童裝+文旅「吞金獸」的市場紅利有多大？
时间：2020-10-13 04:03:44 来源：达达文档网 本文已影响 人 
胡婷婷
隨著大陸國民生活水平不斷提升、人口結構的變化，伴隨著社會與家庭對下一代的重視程度不斷提高，尤其是大陸二胎政策的放開，80 後、90 後「優生優育」的觀念更強，兒童在家庭支出的比例和規模越來越大。
從養育孩子的物質基礎——服裝，到培養孩子的精神世界——文旅，如何撬動大陸年輕父母們的心，分得一份市場紅利，是加入這個市場中的從業者需要思考的問題。
中國大陸的兒童市場十分巨大。根據中國大陸統計局數據顯示，截至2018年，大陸0～14歲的兒童數量達到2.5億人。而中國大陸每個家庭全年的育兒支出占家庭總收入的22%左右，並且這一占比還在持續增加。
兒童消費領域主要集中在食品、服裝、玩具、娛樂和教育5個方面。食品、玩具的購買主導方在兒童，而占據消費大頭的服裝購置、教育規劃和娛樂活動則主要由家長決定。
如何打進兒童市場，在紅紅火火卻又競爭激烈的兒童市場占據一席之地？如何在大陸消費觀念、教育觀念轉變的大背景下吃上行業最后一塊蛋糕，挖掘出第一桶金？
行業最後一塊蛋糕——童裝
童裝涵蓋了0～16歲年齡段人群的全部著裝，按年齡段可以細分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。相比于巨頭林立，格局已經基本確立的運動服飾領域，兒童服飾這一細分賽道尚處於成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大、市場集中度低的特點。近年來，中國大陸的童裝消費始終保持兩位數以上的增長，成為服裝行業的一個新興增長領域，也成為不少業內人眼中最後一塊蛋糕。童裝這塊蛋糕有多大？艾媒諮詢2019年發佈的一份報告顯示，自2012年來，中國大陸兒童鞋服行業零售額保持逐年增長的態勢，2018年市場規模已經達到2615億元（人民幣，下同），預計2020年、2021年、2022年中國大陸兒童鞋服行業零售額將分別達到3302億元、3710億元、4169億元。
童裝市場很大，進入門檻卻偏低，隨著這塊大蛋糕被業界認可，國內外大品牌和新晉品牌都在加快佈局中國大陸市場的步伐，兒童服飾成為商家必爭之地。
（一）品牌意識增強 市場壁壘增高
「價錢不是首先考慮的，面料、款式等才是首選。」以往，童裝產品同質化、消費場景單一化的現象比較普遍，但近年來，隨著大陸二孩政策放開以及消費水平的提升，有著更高質量要求、審美要求的80後、90後年輕父母們，對童裝有了更多不同場景的需求。他們對童裝的面料、款式設計等都更為注重。與之相對應的，則是年輕消費世代的品牌意識增強，比以往更加關注品牌及其附加值。對於品牌童裝企業來講，無異是大好的發展機遇。
然而對於中小型童裝製造企業而言，消費水平的提升、消費觀念的轉變雖然促進了童裝消費規模的快速增長，但也使得童裝行業在產品品質與設計研發方面的壁壘漸漸增高。
2016年6月1日，中國大陸首部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產品的強制性國家標準《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規範》正式實施，兒童鞋服審核條件的嚴格化使行業準入門檻提高，市場中規模較小、缺乏資金支持的小型企業將逐漸被市場淘汰。因此，新晉品牌要想在兒童服飾行業中分得一杯羹，尤其是在一、二線高端消費市場上拓展規模，漸漸變得愈發困難。
（二）巨頭加碼入局 行業集中度有所提升
中國大陸市場上發展迅速、地位穩固的童裝品牌大都是較早進入行業的老品牌和主流服飾品牌，這些企業具有成熟的品牌運營思路，在供應鏈、質量把控、經銷商體系佈局等方面都積累了大量市場經驗，具有更大的競爭優勢。因此，針對大陸兒童服飾過於分散、集中程度低的狀況，近幾年來一大批以成人服飾起家的巨頭紛紛瞄準商機，加碼兒童服飾板塊。
據不完全統計，目前大陸兒童服飾的主要玩家，包括巴拉巴拉、安奈兒、起步股份、鉛筆俱樂部、安踏體育等國產品牌；
以及Adidas Kids、Nike Kids、優衣庫、GAP、H&M、ZARA等運動及快時尚外資品牌。
以森馬集團為例，以成人休閒服飾起家的森馬，支柱業務已轉變為兒童服飾。旗下的兒童服飾矩陣包括巴拉巴拉、Mini Balabala和馬卡樂，其中定位中端童裝的巴拉巴拉為其核心業務板塊，2002～2017年巴拉巴拉品牌童裝門店從零增長至超過4000家，目前仍在持續增長中。
目前，大陸市場已經初步形成了成衣童裝品牌與專業童裝品牌、本土童裝品牌與國際童裝品牌並存的格局。
（三）中低檔童裝占大頭 品牌化是出路
雖然國內外各品牌積極加碼入局，但中國大陸童裝品牌前十名的市場占有率不足15%，領先品牌平均規模較小，沒有絕對的行業龍頭。而由於中國城鎮及農村市場的童裝需求擴大，中低檔、無品牌的童裝仍在大眾批發市場占據主力。
但過往在批發市場中盛行的「低價走量」策略已經逐漸行不通。「品牌化」發展方向仍是中低檔童裝的出路。其中，一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下；
二三線品牌將以獨具規模的本土大眾品牌或區域品牌為主；
而大眾批發市場將出現品質精良、注重品牌形象的批發品牌。
故對於中小規模兒童服飾企業而言，須在質量安全、成本把控、營銷創新等方面不斷升級迭代，抓住行業細分化、高端化等發展趨勢，明確定位和優勢，才能在消費市場升級的大潮下站穩腳跟。
教育觀念轉變文旅市場潛力巨大
隨著中國大陸年輕父母教育意識的提升、教育觀念的轉變，素質教育、全面化發展教育正在摸索中實踐。兒童消費市場儼然已成為大陸文化消費市場一個新的增長點。一個孩子往往會帶動兩個甚至多個大人一起消費，「一拖二」、「一拖三」的市場消費行為，促使著消費群體的迅速擴張。
（一）數字化閱讀成趨勢
兒童數字閱讀的興起是行業趨勢所在。在移動音頻技術、移動智能終端和用戶需求的共同驅動下，閱讀超越時間和空間，變得觸手可及。早在2016年就有調查顯示，電子書是小學生和中學生的主流閱讀方式，電子書閱讀的占比會隨著兒童年齡增加而上升——在幼兒時期，家長們更注重兒童翻閱書本的行為與過程，而當孩子年歲漸長，其對電子設備的操作自主性也會相應提升。
數字閱讀也更容易產生創新交互體驗。有家長在體驗後表示：「每本書都有豐富的動畫、多媒體和互動效果，孩子在閱讀時每點擊一次屏幕上的圖形，都會有對應的台詞、旁白以及聲音。閱讀不再只是眼睛和屏幕的交互，這個過程中視覺、聽覺、觸覺都被調動了。」通過將閱讀內容與動畫、遊戲、配音等形式相融合，數字閱讀在獲取兒童讀者注意力上顯然更勝一籌，許多故事類手機應用程序便是以此為切入點，尋求商機。
雖然「視頻」是兒童最普遍的閱讀方式，但很多父母以視頻的娛樂性太強或過度觀看視頻傷眼睛為由，經常會限制兒童看視頻的頻次。這時，音頻作為一個解放雙眼且傳遞學習內容的載體，便受到家長的青睞，尤其是那些孩子處於早教階段的家長。
根據第十六次全國國民閱讀調查數據顯示，中國大陸0～8周歲兒童的聽書率達26.8%，同比上漲29.5%，增漲幅度高於其他年齡段，兒童對於音頻內容的消費需求正在增加。而兒歌、少兒故事、詩歌朗誦等音頻內容已經成為了剛需。
隨著知識付費浪潮到來，兒童音頻內容作為各類音頻平臺的重要板塊，也得到了更為精細化的運營。
以音頻行業龍頭老大喜馬拉雅為例。喜馬拉雅目前不僅有兒童頻道，還在2020年4月專門開闢了親子事業部，並推出了獨立的兒童音頻APP「喜貓兒故事」。另一音頻平台蜻蜓FM則在2019年年底宣佈，將繼續深耕兒童音頻生態，全面升級兒童智能硬件生態「KID INSIDE」內容服務，在2020年投入數千萬成本，圍繞「母嬰」、「繪本」、「學習」三大關鍵詞打造更強大的兒童內容IP矩陣。
（二）童書繪本熱度不減
在紙質閱讀還是數字閱讀的問題上，52.3%的家長認為「紙質書籍」最適合兒童閱讀，這是因為家長們普遍不願意孩子花時間盯著手機等電子設備熒幕。所以雖然兒童音視頻市場增速很快，但與童書市場比起來，差距還是不小。數據顯示，2018年42.1%的兒童家長給孩子付費聽書，但平均一年給孩子在聽書上只花費33.43元；
而2018年，在有閱讀行為的兒童中，有92.9%的兒童家長給孩子買過童書，家長一年平均花費113.22元用於購買童書。
在童書的品類中，根據《2019京東童書消費報告》，兒童文學、繪本、科普百科、幼兒啟蒙，占據童書銷量的近8成。其中兒童繪本成為圖書核心增長點。在業內看來，這主要是因為兒童的學業壓力越來越大，教育年齡線在不斷被拉低。
一直以來，中國大陸兒童市場暢銷繪本以海外引進居多，引進國家主要集中在日本、美國、英國、荷蘭、德國等。據「當當網」統計，目前在中國大陸銷售的平裝繪本共5836種，原創繪本1938種，僅占33%；
精裝繪本共1734種，原創繪本188種，僅占11%。然而在新經濟平台助力下，中國大陸原創繪本得到了更多的發展機會。《米小圈上學記》、《薑小牙上學記》、《三國演義》兒童廣播劇、《給孩子講時間簡史》等大陸原創兒童作品躋身暢銷榜。而隨著近幾年各類文創IP的興盛，少兒國學、中國兒童文學愈漸火熱，成為童書市場的一匹黑馬。
不過兒童書籍的價格普遍偏貴，這也讓共享繪本、繪本館成為了一門新興的生意。親子閱讀平台「博鳥繪本」完成1000萬元Pre-A輪融資，繪本共享企業「書來也」獲數百萬天使融資等消息頻頻傳出。
雖然紙質閱讀仍舊受兒童家長的偏愛，但數字閱讀與紙質閱讀並不是非此即彼的關係，數字化工具也能應用於傳統圖書上。在此基礎上，數字化閱讀還有較大的潛力空間亟待挖掘。
（三）兒童演出市場進入快速發展階段
近年來，兒童劇的蓬勃發展在中國大陸演出市場表現十分搶眼。根據中國演出行業協會的數據，2019年前三季度全國兒童劇演出總票房高達9.17億元，全年總票房將超過10億元，增速將達到9.05%。在劇場類演出中，其觀眾、票房增長是最快的。
據中國大陸演出行業協會的數據顯示，2019年前三季度全國演出兒童劇1.32萬場，而2018年大陸兒童劇演出的觀眾人次已經高達652.9萬人。綜合來看，中國大陸兒童劇的演出場次及觀眾人次均呈直線上升態勢，行業處於高速發展階段。
不過有從業者指出，雖然兒童演出市場一片火熱，行業門檻也比較低，有一大波熱錢湧入，但優秀作品比較罕見，千人一面的「同質化」現象嚴重。
另外，從中國大陸兒童劇市場目前的發展來看，市場依然處於靠引進原版兒童劇賺眼球、賺收益的現狀。2019年9月，根據道略文旅發佈的《2018年中國兒童劇市場發展報告》指出，2018年中國大陸引入國外原版兒童劇的演出場次僅占總演出場次的20%，但是票房收入占比超過30%。中國大陸兒童劇市場存在著兒童劇目標人群年齡段定位不夠清晰、節目缺乏寓教於樂性、啟智性。此外，大陸製作兒童劇公司較多，但頭部公司以及優秀的製作團隊數量較少，也沒有完善的兒童劇製作人員培養體系。
如今越來越多的家長選擇陪孩子一起去劇場看兒童劇，兒童劇面對的市場更廣，對優秀作品的要求更高。兒童劇市場真正能從中獲利的仍是少數，因為兒童劇並非短期獲利的演出形式，通常需要1～3年才能回本，這也導致市面上有近六成演出團體處於虧損狀態。如果是一些投機型劇團，在沒有任何周全的計劃的基礎上，容易面臨倒閉的危機。
（四）親子遊崛起勢頭明顯
自90年代末遊學浪潮興起，旅遊+研學、親子互動、寓教於樂的理念逐漸深入人心，親子遊產品發展迅速。過去幾年，大陸各大電視台親子旅遊綜藝的熱播，也一度引發親子遊熱點。加之大陸各級政府對旅遊業的重視，開發大力發展全域旅遊，並興建各種特色小鎮、旅遊基礎設施，親子遊的旅行保障更為紮實。此後，旅遊企業紛紛進入親子遊市場，大陸親子遊市場崛起勢頭明顯。
據數據顯示，親子遊的熱門出遊主題主要以主題樂園、自然觀光、動植物園、科普研學等為主。
譬如，在剛剛過去的2020年6月1日「親子之美」主題日，受疫情影響剛開園一個月的上海迪士尼樂園以及由世茂集團攜手比利時藍精靈版權方打造的亞太區首座藍精靈主題樂園都成為家長和孩子們的熱門活動地。
據在線旅遊網站攜程的資料顯示，親子市場是疫情之後旅遊業復蘇的亮點，「六一」帶孩子出去玩成為不少家庭每年的「必選項」。雖然親子遊的人均門票花費相對較高，但父母越來越捨得為親子遊產品埋單。
根據攜程發佈的《2019年兒童旅客乘機報告》，2019年全年，通過攜程平台預訂兒童票（0歲～12歲）的機票量同比（與2018年相比）增長了36%。
「通過2018年和2019年的兒童數據，我們認為中國親子遊市場仍在爆發期。再比對2020年『五一』小長假出行的情況，親子遊在周邊遊中占主流位置。」相關人士分析稱，在目前旅行細分市場中，親子遊值得繼續深入「掘金」。
