房地产营销案例分析
时间：2020-08-20 08:27:04 来源：达达文档网 本文已影响 人 
房地产营销案例分析
以成都华润凤凰城为例
：1.总体的营销策略（包括整合营销的核心目标、核心战略的构想、推广战略的影响）。2.入市时机的建议。3.整合营销推广战略（包括项目形象定位、策略的缘起、策略的推广）。4、项目整体的推售策略。5、价格策略。6、公开促销前的促销策略
成都华润凤凰城简介：华润凤凰城位于成都市高新南区大源组团中央生活区，天府大道西侧约800米。2011年，华润凤凰城推出85-124平米、150-180平米高层精装大宅，160-240平米6+1多层花园洋房。华润第二代奢适精装系，上百项精装设计，57项人性化精装细节，精筑一生之宅。
最新调查数据显示，2月份以来成都楼市小幅回暖，市区商品住宅认购成交面积和成交金额环
比1月有一成左右的上升。
小阳春的到来让不少开发商在持续的寒冷中看到一丝希望，但大家都清醒地意识到，这次难得的回暖背后是压抑太长时间的刚需，而刺激他们释放需求的则是包括降价在内的营销策略的改变。
总体营销策略
。
花小钱办小事营销不再追求大而空
“今年任务没减，但营销费用缩减了很多。”进入2012年，各房地产公司年度任务量分解下达，很多营销老总在感叹今年楼市的变化时，第一个感慨便是“手上能花的钱少了。随着房地产调控政策的逐步深入，特别是受限购、限贷、限价等多重政策影响，房地产市场由高速成长向常态发展回归，房地产行业在经历着新的洗牌。房地产企业开始积极寻变，面对下行的楼市，谨慎成为多数开发商对待市场的态度，面对不太明朗的市场，不少房企纷纷调整营销策略，为了节流过冬大幅削减营销费用。
某大型上市房地产公司成都公司的营销负责人告诉记者，今年各房企营销政策的调整不可避免，财大气粗的房地产企业现在也开始过上精打细算的日子。“以前花个一二十万、甚至几十万搞个大型的营销活动根本不在话下，这样的活动有影响力，对品牌美誉度也有很大帮助，而且这种大型活动对项目定位、售价等有一定的帮助，但其实活动对于直接刺激销售方面影响不大。”该负责人认为以往追求大规模、大影响力的营销活动今年在策略上肯定会有所调整，粗放式的营销宣传将在今年转为寻求更加精准的宣传渠道，“目的性强、花费小、快速直抵目的的活动将会对传统的营销策略取而代之，开发商会寻求更加务实的传播途径。”
纵观节后成都楼市的表现，不难发现开发商削减营销费用的影响已经开始发挥作用。最直观的表现是一些传统优质口岸的户外大牌广告，曾一度被各房地产项目占领，但目前这些大牌也打出“虚位以待”的告示，而一些曾经是房产广告的广告位也被其它类型产品替换，公车站台等开发商曾经热衷的广告渠道，也明显不如往年受追捧。“今年有很多项目推迟了开盘时间，过完节市场整体动向还不明朗，很多楼盘都想观望一下再说。”有户外广告的业者认为，与往年开发商争抢黄金口岸广告位
不同，今年的市场大环境看来真的有点冷，同时他也看到户外广告内容的转变，“以前开发商在户外广告画面中更多宣传的是楼盘形象，现在他们一如在报广、网络等传统媒体中的广告一样，直接以价格为诉求点，这种做法与往年相比也略有不同。”
渠道、活动营销成主流短频快成关键词
在采访中很多营销负责人告诉记者，以往做推广计划按月计算，现在市场变化太快，根本不可能做出那么长预期的营销策略，以周计数、甚至以天计数的策略推广成为当下的主流。“根本搞不清楚下一周市场情况是什么，也不敢预测过于长远的市场动向。”城西某甲级写字楼负责人告诉记者，投资者的持币观望也不完全等同于没有成交需求，但在与投资者互相博弈的过程中，如何保障公司利益和投资者利益兼顾的平衡点，则是考验营销团队水平的关键。“我们现在主张短频快的打法，对市场变化快速出击，频繁研究市场变幻，以短时间针对性强的政策来刺激消费。”
而另一家城南超大项目的负责人也表示了相同的营销理念，“今年我们将更多的关注一些精准客户群的渠道营销，以运行周期短、直接促进成交的活动来带动销售。”据了解，针对刚需和改善型房源，开发商的营销侧重也开始区别开来。
自开年以来成都部分刚需楼盘迎来“小阳春”，在大幅优惠下刚需入市拉动成交量小幅反弹。在营销策略上，大幅优惠、直降到位、加大宣传力度依然是刚需住宅的选择。“可以看出，相比以往刚需产品的宣传攻势也有所削减，开发商选择节流过冬。”一业内人士指出；而一些高端项目，由于受众群较小，开始转向寻求更为有效的渠道营销，其中性价比较高的“活动营销”受到众多高端产品的青睐。“目前采取低调推盘的方式，先做足够的市场摸底，以老带新、小众营销的方式加大购房群体的宣传，毕竟高端项目的购房群比较固定，只能走圈层营销的方法。”
从目前的市场格局可以看出，刚需市场的需求可以在价格优惠的刺激下被撬动，只要优惠到位，跑量是可以完成的，年后部分楼盘的小阳春大多是采取了这样的方式。快销，通过引起受众广泛关注，制造话题的宣传策略，刚需产品可以借势推出；而高端产品受产品限制，一直是以高投入的营销活动作为其节点宣传的重点，在现在大市场格局下，有的高端产品一改往日大张旗鼓宣传造势的做法，低调面世，通过老带新、挖掘老客户的方式隐性开盘，或者选择针对性比较强的线下活动，更注重传播的精准化，更看重传播的效果。
芜湖新政仅仅存活三日，之后戛然而止，让开发商空欢喜一场，楼市政策难言放松；央行再次下调存款准备金率，释放4000亿元资金，积极信号释放,开发商也难获实惠；销售不给力，信托又将到期，
僵局打破还需开发商进一步降价。
一位不愿透露姓名的开发商向记者坦言，
“预计今年楼市转暖的可能性非常小，抢收快跑依然是开发商的主要任务，采取适时的营销策略将是今年市场的主流，新一轮的降价潮将到来”。
营销策略不断翻新
面对1月楼市的惨淡，开发商把主要精力放在了新年的营销策略制定上。
国家统计局的数据显示，今年1月全国70个大中城市，价格环比下降的城市有48个，持平的城市有22个，没有一个城市出现上涨，调控政策初见成效。
与此对应的是，已经公示1月份销售业绩的16家企业合计销售业绩为313.2亿元，同比2011年的663.6亿元下调了350.4亿元，下调幅度达到了52.8%，其中销售业绩下调幅度超过50%的企业达到了10家，同比下调的企业达到了14家。可以说销售业绩全军覆没。平均每家标杆房企同比少卖22亿元。
严峻的市场形势，让此前一直以营销制胜著称的潘石屹大感头疼。
其实从去年开始，潘石屹已经意识到了市场的变化，在营销策略上，与世联地产[简介最新动态]合作开展全市场化营销，但收效甚微。“今年我们在营销方面，主要是打造三个平台：一是继续与专业销售公司或个人合作，扩大市场覆盖率；二是加大自身营销队伍建设，提高佣金，同时再招募两名营销总监；三是继续推进网络销售。”潘石屹表示。这三项举措也表明，SOHO中国[简介最新动态]开始备战今年的销售。最新数据显示，今年1月，SOHO中国的销售业绩仅为7000多万元。
与潘石屹一样发愁的还有绿城[简介最新动态]地产总裁宋卫平，去年一年为了生存奔波的他，今年的头等大事就是营销。今年1月绿城的销售额仅为16亿元。
3月15日起，绿城将正式启动新的营销策略，即“全民营销”模式。这一模式的核心是改变房地产企业被动等待客户上门的销售模式，转向全开放的经纪人模式。销售人员均转换成经纪人，在社会上寻找客户，甚至连宋卫平自己都将带头承担销售指标。另外，绿城还将借用社会上的二手中介经纪人，从面试中挑选出两三百人作为绿城签约经纪人。不仅如此，绿城还向全社会开放其房源，即社会上任何一个人都可以帮绿城卖房子，任何成交的销售人员皆可获得丰厚佣金。
同时加入快速营销阵营的还有保利，早在元宵节保利地产就在全国40个城市率先启动“囍春行动”，包含100余个在售项目、2万套房源。
“不管品质、不看品牌、不看广告，现在的市场情况下购房者看的就是价格。”一位地产策划人向记者表示。
一线房企开始降价
“夜壶论对上防弹玻璃”，成为了时下地产界热议的段子。
日前，有人在微博上发布消息称，金地在杭州的“自在城”项目3月份将推出7折房源，为了防止老业主闹事已经为售楼处安装上了防弹玻璃，但是随即遭到了金地地产方面的辟谣。如果联想到今年1月金地地产的销售额只有4亿元的话，那么打折促销的消息未必是子虚乌有。
2月以来，启动降价的全国性房地产企业数量越来越多，其中包括中铁置业等国资企业，也有碧桂园、雅居乐、佳兆业等民营房企，以及蓝光集团、盛泽置业等地方房企。降价最高幅度在7折左右。降价城市除传统一二线城市外，也开始波及洛阳、慈溪、惠州等三四线城市。
同时，有机构在春节后进行了一次房企心态摸底。得到的结论是，以万科、保利、中海等龙头房企为代表，尤其是高周转类企业，因为集体看淡政策机会，都计划在一季度的最后一个月加速推盘。而实现加速推盘最有效的办法就是降价促销。
记者调查发现，这轮降价潮的发起地依然是上海。去年11月，保利、龙湖、中海就率先发起了降价潮，进而波及全国。
2月18日，保利在上海的权重大盘保利叶语被上百位老业主围堵售楼处，原因是该楼盘单价从1.9万元/平方米降至1.7万元/平方米，交房标准却从毛坯升级为精装，如果考虑装修成本则相当于价格打了近8折。同时在广州，保利西海岸[最新消息价格户型点评]开盘当日加推2万元抵10万元优惠，符合刚需置业需求的两居户型基本售罄，当天热销2亿元。
同时加入阵营的还有近段时间扩张迅猛的招商地产，2月18日起至3月31日之间，招商地产推出“真情越百年·春惠大地利在龙年”的感恩回馈活动，分布在全国14个城市的22个在售项目将同期启动优惠活动。其中招商在厦漳的4个项目——招商·海德公园、招商·卡达凯斯、招商·假日365、招商·花园城，部分房源折扣达到8.5折。
金地方面，近期有消息称，金地集团上海宝山项目金地艺境低调开盘，单价低至1.1万元/平方米左右。而此前该项目曾经达到过2万元/平方米以上的高价。
记者还了解到，万科在上海的清林径也出现了价格浮动；绿地新里崴廉公馆尚未开盘就推出了总价减10万元的购房优惠；恒大地产15周年10亿元大优惠；华润置地泰州大降价；越秀地产旗下5盘全线8.8折起。
链家地产市场研究部冯联联认为，随着一线房企不断加入降价阵营，预计本轮降价潮房企之间的竞
争将更加激烈。在一线房企的带领之下，二线房企也将很快出现连锁降价反应。受此影响，三四月份楼市成交量或出现一定程度的上涨。但由于当前的折扣幅度在已有回落的价格水平上很难出现大的降幅，因此楼市全面回暖仍难出现。商报记者赖大臣/文暴帆/摄
个别房企逆市拿地
虽然当前房企资金链紧张，整体的房企拿地意愿较低，但是仍然有个别房企加紧布局二三线城市，抄底拿地。
以中海地产为例，其于2月20日以14.56亿元底价获得佛山市南海区桂城街道95街区商住用地。同期，中海在2月3日以9.7亿元获得江西省赣州市的一块住宅用地。
此外，绿地地产也于2月21日以2.35亿元底价拿下海珠两幅商业用地，楼面价分别为5370元/平方米、5580元/平方米。
冯联联认为，整体来看，1月土地市场处于低谷时期，成交量大幅下降，开发商当前受资金的限制拿地热情不高，多数地块以底价成交，在当前低迷的市场环境下，部分房企逆市拿地，布局未来，尤其是部分资金较为稳定的企业。中海发布的2011年年报表明，中海在2011年累计销售额为870.9亿港元，同比增长29.8%，累计销售面积为558.2万平方米，同比增长5.3%。对于这类企业来说，当前是一个抄底拿地，布局未来的好时机。这或将成为一季度土地市场的新特点。
但是也有业内人士指出，目前房地产市场的大势依然是消化存量，逆市拿地并不是明智之举。国土资源部的最新数据显示，当前我国未竣工的房地产用地面积约40多万公顷
短期内调控政策不会有实质性放松，但房地产企业将会通过调整产品和灵活定价等方式，努力完成全年的销售任务。”多位房地产商在日前召开的“搜房2012中国房地产发展年会”上作出类似表示。
适时调整产品结构
弱市之下，房地产商都在积极转变营销策略。除直接降价、变相降价、新盘低价入市外，不少开发商开始在产品结构上动脑筋。“通过调整产品策略和推盘方式进行差异化的运作，能避免同质化竞争及开发有潜质客户，从而扩大成交量。”龙湖地产首席市场官秦力洪表示。
进入新的一年，开发商都在悄然转变营销思路和推盘策略。金科股份位于北京的王府别墅项目，前期产品主推的是800-2000平方米的独栋别墅，价格3000万元/套起。由于限购政策的影响，该项目的销售成绩并不理想，开发商及时调整产品供应策略，转为主推叠拼、洋房产品并重新命名为“金科西府”。叠拼390万元/套起，而洋房均价为16000元/平方米，通过调整产品形式，市场反馈较好。
无独有偶，北京城建开发的世华泊郡项目，该项目前期主推87-165平方米两到四居的普通住宅产品，均价为25000元/平方米，销售情况一般。开发商调整策略，2012年1月力推同一地块上的北京城建N次方项目，该项目为套均65平方米的商住产品，开盘价格也降至17500元/平方米，目前该项目的销售率已超过55%。
据亚豪机构调查，目前包括红山世家、北京像素等北京多个在售项目通过灵活调整供应的产品形态，在不同时间阶段主推不同类型产品，销售业绩均有提升。
调控政策不会动摇
近期，地方楼市调控政策频频出现“微调”，但多数开发商认为，楼市调控大方向不会改变，房价暴涨的局面也很难重演。
搜房控股董事长莫天全认为，房地产调控政策要持续，房价回归到合理水平的目标很清晰。今年政策的主基调是满足刚性需求，但政策不会放松，整体房价仍将继续下跌，但幅度不会超过20%，而交易量将低位稳定。
SOHO中国董事长潘石屹也表示，各地政策微调多被中央叫停，这表明国家调控楼市的决心并没有动摇，因此楼市短期内仍难有起色，开发商也会各自寻找促销办法，或降价或收缩投资等。“目前来看，没有放松限购的可能性。”潘石屹认为，限购政策可能会长期持续。
首创置业董事长刘晓光则表示，地方政策不会动摇国家房地产调控的决心和方向，但地方政府和中央政府的博弈会贯穿整个宏观调控的始终。“一刀切的调控政策会出现差异性，也会逐步发生调整；就目前来看，很多刚需置业者需要保护。”他认为，未来五年，房地产还将是规模很大的行业，但其黄金时代已经过去；今后，保障房和商品房一起形成的新住房供应体系将日趋完善。
