走出低谷_2010:中国报业走出低谷?

　　对中国传媒业来说， 2010年是一个承前启后的特殊年份，“十一五”规划圆满结束，“十二五”规划蓄势待发，传媒业既面临巨大的挑战，也面临空前的机遇：新闻出版大国向新闻出版强国转变战略的提出、出版单位转企改制任务的完成、三网融合试点开始、平板电脑面市等，无一不推动着传媒业新的变局的展开。
　　对中国报业来说，2010年是进入“后危机时代”，报业逆势上扬走出低谷的一年。首先表现在，中国报业在数量规模和质量效益等方面都取得很大进展，不少传媒集团的发展引起业内广泛重视，如2010年7月新闻出版总署领导对华商传媒集团的视察，就是对其工作的充分肯定；其次，经过改革创新和负重拼搏，在后危机时代，中国报业并没有如报业充分发展国家（美、英等）在国际金融危机后一蹶不振，多家报业集团在利润收益及广告收入上取得新突破。
　　但与此同时，报业所遭受的冲击仍然存在：一是来自电视、网络、手机及iPad的冲击仍然激烈，这些媒体对报纸广告和读者的分流不容小觑；二是报业体制改革步入“深水区”，许多报业集团在深化改革的同时，也遭遇到传统盈利模式式微、经营方式急需扭转、人事制度改革亟待推进的严峻挑战。回顾2010年中国报业的发展，有以下几个方面值得注意。
　　
　　纸媒复苏？中国报业广告走出阴霾
　　
　　2005年前的中国报业，是媒体欢呼的“暴利时代”。2005年上半年，伴随着国内各主要大报广告的普遍下滑和以三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，一种悲观的情绪开始在整个中国报业的经营者之中弥漫，报业冬天来临的说法喧嚣尘上。然而2005年下半年报纸广告又陆续恢复生机，2006年报业广告刊登额增长为3.9%，2007年则是-1.6%的负增长，2008年前三个季度又恢复到19.8%的增长，数据忽好忽坏引发业内不断的思考。
　　直到2008年，中国报业遭遇全球性金融危机，报业广告在当年第四季度出现明显的下行数额，“危机”成为当年报业最热门的话题，但庆幸的是在此后两年中，据 CTR媒介智讯的数据称2009年中国报业广告经营额为370.46亿元，比上年增长8%；2010年1月～6月报业广告刊登额比上年同期增长21.9%。其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%。因此，不少业内人士认为纸媒复苏的时代来临。
　　“虽然距离年终还有几天的时间，但根据报业广告下半年的表现可以肯定地预测，2010年报业广告形势喜人，肯定是两位数增长，而且这个两位数还不限于10个点的增长，很有可能会冲到20个点。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在采访中说道。
　　回看2010年中国报业广告的发展，有如下几点变化：首先，广告结构发生调整。和往年一样，房地产、商业零售业、汽车三个行业占据报业广告的半壁江山，但与房地产广告近年来一直作为龙头老大备受青睐的状况不同，随着2010年4月以来国家对房市调控的层层展开，房地产广告明显失去了往日的风采，前6个月房地产广告仅增长1.6%，和商业、汽车等行业的积极表现相距甚远。第二，党报广告表现突出。据梁勤俭介绍，2010年党报广告增幅明显高于都市报、晚报等媒体。原因有二，其一是2010年报业广告形势整体利好，其二是党报广告原来的基数较低，许多党报原来的广告基数是几千万元，这就留有很大的增长空间。第三，强者恒强局面定型。据CTR媒介智讯数据显示，2009～2010年度中国报纸广告收入TOP5座次未变，依然是《广州日报》（1481.95百万）、《新闻晨报》（1202.84百万）、《京华时报》（1098.74百万）、《成都商报》（1049.08百万）、《南方都市报》(广州版)（1035.73百万），可见由于聚焦效应明显，区域报业强者的地位并不会被轻易撼动。第四，报业网站广告收入可观。以往报业网站往往是作为报纸内容发布的新媒体平台而存在，但在2010年许多报业网站已经通过广告盈利，如《都市快报》的19楼、《成都商报》的全搜索、《潇湘晨报》的红网等，且数据显示赢利都在千万元以上。
　　
　　试点先行，报业退出机制全面运行
　　
　　2010年1月，新闻出版总署党组会议讨论通过了《报纸期刊质量综合评估办法（试行）》。《评估办法》对报刊评估原则、报刊评估流程、评估中介等作出具体规定，指导各省、区、市新闻出版行政部门对本地区报刊出版质量进行综合评估，为报刊实行退出机制提供基础。经过充分讨论，目前报刊退出有三种形式：一是报刊调整定位，包括报刊调整业务范围、报纸改为期刊；二是由有实力的传媒集团或报刊企业兼并、重组或托管；三是报刊停办。各省、自治区、直辖市退出报刊的刊号资源，由各地留用、自主调控。目前。在报刊退出机制试行的两地，辽宁省已有《辽化报》、《抚顺矿工报》注销登记并转为内部资料，河北省4种报刊列入退出范围，2种在2010年4月已进入退出程序。在其他省市，如湖南省现有报纸88种，针对少数报纸存在经营不善的情况，当地新闻出版局积极向新闻出版总署呈报，引进战略投资者，变更报纸主管、主办单位和报名，进行重新启动，先后以变更的形式创办了《投资者报》、《金鹰报》、《娱乐快报》、《快乐老人报》、《长株谭报》等。
　　综观目前报刊退出工作，可见报刊退出机制是一个系统工程，需要多部门、多层次协调合作。首先，在思想认识方面，需要清楚认识并向从业人员阐述退出机制的重要性。因为传统报业属于意识形态较强的行业，从业人员的自我认知相对较高，主管、主办单位的影响力相对较强，大部分报纸即便本身效益不好，但并不存在严重的生存问题，因此必须从报业发展的高度阐释退出机制的重要性。第二，人员安置方面，需要妥善处理。目前报业大部分仍是事业单位，待遇相对较为稳定，实施退出后，不仅要考虑在职人员的工作待遇和退休待遇，还要考虑到退休人员的安排。第三，债权债务处置方面，应确定明晰的规定与制度。退出机制是改革的产物，部分报社经营管理不善的原因不同，因此对它们债权债务的处置应有相应的原则和方法，以确保改革的顺利推进。第四，以退为进，形成报业发展合力。报刊退出机制是一个系统工程，除涉及到人员劳资、债权债务、导向确保、政策支持等多方面，还需要宣传、人劳、工商、税务、编办、金融和新闻出版部门的密切配合。同时，对于通过退出获得的刊号资源，如何合理使用，也是需要政府部门考虑的问题之一。
　　
　　回应数字化，报业新媒体阵营不断扩大
　　
　　近年来，以网络、动漫、手机为代表的数字媒体发展迅猛，并对平面媒体形成越来越明显的挑战，已是不争的事实；2010年，微博与iPad的崛起与应用更是成为热议的话题。
　　回顾传统报业多年的发展，“内容为王”是不断被唱响的旋律，但在新媒体时代，如何利用新媒介发展老报业成为报业集团不得不面对的问题。2010年，传统报业在发展报纸网站、手机报、终端阅读器上仍然不遗余力，如前文所述，多家报纸网站实现了盈利的梦想。此外在扩展媒体间的合作形式上，不少报社进行了积极探索。
　　2010年1月，《天津日报》上的新闻不仅可以通过天津网被读者接收，还第一次出现在天津卫视导视频道《津城快讯》栏目，与以往只能收看电视新闻所不同，这些新闻可以通过市民手中的遥控器随时来点播查看。这标志着，《天津日报》在新媒体时代，除做强报网互动外，第一次从传统报纸领域进入电视屏幕。
　　而今年的明星产品“微博”，更成为许多媒体的共同选择。隶属浙青传媒报业集团由《浙江青年报》2001年10月改版而成的《青年时报》是这些媒体中的一员。报社按照“@青年时报”战略的部署，在新浪微博上开辟了官博，“以杭州为圆心，新闻为半径，说人话，办好事”，在线提供突发新闻的滚动播报，当日热点话题的精彩推荐，以及生活服务、趣味休闲等综合信息。“@青年时报”上线半年，粉丝突破6万人。同时在“@青年时报”的带领下，报纸陆续开通了健康、楼市、车市、时尚消费、装修、旅游、美食、大学生、牛通社、彩票、突发新闻、青年企业家协会、亲子、文娱、教育等15个行业微博，微博方阵粉丝量累计超过20万。此外，“@青年时报”为核心的微博方阵，还同报纸新闻门户网站时报网、大学生社区青牛网形成紧密的互动。《青年时报》的员工几乎全部在新浪上开通了微博，新闻中心和广告中心甚至将其纳入了工作考核，截至2010年8月底，粉丝上千的个人用户近30人。
　　通过微博的应用，“@青年时报”战略的成效初显：在报网融合平台上，新闻的即时性、互动性、服务性得到较大提升；《青年时报》内容传播力和品牌的影响力显著提升；更重要的是，青年时报社的员工，无论是采编还是经营人员，正越来越清醒而主动地投入到从传统报人到在线媒体人的转变中去，这将是《青年时报》未来最核心的竞争力所在。
　　此外，iPad的兴起尽管尚未对传统媒体带来强大冲击，但它集中网络、手机、阅读器于一身的优势，已经成为报业琢磨的焦点。 2010年12月6日，继《解放日报》、《新闻晨报》率先登陆苹果公司iPad应用程序商店后，即日起《新闻晚报》、《申江服务导报》也与广大用户见面。至此，解放日报报业集团已有四份报纸以及解放牛网精华内容、“新新闻”即时报道等内容装载在“解放报业”iPad应用程序内。但其实早在iPad进入中国的第一周，解放报业就已率先推出报纸阅读客户端应用程序。本次推出的更新版，不仅增加了报纸品种，而且增加了往期阅读、版面导航、内容导航、预约下载等功能，用户体验大为改善。采访解放日报报业集团社长尹明华时，他说“随着以iPad为代表的移动终端阅读的盛行，全球新媒体的发展已经进入一个全新的阶段。报业必须不断发挥已经积累的新媒体经验，不久以后解放报业将与苹果手机、android系统手机，以及其他各类有市场前途的电子终端进行合作”。
　　
　　报业未来，社区报、行业报迎来蓝海？
　　
　　新中国成立60年来，我国报纸发展经历了四个波段。上世纪70年代末80年代初，以《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》和各部委所属机关报为代表的全国性报纸发行量快速跃升，赢得了我国报业的第一轮大发展。上世纪80年代中期至90年代末期，以晚报、都市报为代表的省域报纸发行量“井喷”，赢得了我国报业的第二轮大发展。新世纪初，以苏州、无锡、温州、烟台、佛山、鞍山等为代表的地市报异军突起，赢得了我国报业的第三轮大发展。从2005年起，全国性报纸、省域报纸和地市报的印刷量保持稳定（或略有下滑），广告经营进入“低速增长期”。而在2008年报业遭遇危机的同时，有专家提出都市类报纸江河日下的同时，社区报与行业类报纸将成为中国报业的未来发展方向。进入2010年，这两种品类的报纸均有所发展，除有新报创刊外，原有报纸也在不断改变经营方式以求得发展。
　　2010年中国社区报的出版又有新动向，3月份《北京社区报》面世，6月《竞报》联手搜狐网创办北京第一份社区电子周报《i家园》，并同时发行纸质版。两张报纸的创办，距离2004年我国第一家社区报《巷报》在长春市成立已经过去六年。六年中，全国各地有几份零星的社区报诞生，但都以失败告终。新闻出版总署2008年授权上海《新民晚报》集团《风尚》进行社区报试点，3年来《风尚》进行的有益尝试和探索为未来中国社区报发展的宝贵经验，但受制于各方面条件，依然困难重重。
　　国内社区报专家陈凯介绍说“社区报能否代表中国报业的未来，目前尚不明确，但报人的勇于尝试却为这一品类报纸在中国的发展提供了机遇。结合社区报发展充分的美国经验，中国社区报的发展由于中国人已经习惯了大一统的生活方式，其社区概念并不成熟。因此，社区报的发展决不能简单地移植免费报纸的概念，力图把社区报做成一份地面的《地铁报》，而应将核心放在服务社区上，通过与居民建立良性互动，为社区小商业服务，利润自然会来”。
　　同样，对于在中国已有六十多年历史的产业行业类报纸而言，尽管经过多年发展，许多报社在不同方面取得了长足进步，如《人民铁道报》的内容优势、《中国黄金报》的经营发力，以及成立集团公司的英大传媒，都成为产业行业类报纸发展的未来力量。然而，囿于行业报的先天弱势，如受众面狭窄、市场化理念不强，想成为报业发展的未来仍然需要不懈努力。正如中国产业报协会会长曹恒武所说，“产业报自诞生之日起，就具有许多先天的优势，按照‘二八理论’，中国的产业行业类报纸如果能够专注于服务那20%的系统内读者，就一定能迎来发展的蓝海。但目前的关键问题仍然是如何转变办报理念，真正走向市场、服务读者。”
　　2009年，在国家电监会和新闻出版部门的支持下，中电传媒除获得报社所属媒体的主办权外，还创办了完全市场化的新媒体――《网络导报》。2010年，公司通过签订劳动合同、签订工作及经营责任书等手段，进一步增强了内部活力，报刊质量不断提高，在行业的影响力和话语权不断扩大，发行量不断增长，报纸发行目前已经达到17.8万份，比2009年增长了10%。经营额超过1亿元，利润超过1000万元。
　　同时，在经营传统媒体的同时，公司充分注重信息化建设和新媒体的发展，从中电新闻网经营规模的不断扩大、中国电力网络电视的运营及网络电视台的成立、中电传媒商务网的投运，到正在建设中的全媒体技术平台，再到正在筹建中的《中国电力读书网》、《中国电力114信息网》、《中国舆情网》(筹，与中央党校《全国干部学习网》合作)，一个多媒体的发展阶段已经到来。
　　
　　加强监管，报纸监管体系不断完善
　　
　　2009年，总署相继出台的《关于进一步加强和改进报刊出版管理工作的通知》、《关于规范报纸期刊主要负责人任职资格的通知》等6个配套规范性文件，将中央要求全面落实到各项管理制度中。全国集中整治了多年存在的违规问题，共有399种违规报刊被缓验，其中349种被逐家谈话并限期整改，12种受到行政处罚，38种被停办或调整，30种因长期未能正常出版被注销登记。同年，总署修订颁布了《新闻记者证管理办法》、《报刊记者站管理办法》，初步建立起一系列行之有效的监管机制，包括重大虚假新闻报刊主要负责人问责制度，报刊违规处理社会通报制度，重大违法违规问题的查办、督办机制，总署与全国主要报刊出版单位负责人重大管理信息发布沟通机制，新闻从业不良行为记录制度，突发事件应对机制等。
　　2010年，在2009年工作的基础上，新闻出版总署作为传媒业发展的重要监管部门，也在不断对如何构建适应市场经济条件的新闻报刊监管体系进行磨合。据新闻出版总署李东东副署长介绍，2010年，总署在继续贯彻落实中央27号文件精神的基础上，加强对新闻报刊违法活动的管理，大力查处报刊出版单位买卖报号刊号、转让出版权等违规出版活动，规范出版秩序，并配合有关部门继续加大报刊刊载违法虚假广告的治理力度，改善报刊广告环境。
　　同时，总署还不断建立健全新闻报刊舆情审读监测体系，实现全国报刊管理快速反应机制。2010年启动的“中华电子报刊库”项目，“新闻报刊舆情监管系统”工程建设等通过对全国报刊进行及时监测，达到有机联动、分析研判、依法管理的目的。
　　此外，总署不断推进新闻采编队伍准入退出制度，不断提高新闻从业人员素质。推进“新闻采编从业人员职业资格考试制度”建设，通过全国统一的国家职业资格考试，提高新闻从业人员准入门槛，完善新闻从业人员准入制度。并构建全国报刊行政执法体系，建立各省报刊出版行政部门行政管理人员年度培训制度，全面提高依法行政水平。与各相关部门建立处理重大案件和社会热点问题协调督办机制、及时查办机制，明确督办查办职责，依法规范查处流程，形成管理合力，强化管理手段。
　　而在继续深入贯彻落实《新闻记者证管理办法》和《报刊记者站管理办法》上，2010年总署正在推进“中国记者网系统重构”项目，以期通过完善记者证网络监管手段，实现新闻单位行业自律、行政部门行政管理和社会公众社会监督相结合的新闻队伍管理制度。
　　综合来看，2010年的中国报业，已逐渐走出金融危机带来的阴霾，迎来发展的“小阳春”。同时，在切实推进报刊退出机制、应对数字化浪潮上取得了一系列积极成果。一些小品类报纸，尽管尚未取得巨大的进步，但“千里之行，始于足下”，也进行了相应的积极探索。
　　然而在后危机时代，也许金融危机由于周期性的特点不会年年施威，但网络和手机等数字媒体的冲击却是传统报业无法摆脱的梦魇，如何巧加利用实现真正融合，并在当前形势下积极推进报业改革求得可持续发展，将是老报业与报人要面对的长久命题。