【百雀羚，你想飞往何处？】 想飞的小象
时间：2019-02-09 04:36:47 来源：达达文档网 本文已影响 人 
一个小小的圆盒子,深蓝色,扁扁的,上面绘满五彩缤纷的鸟儿,里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体,甚至连香味都是几十年前人们所熟悉的,这就是上海老字号始于1931年的护肤品牌百雀羚。
作为一个本土生长的上海人,对百雀羚、蛤蜊油等是怀有深厚感情的,虽然这些品牌在与我们共同成长的过程中,渐渐淡出视线以至于成为“古董怀旧”的话资;虽然更加时尚国际化的品牌慢慢充斥着你我的心智,终于无暇顾及昔日的民族辉煌,但心底总有那么一丝的怀旧情结会在某个时刻被无意触动,而欷�不已,就像儿时懵懂的“初恋情结”一般,偶有怀念着那份单纯、美丽,即使容颜已模糊不清。
“忽如一夜春风来”,就在人们还在担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候,在没有任何广告投入的情况下,流行于上个世纪的化妆品悄无声息但却确定无疑地在消费者中间畅销起来。
事实上,百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美净等老字号在怀旧大潮的裹挟下重新焕发生机多少有些被动和无奈。恰恰说明这些产品多年来没有太大的变化,多年前的符号得以留存,才能够在变幻多端的时尚界、化妆品界逆向形成潮流,这也符合时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机,在怀旧心理的诱导和支配下,消费者的购买行为比较明确和专一,但是一旦怀旧的消费风潮过去,而老字号化妆品又没有把握住发展的机会,后果可想而知。
但这至多至少地为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场,是时候百雀羚开唱了,把握一丝一毫的机会,都能有可能使品牌有个突破的契机,只看谁先行一步,谁就能在老字号中跃然而出,反之则越陷越深。
于是百雀羚开始发声音了,上架了许多新品,然而百雀羚唱的歌却不再属于百雀羚,风格迥异,从前段时间的复古风可以看到,百雀羚从某种意义上已成为了上海城市记忆的一部分,改变记忆,必须还得尊重珍藏记忆的人。
时不我待,如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”,那么市场将会毫不留情再度拱手让人。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截,使我们无力投入,而中低端市场更多本土品牌竞相围追,疲于应付,那么老字号还有几次翻身的机会?
百雀羚除了模糊的记忆和怀旧,还有什么呢?而我诊断下来其关键核心有3个挑战:
品牌的传承和激活
这是整个品牌战略的关键。如果对品牌的认识含糊不清,那么接下去的所有市场工作都是毫无方向的,没有方向感的品牌,最终注定成为迷失的世界。
美国品牌Benefit体现出强烈的美国式时尚的复古怀旧风,更兼具艺术和文化性。这将是品牌的一个强烈的个性和文化符号,传承到产品线的开发、包装设计和视觉传播。
Skin Food,突出营养肌肤的蔬果添加剂概念。因此,天然、健康、无添加、新鲜成为品牌所要传递的主要信息,产品的瓶形和包装设计的开发,也融合了食品包材的特点。
我们要提醒的是,当一个品牌以独有的文化或视角进入并完善其产品线的话,即使是低投入的广告照样会迅速吸引消费者的关注。
所以,不少本土企业认为品牌战略虚高,但其实,品牌的策略却对产品开发乃至市场营销、传播都具有非常实际的指导意义。
那么同样具有更悠久历史的百雀羚,现在代表着什么呢?经典?复古?低价?祖母?质量?甘油?
当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品,我们不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的,百雀羚有太多的品牌支持和内涵,但核心绝不是中国文化元素,而是上海海派的文化和历史积淀,就像上海本地黄酒石库门,绝不会像北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。调查发现,全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的,对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆,历史也代表着质量和信任。
而现在百雀羚想传达出来的急于改变,倒是有摆脱始创1931年来自上海的历史,似有融入中国汉方大家庭的意愿。
这是相当可惜的,百雀羚不变不行,但不能抛弃品牌赖以安身立命的DNA。传承与激活,是老品牌必须面对的最大挑战。联合利华中华牙膏华丽转身,使得品牌更时尚化,从视觉形象上到产品线的规划和传播,都取得较大的成功,现在中华牙膏市场份额居前三,健齿白单品销量为第一。我想,中华的品牌和百雀羚一样,原本都是“祖母级”的,关键是如何利用其本来的品牌价值进行成功的延展。
什么是百雀羚独有的品牌价值,无人替代的?有些是百雀羚与生俱来的,有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技的跨时空结合,这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时,我们还须将其定义为文化的品牌运动,海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。百雀羚无需否定自己去跟随所谓的主流时尚,它本身就具有引领时尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结合,成为中国的Benefit。品牌需要历久弥新,擦亮你的品牌,而不是去完全颠覆,对百雀羚尤是如此。
产品线设计和目标人群的认定
由于百雀羚品牌策略导致:产品线无法与品牌相加大于2。
因此而带来的品牌定位就模糊不清,目标人群仅以低价来区分,造成低利润的误区。
百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。我们并不否认,本土日化产品自下而上的营销策略,且百雀羚在消费者的心智中是个低价的产品,但这不等于品牌永远也是低价的。
百雀羚本草系列从产品视觉开始就无法与品牌产生合力。
不知道是故意要与百雀羚品牌若即若离呢,还是想摆脱几元低端的心理价位,除了品牌名是保留的,其他的乏善可陈。一概落入了一般本草品牌的混战中,可采、相宜、可怡本草等等都是其对手,除了价格比上述品牌更低以外,很难再找出选择百雀羚的理由。
本草系列是不是适合作为百雀羚的拳头产品线,其背景支持是否能足够支撑卖点,这个还不得而知。即使是本草的卖点,我认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念。
由此分析,到底百雀羚的目标人群在哪里?低收入的年轻人群?从农村包围城市?
是否考虑分层次的产品线规划?
或许,因其低价能带动销售,但较低的利润和品牌认知,使得品牌无法再继续投入市场运作,使我们无法看清百雀羚还能飞往何方?
市场传播与终端销售
百雀羚投入大规模的市场广告显然是不现实的,但巧用传播沟通的技巧和终端推动销售相结合却是一条捷径。
对于百雀羚而言,初期可以用成本更低的主题炒作、产品炒作,通过网络或其他指向性更明确的渠道来达成关注度。我们要说的是,如果百雀羚品牌能如上述设想品牌内涵的话,那么它本身就是个话题,根据主题延伸可以创造很多传统广告所不能达到的沟通效果。
终端决胜一米的销售配合对百雀羚目前来说尤为重要。
我们知道相宜本草对终端销售的拉进是非常重视的,这可以归纳为“有声的推销”。
同时,我们还可以用“无声的推销”―决胜最后一米的“品牌终端革命”来吸引消费,终端的陈列分为多方面的层次。而如今的终端行销的革命大约表现为以下几个方面:
1、打破了以前终端的“销售”概念制约,现在的终端价值,不仅要实现销售,而且逐渐向传播倾斜。
2、打破了传统终端传播的POP内涵框架。终端的传播不再停留于简单的立牌、展架等售点广告范畴。而是营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等等全方位感知的整体品牌传播环境。这个由陈列、色彩、音乐、互动组成的品牌体验,自然而然最终促成消费者购买欲望与行为的完成。
3、打破了终端的个别化建设的一般方式。实现了品牌终端的网络化整体形象构建。当一个又一个品牌的售点被统一的理念、风格与设计呈现为高度整合起来,形成1加1大于2的品牌映像。也是品牌塑造与推广的重要落地的重要手段。
试用等线上线下的手段结合。百雀羚以往的产品偏油性、香味也更浓烈,可以使得消费者从品牌的感性认知过渡到实际使用体验。
百雀羚品牌的视觉体验是很具象和识别力的,我们再赋予它新的涵义时,更能充分利用其具象的表达在各种渠道形成冲击力。
(作者为上海威恒广告有限公司执行董事)
