李佳琦：看不见的距离

刘敏

“这是我要成为李佳琦的代价”

凌晨3点，火锅还在咕嘟咕嘟冒着泡。李佳琦没有困倦，聊起一桩烦心事。2019年4月，他和几位明星为一个美妆品牌站台，上海外滩的震旦大屏幕上，演员们的大幅单人硬照轮流播放，却唯独没有李佳琦。“他们不认可一个网红可以去上震大屏。”李佳琦放下酒杯，语气突然激动：“这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？现场那么多人都为我来的，大家都期待看到李佳琦。”

3年前，李佳琦还是南昌一家商场美宝莲专柜的柜员，每月工资3000块，偶尔主持商场路演。第一次见到电影明星，上台前激动得快要晕倒。做淘宝主播后，他最大的心愿曾经是赚到2000万退休。现在，这个数字早已跟不上他赚钱的速度，“真是啪啪打脸。”

很多爆款文章把李佳琦定义成一个励志传奇：出身平凡，不懈努力，跻身上流社会。然而随着名气与财富不断蹿升，一道看不见的墙却开始浮现。2019年夏秋，李佳琦合作明星的名单不断变长，王源、小S、Angelababy、刘嘉玲、杨洋、唐嫣……在短视频里，他跟明星们画画、开玩笑、变魔术，互相拍对方的肩膀。看上去，他已经获得了普通人难以企及的名望，成为了名利场的一分子。

“我不是明星，只是网红。”李佳琦却反复提起这中间的一条界限：“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”他又强调了一遍，自己只是主播，不是明星。明星们能在电视剧、综艺里传达情感，而一个主播对着镜头，只能表现出开心。

李佳琦不想让人的印象停留于此。他渴望走出淘宝直播间，在更宽阔的渠道发声，突破“网红”的身份局限。

相比于各家互联网公司的算法推荐，直播间里的李佳琦更有感染力、更有温度，让人无法控制住消费的念头。“所有算法都比不上眼前这个活生生的人，”有合作方评价他，“一个人，变成算法，现在又想再回到人。”

天色已亮，李佳琦又讲起自己在上海的孤独。从南昌来上海直播这两年里，他只认识3条路：公司的路、租房的那条路和这个火锅店所在的岳阳路。“我在上海没有朋友，他们是我的团队，我们关系非常好，但不是朋友……”

3年前在南昌做美宝莲柜员的他，过着一种与如今截然不同的生活。那时他是最喜欢和同事们交朋友的人，他喜欢攒局唱KTV、打麻将到深夜，SK-2的江西高管几次加薪挖他，他都拒绝了，不愿舍弃这种随时攒起一桌饭局的自由。

如今，很多南昌时的朋友已经断了联系，一刷朋友圈，当年的酒友们都在为生活奔忙。他很难过，大家已经无法交流了。

在上海，每天打交道的都是工作伙伴，虽然年轻人之间感情很好，但“我们永远都是同事，没有办法，真的没有办法去成为朋友”。

“我觉得我好现实，我变了。”他说，“这是我要成为李佳琦的代价。”

“行了行了，”有人起身打起圆场，“太晚了，必须休息了。”

“所有命运都掌握在自己手里”

“380支”，这个数据一次次出现在李佳琦的个人报道里，用来证明他的拼命——他最多曾一次试过380支口红，持续了6个小时，下播后嘴唇麻木，一碰到食物就刺痛难忍。

“他现在太瘦了，就100斤出头，瘦得皮包骨了。”李佳琦的妈妈每天都在岳阳老家守着看直播。2019年3月份，李佳琦突发高烧，但当晚三四十家商家的排期都做好了，必须照常播。妈妈察觉到他身体不适，一边看一边掉泪。直播到一半中断了，李佳琦道歉：对不起，我坚持不下来了，必须去打点滴。

节假日要播，过年也要播，春节回家7天要播4场。李妈妈摆好年夜饭，儿子也要架起手机，跟粉丝边直播边吃，到了初一，还要给粉丝发红包。

她希望儿子能播几天，休几天，不要透支身体。然而一句行业内讲了无数遍的话，也从她口中说了出来：“他停不下来，哪天不播，粉丝就流失了。”

晚上是淘宝直播的黄金时间，上千名主播争抢流量，新增粉丝数、在线观看时长、購买比例……各种数据严密地考核每一个直播间，算法决定谁能被推到首页。这是一个优胜劣汰适者生存的真人竞技场，数据是唯一重要的衡量标准，“谁行谁上”。

一家家居品牌此前曾与一位国内一线男明星合作，但2019年，他们找到了李佳琦，品牌的理由很简单：带货能力更强。合作前的一个月，他们刚看到李佳琦做了一场新款手机直播，“3000多块钱一台的手机，1000台直接卖空掉，一档直播就是300万的量。”

许多职业调查报告都宣称，网红主播成为了95后、00后青睐的职业选择，它为缺乏机遇的年轻人打开了一条快速改变命运的通道，而李佳琦，就是最典型的成功案例。然而一个人的成功，背后是无数人的失败。美ONE的COO郑明说，“淘宝直播是选优的，不是补差的，就是你适合干这个行业，就赶紧来干，而不是说他不合适，然后我培训他，让他变得合适，这是没有意义的。形象非常好，但是不会说话，那我培训你会说话？没有这个工夫。”

残酷竞争下，数不清的面孔从直播间中消失。没有起色的主播们陆续离职，这个行业给他们的机会，最多只有半年。

而那些有幸存活下来的人，依然在长期自我消耗。广东一家直播公司有一个应届毕业生，月收入半年内从3万到5万，又到了20万。有一天她去按摩拔罐，拔罐师傅说：“你这个拔出来中心有点儿黑血，你一天工作多久？”女孩说：“每天12个小时，没有停过。”师傅说：“你再这样下去的话，可要有生命危险了。”女孩回去跟公司说：“我不要钱了，我要命。”公司让她再试一次，女孩直接对着镜头跟粉丝告别：“我还年轻，我不做了。”

广东老板吸取了教训，大量招聘收入低、农村出身的漂亮女孩，“现在我们的公司做得好的都是帮家里建房子啊，养一家人那些，真的是比较卖力的。”主播们像是一个可以随时替换的机械零件，一旦哪个出了问题，立刻可以把资源转到其他主播身上。

李佳琦展示出一种相反的状态，每天下午出现在公司，他总是脸色苍白，说话时不住地打哈欠。越临近直播，他越亢奋，打开摄像头，看着在线数字“砰砰砰砰”往上跳，他会产生一种触电般的快感，“那个数字噔噔噔（往上涨），好爽。”午夜下播后再找他聊天，他会比白日更健谈。同行们总在揣测平台的算法，李佳琦没这个习惯：“我觉得所有命运都掌握在自己手里。”

有一次，因为直播时间过长，他在镜头前睡着了。眼睛不知不觉闭上，嘴巴和手却还在动。粉丝们见状开始刷屏：佳琦，休息吧，佳琦，我们明天再来没关系的，你早点儿休息，这样身体扛不住……

“那时候刚直播，多播，才会有新粉丝进来啊。你多播一个小时，可能就多了十几二三十个关注啊。”李佳琦叫来一盆冷水，把手伸进去提神，嘴上接着播。

现实中，他是另一种状态。粉丝们不会想到，站在淘宝直播金字塔顶的李佳琦，并没有淘宝账号。他的手机屏幕上只有一屏APP，在淘宝买东西，要借用同事的手机下单。他也不看短视频，团队小姑娘学《好嗨哟》，他问在唱啥。小姑娘说是抖音，他说抖音是什么？

2018年春节回湖南岳阳老家时，他去打麻将、唱KTV，这是他过去最喜欢的消遣方式，但这时他感到索然无味，空虚极了。晚上吃年夜饭时，他打开摄像头，主动跟粉丝们聊了一个小时。助理付鹏也和他类似，一次周五休息，他跟南昌时的前同事晏志红逛街，买了几件衣服，看了正热映的《白蛇：缘起》，出来之后却没精打采。晏志红问他怎么了，付鹏说，感觉这一天一点儿意思都没有，“还是直播的时候充实。”

晏志红吃惊这种变化。和她同样吃惊的，还有李佳琦在南昌时的上司张莹。2017年，她来上海探望李佳琦，在直播间坐了几个小时，感慨不已，短短一两年，像是换了一个人。“一开始我们觉得那个东西他肯定做不了，这个人性格就不是这样的人。要你李佳琦6小时坐在那边，怎么可能？”

“你知道这个竞争有多大吗”

在直播间坐了一会儿，张莹发现，李佳琦上个洗手间，都是一路小跑冲过去的。在南昌，李佳琦喜欢招呼同事一起吃他做的饭，只要一夸他，他就来劲。但在上海，和李佳琦同桌吃饭成了件困难的事，他总说：“我忙，你们先吃，你们先吃。”

张莹原来是南昌天虹商场美宝莲专柜的柜长，李佳琦是她最小的员工，也是最顽皮的一个。她见到曾经根本坐不住的李佳琦连续直播6小时，一分钟都没离开镜头。朋友在旁边等着吃饭，张莹忍不住说：“要不先吃10分钟饭，找个人上去替你？”李佳琦连连摇头：“不行，可能就是你走开的那一瞬间，粉丝就爬墙爬到别的地方去了。”

在上海那一晚，李佳琦第二天凌晨3点要飞泰国度假。当晚直播完，张莹连着合租的三四个朋友，一起手忙脚乱地帮他装箱子。度假期间仍旧要直播，眼影、粉底，全都拿塑料泡沫缠上，按照排期一个一个塞好，整整装了4个大行李箱。

她问李佳琦：“你就不能稍微停两天？”李佳琦说：“姐，你知道这个竞争有多大吗？”

2015年双“十一”，已经在南昌天虹工作了8年的张莹第一次见到李佳琦。这个刚从南昌大学毕业的男孩好像有无限的精力要释放，上班头一周，他疯狂地请大家喝星巴克、喝奶茶、吃点心，给每个人都带小礼物。他总是偷偷溜去看看雅诗兰黛、雪花秀都有什么新品，去翻它们的瓶瓶罐罐。一回来就热情推荐，“xx家上了一款高光，我的妈呀！太好用了，你们一定要试试！”

有时他还会穿过一条马路，到对面商场看柜台。这是违规缺岗，但因为他讨喜，大家都睁一只眼闭一只眼。不到一个月，在老商业街的这个十字路口，“天虹、百盛，几个商场没有不认识他的。”

同事们渐渐发现，这个年轻人的性格和很多人不一样。很多柜员从早到晚跟人打交道，下班后只想自己静静待着，根本不想讲话。李佳琦反倒很难一个人独处，他享受、渴求那种置身于众人之中被人喜欢的感觉。“来我家吃饭吧，择日不如撞日，就今晚怎么样？”他的出租屋在8楼，没有电梯，下班后同事们一批一批爬上去，挤在厨房里帮他剥虾尾。李佳琦总自称厨艺好，又在下锅前才当众给妈妈打电话，问一道菜到底怎么做。他最擅长做小龙虾，从3斤、5斤，一直做到每次十几斤。

商场专柜每晚都要填表格，其中一栏是竞品柜台的销售情况，上升、下滑的比例都要计算出来。张莹以前派柜员去打听，常常要来虚假的数字。李佳琦一来就接手了这个活儿，他倚在柜台上，语气甜蜜：“小姐姐你业绩多少呀？……不要不说嘛，我来猜一下，是不是这个数？”对方总是被逗笑，痛痛快快地把数字告诉他。

作为柜长，张莹要求柜员们背牢三四十款产品的卖点信息，随时应对总部的电话抽查。只有李佳琦不按这套规矩：“我读书的时候都没有背过这么多东西，哎呀，我不背这些一样可以卖出货。”

女顾客坐下来，他一边上妆，一边随口说：“你看，这根笔很柔软，不会刺痛你的眼睛，特别不容易花……”两边眼线画完，他对着镜中的女孩说：“你就买这个，这个东西超好用，相信我。”

李佳琦直播

一次次，同事們看见女孩们痛快点头：“嗯，我相信你。”总有女孩在柜台前转来转去，专门等李佳琦上班了再买东西，还隔三岔五给他送奶茶、零食、花。

入职半年后，因为业绩突出，李佳琦升成了彩妆师。他开始频繁出差，去新开业的专柜做支援。一次去郑州，新开的柜台搞路演促销，全国的销售老板都会到场。老板安排他和林允一起做主持，上台之前，他紧张得快要晕倒。七八个月后，他在成都一场活动上又遇到林允。女明星主动打招呼，李佳琦没想到自己能被认出来，再一次激动得不行。

“之前他没有展露什么野心，一点儿都没有。”张莹说，见林允这种事，其实是职业上台阶的好机会，美宝莲各个大区的老板都坐在台下。李佳琦只发了个朋友圈，跟朋友喝瑟了两天，没想过借势做点儿什么。SK-2的江西高管几次要加薪挖他，他也不愿去。“他在这个地方纯粹是因为有伙伴，好玩儿，没有那么多的约束力，大品牌可能管理上来说更严格一点儿。”

站在张莹的角度上来看，这未必是最理智的选择。“南昌房价涨得很快，3000多块的收入，连1/4平米也买不起。奋斗多少年才能买上一套？成家立业的话根本就不够。”张莹如今已经离开了美妆业，转行做了儿童英语教育。

年轻的李佳琦还没意识到这些问题，柜台工作让他满足：比起收入，他更在乎被人认可接纳的感觉。

“接住了平台的流量”

2016年下半年的一天，李佳琦突然发现自己被拉到了一个群里，200多个群成员是来自全国的彩妆师，当晚，群里告知大家，欧莱雅和美ONE公司合作，要试水网络直播，请大家上传一段自我介绍的短视频。

“我是个电脑白痴，从来不会用PS或者怎么样去剪辑视频之类的，好烦的东西，很难搞。”李佳琦觉得必须要完成——200多个人里面，他资历最浅，公司的重视让他受宠若惊。一分多钟的视频做了一整晚，电脑中途宕机，全部清空，崩溃地从头再来，他折腾到半夜3点才弄完。第二天发现，只有十几个人真的交了作业。

直播初期，李佳琦和其他同事一样，只是随便做做。按照公司的讲法，每天播两小时，每月就能再加一倍工资，从四五千元变成一万多。“一万多在南昌生活真的很好啊，早饭吃一碗拌粉，才用两块钱。”然而三个月之后，同事们的直播每天只有几十人在线，最多2000点击量。卖不出几样东西，公司便停掉了补贴，大家就势也不做了。

李佳琦没舍得停，后期别人对着镜头吃饭、听歌打发时间，李佳琦还在老老实实备课，从头讲到尾。他一直盯着群里的成绩排名，看着自己一位一位往前提，回头告诉张莹：“又干掉一个！”

2017年春节，他扁桃体发炎，直播停了一个月，美ONE运营同事劝他再尝试3天，还没起色再放弃。

那一晚，李佳琦虚弱得站都站不起来，坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就，哇，好多人来看！”现在想，当晚他应该恰巧被放上了推荐位，几千新观众涌入了直播间，李佳琦惶恐起来，一边直播，一边在镜头外悄悄给公司发微信：人好多，我好紧张，怎么办，怎么办？

“哈哈哈哈哈哈”，他每讲一个段子，观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了，链接上架，能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。

后台小二一次人工推荐，让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说，李佳琦“接住了平台的流量”，随便点进来看看的路人，很多点了关注，这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。

李佳琦体会到一种前所未有的满足感，他担心第二天又被打回原形，下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的，就是尽可能多播。“现在都有后台监测数据，你能让粉丝在直播间停留一小时，我不相信你没有流量的。”

他给自己制订了一个“6小时马拉松”计划，每天播6小时，至少持续30天，这样积累到一批稳定的数据，才能得到下一波流量。播到十多天时，耐心抵达了极限。一天夜里11点半，四五个朋友聚集在他家里，催他去吃消夜，不停说，算了算了。

这给李佳琦出了一道难题：和朋友在一起玩和做直播，究竟该选哪个？

在最后的20分钟，李佳琦起身把直播停了。一走到楼下，他就开始后悔。美ONE的直播运营也给他发微信打电话：你这样子，我们很失望。第二天运营告诉他，从明天开始，计划清零，重新持续30天。“从此我就再也不敢突然下播了。”

美ONE的老板很快找到了他，约他在上海见面：已经有淘宝主播直播一年，换了好车好房，还给父母买了新房子，也许你也可以。

“我真的想了很久很久。”晚上再坐到直播间，几万粉丝在等待他，新一轮的上涨又开始了。有一晚直播他赚了1700多块钱，“我的妈呀！”他算了一下月收入，要超过5万，顿时兴奋起来，“当时觉得自己很成功了。”

李佳琦心动了，他原来以为自己永远不会去一线城市过往死里拼命的生活，这一次，他决定去上海。

2017年端午节，离开南昌的前一夜，李佳琦又张罗了一场酒局，二十多个人坐了两大桌，大家吃完饭，又去酒吧喝酒。张莹坐在卡座里，本来喝得开心，却发现身边的人一个一个地不见了。她出门去找，看到李佳琦正被幾个朋友围着，坐在酒吧门口凳子上抹眼泪。

“我去，上海，我一定好好发展……你们放心，我会赚很多钱，我养你们……”李佳琦低头呜咽着。

“混不好再回来，反正你再差，不就现在这个样子吗？”张莹嘴上还在调侃，但心里明确知道，这个男孩要去闯世界了，那些嘻嘻哈哈的日子，从此结束了。

等到一年后张莹再见到他时，张莹心里很清楚，他不可能再回去了。

李佳琦说，他没有办法慢下来。

（王瑞荐自搜狐网）