从葛兰西文化领导权理论看主流媒体运用网络流行语现象
时间：2021-01-14 20:09:23 来源：达达文档网 本文已影响 人 
李志欢
关键词：主流媒体;网络流行语;文化领导权
当下中国社会，居于领导地位的社会主义文化和意识形态受到了多方挑战与威胁。作为主流意识形态与主流文化代表的主流媒体，因自身报道与评论的天然严肃性而使其文化领导地位受挫。而网络流行语作为在网络中广泛传播的语言，其产生与传播和特定社会现象或社会心理相关，体现着社会大众的思考方式和价值取向，是重要的民间意识形态与亚文化形式。为了应对危机，赢得共识与认同，主流媒体开始积极运用网络流行语。
一、主流媒体运用网络流行语的根本动力：维护文化领导权
按照葛兰西“文化领导权理论”的观点，大众文化是一个充满争夺与谈判的场所，在那里，无论是统治阶级，还是其他各社会阶层、各社会力量彼此之间都存在着竞争与妥协。作为体现执政党意志、肩负政治宣传使命的媒体，主流媒体必须在这样的文化环境中赢得竞争的胜利并占据主席之位。然而由于主流媒体的受众面狭窄、新闻议题政治性相对较强、新闻用语略显枯燥等，新一代读者对其兴趣寥寥，其“边缘化”危机日益加剧。反观网络流行语，它凭借着诙谐幽默、活泼简洁、新颖独特等特点，迅速占据了网络平台，引发了大众的持续关注和热烈讨论。网络流行语的“走红”威胁着主流媒体的文化领导地位，而主流媒体对网络流行语的自发使用可以视作为主流意识形态维护文化领导权的一种方式。
在我国，以马克思主义为指导的社会主义意识形态是主流意识形态。作为最能体现执政党意志的媒体，主流媒体具有明显的“喉舌”功能和强烈的意识形态属性，其新闻语言必然是社会主义意识形态的体现。但是从文化研究的视角来看，任何一个社会都有主流文化和亚文化的存在，网络流行语便是一种体现民间意识形态的亚文化现象。作为一种与主流文化截然不同的语言文化现象，网络流行语带有强烈的对主流文化和主流话语权的颠覆、抵抗色彩[1]。面对网络流行语给主流媒体的使命与责任带来的挑战，主流媒体选择主动吸纳、融合、运用网络流行语则是明智之举，是官方媒体试图寻求大众认同、巩固舆论引导力的一种积极行动。事实也证实如此，比如：“给力”第一次登上《人民日报》头版时便立刻引发了热议，引起了不小的震动，市民纷纷说“连一贯严肃的《人民日报》都用‘给力，我被怔住了！”、“真时髦！”等。由此可见，主流媒体在这场主流意识形态与民间意识形态、主流文化与亚文化争夺文化领导权的战争中依然是胜利的一方，其文化领导地位得以有效维护了。
二、主流媒体运用网络流行语的目标场域：网络“市民社会”
不同于马克思建立在经济基础之上的“市民社会”概念，葛兰西的“市民社会”概念跳出了传统的经济领域，代表着与“政治国家”相并列的文化——意识形态领域，属于上层建筑范畴，主要包括学校、教会、政党、新闻机构、社会救济机构、慈善事业团体等等。简言之，葛兰西的“市民社会”是“民间的”社会组织的集合体。[2]在葛兰西看来，“市民社会”对一个国家里人们所信奉和尊崇的一套理念或价值观的形成和普及起到了关键性作用，而争夺文化领导权的关键就在于能否为主流意识形态和主流文化寻找到上述这些现实的文化实践载体，亦即能否夺取“市民社会”。简单来说，统治阶级对文化——意识形态的控制，是通过对“市民社会”的控制来完成的。
如今，随着互联网技术的飞速发展，网络在许多社会事件中发挥的舆论影响力也越来越大。正如新华社原总编辑南振中指出的：在当下中国存在着两个舆论场：一个是由党报、国家电视台、国家通讯社等媒体组成的“主流媒体舆论场”，一个是依托于口口相传、近年來越发以网络为传播平台的“民间舆论场”。可见，网络现今已然成为了重要的“市民社会”。而作为新闻传播转型期产生的新事物、新现象，网络流行语以自身的优势迅速在“民间舆论场”开辟了一番天地，成为了网络“市民社会”的重要成员之一，这不得不引起主流媒体的关注。层出不穷的网络流行语不仅承载着社会意义、联系着特定社会事件，而且是现实社会中的人们的情绪反应在网络场域中的表达。可以说，网络流行语的流变能够折射出中国社会发展变迁中的风起云涌以及人民群众的意识形态和价值观走向。因而，通过对网络流行语的巧妙运用来实现对网络这一“市民社会”的控制，对于主流媒体维护自身的文化领导权具有十分重要的意义。主流媒体对网络流行语的使用，也正是官方重视网络“市民社会”，力求打通“主流媒体舆论场”和“民间舆论场”，追寻文化共识，维护自身文化领导权的不懈努力。
三、主流媒体运用网络流行语的实践主体：“有机知识分子”
葛兰西提出的“文化领导权”，既不是某种意识形态的强制推行，也不是被迫忠于某种政治文化，而是大多数社会成员对某种精神、思想、道德的自愿认同[3]。处于统治地位的阶级一旦通过文化和意识形态的宣传与教育得到了普通民众的接受和认同，它的文化领导地位也就确立了，而且这种文化领导权的获得意味着建立起了“永久同意”体系，能使现存统治秩序具有合法性并一直存续下去。但葛兰西同时也指出，无产阶级民众不具备自觉认知主流意识形态和核心价值观的能力，必须让具有批判和改造作用的“有机知识分子”对之进行“灌输式”教育。只有这样，普通民众才能对主流意识形态和和核心价值观产生最为基本的认同。可见，有机知识分子的“有机”之处便是与人民群众的紧密联系。
网络是舆情表达、意识形态争锋的重要场所，绝大多数社会成员都喜欢通过网络来发表评论、抒发情绪，同时受到网络上形形色色的言论的影响。但是，社会成员的“同意”在一定程度上具有盲目性和消极性，即使他们都在发展某种智力活动，都各有一定的世界观，也并非都具有知识分子的职能。这便给主流媒体的文化和意识形态宣传增添了额外麻烦，为此主流媒体首先需要通过专业权威的知识分子对网络流行语的产生原因、影响与意义、是否符合汉语规范、是否纯洁积极等进行分析与界定，然后再依靠来自各个领域的“有机知识分子”借助网络流行语来更好地在网络中传播社会主义先进文化和意识形态，使社会成员的旧价值观、落后思维方式、不良道德信念等在有机知识分子的引导下被抛弃，形成新的道德理想和“集体意志”，从而巩固执政党的文化和意识形态领导地位。
四、主流媒体运用网络流行语的现实途径：网络“阵地战”
在葛兰西看来，由于文化具有相对稳定性和历史继承性，所以文化领导权的确立和维持并非是一个短暂的暴力过程就可以实现的， 它必然是一项长期而复杂的积累工作，是一个连续不断去努力获得被领导阶级自愿认可的过程。因而有别于俄国革命所采取的“运动战”，葛兰西提出用 “阵地战”的方式去夺取文化领导权。所谓“阵地战”，它不同于“运动战”是正面地、直接地和迅速地向敌人发起攻击， 而是在坚守已有阵地的基础上逐渐扩大自己的势力，一步步地对敌人的阵地进行渗透、进攻和瓦解，直至最终完全占领敌人的阵地。所以“阵地战”又被称为“分子式的入侵”[4]。
网络作为新兴的媒体形式，是文化与意识形态传播的新型平台，是关系国家意识形态安全和社会主义事业兴衰的重要舆论阵地，作为执政党发声代表的主流媒体必须去积极占领。而依上所述，主流媒体要想在复杂的网络大环境中击退各方挑战和威胁，守卫好自己的文化领导权，必须开展“阵地战”，一步步地占领网络阵地。这时，在网络舆论阵地中已经占据一席之位的网络流行语的重要性便不言而喻了。因而主流媒体在坚守自己已有文化阵地的同时，通过对网络流行语的吸纳、融合、协商和试探性使用，不仅能够更好地传播主流意识形态和主流文化，建立起自己的网络文化组织和文化团体，而且有助于社会主义意识形态占领整个社会的全部意识形态宣传阵地，使社会主义意识形态得到广大人民群众的自愿认同和支持。
另外，虽然目前我们已经确立了社会主义文化领导权，但是我们不能因此就放松警惕。因为如同文化领导权的获得是个渐进而缓慢的过程一样，文化领导权的丧失也常常是在不知不觉中慢慢发生的。要知道，各种外来文化和意识形态也在不停地利用各种方式长期向我们开展“阵地战”，企图慢慢瓦解我们的社会主义文化领导权，而网络便是他们选择的重点突破口之一。所以，无论是从哪方面考慮，守好网络这一弘扬社会主义先进文化和国家意识形态的重要阵地都显得至关重要、不可懈怠。
参考文献
[1]孙晓蓓. 亚文化视域下的网络流行语研究[D].山东师范大学，2018.
[2]路向峰.论葛兰西文化领导权理论的出场语境与价值向度[J].教学与研究，2016（08）：97-102.
[3]徐向凤. 网络媒体中社会主义文化领导权研究[D].哈尔滨工程大学，2013.
[4]梁涛，冯晓艳.从“运动战”到“阵地战”——浅析葛兰西的“文化领导权”理论[J].阴山学刊（社会科学版），2007（01）：103-105+128.
