果汁果乐【果汁果乐会不会成为“可笑可乐”】
时间：2019-02-09 04:39:43 来源：达达文档网 本文已影响 人 
饮料品牌一直与时尚娱乐关系密切,大品牌牌更是把握时尚、引领时尚的高手。在座享健康、营养理念后,作为高浓度果汁的老大,汇源以果汁加气的“果汁果乐”,将“激爽体验”与“营养健康”相结合,高调进入碳酸饮料市场,为沉闷的汇源品牌注入时尚与活力。朱新礼更是高调宣布:果汁果乐作为汇源2010年的重磅级产品,势必引领一种健康时尚的消费潮流,给消费者带去营养、快乐体验。
想把女儿出嫁给可口可乐未成,干脆自己亲自引领时尚朱新礼可能还没发现,果汁果乐、一出生就面临着“out”的命运,运作不好的话,很容易成为“可笑可乐”。
品牌价值乏新意,创新不是拼盘
差异化的新品类易于获得人们的好奇和关注,但品牌价值并不是简单移植新品类的价值,品牌价值要源于产品高于产品,源于品类高于品类。因为新品类产品的差异化会在竞争者不断跟进中消失。比如鲜橙多在前说“多C多漂亮”,汇源真鲜橙强调无菌冷罐装,新鲜真美味,康师傅说,鲜的每日C,自然更健康。从产品层面来看,消费者到底能够区别出多少产品间的差异呢,只有天知道了。产品可以相同,只有品牌才属于自己。所以,企业不但要抢先进入市场,更要抢占品牌的心智高地,而要想保持品牌持久的竞争力,就必须使品牌有自己的一套文化与主张,与消费者保持连续互动。
果汁果乐创造了果汁加汽饮料新品类,激爽口感和健康诉求的确满足了当下消费者的需要。但“激爽体验”和“营养健康”只是果汁与汽水特性简单拼接的天然产物,是整个果汁汽水产品的共有特性,作为果汁果乐这一品牌,具体怎样激爽?营养的诉求点在哪里?果汁果乐并未给出独特、丰满的理念和价值。空白的市场空间汇源看到了,那么统一、康师傅、可口可乐也会看到,如果他品牌以创新诉求树立自身品牌价值,那么,广而泛的果汁果乐将什么也代表不了。创新“果汁”+“汽水”之外的含义,及早抢占品牌价值高地,才能形成果汁果乐的品牌先机。
山寨形象明显,引领时尚难上加难
产品名称承载着产品品类、品牌定位等非常重要的信息,是非常重要的营销From EMKT.省略传播载体,可惜,汇源做得很不到位。
“果汁果乐”这个名字非常失败,有模仿可口可乐之嫌,山寨感的品牌把自己的不自信暴露无遗。就像长安的奥拓、奔奔,本想借以提高身价,却成了奥迪、奔驰后面“奔”不上的小跟班。
亮出自己,自信做自我,这才是新品类应有的作为。汇源真不如把“果汁果乐”叫做“汽果”、“果汁CiCi”来得直截了当,至少比“果汁果乐”好得多。
另外,细颈大肚的瓶形酷似鲜果粒,创新上不够,延续汇源的橙子图案和黄色底色,传统果汁包装烙印明显,背后几个冰块根本无法表达碳酸饮料激爽感觉,而且想通过包装传达太多信息,却使整体包装缺乏统一的美感,另外,本来500ml的容量就较可口可乐小,整体形象又不够时尚大气,与两乐站在一起更显单薄,很难传达高品质诉求。相比当年引领一季时尚潮流的爆果汽,虽然其企业在市场运作上有问题,但是爆果汽身披反传统的黑色包装,劲酷的外形,值得果汁果乐借鉴。
产品名称、产品瓶型等形象,无时无刻不在传达品牌形象和产品诉求,是面对消费者最直接最功效的传播工具。新品类面世时,应该以醒目的包装设计吸引消费者,以差异化的名称和瓶型传达与众不同的产品概念。而果汁果乐标榜以追求个性、时尚的青年消费者为主要目标消费群,以时尚、激爽为诉求点的产品,这样的包装难保不成为他们的笑话。
推广方式老旧,
全面扩展等于没有目标群
当前激烈的市场竞争中,任何一个企业,任何一个产品都不可能满足市场的全部需求,企业应该分辨出它能有效服务的细分市场,集中资源,首先在最能够产生共鸣的消费者中间激发出消费热情。充分了解目标客户群,精准营销,是成功品牌的法宝。而当悦活利用开心网偷菜游戏迅速占领青年消费者心智,梦龙非常礼遇冰棍棒都在淘宝上拍卖,可口可乐在网上像病毒一样接力传播的时候,果汁果乐的推广采用与新飞电器合作,以将近20亿的巨资,在未来三年内向终端投放100万台冰箱,试图让消费者体会到冰镇果汁果乐的激爽味道。
这一举措对汇源建设广泛的终端会有作用,但是,汇源在激发消费者的消费热情上,在与年轻消费者互动沟通上做得远远不够,而这恰恰是在市场启动期优先要做的事情。否则,100万台的冰箱铺下去,可能帮别人种了地,荒了自家田。
果汁果乐不是汇源第一次想为品牌注入时尚元素的产品,却每次都如同一个中年男人跳街舞,不但跳得不美,还自我感觉良好。无论是“他+她-”,还是“真鲜橙”、“果鲜美”,汇源沉闷的品牌形象即使请来全智贤也难以打破,而以“许三多”代言奇异果王更是狠狠的幽了时尚一默,这次果汁果乐的推广似乎又与时尚越走越远。 果汁果乐与时尚的差距,根子是企业陈旧和惯性思维的局限,新品类不是旧酒换新瓶,而是要打破固有营销理念,跳出行业看行业、跳出产品看产品,挖掘品牌差异化价值,赋予新品类无可替代的新内涵,从品牌个性、品牌策略、推广方式、产品形象等多方面全方位创新。竞争环境在变化,竞争对手在进步,营销思想和竞争技能就必须更新!
朱新礼自信满满地说:“2010年,果汁果乐上市,对汇源来说,是一个华彩序幕,好戏更精彩更还在后面一个接一个。”我们真诚期待,希望果汁果成为汇源老树上的时尚新芽。
(本文作者系福来品牌营销顾问机构总经理)
