[电视短信互动竞猜与新闻伦理的冲突] 部落冲突百度版
时间：2019-02-07 04:32:35 来源：达达文档网 本文已影响 人 
手机短信方便了民众的生活，同时也给大众传媒创造了大量的财富，尤其是电视节目。从电视节目的内容和形式来看，不论是严肃、高雅的新闻或访谈类节目，还是轻松、活泼的益智或游戏类节目都充斥了短信投票、竞猜和抽奖之类的互动环节，甚至连少儿类的社教节目也概莫能外。奖品小到儿童玩具，大到高档商品，还有明码标价的奖金。
从电视媒体的参与范围来看，上至央视，下到省市级电视台都开展了此类业务。央视除对外传播的几个频道外，其他的频道都有这类互动节目。中国国际电视总公司一次性就为央视注册了40多个短信网址，互动短信平台很多。省级电视台也不甘示弱，以安徽电视台为例，2005年一周播出的所有自办节目，几乎全属于短信互动节目。①
各级电视台乐此不疲地开办短信互动节目的动因，是其背后隐藏着一个巨大利益的市场。除了央视，省级卫视中最具有代表性的媒体是湖南卫视，2005年成功地运作了“超级女声”这一档节目，出现了电视短信互动节目盈利的高潮。仅凭此项业务，湖南卫视、SP掌上灵通和TOM无线带来约3000万元的收入，这一业绩又大大地推动电视短信互动业务在电视节目中的发展。
电视短信互动节目的盈利模式
电视短信互动节目，是由电信运营商、SP（短信服务商）和电视节目制作方三家联营的结果。首先，电视台向SP提供电视节目短信互动需求，再由SP向电信运营商提出业务申请，经运营商批准后，电视台和SP方可开展短信互动业务。这样，就完成了短信互动收益这一产业链。
据业内人士透露，运营商收益相对固定，约占15%，电视节目制作方和SP再瓜分剩余的利润，一般前者拿大头。电视台如果成立自己的SP，就可以直接和运营商两家分割收益了，如央视就有自己的SP（中国国际电视总公司），所以央视短信收入的比例更高。据统计，2003年底，我国手机用户已达2.6亿，2006年手机用户已超过4亿，这是一个巨大的短信市场。2003～2004年度已有相当规模的电视栏目，因为短信业务获得了丰厚的收入，成为许多电视台一条主要创收的渠道。随着手机用户数量的激增，短信互动业务市场势必会膨胀。专业人士分析，不要小看每条一元、每月十几元的信息资费，省级电视台每月收入在300万元以上，市级电视台每月收入也在30万元以上。②
诚然，电视短信互动节目确实拉近了观众与屏幕的距离，但观众很大程度上是瞄准了奖品和奖金而来的。例如，在2006年世界杯比赛转播期间，每天有10000元现金大奖一名，还有其他价值不等的奖品，甚至有的电视台日日有大奖，月月有大奖，这大大激发了观众参与的热情。面对如此之多的奖品和如此之高的奖金，观众不免产生碰碰运气的念头，在投机心理的支配下，参与了类似于博彩的电视短信互动节目。正是在这种诱惑的驱使下，广大观众积极参与，催生了电视短信互动盈利的市场。以电视节目制作方为“庄主”，在SP和电信运营商的幕后协作下，一期期的博彩如期开奖。不过，电视短信互动节目已经冲击了新闻从业人员应该恪守的伦理精神。
与新闻伦理的冲突
1．这种经营行为违背了我国新闻事业全心全意为人民服务的宗旨。“媒体真正的互动应该以提高节目的质量为目的，以沟通和交流节目相关的信息为主要内容。但目前电视节目开展的短信互动，并不是真正意义上的互动，它实际上是以盈利为主要目的的短信业务”③。近几年来的春节晚会，都开展了电视短信互动业务，赚取了不少利润。但作为国家级的电视台所举办的春节晚会，明显具有公益性，即在举国欢度佳节之际，应无偿为广大观众提供一个传达民声、民情和民愿的交流平台。尤其是2006年春节晚会，在给赠台大熊猫征名的短信互动中，许多对两岸关系寄予美好愿望的观众受到了收费短信的伤害。④因此，电视短信互动节目从表面上看，增强了观众的参与性，但其目的是通过观众的参与来谋取媒体的私利，实质上是把观众视为其节目的彩民。
2．违背了以社会效益为重的准则。“职业行为的崇高标准，是要求献身于公共利益。谋求个人便利及争取任何有违大众福利的私利，不论所持何种理由，均于这种职业行为不相符合”⑤，这里所谓的公共利益，亦就是我们一直在强调的社会效益，它应高于媒体或个人的私利―――经济效益。然而我国时下流行的电视短信互动节目似已颠倒了这一关系，2004年6月11日，上海某电视台在《×××新闻》栏目中，就曾以中国在巴基斯坦遇难工人的人数作为竞猜的题目，引起了一些有良知的观众的不满。2004年9月6日，央视四套“今日关注”栏目在关于别斯兰人质危机的报道中，滚动播出了一条有奖竞猜题：俄罗斯人质危机目前共造成多少人死亡？A：402人；B：338人；C：322人；D：302人……移动用户请发至××××；联通用户请发至××××。简直同上海某电视台如出一辙。这种以他人的不幸为卖点而赚取观众参与的根本原因，在于媒体没有处理好社会效益与经济效益的关系。
3．污染了社会风气。邵飘萍先生曾说，“故欲知一国社会程度之高下，观其报纸所载社会新闻之意向，即可洞察其大概”⑥。综观目前的电视互动节目，在一定程度上营造了一种全民投机的氛围。电视短信互动节目的参与者大都向往着栏目设置的奖金和奖品，这种投机心理可能引发观众生活态度的改变和人生观的扭曲，衍生出好逸恶劳的社会心理。更为严重的是，现在电视短信互动业务都已蔓延到一些社教类节目中，其造成的影响和危害不言而喻。以青少年社教栏目为例，短信竞猜的投机性肯定会影响到他们的世界观、人生观和价值观的树立，这恰恰违背此类栏目的宗旨。参加过短信竞猜的青少年其投机的心理一般超过常人，现在一些中小学生热衷于买彩票，有奖竞猜恐怕也是其中诱因之一。2005年5月，国家广电总局发出《进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》，对有奖竞猜类少儿节目作了规定，强调注意正确引导，防止刺激少年儿童的投机心理。施拉姆说：“所有的电视都是教育的电视，唯一的区别是它在教什么？”新闻媒体本应负有传播先进文化和科学知识的重任，仅仅以盈利为目的的短信互动节目的电视媒体，很难担负起这一使命。
4．侵犯了受众参与的权利。媒介是社会公共产品，公众都应能公平地享用这种产品，享有平等的参与权和表达权。近几年来，许多都市报、晚报都开展了短信报料业务。以黑龙江《生活报》为例，读者可通过短信报料的形式向该报进行新闻报料和参与读者调查，短信报料免信息费，如被采用还有一定的奖励作报酬。⑦如果媒体设置了某种障碍，势必会影响到社会舆论的表达。在电视短信互动节目中，受众只有发送了付费的短信才有可能参与，花的钱越多，参与的机会就越大。没有埋单的受众就没有表达的机会，也就等于剥夺了宪法赋予公民参与的权利。有论者指出：“大众即社会中的每一成员皆有接近媒介、利用媒介发表意见的权利，受众的参与应该是无条件的，非盈利的。”⑧
5．违背了遵纪守法的行为准则。从业务的合法性来看，也令人怀疑。目前，国内只福利彩票和体育彩票是经许可发行的，其功能是向社会筹集资金，帮助社会弱势群体，具有很强的公益性。而现在的各类电视短信互动节目明显带有博彩的性质，发短信中大奖与买彩票中大奖在本质上没有区别，只不过短信是虚拟的彩票，也有人称之为电子彩票，短信资费则是赌注。早在2001年国务院就发布了《关于进一步规范彩票管理的通知》，明确指出：“要坚决取缔各种以有奖销售或抽奖方式变相发行彩票的活动……对未经国务院批准擅自发行或变相发行彩票的，财政部要会同工商、公安等部门进行查处……”参照通知精神，电视互动短信竞猜应归于抽奖方式变相发行彩票活动一类，且这种业务不仅没有得到政府的许可，也体现不出它的公益性。
在经营行为上，电视节目制作方也明显地不合法。2006年在全国热播的电视游戏类益智节目《猫爪行天下》，根据“3•15投诉网”反映的信息，除了游戏的真实性和公平性之外，观众的质疑和投诉主要集中在南方讯典收取短信费的行为上。⑨这些节目的共同特点是，在互动环节上设置了多个陷阱，诸如：⑴报价模糊，有意屏蔽或模糊有关资费信息；⑵订制陷阱，只要发送一条信息参与者，就强制观众包月；⑶打包收费，与节目无关的其他服务也一并收费；⑷订易退难，没有哪一档节目告诉观众如何取消订制。受众作为电视短信互动节目的消费者，应受到《消费者权益保护法》的保护。然而某些电视台置消费者的利益于不顾，牟取暴利。
电视短信互动节目的大量出现，使新闻伦理发生了严重危机。媒介产业化作为一种经营理念，仍然需要有所限制。就在媒介私有化的美国，“商业主义只能进入报纸经营部，不能进入编辑部”。美国著名报人普利策1904年在《北美评论》撰文指出，“如果它侵犯了编辑权，那便成为必然的堕落与危险”。⑩显然，电视短信互动节目中弥漫着浓厚的商业主义，短信互动栏目的商品化已经验证了百余年前普利策的论断。
（作者单位：江西九江学院文化传播学院）
注释：
①⑧刘南燕、文卫华：《论“三次销售”―――兼谈电视短信互动节目中的受众权益问题》，《中国广播电视学刊》2005年第9期
②李磊：《电视节目短信互动的罪与罚》，http://www.省略/show_article.php?id=258
③曹飞：《电视媒体“短信互动”模式的失范与分析》，《声屏世界》2005年第1期
④卫平：《公益短信不能“变味”》，《光明日报》2006年2月23日
⑤联合国新闻自由小组委员会，《国际新闻道德信条》（草案）第二条
⑥转引自徐新平：《新闻伦理学新论》第95页，湖南师大出版社2001年版
⑦《9670800报料天天奖现金生活报24小时新闻报料采集中心今日正式启动》http://www.省略/enpsearch/gb/content/2005-09/06/content_329941.htm
⑨《电视互动游戏探疑》，《中国广播影视》2006年第20期
⑩周鸿书：《新闻伦理学论纲》第145～146页，新华出版社1995年版
