【国际新经济环境 探知美尚新动态】 美尚环境
时间：2019-01-08 04:33:39 来源：达达文档网 本文已影响 人 
为全球领先的美容品公司P&G Beauty，在世界范围内拥有强大的美尚专家资源，并携手顶尖时尚界专业人士，始终引领着国际时尚潮流趋势。2009年3月17日，P&G Beauty美尚媒体沙龙，特邀全美唯一时尚美容行业MBA教授、化妆品香水行业经理人缔造师Stephan.Kanlian教授担任美尚学院客座讲师，为中国高端美容行业媒体带来最权威、最专业的国际美尚领域学术分享，尤其在新经济环境下消费者选择美容产品的心理趋势等方面进行了深入交流。《中国化妆品・时尚》杂志有幸采访了Kanlian教授。
教授在美容行业口碑营销方面提到了“跨界平台”。在以前，时尚领域或是时尚潮流经常能使美容行业产生许多灵感和启发，但是现在美容行业反过来对时尚领域又有哪些影响？请教授谈谈这方面的看法。
在我看来，美容行业将破天荒地反过来影响时尚领域。我想，我们的美容行业面临着许多机遇，我们可以研制新的产品，针对新的顾客反应做出相应的调整，并且在目前这种经济不景气的大环境下，根据消费者的需要，研制出价格更低的产品，我觉得这一点是时尚领域应该学习的。其中最好的例子就是可持续性发展。我们看到，美容行业成功地抓住了这些机会，将可持续性发展与强有力的信息与品牌、产品包装以及消费者沟通结合起来。在时尚行业，新建立的品牌可能对可持续性发展的理解更加看重，但是对于老品牌来说，由于其经营理念已经相对固定，所以调整起来相对困难些。
教授演讲提到品牌需要回到人的根本。可以说，大众品牌主要是满足人的需要，而奢侈品牌除了满足人的需要之外，还要满足人的梦想。那么，是否可以这样理解，在经济危机的时候，真正的奢侈品牌是不是要比一般的大众品牌面临更大的危机？教授能否给一些建议？
谈到奢侈品牌，我想它们需要坚持自己品牌的传统，充分挖掘自己品牌的故事，以及品牌自身或者品牌的设计师能为消费者带来什么样的灵感，还有就是如何通过这种关系来吸引消费者。不管是服装的颜色，或是某种特别的剪裁方式，再或者是品牌所为人熟知的某种经典产品，它们需要将注意力放在这些方面。不仅对于时尚行业，对于其他领域，如美容行业也是如此。一定要将品牌所要传达的信息清晰地传达给消费者。比如消费者购买某件服装也许是因为其特殊的颜色，还有对于某款手提包或者是某款其他特定产品，消费者决定购买行为都是因为其具有某种与众不同的特点。因此，品牌需要专注的是消费者眼中该品牌最吸引他们的地方。不管对于什么品牌，他们都需要将这种信息在其广告，其品牌故事或是其他宣传活动中清晰地体现出来。
很多品牌历史很悠久，目前又很强调品牌故事，尤其是一些很经典的故事，但是如何在强调品牌故事的同时又有创新，抓住时下的消费者。请教授谈谈应该如何平衡品牌传统与创新之间的关系。
从我们都熟悉的芭比娃娃这个品牌来看，这个品牌很悠久，也很会讲自己的品牌故事。芭比娃娃目前在上海的旗舰店刚刚开张，它在中国的业务开始起步了。我举这个例子主要是想证明即便是像芭比这样一个具有悠久历史的品牌也要采取一些全新的策略，来吸引年轻的女性消费者，通过这种概念店的形式，让这个孩子般大小的娃娃与年轻女性消费者之间的关系更加紧密。但是仅仅通过经营专卖店还远远不够，美泰公司还在其中加入了社会网络和数字通信系统等，以此来吸引年轻的女性消费者。其中非常有意思的一件事是，据我所知，在上海旗舰店，顾客可以自己动手设计芭比娃娃，在其中融入他们非常个人的体验。我觉得凭借以上这些有趣的措施，像芭比这样具有悠久历史的品牌也能够以崭新的面目展现在消费者面前。很显然，当你想到芭比娃娃这样一个形象时，你很难将它与亚洲消费者的面孔联系起来，因此，要想让亚洲年轻女性消费者在芭比娃娃身上找到一种代入感并不是一件容易的事。在上海芭比娃娃专卖店，我印象最深的一点就是芭比品牌是如何将各种策略整合起来，不仅仅是专卖店，还有个性化的设计、社会网络以及网站等策略，以此创造出一种亚洲年轻女性易于接受的风格。虽然这是一个巨大的挑战，但是对我来说，我觉得这是一种全新的尝试。最后，为了更加明确地回答问题，我想说说我在芭比上海专卖店发现的的一些有趣的事情，从中我们可以看出芭比是如何体现其悠久传统的。我这次在上海芭比娃娃专卖店看到了一面满是芭比娃娃图像的墙，这些娃娃都是品牌以前的作品，它们代表了不同的职业，有芭比宇航员，芭比CEO，通过这种方式，芭比试图激励年轻的女性消费者找准自己的定位。我想这个有趣的例子可以回到刚才的问题，从中我们可以看出芭比品牌是如何从其传统中寻找策略，让品牌更易于今天的消费者接受。
目前新媒体发展很快，特别是一些评论性网站，还有一些提供网友试用产品的网站也受到关注。那对于纸质媒体来说，除了拓展现有的网络平台之外，在页面上进行一些实用活动，对于纸质媒体来说，在今天丰富而多样的传媒市场上，应该以一个什么样的角色更好地吸引消费者关注？
这个问题在美国也是一个极受关注的问题。就这个问题我想说几点。首先，将平面杂志的印刷版、网络版和手机版结合起来这一点非常重要。时尚和美容杂志的重要性和权威性是不可替代的，特别是在中国这样一个市场，因为消费者对这些东西的认识还处在起步阶段。平面媒体具有最高的权威性，是非常重要的合作伙伴。但是，技术的发展为消费者带了更多选择。你可以更新并重新包装同样的内容，并将其通过不同的方式发给不同的客户群。你也可以增加这些内容的互动性，这样可以使得你的顾客能和你进行交流。这样就能把平面媒体与客户之间的关系拉近。你可以突破以往那种平面媒体定期发布的限制，比如说一个月一期的杂志，将产品信息或者说最新的市场流行趋势传达给你的客户。在美国，实践证明这种将各种传播形式结合起来的方式非常有效，能很大程度上节约成本，提升你的广告服务品质。这体现了一种更全面地将广告客户信息传递给读者的趋势。在美国，一些杂志已经开始通过这种方法来开发他们自己的产品，如价格低廉的购物袋和T恤。这些方法都有助于提高品牌的知名度。
教授在演讲中指出，在经济危机之下，大众精品是新的奢侈品，这个提法非常好，非常新鲜。请问，在美国是不是有这种成功的例子？
当然，在很多行业中都有成功的例子。比如说时尚领域，设计师与规模巨大的折扣零售店合作，如ETM，将高品质、高价值的限量版精品呈现给消费者，此举不仅能扩大设计师的客户群，同时又能给品牌自身带来一些新的东西。在汽车行业也有这方面的例子，比如说像梅赛德斯这样非常高端的品牌。开发出了C系列产品，让那些受价格影响较大的消费者也能买得起名车。在美容行业我们也有很多例子，我在前面已经提到了两个，比如一些价格合理，但是价值很高的产品，宝洁就是其中一个例子。像玉兰油新生系列在中国市场的表现对这些产品在美国市场或是其他市场的表现都有影响。
非常感谢Kanlian教授能接受我刊的采访，希望您的这次北京之行愉快！
谢谢！非常喜欢北京！
Professor Stephan Kanlian
(史蒂夫・康莲)教授
全美唯一时尚美容行业MBA教授，美国化妆品及香水行业经理人缔造师
他设计并设立了纽约科技时尚学院(FIT)化妆品和香水营销与管理学硕士学位，此学位是美国唯一一个化妆品香水市场营销管理MBA学位
