【餐桌外的硝烟】硝烟的意思
时间：2018-12-24 17:05:58 来源：达达文档网 本文已影响 人 
外送市场的需求不断增大。想在市场中分 一杯羹的中小企业经营者,必须加强宣传、强化服务、提高品质,才可能迎头赶上。 12:00 am,放下手中的文件和报表,准备开始午餐了吗?别急,先回答几个问题:准备怎么利用这短短的一小时午休:是顶着骄阳到附近的餐厅还是坐在办公室等着饭菜到你的嘴边?这顿午饭你准备吃点什么:是中式的煎炒还是西式的汉堡?为这顿午饭,想付出多少银子:是二三百的味觉享受还是二三十的经济实惠?
这些问题每个坐在写字楼里的白领可能没有认真思考过,但这样的选择却是每天都实实在在的进行着。作为一名每天紧张工作8小时以上,时间紧任务重的公司职员,更希望每天能花二三十块钱就享受到便捷、卫生、可口的午餐,如今这已经不是问题,坐在办公桌前拿起电话,就可以有十几种选择,麦当劳、肯德基的汉堡、吉野家的牛肉饭、必胜客的匹萨,还有韩式的正一味,中餐的嘉禾一品粥⋯⋯这些商家都可以在三十分钟内把午餐送到你面前。
对于商家而言,开展外送服务能够开辟新的市场,提高自己的营业额和利润,扩大市场影响力,但是同时也带来成本的增加和管理上的问题。送一份外卖,看似只是把店内做出的食品送到点餐人的手里,但在这中间,顾客对于送餐时间的要求,对于餐点品质的要求,是经营者必须要考虑的。在这些方面,各家中式快餐企业已经被远远落在了后面。
午餐战争中“硝烟”弥漫
快节奏的现代生活让人们没有时间和耐心去等待餐厅门口的排号等位或是举着餐盘在快餐店里寻觅一张空桌子,精明的商家早已盯上了这个巨大的市场,如今越来越多的餐饮企业,特别是连锁快餐企业都推出了外送服务,目标瞄准的正是都市白领的午餐市场。
其实早在2003年,肯德基在部分城市的部分餐厅就已经非正式开始提供外送服务,并起了个具有亲和力的名字:“好邻居外送”。 当时以社区需求为基础的外送业务由不同餐厅来设计各自模式。由于缺乏系统支持,这项设置了50元最低消费的外送业务并没有大肆推广。麦当劳紧接着在2005年也推出了熟客外卖服务,但是和肯德基一样,他们只能保证在非繁忙时段及时供应,如果赶上用餐高峰,顾客只能耐心等待。
2006年12月,更名后的肯德基宅急送业务正式开始运营,最初从四五家社区店开始,试点过后全面铺开。2007年9月,麦当劳的麦乐送业务也从上海迈出了第一步。比两家更早的是与肯德基同属百胜公司旗下的“必胜宅急送”,虽然与全球最大的匹萨品牌必胜客共用一个品牌,但实际上“必胜宅急送”却是与必胜客并列的独立餐饮品牌。在国外,匹萨饼店大都提供外卖送餐服务,所以进入中国市场的必胜客也应许多在华外籍人士的要求推出了外送服务。2001年6月,“必胜宅急送”的第一家店就在上海古北开张。
从2007年至今短短的3年时间,麦当劳和肯德基的外送业务发展迅速,同时其他的商家也开始进入这一市场。然而,与准备充分,实力雄厚的洋快餐相比,规模相对较小,服务标准化程度较低的中式餐饮企业虽然也看到了这一市场的巨大潜力和商机,却受到了成本和管理能力的制约。如果说洋快餐已经形成了系统化的正规部队,那么其他的中小型餐饮企业更像是自发组织的民兵,难以与之抗衡。无论是宣传推广,还是服务质量,差距是全方位存在的。
电视与宣传单,不同级别的对抗
在广告和宣传上,以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐采用的是最有效的方式,通过媒体进行广告宣传,由于媒体受众面广,宣传效果可以保障,但这需要高额的广告费用,如果没有完善的送餐体系和专业的管理,没有较大的业务规模,广告费的投入就很难得到应有的回报。
作为快餐巨头的麦当劳,在外送服务的广告上投入巨大,从2008年5月开始,率先享受到麦乐送服务的上海人已经可以在电视上看到麦当劳叔叔送餐的广告了,进入北京市场后,麦当劳也没有吝惜在广告上的投入。这样的付出也得到了应有的回报,以上海为例,原本外送业务很不理想的一家门店,在广告投放一周内,营业额已经变成了原来的10倍。而肯德基在宅急送业务的早期,由于业务范围有限,并没有投入电视广告,随着外送网络的健全和覆盖面的扩大,肯德基也已经针对不同城市,推出了多款电视广告。
作为最早外送品牌的“必胜宅急送”,也会定期进行电视广告宣传。在这些广告中,商家不再渲染食品本身的吸引力,而是突出外送食品所要求的方便快捷、品质保证,希望抓住顾客的心理,赢得顾客的认知和信任。
与之相比,其他的众多中小型连锁餐厅,特别是中餐企业,更青睐于低成本的门店宣传和店铺周边的写字楼、社区宣传。从效果上讲,连锁店内和周边的宣传海报或宣传单能在一定范围内起到很好的效果,毕竟这类餐厅分布范围相对不广,可能的顾客范围限于门店周边几公里内,在这一范围内发放宣传单,这种低端的方式可以让顾客了解自己的外送服务,看似简单却不失为经济又有效的手段。
但从长远考虑,这种方式的宣传对企业的长期发展并无益处。现代社会的餐饮服务,顾客除了关注餐品本身的口味,还很注意餐饮企业的形象和服务质量。这类宣传虽然能让顾客较快的获知服务信息,但同样会给人以不正规和不可靠的印象,进而影响品牌的形象和吸引力。从广告效果的四大指标:到达率、记忆率、喜欢程度、影响购买意愿程度分析,这类宣传方式的到达率范围有限,记忆度不高,同时简单的纸质广告创意简单,很难让受众喜欢并愿意尝试购买,即使只是为了让顾客了解自己新增的外送服务渠道,也很难在效果上与洋快餐相抗衡。
温暖“洋快餐”VS冰冷“中国菜”
当顾客了解了商家的服务,就可以根据自己的喜好来进行选择了,进入实质操作环节,商家的工作大致可分为三部分,即点餐――配餐――送餐。在这几个方面,洋快餐的优势更加明显。
顾客的点餐大多数是通过电话完成的,肯德基、麦当劳这样的大型企业都有自己的呼叫中心,不同的是,麦当劳的呼叫中心是外包操作的,而肯德基则是和必胜宅急送共用自己的呼叫中心,对于肯德基来说,这是一次内部资源共享,因为必胜宅急送2001年在上海,2007年在北京就建立了呼叫中心,拥有自己的餐饮专业呼叫中心一直令肯德基自豪不已。
对于中小型企业来说,建立呼叫中心并不现实,他们采用了更直接的方式。例如吉野家就将点餐的终端直接接向门店,在网站和宣传单上直接标明就近门店的联系电话,这样可以节约很大的成本,同时更便于送餐的门店与顾客直接沟通,省去了呼叫中心向门店下单的环节。
但是这样也产生了一些问题,比如服务流程不够标准等等。记者尝试在中午用餐高峰期分别拨打麦当劳、肯德基和一些中餐厅的点餐电话。麦当劳和肯德基的接线人员非常熟练的记录了记者的点餐内容,所在位置,联系方式等信息,整个流程有明显的规范要求,并且能够很清楚的判断送餐地点是否在服务范围内,实时计算餐费,告知送餐所需时间。
而在一些其他的连锁餐厅和中餐厅,接线员的服务比较随意,对所能提供的餐品也不够熟悉,个别餐厅对于记者提供的大厦、小区名称也不了解,需要顾客帮助指引。通过计算,在麦当劳、肯德基点餐通话时间为50秒左右,而在其他餐厅平均则需要80秒。可见在点餐环节中,洋快餐已经稍胜一筹。
快餐企业的配餐流程一直非常标准和规范,本身不存在问题,但由于外送服务的高峰是中午,正是店内客流的高峰期,因此增大的配餐量要求餐厅在内部管理和流程上严格把关,保证准确高效的配发食品,才能在最短的时间内完成外送服务。如果在配餐时效率较低,将直接影响餐品送到顾客手中的时间。
送餐的过程更是考验重重。麦当劳向顾客承诺30分钟送餐,但30分钟并不仅仅是从餐厅到顾客那里的时间。餐厅从接到订单那一刻开始计时,配餐、送餐来回都要算在这30分钟内,也就是说,从订单生效到送餐员回到餐厅结束订单,麦当劳留给送餐员的时间只有30分钟。肯德基宅急送承诺的外送时间为30至40分钟,在道路拥堵,人流密集的城市中心,这个时间也很紧张。
而正是这种承诺,让顾客更放心的选择他们的服务。其他的外送餐厅对于时间的要求并没有这样严格,有些餐厅在高峰时段甚至需要等待一小时以上,这对于饥肠辘辘的顾客来说实在难以接受,由此失去的客源也不在少数。
更大的挑战不是时间,而是餐品的质量。
麦当劳和肯德基的送餐员都配备专门的电动车,在简单的外送包上,麦当劳和肯德基也都下足了工夫。麦当劳将外送箱分成两层三格,下层右侧加上了一个小风扇,加上原有的加热板,可以尽量做到保温和通风。肯德基也在箱子上下了苦功:肯德基的外送设备叫烫手包,具有相当好的保温功能,后来经过研发又调整了材质,使之从15公斤直接减到3公斤,减少了外送员的负担。这样的用心良苦就是希望提供给顾客与门店品质相同的食品,保证顾客继续选择自己的品牌。
与洋快餐相比,更多中式餐饮店没有配备专门的送餐设备,餐品的质量也与店内吃到的有所差距。不少餐厅没有配备专门的送餐交通工具,主要靠步行,这也影响了到达的时间,同时夏天冷饮无法保凉,冬天食品无法保温。这种餐品质量上直接的差距也造成了更多的人愿意选择有品质保证的麦当劳、肯德基,而放弃了更适合中国人口味的中式快餐。
外送市场的需求不断增大,外送商家的经营也越来越成熟。相对于洋快餐而言,中式餐饮企业的外送服务已经落在了后面,各方面的差距都非常明显。顾客的需求指引着商家的动作,给每家外送企业提出了更高的要求,促使他们努力提高自己的服务水平,只有这样才能在市场的竞争中立于不败之地,而想在市场中分一杯羹的中小企业经营者,必须加强宣传、强化服务、提高品质,才可能迎头赶上,不被市场抛弃。
