收视率能否为广告效果买单_为调查某商品广告收视率
时间：2019-02-07 04:43:32 来源：达达文档网 本文已影响 人 
国际新闻节目通常被认为是为高端用户量身定制的品牌节目。云南卫视《新视野》凭借其自身在西南地区强势的新闻地位，为企业，特别是高端品牌和拥有创新精神的企业进入西南市场提供了一个很好的平台。本刊特约云南卫视“新视野”栏目制片人武志敏，请他就收视率与广告投放价值的关系和如何提高栏目的广告价值等热点问题谈了自己的观点。
Q：您认为电视收视率高就意味着广告投放价值高么？原因何在？
武：这种观点未免太过片面，如果说在3年前，以收视率的高低去衡量广告投放价值的大小还情有可原的话，现在仍然抱有这样的观点，那绝对是三流企业的认识水准。
通过我多年的业界经验，评判电视广告投放价值高低的标准至少应该包含这样一些元素：第一，覆盖率，也就是该电视节目是否覆盖了广告的主要诉求对象。第二，应该特别强调有效收视率，即在有效覆盖范围内，该电视节目能否让广告的内容得到有效传播。第三，认知率，通常指该电视节目品牌在广告主要诉求对象中有多大的认知度。第四，忠诚度，也就是广告主要诉求对象是否对该电视节目具有较高的忠诚度，他们是否与该电视节目间具有预约收看或者曾经产生过互动关系。第五，影响力，应该考量该电视节目中的相关内容对广告主要诉求对象产生了怎样的影响力，是否可以预见通过在该电视节目中投放广告将有效引导消费。
Q：作为一名资深制片人，您对如何提高栏目的广告价值有何看法？
武：首先，要认真分析栏目的主体观众构成，他们在家庭消费中是属于哪一个层面，是主导者、建议者、参与者，或是被动者。比如云南卫视《新视野》栏目是一个深度国际新闻节目，栏目的主体观众是中老年男性，他们在家庭消费中属于主导者或者建议者的角色，那么决定了节目需要寻找的广告主类型并非是快消产品的，而应该是大件的耐用消费品。
其次，在节目内容生产上必须是同行业中的领导者角色，至少要在某一方面具有领先的优势。我们孜孜不倦追求的是为观众呈现最独特的观点、最深刻最权威的解读和最客观的报道。我们一直认为，云南卫视《新视野》栏目的核心竞争力是其独到的对于国际大事件的解读角度和观点。栏目有句口号是：“我看到的和你看到的也许不同，这个世界每天都鸣响着不一样的声音；呈现差异，开放包容――《新视野》”。在以“建设面向西南开放桥头堡”国家级战略的背景下，《新视野》立足东南亚、南亚区域，依托100余名国内外国际问题专家的庞大且高端的智囊团队，第一时间深度解读发生在东南亚、南亚，以及东亚、东北亚，甚至西亚、中东、北非的国际大事件，其中特别强调大事件中的大国和中国元素。
再次，对节目内容进行多次加工，向全媒体合作伙伴集成提供内容。这是一个变一次传播为多次传播的重要过程，有效弥补了电视节目线性传播、观众构成文化层次偏低、年龄偏大的短板，使优质节目资源得到了最大化的传播效果，从而把广告价值也发挥到了最大化。
最后，除了线上节目内容的生产外，线下的大中型活动必不可少。这些活动可以是线上线下同步的，也可以是单纯的线下活动。
Q：您可否详细谈一下“新视野”栏目线上与线下的同步推广？
武：《新视野》栏目重视在网络上的推广工作，目前已经与搜狐、新浪、凤凰、网易等门户网站建立了良好的合作关系，同时酷6、优酷、奇异、百度视频、PPS网络电视、乐视等专业视频网站也与栏目建立了良好的合作关系。此外腾讯等国内主要网站也主动转载《新视野》的节目内容。
《新视野》在各个合作网站中表现出了强劲的势头，并获取了较高的点击率。《新视野》栏目的相关内容多次登上门户网站的首页推荐。
2010年7月至2011年5月，《新视野》节目内容在各大视频网站及专区总播放次数达到4569万。
2011年6月6日至6月22日，《新视野》有关南海问题的节目在凤凰网点击率为2524万次、搜狐网点击率为1636万次，加上网易、酷6、优酷、土豆、百度奇异等其他门户和专业视频网站，总点击率达到了一亿次。
关注《新视野》节目的网友主要集中于中国东部、中部地区及沿海经济较发达地区。网友对《新视野》节目关注度最高的前十个地区依次为：江苏、广东、北京、湖北、浙江、上海、河南、江西、福建、山东。
Q：“新视野”的广告价值主要体现在什么方面，这档栏目还有哪些升值潜力？
武：“新视野”的广告价值主要体现在“高端品牌”和“广覆盖”两方面。
首先，《新视野》在昆明本地牢固树立同档期最有竞争力新闻节目。晚间首播时间在昆明地区同时段收视排名第六，超越品牌特质与价值相近的央视新闻频道和央视综合频道相关栏目，同时表现也远远好于同时段的昆明地区整体收视表现最好的云南电视台某地面频道。
从2011年1-7月《新视野》在西南地区分类人群集中度（超过100%的集中度显示为具有收视依赖）图标分析显示，《新视野》栏目在西南地区初中以上学历的观众群中均形成了超过100%的依赖程度，同时在45-54岁这个最年富力强、最为成熟和购买力的男士人群中也形成了较强的收视依赖。从这一数据看，《新视野》在西南地区辐射和影响西南地区高学历、高收入人群有一定的影响力和收视忠诚度。
其次，《新视野》立足西南，辐射全国重要城市。云南卫视《新视野》在立足西南的同时，也在上海、北京、杭州等东部市场表现强劲，这同样为企业进入东部沿海市场以及上海、北京等重要城市提供了良好的平台。
在今年上半年的数据统计中，《新视野》在晚间播出时段，最主要的收视贡献来自昆明、上海、重庆、北京等城市，在收视贡献率最高的前四名中就有三个直辖市，收视影响可见一斑。
此外，《新视野》在早间重播时段对东部沿海地区的影响力更加巨大。早间时段重播收视率最高的城市是杭州，收视率高达0.4，为《新视野》贡献23%的收视率，排名第一，此外，重庆、武汉、昆明、上海、北京等国内中东西部主要城市均对《新视野》有着较高的收视贡献。
Q：可否谈一下栏目下一步的发展计划？
武：《新视野》在不断壮大自身的同时，也不断开拓与创新自身的品牌，通过季播节目的形式呈献了一批脍炙人口的精品佳作。这些作品也为《新视野》注入了更多的元素和内涵。
《新视野》晚间首播在西南地区各期平均收视率达到0.2868%，平均收视份额为1.3465%，在西南片区组中收视排名第八位。《新视野》早间重播时段表现更为抢眼，在西南地区各期平均收视率为0.1655%，平均收视份额为3.1479%。同时在西南城市组中的收视排名第一。
未来云南卫视《新视野》将继续坚持品质为王，多元发展。在《新视野》节目核心竞争力的基础上，将在2012年推出一个子品牌――《军情新视野》；一项大型跨国新闻行动――“从印度洋到太平洋”；一项大型新闻直播行动――珠海航展特别直播；以及坚持重大国际新闻事件直播及特别节目机制。
