论学术期刊新媒体传播的六对关系
时间：2020-11-14 06:11:05 来源：达达文档网 本文已影响 人 
吴瑛 徐惊奇
摘要：新媒体时代，学术传播生态正在发生显著变化，学术期刊的新媒体传播应处理好六对关系，包括：知识生产和信息传播的关系、知识生产的“慢”与新媒体传播的“快”的关系、期刊线性传播与网络社群传播的关系、对作者的“赋权”与“服务”的关系、学术论文“长”与新媒体传播“短”的关系、知识产权保护与网络信息资源共享的关系。期刊杂志社要重视以上六对关系，并通过稳健发展和良性竞争促进中国学术的进一步繁荣，推动中国学术期刊走向世界。
关键词：学术期刊;新媒体;传播;关系
一、知识生产和信息传播
知识生产、思想传承的使命没有改变。新媒体时代是信息爆炸的时代，但信息不等同于知识。知识是结构化、逻辑化和具有观念形态的信息。学术期刊安身立命之根本是为学术共同体提供前沿知识。经历过文字时代、印刷时代、电子时代，再到新媒体时代，学术期刊的使命仍然是知识生产和思想传承，不会因技术变革而改变。
寻求知识生产和信息传播之间的平衡。历史上每一种新媒介的产生都曾被质疑是对知识权威性的削弱，但事实证明，新兴媒介促进了知识储存、检索和传承。加拿大传播学者麦克卢汉指出，“技术是人体和感官的延伸”①，媒介的技术水平决定着社会的发展水平②。新媒体不仅改变了知识的传播模式，而且会影响学术共同体的思维方式。学术期刊一方面要为学术共同体生产可供“深度思考”的内容;另一方面也将遭遇“碎片化阅读”和“流量思维”的影响，拥有10万+阅读量的“网红论文”通常是围绕社会热点、回应社会诉求的选题。如何在知识生产、思想沉淀和可读性之间寻求平衡，已经成为学术期刊面临的一个重要议题。
二、知识生产的“慢”与新媒体传播的“快”
学术期刊原有的出版周期受到挑战。知识生产需要沉淀，需要经过严谨的论证才能向读者发布。学术期刊通常以月刊、双月刊、季刊等周期出版，但新媒体时代读者越来越追求知识的快速流通。当越来越多的学术期刊在第一时间推送目录的现象普及后，不仅读者的阅读期待被提前了，而且作者们也希望自己的成果登陆新媒体平台，尽快进入学术共同体的视野。这就打破了原先的编辑出版周期，对学术期刊的新媒体转型提出了新要求。
开放获取和优先数字出版加快了知识流通。新媒体时代，获取知识的门槛正在降低，学术共同体一方面更喜欢开放获取资源，另一方面仍然选择在传统期刊上发表论文，其原因“取决于一个复杂的权衡，就是希望在更广泛的读者和更多的引用，以及期刊的权威性之间取得平衡。”③随着开放获取期刊质量的提升，对传统期刊权威性的挑战也并非遥不可及。优先数字出版加速了知识在学术共同体中的流通，并让这种流通机制化，模糊了传统出版与新媒体出版的边界。
评价体系强化了网络文章的合法性。尽管学界对于网络文章的学术性和思想性仍存在激烈争议，但评价体系正在悄然发生变化。2017年《光明日报》、光明网和南京大学共同推出“思想理论网络文章评价系统”，以在党报、党刊以及各类主流门户网站上发布的理论文章为评价对象，通过数据抓取与同行评议的方式开展综合评价。2017年浙江大学也将优秀网络文化成果纳入学术考核，最高可认定为权威学术期刊文章。像这样的评估未来还可能与成果评奖、职称评定等挂钩，表明学术共同体越来越接纳新媒体时代的变化。学术期刊如何应对这种变化，是需要提前布局和设计的。
三、学术期刊线性传播与新媒体网络社群传播
从线性传播到网络社群传播的转变。“网络社群”概念由美国学者霍华德·莱茵戈德（HowardRheingold）提出，指的是因网络空间相当数量的人展开长期讨论而出现的一种社会集合，他们之间具有充分的人情，并在网络空间形成人际关系网络。④在纸质期刊出版中，编辑和读者的互动是点对点的线性传播，期刊的关注对象主要是作者。而在新媒体网络社群中，它既涵盖了点对点的线性传播，更是依靠网络圈层展开，它是中心辐射式的、多层联动的传播，关注对象也更为多元。
网络社群的中心节点具有传播力。在网络社群传播中，编辑部、主编、编辑、作者和读者都是网络社群的节点，每个节点都有可能成为子结构的中心，向外分化出新的圈层。编辑部是官方发布渠道，但仅靠编辑部的、线性传播的思维是不够的，要挖掘各类传播者尤其是核心作者的影响力，提升学术共同体的认同。此外，有的编辑本身就是知名专家，拥有一定的学术号召力，这就可以挖掘编辑个人作为新媒体传播者的角色，包括在新媒体平台发布和转发论文、发起议题、参与讨论等传播行为。当然，还有编辑理念转换的问题，涉及个人身份与工作角色之间的权衡。
学科壁垒在社群传播中更容易被打破。传统学术期刊主要以学科分类，读者大多是特定领域的学者，知识传播也常常发生在同一学科领域中，容易受到学科壁垒的限制。而新媒体的社群传播更容易打破学科界限，并通过网络圈层向外辐射。比如在微信群中，从一个学科到另一个学科的“跨界”知识流通可能只需要一次转发，就能吸引众多跨学科学者的关注，并将学科交叉优势进一步扩散。这就给学术期刊带来了新的机遇，既要保持线性传播“精准传达”的优势，又要积极地以较低成本实现跨学科、跨領域交叉，因为“跨界”不仅会给学术期刊带来更多的引用量，而且将有效促进知识生产与创新。
四、学术期刊对作者的“赋权”与“服务”
学术期刊与作者的关系正在重构。新媒体时代，学术期刊作为成果发表平台，一方面要继续借助版面的稀缺性资源，为学术共同体的知识生产“赋权”，帮助作者开展学术传播;另一方面，仅仅满足于纸质出版已无法满足作者的需求，还需要以“服务”立场提升作者和学术成果的新媒体影响力。作者的需求会随着媒介技术的发展而提高。比如在学术数据库发展之初，一些作者因担心版权问题而不愿被收录，时至今日，无法被数据库检索将直接影响到对学术成果的评价，因此绝大多数作者都很重视数据库收录。数据库公司不仅提供电脑终端搜索，而且将业务拓展到移动终端，像道琼斯路透商业资讯（Factiva）、知网（CNKI）等数据库都开发了手机客户端，为订阅者提供下载和阅读功能，也可以定制推送。
服务作者与提升期刊影响力相辅相成。在新媒体时代，大数据和机器算法拓展了网络学术评价体系的发展，以数据挖掘为基础的论文影响力、学者影响力评估指数也关系到对学术期刊的评价，因此“服务”作者和提升期刊影响力是相辅相成的。秉承链接、整合、开放、共享⑤的思维，借助全媒体平台将学术成果向国内外传播已势在必行。在国内平台上，官方网站、“两微一端”、豆瓣、知乎等都可以成为传播平台。微信作者群、QQ作者群已成为期刊与作者分享信息、沟通联络的渠道，运营这些社群也正在成为期刊的新媒体工作内容;在国际平台上，多语种网站、维基百科、谷歌学术、推特、脸书、Quora等也可以利用，以推动中国学术向世界传播。
五、学术论文的“长”与新媒体传播的“短”
在学术深度和有效传播之间做选择。学术期刊的论文大多较长，许多在1万字以上，占10页以上版面，这与新媒体追求短小精悍的传播规律相矛盾。对此，学术期刊微信公众号一般釆取三种做法，有的直接复制全文，这导致读者需要频繁滑动屏幕，阅读体验受影响;有的釆取刊登论文摘要的做法，但因缺乏研究方法和论证过程而无法满足专家学者需求;还有的将论文观点进行摘编，让读者滑动屏幕2-3次就能了解文章概要，但这增加了编辑的工作量。许多学术期刊还没有专门的新媒体编辑岗位，人手短缺是常态，在有限的条件下，不管釆取何种方法，都需要处理好“长”与“短”的矛盾，寻求学术深度和有效传播之间的平衡。
借助编辑技巧缓解“长”与“短”的矛盾。与其他新媒体作品相比，学术论文篇幅偏长是难以避免的，对此要借助一系列编辑符号、运用新媒体编辑方法来缓解“长”与“短”的矛盾。要在发布时间、发布频率、版面符号的运用上，尽可能满足读者的阅读习惯，充分运用字体字号、色彩、图片、图表、音频、视频等多模态符号，以严肃又不失活泼的风格来提升学术期刊的传播效果。对于一些创新性强的论文和观点，还可以借助英语加小语种的方式翻译摘要和核心观点，促进中国学术走向世界。
六、期刊知识产权保护与网络信息资源共享
新媒体时代面临公权与私权的再平衡。知识产权法具有保护知识产权和维护公共利益的双重目的，利益平衡是知识产权法价值构造的内核。⑥在学术期刊新媒体传播中，一方面需要加大对成果的知识产权保护，鼓励学者开展知识生产和创新的积极性;另一方面，在知识产权私权不断强化的同时，反独占论（proprietarianism）的呼声也较为强烈，⑦由于“平权”和“去中心化”是新媒体空间的特性，共享学术资源成为网络空间学术共同体构建的重要内涵。加之中国互联网的发展历程和网民使用习惯等因素，获取开放资源的需求尤为强烈。
开放获取给知识产权保护带来新挑战。开放获取是欧美学术界在20世纪90年代发起的运动，至今已逐步发展为一种学术交流理念和机制，尤其对于受公共资金支持的科研成果，要求开放获取的呼声更高。美国加州大学2019年3月发表官方声明称，将不再与全球最大的科研出版商爱思唯尔（Elsevier）续签合同，加州大学一直提倡公共资助科研成果的免费公开化，其10个分校的科研出版量占据了美国科研总出版量的十分之一⑧。我国政府也在研究制定相关政策，推进科研成果开放共享。目前，中国科学院和国家自然科学基金委已分别发表开放获取政策，由全国哲学社会科学规划领导小组批准建设的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”已成为国家级、开放型、公益性的哲学社会科学信息平台。在此背景下，如何实现知识产权保护与免费共享之间的再平衡，已成为日益紧迫的议题。
以上六对关系将影响学术期刊发展和转型的进程，同时也将带来期刊品牌竞争的新景象。一些没有资源优势的期刊可能迎来“弯道超车”的机遇，而对于老牌学术期刊，如果不顺应新媒体时代的转型，则可能受到一定程度的冲击。对此，期刊杂志社要予以重视，并通过稳健发展和良性竞争促进中国学术的进一步繁荣，推动中国学术期刊走向世界。
注释：
①麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：104.
②李曦珍.理解麦克卢汉：当代西方媒介技术哲学研究[M].北京：人民出版社，2014：196.
③MatteoM，GiovanniBR.OpenAccessJournalsandAcademics"Behavior[J].EconomicInquiry，2014（4）：1263.
④HowardR.TheVirtualCommunity：HomesteadingontheElectronicFrontier[M].Boston：Addison-Wisley，l993：5.
⑤孙俊青，周小华.大数据时代的中国高校学术期刊[M].北京：知识产权出版社，2016：165-166.
⑥冯晓青.知识产权法的价值构造：知识产权法利益平衡机制研究[J].中国法学，2007（1）：67.
⑦鄧志红，余翔.再论知识产权的性质——一种权利结构的视角[J].知识产权，2018（2）：6.
⑧UCofficeofthepresident.UCterminatessubscriptionswithworld"slargestscientificpublisherinpushforopenaccesstopubliclyfundedresearch[EB/OL].（2019-02-28）[2019-04-24].https：//www.universityofcalifornia.edu/press-room/uc-terminates-subscriptions-worlds-largest-scientific-publisher-push-open-access-publicly？from=timeline&isappinstalled=0.
