月饼营销策划方案

月饼营销策划方案

【篇一：中秋月饼营销方案】

中秋月饼“营销”策划书

一、概要

中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成

消费热点，

因此这一时期成为商家争取的大好时机.。本策划根据各大月饼生产

厂家推出的月饼礼品，综合分析消费者市场的各种因素，对月饼产

品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。

二、背景市场分析

(一)背景分析

据中国社会调查所(ssic)近日公布的对北京等全国近十个城市2000

位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自己

的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一

起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象

地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中求作

为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必

会成为事实，但可以预期，每年年中秋将是消费热潮再次兴起的一

个节日。

(二)市场分析

随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定，特别是舆论的引

导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一顿，送烟送酒，而是开

始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计以后每年

的中秋节消费者的消费将越来越趋于多元化。

月饼作为一种进入普通消费者家庭的不可或缺的、寻常不过的商品，由于兼具传统含义和美食气息，月饼包装的礼品能给人们带来问候

的同时，也让人们接受了美食的美味。其发展的趋势是十分诱人，

极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量，使之

成为一个永不衰落的朝阳产业。

三、市场营销战略

(一)产品定位

美味可口、美观大方、具有较高的品位和较强的传统气息，适合赠

送亲友、自己食用且价格适中的一种中秋产品。产品将分为高档、

中档和低档三种。

(二)目标市场

月饼作为礼品的这种产品定位是以大中型企事业单位的集体消费者

为主，以及一部分经济收入较好的消费者的综合市场，具体分类如下：

(三)销售渠道

1、针对重点客户，可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、介

绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货

2、以各类商场、食品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一

定的优惠条件的代销

(四)营销建议

1、由于月饼是一种较为有季节特点的食品，虽然在中秋期间是一种

理性消

费品，但是平时销售过少，应该建议中秋增大销售队伍，扩大产品

宣传途径。2、争取时间上的优势，先下手为强，力求在中秋前一个

星期基本完成大部分订货。

四、机会与问题分析

(一)机会与优势分析

由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋

节容易形

成消费热潮，特别是月饼作为一种传统的中秋消费品，一直能吸引

消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成明显的消费热点。

(二)威胁与劣势分析

面对市场上越来越多的月饼销售商，竞争也越来越多，形成的市场

也越俩越

大。特别是一般销售不可能像一些大型专业厂家一样可以顺利进入

大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，这是一般销售的最大劣势。

(三)问题分析

1、面对市场上琳琅满目的月饼种类，怎样使此月饼产品更能吸引消

费者的

要求？

2、如何克服在中秋市场上，目标客户需求上的信息不对称情况？

3、中秋之后的月饼销售进入低潮，应该如何确保销售额？

五、具体行动方案

(一)前期，调研阶段。以我们现在掌握的市场情况着手，针对目标市场，特

别是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分

析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。

(二)中期，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成大部分订货任务。

(三)后期，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。

六、风险控制

针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种

问题，对

计划及时进行修正，使风险尽量降低.加强销售、贮藏、运输等阶段

对月饼这一食品安全的控制等。

【篇二：月饼营销策划案例】

月饼营销策划案例

自古以来，月饼都是国人欢度中秋的佳品。随着近些年改革开放步

伐的日益加大，我国月饼消费不断看涨，根据焙烤食品糖制品工业

协会调查，06年中秋月饼消费市场约在80~100亿元左右。与此同时，各类食品企业也抓住这个热点，大力开展市场竞争。于是，一

时间，“9999”元的天价月饼、“中华第一大月饼”等各类营销手段层

出不穷，甚至连迪士尼都不放过这个机会，趁机推出了与卡通风格

相结合的迪士尼月饼。但是，由于节日消费的限制，月饼只能作为

一个季节性产品出现。所以，月饼生产设备的闲置期也较长，一般

的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半

年左右。这种独特与繁杂的特点使月饼的投资与营销风险都很大，

而各地区独特的文化差异与消费特点，又使该类营销难上加难。难

怪一些食品销售专家都称月饼为“突然死亡性食品”。但是，我们又

该看到，在许多餐饮企业前赴后继的倒下去后，还有一批餐饮企业

能够在白热化的市场中占有一席之地，并将自己的神话续写。这，

又是为什么呢？

案例1：深挖消费者需求带来的口感胜利。

前面已经说过，月饼是季节性销售型产品。作为一种食品而言，它

的口味是它最基本的功能。如果餐饮企业能够生产出口味对路的月饼，那么它首先就具有了获胜的先天条件。作为上海最大的老字号

餐饮企业，h酒楼在营销月饼产品的过程中，坚持由外而内的观念，

以消费者的需求为出发点。为了能够获得第一手信息，h酒楼在一些时尚购物网站及公司主页上展示其月饼的图片、价格、口味等详细

说明，使消费者对即将上市的产品有个初步了解。同时，为了得到

反馈信息，h酒楼在当地月饼节上推出了月饼免费试吃的营销策略，并通过网络开展调查，从而方便消费者对产品提出改进意见。另一

方面，h酒楼还不断总结以往的经验与教训，根据往年各个经销商提出的意见进行月饼口味开发。最终，通过庞大的信息库管理，h酒楼在决战前的几个月就抓住了消费者的味蕾，并在战役打响时正确的

调整了产品结构，有效的实现了定制化生产，保障了整个营销体系

的平衡。

典评：通过这个案例我们不难看出，月饼营销与其他行业一样都没

有什么太大奥秘。准确而有效的市场调查是整个营销战役成功的关键，通过试吃、搜集信息、总结失败经验等一些“笨方法”，可以使

餐饮企业在营销过程开展之前实现定制化生产，合理控制库存量，

最终为中秋决战做好保障。

案例2：保证质量，以“放心”“收买”“信心”。

按照中国的习俗，本命年要穿红色的内衣，求的是能辟邪；南方的

商店里供奉着关公，图的是能保佑其经营红火；过年时在门前贴上

门神，保的是一年的平安。中国社会，承认的是一种“安全”模式。

更深入的挖掘中国文化的话，会发现国人对“安全”的祈及延伸到了

生活的方方面面。在月饼行业，震惊全国的“南京冠x园月饼事件”

暴光后，全国上下一片恐慌，月饼市场一度陷入了低靡。

可以讲，该事件的暴光是对整个饼业市场的严峻挑战。但是，挑战

也可以变成机遇。l餐饮企业在该事件暴光后，率先在国内投入资金

购买国外无菌生产线，并优化产品生产和加工流程。为了能够控制

卫生质量，l酒店要求工人进入车间前需要经过八道消毒、除尘手续。生产流程则设有五个质量控制点：首先，原材料供应商必须提供国

家有关主管部门认可的原材料检测报告和产品安全证明，保证原材

料无化学危害；其次，购进的原材料在进入生产线之前要进行机器

和手工的双重筛选，以保证原材料的纯净品质；第三，在前两道筛

选程序之后，

还要再次对原材料进行过滤，防止细小异物被带入产品中；第四，

通过严格控制产品的新鲜度，使产品具备符合要求的保质期；最后，在产品出厂前还要进行金属测验和包装袋气密性测验。

另一方面，l酒店还邀请当地3.15节目记者专程采访其生产基地，

参观养殖基地、车间进行等场所。最后，l酒店还在食品文化节上，

偕同多家餐饮机构在开幕式上联名签署诚信公约，向消费者宣誓保

证提供质量过硬的产品。如此用心与造势，使l酒店的声名在业界内

外有了良好的口碑，在一次业界危机中，以“放心”的质量“收买”了

消费者的购买“信心”，并在月饼市场的寒武纪创造了亚热带的独特

风景。

典评：近些年来，各类食品丑闻不断暴光。无论是“苏丹红事件”还

是“阜阳毒奶粉事件”都使各个食品公司蒙受了巨大的损失。可见，

产品质量是何等的重要。另一方面，世人对“安全”的期待又是由来

以久，能够给人们生命财产保障的产品必然是畅销的产品。如汽车

行业中的沃尔沃，一句“安全”承诺，使之叱咤业界几十年，这不能

不让我们从中学到什么。控制产品质量，以“放心”“收买”“信心”，

是餐饮企业成功的第二基石。

案例3：优化产品结构带来的趋势优势。

一般来讲，月饼从价格及用途可以分为以下三种：高级月饼，该类

月饼价格价格高，包装精美、附赠礼品较多也较昂贵。消费者购买

该类月饼大多作为礼品进行馈赠；中级月饼：本类月饼价格大多适中，一般在50~200之间，消费者常用做于走访亲友及联络感情之用；低级月饼：这类月饼价格低廉，约为3~20元，以散装形式出现，没

有华丽的包装，是大多消费者食用的月饼。一个好的餐饮企业，如

果能够实现利润、品牌的双丰收，那么就需要在产品资源上下功夫，合理搭配三类产品的量比，方能创出最佳业绩。

l饭店，虽为石家庄王牌的餐饮机构，但在05年的月饼战役中却大

败而归。经过对经验的总结与分析，l饭店发现，05年的失败在于低级月饼供过于求，中级品种太少，而高级月饼供不应求。为此，l饭

店针对低端市场缩减口味品种，以莲蓉、蛋黄、豆沙等传统月饼作

为主打来薄利多销；针对中端市场开发富含丰富维生素、绿叶素以

及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”、新口味的巧克力月饼、

咖喱月饼等新品种，以其作为利润的增长点；针对高端市场开发“明

月千里”等礼品套装，并以其作为品牌产品提高形象。通过如此一来，l饭店使其产品结构得到了有效的调整，产品一经上市便获得了良好

的凡响，在06年中秋一役中获得了近3000万的销售额。

典评：对于月饼这样的季节性产品，合理的产品结构是非常关键的

一环。很多餐饮企业在营销开始时才往往发现，一些产品供不应求，

而一些产品供过于求，而这个节骨眼又无法以大量生产或倾销来缓

解压力，最终导致败北。l饭店的胜利在于其对市场果敢敏锐的判断，在对跑量产品、利润产品、形象产品的合理搭配下，最终打出了漂

亮的一战。

案例4：渠道制胜，得得渠道者得天下。

从销售渠道来看，月饼的主要销售渠道有以下几类：一，餐饮渠道，即各类酒店、酒楼、美食城等；商超渠道，即各类超市、百货商场等；三，团购渠道，即各企业、各学校等慰劳员工等。2006年，是

s酒店月饼销售丰收的一年，而其成功所在正是s酒店渠道全面开花

的结果。以往，s酒店依靠其老字号的招牌，一直在当地月饼销售独

占熬头。但是，随着近些

年大型食品公司、咖啡连锁机构、快餐连锁机构以及焙烤连锁机构

的竞争，s酒店的市场已经被排挤到市场的边缘。为了能够重镇当年

的雄风，s酒店首先与各商超形成战略联盟，对大众市场及高端市场

形成了包夹；其次拉拢中小餐饮企业，以批发性质为其供货，占领

低端市场；最后再结合自身的影响力与各企事业进行商洽，大力发

展团购业务。在经过两个月的谈判与攻势后，s酒店达到了近千万的

销售额，成功的收复了失地。

典评：在今天的营销界里流行着一句话，得渠道者得天下。s酒店

之所以能够重新夺回当年的辉煌完全是因为明白了这个道理，从过

去单纯的自我销售，转变为巧妙的借力打力，广泛的拓展渠道与联盟，使各个终端全面开花，最终才笑到了最后。

案例5：巧妙的推广与策划，升空路上的助燃剂。

m餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构，兼营面包、月饼烘培和销售，旗下拥有直营店六家。但是，由于

当地月饼市场已经进入了白热化状态，在口味同质化的情况下，各

商家在策划上无非就是搞搞抽奖、弄个天价月饼之类的活动，基本

上调动不起消费者的兴趣。针对这种情况，Ｍ餐饮公司根据当地民

俗搞起了一场轰动性的月饼活动——千人博饼。在这个活动中，Ｍ

餐饮公司以“千人共博饼，轻松赢轿车”为噱头吸引消费者目光，同

时制造出了足够千人使用的４米大月饼。另一方面，Ｍ餐饮公司巧

妙与媒体与旅游景点一起联动，使消费者能够在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月饼美味，让噱头得到了有力释放，最后再加上媒体的热播，销售额轻松得达到了1000余万元。

典评：中国地大物博，每个地区的文化差异也是很大的。月饼发展

到今天早已脱离了普通食品的范畴，它是一种文化、是一种情感，

其次才是一种食品。在本案例中，m公司通过对闽南民俗细致的调查，发现了可以借助的契机，并通过系列炒做使活动多了几分看点，最后形成了千余万的销售额。可以讲，这不是一次普通的策划，而

是文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑，也是深层次挖掘消费者

情感的成功。

结束语：在当今竞争激烈的市场环境下，单一的营销要素无法产生

差异化的竞争优势，正如笔者所指出的，只有各种营销要素只有协

同运用才能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。以上个案乍一看都是单个营销要素的突破，实则是多种内功的捆绑

成就的胜利。试想如果口味好却质量不过关、如果质量过关却产品

结构不合理、如果结构合理却未对渠道进行琉理、如果只抓渠道却

没有一个事件导火锁，这其中只要一个环节脱钩，就无法形成胜利

的局面。所以餐饮企业月饼营销关键是要以市场为导向，密切关注

和洞悉消费者的需求，在产品策略上要不断满足消费者需求的变化；而广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点，因此，餐饮企业要努力培养自己对市场的敏锐的感知能力，始终保持与市

场一致，这样餐饮企业才可以看到为你而圆的07明月！

【篇三：酒店中秋月饼营销策划方案】

酒店中秋月饼营销策划方案

本策划方案是安旗月饼营销策划方案。可作为酒店中秋月饼营销策

划方案的参考。

安旗月饼营销策划方案

陕西月饼市场的格局

月饼作为节庆商品的特殊性，售卖期不过一个月。厂家都在中秋节

前的这一个月内拼力厮杀，制造瞬间爆炸性消费。西安市场月饼品

牌众多，同质化现象严重，原料、口味、款式变化不大；月饼市场

进入门槛低，一到中秋，饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产

企业纷纷奋力宣传，使消费者无所适从。尽管如此，西安月饼市场

的格局并不复杂，基本上有三个梯队博弈角逐：第一梯队：专业品

牌梯队。以米旗、安旗为首，其它品牌为辅，构成了西安月饼竞争

最激烈的阵地。主要包括米旗、安旗、好利来、晶晶、麦里金等品牌。这些品牌以阵地战为主，竞争手段公开叫阵，分庭抗礼，营销

手法灵活，讲究策略，以攻城掠地、抢占市场份额，提高规模销售

为主要目的。

第二梯队：酒店、酒楼梯队。知名酒店凭借其在市场的号召力和成

熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团购市场，酒楼

则主要以特色月饼冲击市场，填补固有渠道的市场空白。第三梯队：杂牌梯队。以零散小食品厂、小批发市场、集贸市场为主要组成，

这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，运用游击战术在市场上翻腾，力量薄弱，销售对象以低收入人群为主，有价格优势，但月饼质量

难以保证。

在各梯队的奋力拚争下，西安月饼市场竞争逐渐加剧，品牌优势开

始凸显；团购则以中高档为主，个人购买以中低档为主。本地产品

占有明显主导地位。占据市场销售的90%。米旗、安旗、麦里金等

西安本地产月饼以其新鲜、质优、价廉而受市民偏爱。

中秋节，我们卖的是什么？

经过几年来的市场发展和消费需求的深刻变化，月饼已不仅仅是月饼，它的内涵越来越丰富，月饼已经被越来越丰富的消费需求赋予

了越来越丰富的内涵。月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张

文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，寄予了中国人对世界

和人类最美好和最博大的期盼。

月饼是情感和文化的高度融合体，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等各种人类最美好的情感。

龙之九子策划机构认为，中秋月饼营销有三种境界：一是把月饼当

食品卖，这是最低级的卖法；二是把月饼当情感卖，这是一般的卖法；三是把月饼当情感和文化卖，这是最高级的卖法。

2004——安旗10年用心雕琢

2004年，安旗10岁，很自然地就推出了“安旗10年、用心雕琢”的核心传播口号，应该说还是不错的创意，即凸现了安旗十年品牌的

辉煌，也明确地表现出安旗用心服务消费者的宗旨，从侧面反映出

安旗月饼的大品牌、高品质和安旗人精益求精的服务标准。

2005——民族情中国心

安旗在2005年所采用的营销策略是“借势营销”。

在诉求上，借民族情感之势。以“民族情，中国心”为诉求的情感主线，引发民众的爱国激情，契合情感共鸣，并有效的与中秋节的节

日特点相结合，从而提升品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知。

在策划上，借新闻事件之势。以连、宋、郁三位台湾政党主席探访大陆的新闻事件为依托，有效整合媒体，通过新闻事件扩大和提升安旗月饼的品牌形象，因势而动，借势传播，强化消费者的认知。在宣传上，借媒体组合之势。电视、平面媒体跟进新闻事件宣传立体造势；户外广告凸现诉求主题，设计构思精巧，内涵深刻，具有强烈的视觉冲击力。

2006——安旗月饼新妆出阁

去年，安旗一改情感诉求路线，在产品本身诉求上大做文章，虽然在宣传过程中利用很好的画面和文案吸引了消费者的眼球，但更多的人并不领情。

为什么：企业生产的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为它是什么！

前面我们说过，月饼是一种文化、一种情感。至于产品本身已经被消费者忽略了。

我们考虑一个问题：为什么米旗年年抓住“好月饼，给最重要的人”这句广告语死死不放？一个原因：月饼的核心主题，永远是情感，不论是大情感还是小情感！

一、安旗面临的难题：缺少品牌嫁接点

安旗月饼前几年在核心主题的选择上，都找到了很好的嫁接点：十周年、台湾问题、新品出炉等等，很明显，今年的嫁接点在哪里，还是个未知数。

有三条方法可以选择：1、寻找嫁接点；2、创造嫁接点；3、和同类竞争产品（米旗）一样，提炼核心广告语，累积推广，形成品牌核心利益点。

我们选择哪一个？

二、2007年，安旗如何做？

九子策划认为，安旗月饼在新的一个市场竞争到来之际，必须遵循下面几点原则：

1、强化品牌核心，着力提升安旗月饼品牌形象；

2、在情感内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感方面的近距离沟通。

3、制造品牌嫁接点，制造新闻事件，借势造势，扩大社会影响力，增加营销的边际效应，占据市场的制高点。

三、搜寻今年月饼市场的契机？

中秋节是中国传统节日中最有人情味、最具诗情画意的节日，而月

饼作为寓意阖家团圆的情感载体，可以说是中秋节的绝对主角和绝

对灵魂。如果偏离了月饼一贯的“情感路线”，可以说毫无优势可言。我们的机会就在于创新，在合理的基础上诉求情感，应该是今年安

旗坚持的原则之一。——怎样才能把人们情感的闸门用一个传播主

题轻轻打开？

——怎样才能用新颖的促销手法吸引消费者的目光？

——怎样才能让安旗月饼在今年再度成为街头巷尾人们谈论的话题？创造情感主题，作为传播核心

关键词：“中秋团圆，安旗月饼”

“有情有爱有安旗——安旗月饼”

以活动主题贯穿整个宣传，好处是可以树立自身差异化优势，添加

情感主题，以活动促进销售，注重与消费者的互动沟通，从而提升

品牌形象，拉动和触发购买。

在活动主题的覆盖下，可以推出不同的几个大型促销、公关活动，

甚至于其他组织联办活动进行推广，形成轰轰烈烈的市场氛围，促

进市场销售。

“中秋团圆，安旗月饼”和“有情有爱有安旗”的主题贯穿始终。

一、安旗表现策略

1、平面创意：

文案表现：有情有爱有安旗——安旗月饼

中秋月圆，爱已是丰登饱满的籽粒/亲人翘首，期盼你的皈依

谁在今夜酝酿团圆的欣喜？/谁让千里相思变得甜蜜？/谁给了父母深

深的慰籍？

明月传情，怡人的香甜悠远播撒

人在途中爱已回家

2、平面创意：

文案表现：中秋团圆安旗月饼

一裹甜甜的浓香、一团厚厚的期盼、一腔深情的祝福

用思念的红线轻轻包满

携着漂泊的脚步把蓄积的真情丝丝传递

装满团圆的祝福把纯朴的亲情点点表达

有情有爱有安旗

3、影视表现：

创意说明：母爱是伟大的！

所以，母爱才那么令人牵挂。

本篇把母爱、孝心做为整个创意主体的触发点，以“成长”过程为线索，把蹒跚学步的幼童和白发苍老的老人之间形成鲜明的画面对比，表现真爱之间的无私和动情，引发共鸣，点出主题。no.1、画面：

幼儿蹒跚学步；

站在远处的年轻母亲用一块月饼（安旗）引导着孩子向前迈步；

跌倒！母亲迫切前扶，疼爱地抱起??

旁白：无

no.2（缓切）

no.3 画面：

聚光的台灯下，儿子专心致志的作业；

灯光外，母亲小心翼翼上前，一边把一盘月饼（安旗）轻轻的放在

儿子旁边；

一边轻轻的为儿子摇扇，?? 我们不懂得什么是用心良苦??

no.4

（缓切）

no.5 画面：

母亲，银灰的花发，深陷的，满带皱纹的眼窝；

小孙子蹦蹦跳跳，喂上一块月饼；

母亲欣慰的笑；张开没有牙齿的嘴巴；

站在旁边的年轻夫妇露出幸福笑容，??

旁白：今天，

才知道真爱是无声无息的付出??