小微企业的营销现状与策略研究
时间：2021-04-22 08:02:16 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘要：小微企业在国民经济中扮演着举足轻重的作用，能否开展适合的营销活动关系到小微企业的生存与发展，笔者对小微企业营销现状中存在的企业营销观念、营销人员素质、营销活动资金方面存在的困境进行了分析，并对如何打破当前的营销困境提出了相应的策略。
关键词：小微企业；营销困境；营销价值；营销策略
1.什么是小微企业
1.1小微企业的概念
小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，是由中国首席经济学家郎咸平教授提出的。根据《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于进一 步促进中小企业发展的若干意见》（国发[2009]36号）中的规定，大体上，将“人数在20人、10人以下，年营业额在300万、100万以下”规模的企业定义为小型和微型企业。
1.2 小微企业的特点
小微企业基数庞大，从数量上看，其占据了中小企业群体中的绝大多数， 占我国企业总数的99%以上。我国各行业、产业链的销售端、商圈和各类专业市场都存在大量的小微企业。它们普遍生产规模较小，提供的产品或服务种类较单一， 只在特定区域有一定市场份额， 并带有鲜明的地域产业特点。与大中型企业相比，小微企业雇员少，经济基础薄弱， 相当一部分企业利润水平较低， 自我补充流动资金能力不足，生产稳定性差， 持续经营能力弱， 重置投资能力较低，维持简单再生产或积累足够资金进行设备更新改造时往往面临较大资金压力，一旦遭遇外部不可预知的风险，常面临资金链断裂而难以生存，生命周期较短。据有关部门估计，我国有近30%的私营小企业在2年内消失，60%则在4-5年内消失。
2.营销及其价值
2.1 什么是营销
2.1.1 营销的定义
作为营销领域权威机构，美国市场营销协会对营销进行了定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
2.1.2营销最重要的部分并不是销售
著名的管理大师德鲁克说：“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然地销售出去。”
2.2营销的价值
2.2.1企业财务方面的成功通常取决于营销能力
当前，国内国际经济形势严峻，企业要想盈利，甚至是生存，必须面对巨大挑战。在应对这些挑战时，营销发挥重要重用。如果对企业产品和服务的需求不足以让企业盈利，那么金融、运营、财会和其他业务职能将无法真正发挥作用。换句话说，要想获得最低限度的利润，必须有足够的市场，必须开展市场营销。
2.2.2 很多公司都设置了首席营销官
首席营销官一职的设置，使营销总监和首席财务官、首席信息官等管理人员平起平坐，从而突出了企业开展营销的重要性。
3.小微企业开展营销活动的三大困境
3.1 营销观念匮乏
据一份调查显示，363.8%的小微企业选择了“很重视生产， 认为只要有好的产品就不发愁”， 56.2%的企业认为“主要依靠推销确保销售量”，仅有7%的小微企业选择了“重视市场调查分析，了解市场需求，并改进产品来满足顾客需求”。由此可见，当前绝大多数小微企业营销意识淡薄，没有树立科学的市场营销观念，未能将消费者利益、社会福利和企业利润科学结合起来。多数小微企业的经营思路是以自己的优势资源为基础，在某个或几个领域内从事经营。而不是依靠通过调查了解并分析市场的需求，进而改进产品和服务的营销方法。
3.2 缺少高素质的营销人才
小微企业从业人员，大多不具备科学系统的营销技能，在营销人员的纳才管理上，通常会出现两个现象：第一是招不到人；第二是招到人但留不住， 留住了其品行也难以把控。小微企业需要的营销人才是对于企业所处行业有一定了解， 能够马上上手的营销人员，而且一定是能够独当一面， 但是往往因为工作强度和难度， 一些刚刚就业的营销人员不具备这个能力，而具备这个能力的营销人员往往觉得企业缺乏上升的空间，所以难以达成合作。因此导致很多小微企业在营销人才方面走上了恶性循环之路。
3.3 营销资金紧张
小微企业大都处于成长期，资金短缺是一个普遍存在的现象。根据中国企业家调查系统发布的2012年一季度千户企业经营状况快速调查报告显示，当前企业资金紧张状况依然突出，其中中小企业资金紧张情况更为严重，在调查的小型和非国有企业中“资金紧张”的占比均超过50%。工信部发布的数据也显示，2011年仅 15%左右的中小企业从银行争取到新的贷款。在被调查企业中，65.5%的企业有贷款需求。大部分企业经营状况良好，有的发展前景很好，但能够借到全部或大部分款项的占有需求企业的30%，不及三分之一；完全借不到款项的占有需求企业的34.3%。对全国中小微企业来说，流动性紧张已成普遍现象。
开展营销活动是一个先投入后产出的过程。在资金严重紧张、捉襟见肘的情况下，小微企业再拿出资金开展市场营销活动更是雪上加霜，资金短缺严重制约了小微企业市场营销活动的有效开展。
4.小微企业市场营销策略
4.1 重视营销观念的养成
小微企业经营管理者应把营销放在涉及企业生死存亡与发展的战略高度，现代营销强调的是整体攻防能力，小微企业管理者应从自身出发，带领企业全员一道，使企业在树立以消费者需求为出发点的市场营销观念；根据市场需要，通过建立现代的营销管理组织构架，制定务实的营销管理政策， 将市场目标和目标市场、 营销管理人员和业务员、 渠道经销商、 市场信息以最佳方式组织起来， 这样才能发挥企业的整体攻防能力，实现最佳的营销目标。总之，小微企业应首先重视营销活动，努力将科学的营销观念植入小微企业的经营理念与文化上。
4.2 充分开发和利用员工的营销潜力
小微企业欠缺高素质的营销人员，但小微企业的从业者往往处在企业生产经营的第一线，他们掌握企业现状的第一手资料，并对企业存在的困境和问题有着最深刻真实的感受。爱因斯坦曾经说过，一个问题的表述往往比它的解决方案更重要，因为问题的解决方案可能只是数学或者实验技巧。因此，小微企业的经营者及员工也可以成为宝贵的营销人力资源。利用科学的方法，可充分开发和利用小微企业员工的潜力，对有效克服小微企业营销瓶颈，具有重要价值。例如，可以利用焦点小组法、头脑风暴法等。经营管理者可以针对企业营销方面存在的困境，组成由员工或员工代表组成的焦点小组进行充分讨论或者使用头脑风暴发挥想象力和创造力，集合员工大众智慧，往往对理清当前营销困境中存在的具体问题和生成相应对策产生积极作用，从而进一步减少小微企业财务困境并增强盈利能力。
4.3 注重小成本做大品牌的营销模式创新
布琳达本斯在其著作《小成本做大品牌》中介绍了20年的实战营销经验，挖掘出了企业存在的五项免费营销资产，充分利用这五项资产，既可以有效解决小微企业开展营销活动中所面临的资金难题，同时创造出巨大的营销回报价值。这五项免费营销资产的精华概况为：一、企业的定位。每天参考品牌定位书，确保每一个行动100%符合企业所期望的市场定位；二、企业的现有客户。通过发现的几十种方法，巧妙利用现有客户，把品牌塑造得更好更强；三、企业的产品和服务。为产品和服务创建一个鲜明的关键区分点，可使自身品牌与众不同；四、企业团队。让企业的每一个团队成员成为自身品牌“移动能说会道的活广告”；五、企业的竞争对手。充分了解自身企业的竞争对手，来证实自身品牌在市场上有着独特的地位。
总结
小微企业在国民经济发展中扮演着举足轻重的作用，能否有效开展低成本高回报的营销活动关乎小微企业的生死存亡和发展。因此，小微企业的经营管理者应首先以身作则、带领企业上下员工一道树立起科学的营销观念，同时充分挖掘并调动员工的营销潜力，注重低投入、大产出的营销模式创新，可以实现小微企业的健康稳定的成长与发展。
参考文献：
[1]陈守则，刘旭明.小微企业营销制胜之道[J].长春工业大学学报，2012（05）
[2]刘勤侠，冯庆华等.徐州初创小微企业营销战略研究[J].江苏建筑职业技术学院学报，2014（02）
[3]Philip Kotler等.营销管理[M].北京：清华大学出版社，2011.
[4]Brenda Bence.小成本做大品牌[M].北京：中国电影出版社，2014.
[5]唐纳德·库伯等.企业管理研究方法[M].北京：中国人民大学出版社，2013.
作者简介：
王国辉（1982- ），男，天津蓟县人，承德石油高等专科学校外语与旅游系讲师，南开大学商学院在职研究生，主要从事企业管理相关课程的教学与研究工作。
