[报业如何凤凰涅�?] 凤凰涅槃是什么意思
时间：2019-02-09 04:35:21 来源：达达文档网 本文已影响 人 
8月28日,《中华新闻报》停刊,成为首家倒闭的中央级报纸。这则消息让很多人相信中国报业发展的警钟已经敲响。然而在刚揭晓的全国报业2008―2009年度广告投放价值百强排行榜上,《海南日报》成为一匹黑马:跻身全国省级日报五强阵营。忧喜交加中,不得不让我们冷静思考,报业到底怎么了?其实,报业经营的下滑趋势依然没有改变,各大报社并不愿意坐以待毙,不断地进行了一些新的尝试和努力。又一次陷入困境后,报业如何才能杀出一条血路?能否浴火重生?这次警钟的敲响,又会让报社走上什么样的道路?
啃老还能啃多久?
从1979年1月4日《天津日报》恢复刊发了“文革”后中国内地第一条工商广告:一组牙膏广告。香港《大公报》专为此刊发新闻,评价“大陆被禁锢十年之久的商业广告又出现在报纸上,它意味着市场营销的问题开始得到重视,统购统销的模式看来要发生变化”。到现在,中国报刊广告恢复刊登了30周年。全国报刊广告经营额从1979年起步阶段的一年几百万元,增加到目前的一年近400亿元,增长了1000倍。广告逐渐成为报刊的主要经济来源。
但是,中国报刊数量的高速提升,不是全然基于市场的需要,而是根据各个行业和部门的意愿形成的。近2000种报纸分属1000多家单位;9000多种杂志分属5000多个部门、机构管辖。每一个行业有自己的行业报刊,一个行业的不同系统有各自的系统报刊,受众范围覆盖重叠,内容质量良莠不齐,行政摊派发行,强行征订。造成没有人爱看又不得不买的尴尬局面。
中国报刊在数量井喷高峰过后,多数报刊今天的境地是,脱离市场竞争的激励,在发行亏损、广告额不够的情况下,长期依赖政府财政或者主办机构补贴,成为寄生于行政权力之下的怪胎。
如果将主办机构看做是报刊的父母,那么在长期的政策规定的呵护和宠爱下,这些报刊丧失了独立生存的能力,成了名副其实的“啃老族”。
见证了中华新闻报社由盛到衰的王美(因其要求化名)认为,《中华新闻报》的停刊,其实是“自收自支、事业编制”模式不适应目前报业发展的结果。她还表示:“据我了解,很多部委机关办的机关报,体制僵化,思路陈旧,内容死板,几乎没有读者,经营也步履维艰。”我国报业改革必须首先改变这种“啃老”思维,真正面向市场才能获得成功。
求生还得靠自己
《海南日报》能跻身全国省级日报五强阵营,中国广告协会报刊分会主任梁勤俭解释到,《海南日报》地处我国改革开放前沿,是我国最大经济特区��海南省委机关报,一直在体制、机制创新上走在省级党报前列。作为机关报,《海南日报》最早主动“断粮”,走向市场,主动从单纯的广告发布走向广告营销策划,迈出从经营广告向经营报业的重要一步。这不仅让其他一些省级党报羡慕,也为其他省级党报树立榜样。
不久前,国家新闻出版总署署长柳斌杰在新华网的发言中对我国报业现状分析到,互联网、数字化带来了传播技术的革命,在此情况下传统媒体具体应该做到:一是传统媒体要加速自己的体制改革,适应现在快速变化的形势;二是采用新技术,改造传统媒体的弱势、增强优势,再有就是借用现代媒体的技术,丰富传统媒体的传播手段和传播内容;三是更加开放,面向群众,多反映人民群众的心声,多反映社会的呼声。我国报业的改革应该真正面向市场,面向群众。
中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为,因为报业改革涉及报纸的所有制层面,必然会涉及各种利益的博弈,报业改革中不应有过多的权力因素干涉,要更多地向社会需求和市场化的方向倾斜。市场化才是报业的求生路。
那么,第一家中央级新闻报纸倒闭后,会不会引起多米诺骨牌效应,甚至出现“纸媒倒闭潮”?清华大学新闻与传播学院副教授王君超认为,市场不相信“眼泪”,报业市场优胜劣汰,“弱者”最终会被“强者”驱逐。
报业要重生,首先必须摆脱“靠山”,完善自身的“维生机制”,拓宽自身的经营道路。报业改革必须以三个点为支撑:一是品牌、二是规模、三是技术,这是报业的三大支柱。只有从这三个方面进行彻底的改造,才能迎接来自各方面的挑战,才能有能力、有实力从层层困境中杀出一条血路来。对于报纸来讲,内容铸就品牌。品牌需要技术支持,技术会形成规模。充分发挥其舆论结晶作用,利用公信力打造自己品牌化的内容产品。只有有了品牌,才能有影响力,才能迎来广告主和读者的青睐。有了自己的客户和读者,报纸才能持续生存。本已在夹缝中生存的报业,要浴火重生,必须先历练自身。
