东京地铁线路图 高清 城市消费圈助推地铁视频媒体广告价值提升
时间：2019-02-07 04:43:42 来源：达达文档网 本文已影响 人 
2010年7月，国务院正式批准建设地铁的城市达28个，按照规划到2015年将建成地铁93条，总里程2700公里。 近年来，中国大型城市的发展促进了城市轨道交通建设的繁荣，城市轨道交通建设继而被认为是继中国铁路大规模投资后新的投资热点。
地铁建设会吸引大量商业资源向地铁站点聚集，形成优质商圈、居住圈，物流、人流与信息流在轨道路线上进行交换，逐渐形成了一个覆盖全城消费与生活的城市消费圈。
近年来，随着城市化进程的发展、城市消费圈及城际消费圈一体化的形成，中国城市轨道交通建设异常繁荣，这极大助推了地铁广告的发展，也推动了地铁广告资源的优化整合。以视频为代表的地铁媒体在不断地跑马圈地中发展壮大，对于食品、日化、保健品等快速消费品而言，地铁视频媒体呈现出了相当强劲的广告传播力。
广告主商圈与受众生活圈最大交集
城市消费圈，一张在城市不断发展中逐渐形成的网，这张网通过移动的线结合固定点，最终覆盖全城消费与生活。特别是具有内容和渠道优势的地铁视频媒体“线”，其“触角”深深植根于人们“生活圈”、“消费圈”的环境终端，成为广告主商圈和受众生活圈的最大交集。它们进入到人们生活、消费的场景当中，成为人们生活消费的基本的构成要素，适于传播与传统媒介不同的个性化、情境化、对象化的“微内容”，这种“嵌入性”实时传播具有一种当下促销和行为激发的显著效果。
对于企业来说，这种城市消费圈所聚集的受众群及其背后得消费潜力，则是潜藏的商业价值所在。其中，逐渐成熟的地铁网络正是“城市消费产业地图”的核心，在高速运转的地铁网络中，广告主可以通过城市消费圈识别受众的生活工作圈与广告主商圈，快速定位地铁网络中的目标受众，从而实现精准、快速的广告投放。
城市消费圈助推地铁视频广告资源整合
首先，城市消费圈的发展促进了地铁广告资源的优化整合，而地铁广告资源的不断扩张、形式不断地更新带来的是广告新媒体资源的重新整合。以地铁媒体华视传媒为例，近年来，华视传媒通过入股DMG、强化一线城市资源渗透率，加强二、三线城市资源布局等方式，进一步形成资源的强势占有。2011年，华视传媒陆续获得广州区域地铁移动电视未来5年独家广告经营权，沈阳区域公交移动电视未来3年独家广告经营权，深圳地铁新增三条线路未来5年移动电视广告经营权等，不断优化的地铁广告资源也逐渐壮大了华视传媒的竞争实力。
其次，利用固定的地铁站点，广告主可以针对地铁沿线各个商圈、居民区不同的消费特征，匹配相应的消费产品广告信息；利用地铁车厢内、月台、通道多个位置的视频广告资源，打造地铁出行人群的针对性广告信息，从信息内容、传播渠道以及传播形式上，城市消费圈实现对地铁广告资源的优化整合。
再次，在户外广告中，地铁视频广告是重中之重，遍布城市消费圈中的地铁媒体所覆盖的主流群体为城市白领阶层，这一阶层生活节奏快、重时尚、讲究品味、看重个性的体现，其消费实力处于全社会中等及偏上水平。这就是定位在中高端市场的安利纽崔莱产品选择投放地铁广告的原因，正是看中地铁广告所覆盖的人群。
兼具信息传播平台功能，内容影响力价值提升
城市消费圈为地铁视频广告提供了发展的机遇，地铁视频广告通过锁定特定受众群的生活路径，长时间地、潜意识地反复影响受众，使得地铁乘客能够通过地铁视频广告获取及时更新的工作和生活信息，并将信息带入生活与工作圈中，从而成为受众生活习惯中的一部分。
据新生代市场监测机构研究显示，在2010年世博会期间，有90.3%的上海居民曾经通过地铁移动电视获取世博的相关信息，对地铁电视获取信息的依赖度甚至超过电视等传统媒体，成为人们了解世博的第一信息窗口。另据CTR市场研究调查显示，在亚运会的信息传播中，受众对公交地铁电视的接触度在全媒体中名列第二，成为仅次于传统电视的传播媒体。基于在大事件传播中的特殊功效，公交地铁移动电视已经被业内研究机构称之为“城市信息‘每日必达’的第一‘快’媒体”。
这一点上，华视传媒有生动的例子。华视传媒户外数字电视广告联播网以地面（无线）数字电视技术为依托，结合户外受众的即时信息需求，同电视台强强联手，分工协作，提供实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目，实现全国范围的广告联播。尤其在奥运会、国庆典礼、世博会等社会大事件传播过程中，华视传媒让众多的公交乘客实时收看相关信息，呈现出了其巨大的传播优势，也体现了其户外领域“电视”媒体属性。
地铁视频广告与城市形象共生共荣
作为城市消费产业地图的核心，地铁视频广告的公共属性决定其需要与城市形象协调和谐，作为城市整体布局和城市形象的一部分，地铁广告除了传播广告主信息外，同时更肩负着美化城市面貌的义务。
从北京奥运会、到上海世博会，再到深圳大运会，一方面，以华视传媒为主的地铁视频媒体有着无处不在的媒体特性和即时性传播优势，企业借助该平台实施“大事件营销”成为广告价值提升的催化剂；另一方面，以此带动的城市形象建设将促使传统户外广告形成洗牌的局面，进而加速传统户外广告向户外新媒体广告的转移。
（作者系中国传媒大学广告学院院长）Q
