山西宗酒酒业有限公司品牌推广分析

　 目 录

　一、 品牌推广相关理论 1

　 （一）USP理论 1

　 （二）品牌形象论? 1

　 （三）品牌定位理论? 2

　 （四）品牌推广理论 2

　 （五）品牌的生命周期与各阶段的推广方式 2

　二、“宗”牌白酒发展 3

　（一）“宗”牌白酒品牌简介 3

　三、 山西文水市场“宗”牌品牌推广现状 4

　（二）“宗”牌广告推广现状 4

　（三）“宗”牌促销推广现状 4

　（四）“宗”牌公关推广现状 4

　（五）“宗”牌人员推广现状 4

　四、 “宗”牌品牌推广中存在的问题 4

　（一）企业战略层面 5

　（二）推广方案层面 5

　五、 山西文水市场“宗”牌品牌推广改进建议 5

　（一）“宗”牌品牌推广目标 5

　（二）“宗”牌品牌推广改进建议 5

　参考文献 6

　Analysis of Shanxi Wine Industry Co Ltd Brand Promotion 6

　山西宗酒酒业有限公司品牌推广分析

　学生姓名：闫甜甜 指导老师：胡景香

　【内容提要】 酒是人们生活中必不可少的消费品。如：同学聚餐、同事聚会、商务应酬、送礼办事等等。但是，酒的种类又太多，加上各种酒类的推广与名牌的轰天而来，我们到底该如何选择呢？这就要看白酒供应商们的如何用他们运用他们灵活的头脑来推广及促销了。让人们可以深刻知道白酒的底蕴与使用价值了。

　【关键字】 宗酒 品牌 推广

　引言

　品牌推广相关理论

　品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。?

　 （一）USP理论

　 20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销及理性诉求为主。R.雷斯USP(Unique?selling?proposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP就变的力不从心。?

　 （二）品牌形象论?

　 取而代之的形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更注重心理上的满足。20世纪60年代，D.奥格威提出了品牌形象论，他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。Biel（1993）认为品牌形象是品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来，根据品牌抽象性水平的维持度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。?

　品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响，既是对品牌定位的升华和表现，反映品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。在品牌形象论的指导下，奥格威成功的策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水灯经典品牌。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。

　?（三）品牌定位理论?

　? 品牌定位理论是20世纪70年代在美国兴起的一种广告理论。里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的食物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自热而然的想到它。品牌的推广一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

　（四）品牌推广理论

　品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌联播企业品牌战略专家一语道破天机：“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，‘魔鬼在细节中’。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。

　对于这个的理论，我们就以最具代表性的加多宝饮品来说吧。加多宝，世人皆知的消火凉茶，饭后佳品，止渴良品。饮料是竞争激烈的传统行业，市场的营销及让人们所接受对于一个默默无名的小企业可以说是一道天堑。如今消费者漫步超市，可供选择的饮品那是入目皆是，不下百余种，而消费者的选择只是在脑中那么有限的几秒钟就决定，抢占消费者心中的那么几秒钟尤为重要。

　2002年前，加多宝主要在广东、江浙等地区开始销售，那是的业绩是维持每年1亿左右的发展，前途已经是一片死胡同。加多宝的转变是从一则广告词中加以定位焕新而来。加多宝管理层者敏锐的发现可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能。而加多宝红罐凉茶有几重特殊身份，包括凉茶始祖配方、神秘中草药原料、180余年饮用历史等等，显然最有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。在对其推广上，不仅对日常销售做促销活动，还在网络与电视上启动。进入《中国好声音》等娱乐性的节目和广告，使得大众们耳濡目染，记忆深刻。加多宝连续三年冠名《中国好声音》所获得的巨大成功。品牌元素在节目活动现场以及延伸传播中的融入，其背后策略的规划多么的难得。正如营销专家路长全所说：“无论从战略切入，还是从运营表现，我们都看到加多宝在《中国好声音》合作上创造了一个经典。这个经典可以说，将中国娱乐节目合作营销模式推上了一个新的高度，在未来三至五年，恐怕都很难有其他企业超越。在蒙牛《超级女声》和加多宝《中国好声音》之间的几年里，你还记得哪个‘品牌+节目’?”

　（五）品牌的生命周期与各阶段的推广方式

　品牌生命周期指品牌的市场生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。以下对这几个阶段的产品做了一些相关性的了解与在不同时期的做了一个大概的推广策略。

　产品导入期 特点 销售缓慢增长的时期；性能质量不够稳定,需逐步改进，消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任，企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传，此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本, 新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松。 推广方式 1、以创牌为广告目标, 2、采取告知性广告策略 产品成长期 特点 销售快速增长和利润大量上升，产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长，新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。 推广方式 1、提高知名购买力，正确引导消费者购买

　2、以说服性来突出品牌，提高产品名誉度

　产品成熟期

　 特点

　 增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期，产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢

　 推广方式

　 是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;

　 是注重提高整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。

　 产品衰退期

　 特点

　 销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期，产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要。

　 推广方式

　 采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

　二、“宗”牌白酒发展

　（一）“宗”牌白酒品牌简介

　山西宗酒酒业有限公司，有20多年的酿酒历史，占地20万平方米，建筑面积15万平方米。公司集清香型原酒生产、加工、销售和OEM生产为一体。拥有机械化麸曲酒生产线、地缸大曲酒生产线、自动化瓶装生产流水线。年生产优质地缸大曲原酒1500余吨，麸曲原酒12000余吨，大麸曲原酒800余吨，瓶装酒3000余吨。

　山西宗酒酒业有限公司，位于太原高新科技开发区长治路218号。是专业从事“宗”酒、“晋林春”原酒系列产品研发，品牌规划和运作的专业营销公司。负责“宗”酒“晋林春”原酒品牌的建立、推广、产品规划、包装设计及市场营销运作。

　山西文水市场“宗”牌品牌推广现状

　关于文水市场“宗”牌品牌的推广，由于当地的人民比较偏好清香型的白酒，而汾酒也是清香型的，长期养成的习惯难以改变。于此同时当地的其他酒类也有不小的市场，由于价格、包装、年份的问题而可能出现一些其他的客户所想的问题。当地的大多数没有品牌的酒竞争很激烈，且没有使用的规划和做品牌的概念。出现了恶性竞争的场面。现阶段的推广始终维持现有的市场份额，延缓下降幅度，占据客户贪小便宜的心理做推销活动，不断研发新产品，并发展新产品。

　（一）文水各区域白酒销量情况

　白酒需求总体高档和超高档酒呈现上升趋势，上中低档白酒呈现萎缩局面。主要原因是：国有产业政策的影响；其他替代产品的快速增长，如啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，使得白酒的扩张减慢了步伐；消费对象的减少和消费观念的改变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着深厚的中国文化的产品，人们日常应酬中依然占据着帝王般的位置。[3]

　（二）“宗”牌广告推广现状

　现阶段尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点移到其他更有潜力和市场需求的产品。不要轻易放弃此产品；这时期广告减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。[]通过低廉的价格、促销活动、较好好的售后、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期消费者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

　（三）“宗”牌促销推广现状

　对于促销，还是抓住了一些市场上的客户的贪小便宜的心理而采取的一种推销手段，也挽留了不少老客户，吸引了部分心客户的加入。如此做法还是维持了很大产品的销售率，以致不于停产，而改想其他新产品方向。

　（四）“宗”牌公关推广现状

　就公关的作用来说，那是起到相当大的作用。毕竟当今白酒的状况是供大于求，还有不断地推出的新产品也是同样的再做推广的。主要针对商店、超市。超市可能要求你交入场费用，商店会要求你免费铺货。

　（五）“宗”牌人员推广现状

　对于公关的推广，也是起到很大的被购买作用。为什么说是被购买呢？因为现在一些谈不上的星级酒店，为了赚取更多的利润，以中等价格与其商谈成功，转而以较高价格推销给顾客。毕竟是上档次的品牌效应与酒店的名气效应。

　根据以上的种种原因与推广方式，但是这些也难以阻挡其他产品的市场占有率，只有有限的回升率。当今的社会发展太快，出现的新品种较为丰富，同时对其推广也不余遗力的大肆宣扬，网络广告、电视广告、书面广告的铺天盖地而来。但是公司人员还是兢兢业业的，夜以继日的来推广其产品。不仅从市场容纳量来做分析，还从其广告、促销、公关、推销员的立场来分析了山西文水市场“宗”牌酒的推广现状。

　“宗”牌品牌推广中存在的问题

　在推广中遇到的问题也分为很多种。首先从渠道来看，“宗”牌得渠道较为单一，没有什么较大的特色。其次从宣传的角度来看，和其他部分的观念差不多，主要以代理商为主，较少的进行较大规模的宣传与推广，还没有较为有高效的推广方式的媒介的选择。最后也是重点之中的重点，产品的知名度较低，吸引力度不够，与客户的信任度不够，没有较为全面的售后服务保障。对于新产品所带来的市场压力啊等的。关于这些方面的问题做了以下的处理。

　（一）企业战略层面

　因为酒类企业虽多，但成功的凤毛麟角，除了五粮液、茅台、水井坊等极少数的名酒企业，以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外，绝大多数酒企，绝大多数酒品牌，都存在着品牌成长无战略思维、战略意识的问题。跟着“品牌开发”的漩涡，跟着“浓香天下”的迷局，纷纷跳水。想想看，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。为此，提出了动态品牌营销理念，我们认为品牌营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场互博中所呈现出的平衡状态，产品除了其品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进，一方面要有区别于同类产品独到的卖点和差异化。另一方面，最关键是不能把所有的精力、人力和财力围绕产品的本身物质属性思考，而是需要考虑怎样把本身的优势和外在的推广方法在资源整合上充分突出个性化的特质。来达到内外之间的平衡和在双方对接产生的差异中通过不同动态调整的方式上给予充分补给，从而避免由此而带来的市场金融风险。

　因此，动态品牌营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。

　（二）推广方案层面

　酒类企业品牌营销的策略 。酒类企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后，不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。我们认为，任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就要考虑到要在推广中的每一个细节中为顾客提供最大的利益追求。比如：品质的优越性、包装等，同时，它也是一种想法，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。内外之间不是独立的单模块操作手段，它需要强调在整体效应上的进一步融合，强调的是效益。

　山西文水市场“宗”牌品牌推广改进建议

　（一）“宗”牌品牌推广目标

　推广就要以品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动。任何一次营销广告，如产品研发、包装设计、广告、通路策略展示到人眼可见的促销甚至接受媒体采访等。不错过任何一次与消费群体沟通的机会，都要去诠释出“宗”牌酒的核心价值。如此，消费者任何一次接触“宗”牌酒时都能感受到品牌广告的意义，就意味着每一分广告费都在加深消费者对“宗”牌酒的记忆。

　（二）“宗”牌品牌推广改进建议

　在实际运用中，动态品牌营销不只是“宗”牌酒与其他酒类通过差异化来建构自身的内在核心竞争价值，更要通过外在的生动化和人性化来展示“宗”牌酒的附加值和文化内涵上的情感，同时内外之间达到双方认可，拓宽存在价值才有可能。我们知道营销是一种推销手段，它需要通过经济效益来演绎效果，只有不断在动态中才能真正实现效率和效益。

　此外，地域性与季节性的差别一年四季寒暑基本相同，其四季白酒消费量除一些传统节日期间（中秋、春节）略有不同外，基本没有太大差异。因此，在越往南的地区，白酒的季节性越不明显，此时广告推广一是根据企业自身产品上市及推广活动的需要来展开，除宣传强度和宣传内容会根据竞争对手的动作略作调整外，一般建议采取长年不间断的广告宣传。

　北方城市季节性比较强，在夏季白酒非常容易受啤酒的冲击，如果是面向城市的中高端白酒，在气温高于25－28摄氏度之后，除酒店通路外，销量锐减。低端白酒由于其消费群体消费力的原因，受天气影响，但较少受啤酒冲击。

　结语

　在进行这篇论文时，想完全明白一个行业的发展是件不容易的事，随着时间来进行写作。经过以上的叙述，相信读者对推广起到的作用有了深刻的认识。要想一种产品能经的起时间的考验和大众的热购。作为营销人员首先得对市场进行调研及与推广部密切配合，对销售渠道也有了也有了深刻的了解。当今时代，社会的进步是瞬息万变的，每天有无数的企业倒下，同时也有无数的企业崛起。要想生存的久点，不被吞并与倒闭，就的启用推广的手段来活跃的参与到人民中，让大众有印象，才能长期的发展下去。

　参考文献

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　[4]黄 平，黄永光，姜螢，张肖克．白酒产业大省白酒发展战略分析[J]．酿2011,6-9

　[5]王小兰，唐心智．四川白酒出口现状及发展对策研究[J]．对外贸易，2011,1-15

　[6]周海平．谈中国白酒出口的障碍[J]．酿酒，2011,56-57

　[7] 李言冰．中国白酒：守则不足 攻则有余[J]．行业观察， 2011,123-126

　[8]章家清，刘杜若．中国白酒产业国际竞争力分析[J]．产业经济，2010,179-1

　[9] 杨 涛．中国白酒国际化的“难题”评析[J]．对外经贸实务,，2012,13-14

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　[11]乔运昌．资本“热捧”下，白酒走向何方[J]．行业营销，2012-103-105

　[12] 程铁辕．中国酒类出口应对美国技术贸易措施研究[J]．China Brewing，2012,112-114

　[13]刘彬．欧盟烈性酒法律法规对我国白酒产业的启示[J]．食品科学，2012,4-24

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　[15]卫军英.广告策划创意[M].浙江：浙江大学出版社,2001

　[16]余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社,1999

　Analysis of Shanxi Wine Industry Co Ltd Brand Promotion

　【Abstract】 The liquor is indispensable to people's life. The lack of goods. Such as: classmates, colleagues, business gifts, office party etc. However, the type of wine too much, we in the end how to choose? This is about to see liquor suppliers how they use their mind to marketing and promotion. Let people can deeply know details and use value of liquor.

　【Keywords】 Cases of wine Brand Promotion

　[1]黄 平，黄永光，姜螢，张肖克．白酒产业大省白酒发展战略分析[J]．酿2011-6-9．

　[2]章家清，刘杜若．中国白酒产业国际竞争力分析[J]．产业经济，2010：179-1．

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