、f3(x,t),并且组成各自的一个面。那么,营销力协同单元之间的分工协作,并实现协同效应就可以通过对这七个面的交互管理来实现(如图1)。
如企业处于成长期时,努力提升自己的品牌知名度是其重要任务之一,为此,可以通过对营销力的协同界面的管理的来实现这一目标(品牌力单元在与其他六个单元之间协同交互在时间、空间上是同步的),如图2所示(以品牌力、产品力及渠道力三单元协同合作为例)。
品牌力单元与产品力单元的协同。品牌力单元Q的f2(q,t)将对产品的质量信息传递给产品力单元P(产品力单元也可以主动搜集此信息),产品力单元P通过改善产品在包装、质量、服务等方面来促进品牌力单元,从而提升整个公司的品牌竞争力。
品牌力单元与渠道力单元的协同。品牌力单元Q的f2(q,t)将对渠道力的相关的要求渠道力单元(渠道力单元也可以主动搜集此信息),营销力的渠道力单元通过与其他渠道成员合作,使渠道成员帮助宣传和展示自己的品牌,扩大产品的知名度。并且使销售渠道的设施、能力跟风格与品牌形象保持一致性,统一工作标准,增强品牌美誉度,从而提升整个公司的品牌竞争力。
结论
本文在借鉴现有营销力协同理论的基础上,探讨企业营销力协同系统运行流程的影响因素和设计标准,并提出了流程设计的关键问题,即营销力协同界面问题。营销力协同界面是一种客观存在的管理事实,关于界面概念的提出,是为了对界面进行有效管理,消除界面障碍,使营销力系统运行高效,最终实现协同效应。
(作者单位:武汉理工大学管理学院)
参考文献
1、王琛,赵英军.协同效应及其获取的方式与途径[J].学术交流,2004(10).
2、潘开灵,白列湖.管理协同机制研究[J].系统科学学报,2006(1).
3、戴广忠.提高我省企业整体营销力的对策[J].经济与管理,2003(7).
4、严莉.协同营销及其主流形式[J].企业改革与管理,2005(2).
