“互联网+”时代农村金融机构发展SWOT分析及对策研究

林锦海

摘要：
近年来，“互联网+”浪潮席卷各行各业，传统银行业也正经历着深刻的变革。身处“互联网+”时代，农村金融机构面临着前所未有的机遇和挑战，农村金融机构该何去何从？本文概述了农村金融机构的发展现状，并运用SWOT模型对“互联网+”时代农村金融机构的优势、劣势、机会和挑战进行了分析。在此基础上，本文重点研究了“互联网+”时代农村金融机构的应对策略，作者认为农村金融机构应当从人才兴农、业务强农、科技领农、合作利农及融合助农五个层面发力，打造线上线下一体化的金融生态体系，开创“互联网+”时代农村金融新局面。

关键词：
“互联网+” SWOT 农村金融机构 线上线下一体化

一、引言

“互联网+”是指依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的深度融合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。伴随着信息技术的飞速发展和互联网的日益普及，“互联网+”已成为驱动中国经济转型升级的内在引擎。

2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会上发言时率先提出了“互联网+”的理念。此后，“互联网+”的理念迅速升温并得到广泛认同。

2015年 ，李克强总理在政府工作报告中提出“制定‘互联网+行动计划”“互联网+”首次写入政府工作报告。此后，政府工作报告对“互联网+”的提法逐渐升级，2016年“落实‘互联网+行动计划”、2017年“深入推进‘互联网+行动”、2018年“多领域推进‘互联网+”、2019年“全面推进‘互联网+”，毫不夸张地说“互联网+”已经成为国家的顶层战略。

由此可见，“互联网+”正逐年演变成我国经济发展的新动能，“互联网金融”作为一种新业态也正在迅猛发展。在该背景下，农村金融机构是否也有新的机遇和更广阔的发展空间？

根据银保监会的分类，农村金融机构包括农村商业银行、农村合作银行、农村信用社和新型农村金融机构。农村金融机构是农村金融的主力军和联系农民最好的金融纽带，是我国金融体系的重要组成部分。在“互联网+”时代，农村金融机构如何应对扑面而来的互联网金融浪潮，抓住机遇持续引领新形势下的“支农支小”，是摆在我们面前的重要课题。

二、农村金融机构发展现状

多年来，农村金融机构始终坚守“支农支小”的核心定位，不忘初心、砥砺前行，农村金融主力军和地方金融排头兵的作用不断凸显，形成了服务范围广和区域市场占有率高的良好经营格局，取得的成绩有目共睹。

（一）服务范围广

农村金融机构网点分布众多，遍布城乡，深入各个村落，形成了覆盖省、市、县、乡、村的服务网络格局，在全国各个省份均是营业网点、从业人员、服务群体最多和服务范围最广的地方性银行业金融机构，为广大群众尤其是农村边远地区群众提供了方便、快捷的金融服务。

从表一可以看出，截至2019年6月底，我国农村金融机构分布如下：农村商业银行1424家、农村合作银行29家、农村信用社782家、村镇银行1622家、农村资金互助社45家、贷款公司13家，合计3915家，在全国银行业金融机构总数中占比85%。从覆盖广度来看，已覆盖全国31个省份，覆盖率达100%。

（二）区域市场占有率高

农村金融机构在各个省份的市场份额几乎都排在前列，据不完全统计，全国21个省份农信的存款余额、贷款余额均位居全省银行业金融机构第一位（详见表二），再加上村镇银行、贷款公司、农村资金互助社、小额贷款公司等新型农村金融机构，农村金融机构的存贷款规模在各省银行业金融机构中几乎都是名列前茅。聚焦到农村金融机构的固有根据地“三农”市场，农村金融机构更是当之无愧的龙头老大。

虽然农村金融机构经过多年的苦心经营在服务范围和区域市场规模方面成绩斐然，但是伴随着“互联网+”浪潮席卷各行各业，互联网金融公司如雨后春笋般涌现，农村金融机构的固有阵地正在被互联网金融公司一步步蚕食，农村金融机构引以为傲的优势在一点点丧失，转型升级已经迫在眉睫。

三、“互联网+”时代农村金融机构发展SWOT分析

SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳战略的分析方法。S是指企业内部的优势，W指企业内部的劣势，O指企业外部环境中的机会，T指企业外部环境中的威胁。

（一）S-優势分析

1.农村客群多，潜力巨大。农村金融机构诞生于农村市场，以“支农支小”为己任，多年来深耕农村市场，在农村市场拥有广大的客户群体和雄厚的市场积淀，在服务“三农”方面具有得天独厚的优势。其在服务“三农”的过程中，与广大客户建立起了十分密切的感情联系，积累了有较高忠诚度和认知度的庞大客户群。在“互联网+”背景下，这些潜在的客户群将成为业务拓展的宝贵资源。另外，农村金融机构的员工大多来自于当地，有深厚的人缘基础，形成了一支以广大农民、个体工商户和农村集体经济组织为主的客户群体，拥有较好的客户信任基础，这将成为农村金融机构挺进互联网金融的核心竞争力。

2.交易成本低，交易效率高。随着“互联网+”时代的到来，农村金融机构很多非现金业务（比如转账、汇款、理财、缴费等）都可以平移到网上银行、手机银行、微信银行等电子渠道，客户通过这些电子渠道即可高效便捷地完成业务办理，交易成本显著降低。其次，由于政策的原因农村金融机构在线下设立分支机构往往有严格的区域限制，而线上渠道却完全可以不受地域的限制。另外，物理网点只能提供5×8小时的服务，而电子渠道可以实现7×24小时无间断的服务，用户足不出户就可随时完成业务办理。显而易见，“互联网+”技术的出现帮助农村金融机构突破了交易时间、空间的限制，大幅提升了交易效率。

3.大数据助力智能选址和产品定制。“互联网+”时代，农村金融机构通过构建互联网大数据平台，可以利用周边的配套设施、资源利用、地形地质、人员分布等大数据分析出最佳的网点位置选址方案，提高网点的利用率和减少不必要的网点投入。另外，大数据平台可以利用客户数据分析客户偏好，对客户的需求信息进行深入挖掘，设计出更符合客户需求的个性化金融产品，提升客户体验，增强客户粘性，做好客户的保有和拓展。

（二）W-劣势分析

1.互联网金融产品结构和投放渠道单一。农村金融机构的产品主要为常规的存贷款产品，个性化的金融产品不多，尤其是互联网金融产品少之又少，而农村金融机构收入来源很大程度依赖于存贷款利差收入，随着利率市场化的推进和互联网金融的冲击，存贷款利差收窄，农村金融机构面临着利润下滑的严峻挑战。此外，农村金融機构互联网金融产品的投放渠道单一，大多依赖于本单位推广平台，即电子银行、手机银行和微信银行，电子银行和手机银行的活跃客户数不多，微信银行的推广力度又不够，造成了“互联网+”形势下无产品推广和无有效渠道推广的尴尬局面。

2.信息系统支撑不足。互联网金融业务的拓展，往往需要强大的信息系统支撑，但是作为区域性银行，受限于自身规模和实力，信息系统恰恰是大多数农村金融机构的“不可承受之重”。和大型银行相比，农村金融机构的信息系统在架构、功能、可扩展性、可维护性等方面还存在比较大的差距，与支付宝、微信等互联网金融巨头相比更是实力悬殊，部分农村金融机构由于信息系统支撑不到位，只能眼睁睁看着市场份额被竞争对手一步步蚕食鲸吞。

3.转型升级困难。农村金融机构覆盖省、市、县、乡、村的服务网络格局，有利有弊，其在覆盖范围上有优势，但是因庞大的格局在“互联网+”形势下又面临转型困难的难题。另外，大多数的农村金融机构各级不是统一法人，在改革转型中，难以达到统一转型立竿见影的效果，加之部分领导人思维模式还未转变，加大了转型的难度。

（三）O-机会分析

1.国家政策大力支持。党的十九大报告指出：推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，成为社会主义新时代的重要主题之一。2014年4月，《国务院办公厅关于金融服务“三农”发展的若干意见》鼓励金融机构大力发展农村普惠金融，通过健全政策扶持体系、加大政策支持力度等方式，大力支持金融机构开展“三农”金融服务。2015年7月，“互联网+”普惠金融作为11项重点行动之一被列入《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》之中。2017年7月，习近平总书记在全国第五次金融工作会议上指出，要建设普惠金融体系，加强对小微企业、“三农”和偏远地区的金融服务，推进金融精准扶贫。农村金融机构作为农村金融市场的中坚力量，其广泛的服务范围和极高的市场占有率，蕴含着巨大的潜力，国家对“互联网+”普惠金融和农村金融服务的大力支持无疑将为其互联网金融服务创造巨大的发展机遇。

2.“互联网+”时代来临，互联网普及率提升。中国互联网络信息中心统计显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%;我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。移动互联网使用的持续深化，为农村金融机构开展互联网金融服务提供了广泛的受众基础，也有了巨大的市场潜力。

3.互联网金融模式日趋成熟。随着互联网金融加快发展，涌现出了大批的优秀案例，其互联网金融产品新颖，能有效改善金融生态链的有效配置。诸多的成功案例，有着各种各样的项目背景和实践经验，农村金融机构能够根据自己的实际情况，因地制宜，找到适合自己的发展之路。另外，互联网金融产品的搭配方式，也可以给农村金融机构设计产品提供广泛的思路。

数据来源：根据国家统计局公开数据整理所得。

4.农村金融需求逐渐增强。随着国家政策的大力扶持和脱贫攻坚持续深入，农村面貌正在发生着翻天覆地的变化，基础设施越来越完善，产业发展越来越好，农民生活越来越富裕，消费需求也越来越旺盛。据统计，2013年到2019年短短六年间，农村居民人均消费支出增长了1.78倍（详见图1），消费需求的快速增长促使农村居民对资金的需求也越来越大，大量的金融需求随之而来。农村电商的出现，将农村互联网金融需求推向了一个新的高度。

（四）T-威胁分析

1.支付巨头垄断第三方支付市场，并开始深入农村市场。近年来，伴随着互联网的飞速发展和金融生态体系的日趋完善，支付宝和腾讯金融等支付巨头将第三方支付市场几乎瓜分殆尽，“赢者通吃”“马太效应”在目前中国第三方支付市场中愈演愈烈。易观国际公布的数据显示，2019年第3季度，中国第三方支付机构综合支付业务的总体交易规模达628，563.3亿元人民币，其中，支付宝和腾讯金融两者市场份额总和达到了80.82%，霸主地位尽显无疑。利用互联网联通千家万户的便捷优势，依托自身庞大的客户资源与丰富的支付场景，支付宝、腾讯金融等第三方支付巨头开始大举进军农村金融市场，农村金融市场竞争日趋白热化，农村金融市场不再是农村金融机构一家独大，农村金融机构正在遭受着前所未有的冲击。

2.国民支付习惯发生改变，客户及存款大量流失。2014年春节，微信红包一炮打响后，移动支付似乎一夜间百花齐放，开始走进大众的生活。近年来，随着职能手机的逐渐普及和移动互联网的迅猛发展，移动支付依托其便捷性和良好的用户体验渗透率不断攀升，移动支付已经成为了大众的生活常态，人们使用现金的频率越来越少，现金、银行卡往往都放在家里静置，对移动支付的依赖与日俱增，国民的消费习惯正在发生全方位的改变，移动支付已是大势所趋。易观国际公布的数据显示，2019年第3季度，中国第三方移动支付市场交易规模达518，886亿元人民币，环比增长5.68%，其中，支付宝和腾讯金融二者的市场份额高达93.11%。毫不夸张地说，移动支付已经贯穿于生活的方方面面，并呈高速发展的态势。为了完成移动支付，人们就需要不断地将银行存款转移至第三方支付的“钱包”中，这样第三方支付机构就顺利完成了银行存款的搬家，移动支付的普及造成了银行存款的大量流失，而银行存款正是银行赖以生存的法宝。此外，由于传统的现金支付在慢慢减少，客户离柜率逐年上升，导致银行的相关业务不断减少，银行现金柜台和ATM机逐渐缩减，这些无一不在影响着银行的收入来源，移动支付正在撼动着银行的根基，农村金融机构受到的影响也不容小觑。

3.网络环境安全形势不容乐观。2019年，DDoS攻击态势和WEB应用攻击态势一直呈上升趋势，DDoS攻击中接近一半的攻击对象在中国。根据卡巴斯基的数据显示，中国、韩国和美国依然是攻击数量和目标数量的领头者;根据绿盟科技、瑞星科技数据显示，有82%的网站曾遭受Web应用攻击，单个站点的日平均被攻击次数为21次。恶劣的网络环境再加上自身薄弱的安全防护体系，使得农村金融机构在拓展互联网金融业务时面临着诸多安全隐患。

四、“互联网+”时代农村金融机构发展应对策略

（一）人才兴农

“互联网+”时代，人才是农村金融机构在日趋激烈的竞争环境中谋求发展不可或缺的资源，坚持发展导向和培养互联网人才，努力营造引得来、留得住、育得了、用得好的人才格局，最大限度地激发和释放人才的创新能力，在转型的过程中充分发挥人才价值，牢牢把握创新的优势和主导权，才能打赢“互联网+”时代下农村金融机构转型的格局之战。

1.建立健全人才引进机制。根据“互联网+”时代下农村金融机构转型的需要，统筹规划各年度的人才引进计划，把满足需求、面向未来作为新型人才引进的着眼点和着力点，超前储备业务创新和战略发展所需的人才，加强队伍建设。

2.建立健全人才培养机制。注重培养现有人才，建立适应当前和未来发展的系统教育和培训平台，形成多层次多专业渠道的培训体系，完善内训和外培的培训模式，加强培训课程的开发及成果运用，全面提高员工的思想水平、业务能力、专业能力和综合素质。

3.建立健全人才配置机制。科学的人力资源管理是战略实施的重要抓手，有利于充分发挥人才的实力和综合潜力，从而促进一个企业的全面发展。农村金融机构首先需要创建一个开放、宽松、和谐的环境，为人才充分发挥潜能提供环境支撑。二是做好人力资源的中长期规划，确保人才数量、业务发展规模和银行发展水平相适应。三是建立管理型人才和技术性人才的专项评价标准，完善晋升机制，拓宽“互联网+”人才的职业发展空间，充分发挥个体优势和价值。四是建立以业绩为核心，由知识、能力、品行等要素构成的人才评价指标考核体系，强化人才梯队建设。五是完善薪酬体系，利用薪酬的导向作用，有效开展人才激励和约束，激发主观能动性，提升人才的绩效水平。

4.建立健全人才服务机制。紧密结合经营管理工作实际，加强对人才的服务。一是加大对人才工作的领导力度和投入力度，成立专门的人力资源管理办公室，形成领导总负责、人力管理部门协调抓、相关部门密切配合的工作格局。二是完善人力资源的沟通机制，通过加强人才沟通的开展方式，主动倾听人才的意见和建议，及时协调和解决相关问题。三是创建人才标杆模范，并进行有效的宣传，提振精气神，激发工作热情，推动比学超赶，争当优秀模范。

（二）业务强农

1.以客户为导向，优化业务结构。贯彻“以客户为中心”的发展理念，坚持以客户为导向，找准市场定位，优化业务结构。一是成立调研小组，利用互联网时代新型的调研方式，深入客户群体，从多个维度了解现代客户的思维方式和消费习惯。二是充分发挥大数据平台优势，利用大数据平台的线上快速搜集与分析能力，对客户的信息及行为进行模型分析并开发出符合客户需求的个性化产品。三是利用互联网的便捷性和低成本，与客户建立良好的关系，定期进行消费体验关怀，增强客户粘性和吸引力。四是结合农村金融机构网点覆盖全的优势，可对新型互联网产品进行重点试点，然后再以点、线、面的方式推广。

2.拓宽线上服务渠道，提高服务效率。面对来势汹涌的互联网金融，农村金融机构应不等不靠、以变应变、主动出击，昂首挺进互联网金融，大力拓展线上渠道，加强农村金融机构与“互联网+”的融合，让数据多跑路，让客户少跑腿。一是加快“互联网+银行产品+农户”电子办理渠道和产品的研发推广力度，充分利用“互联网+”的优势，整合资源，实现线上金融和线下客户需求的有机结合，打通电子办理渠道和加快产品的研发推广力度，提高金融服务效率。二是建立直销银行产品线，打造集金融、泛金融、生活服务于一体的一站式金融服务平台，提升客户服务体验。三是依托线上渠道，提升获客能力，在深入洞察客户需求及数据分析的基础上，开展精准网络营销，提高客户转换率。

3.发力聚合支付业务，努力实现存款回流。近年来，由于第三方支付业务的蓬勃发展，导致传统银行资金大规模流入第三方支付公司的生态体系，金融脱媒现象日益凸显，银行存款大量流失。聚合支付的出现为银行冲破存款隔离的牢笼打开了一条通道，农村金融机构应抓住这个难得的机遇大力拓展聚合支付业务。一是构建聚合支付平台，将银行卡支付、二维码支付、云闪付等不同支付渠道及不同二维码进行有效融合，实现多码合一、多场景聚合，为商户提供一点式接入和一站式资金结算、账务对账的综合解决方案。二是加强与商户合作，通过各种营销手段吸引更多商户将聚合支付作为收款主渠道，进而有效实现存款回流。

4.创新互联网产品，打造智慧银行。积极推进互联网金融产品创新，让互联网产品更加多元化、特色化、个性化，更加有吸引力。一是利用互联网金融产品的优秀案例，根据不同时期、不同场合、不同客户的需求寻找最佳产品组合，设计出技术含量高、附加值高和符合农村互联网客群的金融工具及金融产品。二是创新金融服务方式，利用互联网优势，采用大数据、云计算、区块链、人工智能等手段，打破传统经营模式，打造智慧银行。

（三）科技领农

农村金融机构应树牢科技是第一生产力的理念，主动迎接“互联网+”带来的挑战，积极跟进国际国内创新步伐，加大科技建设和科技创新，推动金融服务创新和业务发展转型。

1.以大数据理念重塑银行经营管理机制。“互联网+”时代，农村金融机构应将大数据运营能力列入核心竞爭力，充分发挥数据的价值和效用。一是加强大数据基础平台建设，依托数据挖掘、云计算、机器学习等技术，整合内部及外部信息数据资源，建立企业级大数据平台。二是加强与公检法、税务、社保、征信、公积金中心、互联网公司等机关及第三方公司合作，拓宽数据来源渠道，丰富数据种类，提高数据分析基础。三是提升数据分析能力，培养一批具备数据挖掘、数据建模、数据分析能力的专业团队，充分挖掘数据价值。四是提升数据整合应用能力，通过数据挖掘与分析，全面拓宽数据在经营管理、客户营销、产品创新、风险防控、业务流程再造中的实际应用，不断提升服务能力。

2.积极探索“区块链+互联网+物联网”支农创新模式。这一支农创新模式，可以打破时间、空间的限制，绕过中介进行直接交易，有效促进物联网金融在移动支付、远程结算、供应链融资等应用场景的拓展。区块链技术的分布式账本可以实现交易信息的安全存储，运用数字货币验证参与节点，可以减少系统对服务器的依赖，从而降低物联网技术的交易成本。

3.打造5G智慧金融。5G网络的出现，为新技术和金融服务的深度融合奠定了基础。智慧金融致力于创造无感知的数字化智能空间，将定位、智能、流动、互动、共享等功能结合其中，实现科技与人、品牌与个性、线上与线下、金融与非金融的生态融合，可以有效促进农村金融机构智能化转型。一是AR/VR沉浸式金融服务，可提供随身助理服务。以AR眼镜为载体，实时识别客户并获取客户的相关数据信息，进而辅助工作人员为客户提供更加个性化的金融服务，提高工作人员的服务效率和服务水平。二是全息沉浸式金融服务，依托5G技术，通过全息投影、实时绿屏抠像、图像合成等技术打造5G金融顾问，可根据客户需求为客户匹配服务专员，为客户提供一对一的服务，增强用户体验，提升用户服务满意度。三是金融智能机器人服务，可广泛应用在营业网点中，为客户提供业务指引、区域引导业务办理等客户自助性交互服务，有利提升网点的办理效率，降低人工成本。四是智慧资管，通过5G网络与物联网、AI视觉、人工智能技术，融合物理感知數据，面向动态融资、应收帐款等领域，形成物信合一的客观信用体系和风控能力。

（四）合作利农

1.加强与互联网巨头合作，实现互利共赢。互联网巨头拥有广阔的平台和先进的技术，而传统银行则拥有雄厚的资金和优质的品牌，双方合作能够互惠互利，互联网+银行合作已是大势所趋。农村金融机构也应当顺势而为，加强与互联网巨头进行深度合作，实现互利共赢。一是与互联网巨头开展技术合作，全面拥抱云计算、大数据、人工智能、区块链、信息安全、金融科技等创新技术和产品，加速数字化转型，打造各种数字技术深度融合的生态系统，为客户提供多层次、个性化、便利化、智能化的金融服务，有效提升客户体验和粘合度。二是与互联网巨头开展平台合作，运用互联网巨头高频的流量和卓越的大数据分析能力，开展精准营销和风险控制。农村金融机构经过多年的发展积淀，自身积累了丰富的业务数据，但是这些业务数据往往是割裂的，难以发挥真正的价值，如果与互联网公司的消费数据、兴趣爱好、社交信息等多维度数据有机结合起来，将为农村金融机构的业务营销和风险控制提供非常有价值的数据支撑。此外，互联网巨头庞大的用户群和高频的流量正是农村金融机构所梦寐以求的，依托互联网巨头的平台和流量开展业务营销，农村金融机构可以有效地突破时空和地域限制，甚至可能触达互联网巨头亿级甚至几十亿级的用户，前景非常可观。

2.加强银企合作，提升中间业务收入。在存款利息不断减少、融资证券化对银行生存空间不断挤压、传统业务经营风险日益加大的今天，中间业务已成为银行新的利润增长点。农村金融机构应依托互联网构建功能完善、高效通用的中间业务电子化平台，加强银企合作，通过线上渠道大力拓展代收代付、汇兑结算、票据承兑、银行卡、理财业务、保险代理、信托产品等中间业务，不断拓宽中间业务场景，扩大中间业务收入，开拓新的利润增长点。

3.加强银商合作，发展壮大自有电商平台。经过多年的发展，农村金融机构积累了十分可观的企业客户资源，这些客户涉及农、林、牧、渔等多个领域，农村金融机构对他们知根知底，农村金融机构应借力“互联网+”的东风加强与他们合作，将他们转变为自有电商平台的卖家，同时不断加大电商平台宣传力度，吸引其他优质企业入驻电商平台，延伸服务渠道，提升平台流量，有效整合商户、客户的资金流、物流、信息流，进而带动支付结算、信用卡业务、消费信贷、网络融资等互联网金融服务快速发展。

（五）融合助农

“互联网+”时代，“场景化”“智能化”“个性化”“便捷化”“碎片化”“小而精”是客户需求的新特点，农村金融机构要以“互联网+”的思维模式推进“支农支小”的经营格局，坚持线上线下双轮驱动、协同发展、一体推进，构建一体化金融生态体系。营业网点、金融服务站、ATM、POS等线下渠道是农村金融机构的根基，基于成本的考量，不宜盲目扩张，但应持续做好、做优、做强，发挥传统线下渠道的最佳效用。同时，要不断创新服务模式，大力开拓线上交易和服务渠道，增加服务品种，增强服务力度，建立多层次、广覆盖的服务渠道体系。通过线上引导、线下指导，线上服务、线下体验等多种方式有机结合，推进线上线下产品深度融合，促进线上线下服务共同提升，推动线上线下营销联动开展，打造线上线下一体化的金融生态体系，采用线上线下协同一体的模式，推进金融服务体系化、合成化、信息化、智能化，稳步提升金融服务质效，不断延伸金融服务末梢，打通金融服务的“最后一公里”，充分发挥服务“三农”主力军、支持乡村振兴战略的排头兵作用。

参考文献：

[1]谢太峰，刘科.第三方支付对我国商业银行盈利水平影响的实证研究[J].金融理论与实践，2019（10）.

[2]劳佳迪. 建行+阿里、工行+京东、农行+百度、中行+腾讯八大巨头两两配对，银行+互联网即将开启——新金融时代[J].中国经济周刊，2017（28）.

作者单位：云南省农村信用社科技结算中心