“海芋”散客旅游地接工作室项目可行性分析

马桂林 陈锦文

[摘 要] 随着互联网的发展，人们的旅游方式以及对旅游服务的期望发生了巨大的变化。通过对“海芋”散客地接工作室项目在市场环境的可行性、政策利好、技术支持和投资环境四个方面进行分析，发现该项目可为当前我国旅游服务市场的发展注入新鲜力量，具有一定的可行性，并就此提出了一系列策略建议。该项目对于丰富海外旅游服务市场，提高中小型新型旅行社的市场竞争力具有促进作用。

[关键词] 海外散客地接工作室;定制旅游产品;出境游;导游

[中图分类号] F590.65            [文章标识] A             [文章编号] 2095-3283（2020）05-0084-04

Abstract：
With the development of Internet， people"s tourism mode and expectation of tourism service have changed greatly. Based on the analysis of the market environment， favorable policies， technical support and investment environment of the overseas grounding studio project for the fully independent travelers， it is found that the project， which is feasible to a certain extent， can inject fresh power into the development of China"s tourism service market at present. A series of strategic suggestions are put forward. The project can enrich the overseas tourism service market and improve the market competitiveness of small and medium-sized new-type travel agencies.

Key Words：
Overseas Grounding Studio for Independent Travelers; Customized Tourism Products; Foreign Travel; Tour Guide

如今人们的物质条件越来越丰富，对于精神层面的追求便越来越高，因此，在旅游等高品质生活方式上，有了长足的飞跃。2019年，全球入境旅游达到13.71亿人次，同比增长3.4%。人们在出游方式的选择上也更加具有个性化，使得散客旅游成为发展趋势，在一些新的商业模式不断涌现的情况下，为散客地接工作室的成立提供了契机。

一、 “海芋”的营运模式

本项目取名为“海芋”，因为白色海芋象征的是青春活力，同时“海芋”与“海遇”是谐音，为“在海外相遇”之意。“海芋”海外地接工作室主打海外旅游定制服务与地接服务。利用留学生和旅游地居民的资源，依据当地近期状况，为客户定制专属详细的旅游计划，也可满足客户对于专属导游的需求。

海芋工作室的产品服务分为两种，第一种为“线上出行计划定制和出行咨询服务”，第二种是“目的地导游服务”，面向海内外接收客戶订单。

“线上出行计划定制和出行咨询服务”即通过互联网实现网上购买旅行定制服务，客户只要提交旅游目的地、旅游时长、旅游人数、经费预算等信息便可让工作人员定制旅游出行计划，在出行计划初稿的基础上，客户可以提出问题和要求，工作人员再依此进行修改。当客户需要“个性化定制”时，例如根据客户提供的“游学”“文艺复兴”和“樱花文化”等元素，也可定制贯穿该元素的旅游出行计划。客户确认出行计划后，工作人员会根据当地情况，提供贴心的提示，例如文化差异、禁忌、天气提醒和安全出行注意事项等，在顾客到达目的地遇到的交通、食宿、门票或沟通问题时，工作人员会在线上实时提供帮助，为顾客解决遇到的问题，直到客户结束旅程。

“目的地导游服务”即为顾客提供地接导游服务。客户在游览观光时，有导游陪同和讲解，客户免受语言不通和对旅游地不熟悉等问题带来的困扰。当顾客出现紧急情况时，可立即向导游反映，导游可根据当地的生活经验迅速做出反应并协同顾客解决。

顾客可自由选择其一种服务或是两种服务搭配。当顾客为大陆游客，有意向出国旅游时，可以匹配在目的地的留学生或当地人为顾客定制旅游产品和提供旅游服务，这有利于消除顾客对于导游是否熟悉旅游地和是否掌握当地实况的顾虑。当顾客为外国游客，意向到中国旅游时，会根据顾客要求匹配旅游目的地并且掌握顾客熟练使用语言的导游，为顾客定制旅游产品和提供旅游服务。

二、传统团队游与散客旅游的比较

传统的团队游是由旅行社根据其已制定好的全套旅行计划为游客提供全程旅行服务，这意味着在同一次的旅游过程中，每一位游客享受的项目和行程安排，甚至食宿都是一样的标准。

散客旅游是异地独立旅行者，即根据旅行者的要求和偏好进行拟定特别的旅行计划，由其个人或交由旅行社承办，具有自由、灵活等特点。散客旅游不同于团体游，它是旅游者自行安排行程的旅游方式，旅行社必须顺应时代的发展，积极推行一些针对散客的旅游服务项目和产品。

20世纪90年代初，市场已经由“卖方市场”逐渐转化为“买方市场”，因此新的营销观念已经到来。值得关注的是，在过去的30多年，很多中国企业（包括旅游企业）过多地将资源配置在打价格战上，将企业的发展重点放在如何保证低价格前提下的盈利问题上，未能把消费者的行为和态度变化作为思考市场营销战略的重点。1990年，美国市场营销学家罗伯特·劳特朋以消费者需求为中心，提出了与传统的4p营销理论相对的4c理论，既以消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利和沟通为要素的新的市场营销组合[2]。

劳特朋的4c理论让传统旅游产品的弱点一目了然，对其变革有明确的指导作用。首先，传统的旅游产品，过分强调既定的旅游产品，让消费者在众多选择项中进行单选题，没有照顾到消费者的个性化。其次，传统的旅游产品大多是做好旅游安排，形如已经放在超市架子上的商品，从设计到生产再到标价，已经由卖家为顾客规划好，缺乏细节的沟通和灵活的变动。而旅游定制产品则是由旅游消费者根据自身需求定制旅游产品，照顾到顾客各个方面的需求。工作室的定价根据顾客的需求灵活变动，并非传统旅游产品的一口价，根据实际情况灵活变动能够更加有效的提供优质服务。

三、海外散客旅游地接工作室的可行性分析

（一）旅游市场环境

根据《2017年中国旅游业统计公报》显示，我国出境旅游市场保持增长的势头，全年出境旅游人数达到1.31亿人次，相比2016增长6%。中国旅游研究院预计，2019年国内居民出境旅游人数约1.66亿人次，比上年增长11%。全年将实现旅游总收入6.52万亿元，同比增长9.3%。而其中中国游客的散客化趋势非常明显。单从日本游来说，2017年，31.1%的中国游客采用跟团的方式，56.9%选择个人自助游，剩余12%的游客购买自由行旅游产品[3]。《2017年出境游大数据报告》中指出，中老年游客已经成为出境游的第二大构成群体，占比达到24%。预计未来5-10年，随着第二次人口生育高峰出生人口的退休，將会有大批量的有经济实力和时间的健康中老年人进入出境游市场，成为出境游的重要客源构成[3]。这无疑为工作室的发展提供了充足的客源市场。首先中老年普遍文化程度较低，沟通能力较弱，接受信息较缓慢，在与日常生活习惯截然不同的国外，他们比普通游客更需要旅游向导。其次，传统的跟团旅游是二三十人成团出行，传统导游难以细致照顾每位游客并且定制适合顾客的“个性化”出游方案。

根据中国消费者协会网站资料《2018年北京旅游消费体验式调查》，我国旅行社存在的问题主要集中在服务环节，其中导游服务和强制性消费问题较为突出。部分导游存在旅游中途自行离团、随意压缩景点游览时间等问题，导致游客体验满意度下降。隐性强制消费成为强制性消费的主要形式，在北京至日本游体验线路中，55%的线路存在强制消费现象;在异地全程体验线路中，40%的线路存在强制消费现象。例如景区内小交通的强制消费，旅行社不强迫游客进行消费，但通过设定客观困境影响行程，进而造成游客被动消费[4]。2017年北京旅游委处理的1060宗境外游投诉，主要涉及旅行社降低服务质量，出境领队和境外导游服务不达标，旅行社私自变动行程等问题。针对北京等发达地区，对于经济支付能力较强和文化层次相对较高的游客群体，简单的跟团或者自助型的出境游方式已经不能满足需求，他们更加喜欢依照自己的喜好对行程进行定制，进行深度游览。这些市场特征提供了成立海外散客地接工作室的良好契机。

（二）政策利好因素

2017年8月19日，国家旅游局政策法规司发布《国家旅游局关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》（以下简称《意见》）的规范性文件中提出，为构建便利化、多元化、规范化的导游执业体系，开展导游自由执业改革。单一的旅行社委派导游转型为旅行社、互联网平台以及其它旅行服务机构等多元选择。鼓励指导旅游企业参与试点工作，建立导游自由执业网络预约平台[5]。

《意见》中重点任务的第二点也提出建立导游公共服务监管平台，游客可以通过线上对导游进行评价。同时，取消导游异地执业壁垒，通过市场调节和企业自主选择，使导游资源在不同地区、不同时间合理分配，促进导游流动更加开放化、导游资源配置更加市场化。全国导游公共服务监管平台同时启动， 游客可以通过线上对导游进行评价。2019年1月24日，国务院发布《国家职业教育改革实施方案》，该方案明确表示从2019年开始，在职业院校、应用型本科高校启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点（以下称1+X证书制度试点）工作[6]。

鼓励学生积极取得多类职业技能等级证书，拓展就业创业本领，缓解结构性就业矛盾。这些新政策的出台意味着更多的学生人才考取导游证书，进入旅游行业发挥己长，逐渐提高导游行业的素质水平和服务质量，通过大众点评的方式监督导游行业，规范导游行为，同时也为地接工作室运行提供优质的人才支撑。

（三）技术支持

近年旅游业发展中，一个非常重要的发展是技术创新与产业发展相结合。互联网时代信息传播的这一系列变革既是当代旅游产业发展的背景，同时也是开展“个性化定制海外旅游”营销的良好契机。自媒体的出现颠覆了以往传媒由上而下传播新闻给受众的模式，逐步演变成为传播者与受众随时互换角色的点对点的“互播”模式。受众更加快速便捷地获得信息，并且参与到评论对话中。在这种情况下，人际传播的口碑效应更加突出，口碑的作用在营销信息的传播中凸显出来，成为营销者和传播者的新焦点。消费者在互联网上分享信息，这无疑是有力营销手段。

随着互联网的普及应用，旅游电子商务利用快捷、低成本的网络通信方式，在信息安全技术和商务立法的保障下利用互联网进行各种旅游商贸活动，但在此过程中，依然要注意旅游电子商务的安全问题。信息窃取截获、虚假身份、诚信安全问题、交易抵赖、病毒感染等问题，需要保障硬件以及系统软件的安全，注意人员管理的安全，通过健全的法律制度和完善的法律体系来保证合法网上交易的权益，注意用户身份认证和数据库存取控制。

（四）投资环境

政治环境方面，随着综合国力的提升和中国对于世界经济贡献力越来越强，我国当前与14个国家实现全面互免签政策，中国公民持普通护照可以免签或落地签的国家和地区达到72个。这也就意味着，将有更多的国人走向世界，也有更多国际友人前来开启中国之旅。

在国际舞台上，越来越多国家和地区向中国抛出橄榄枝，与中国有旅游经济来往的国家和地区越来越多。在作为平等经济体的基础上，中国向非洲提供援助，一定程度上促进了中非国际旅游的发展。根据中国旅游研究院等旅游大数据联合实验室共同发布《中非旅游数据报告2018》显示，2017年全年，中非双边互访旅客达到142.6万人次。其中，中国游客旅非人数达到79.78万人次，非洲游客旅华人数达62.83万人次[7]。

法律环境方面，国家旅游局修订的《旅行社条例（修订草案送审稿）》第四十八条中指出，旅行社顾客有权在旅游行程结束后三十日内，就其所购物品和参加另行付费旅游项目费用，要求旅行社为其办理退货并先行垫付退货货款、退还另行付费旅游项目的费用，保障游客合法权益[8]。

四、项目实施策略

“互联网+”潮流为传统的产业带来新的机遇，作为服务行业，海外散客旅游地接工作室更需要利用互联网便捷、高效的特点，快速树立品牌形象和知名度。结合对上述四方面可行性的分析，提出如下实施策略：

（一）网络品牌建设和维护策略

1.通过互联网快速建立品牌形象，通过一系列的推广措施，提升企业整体形象达到客户和公众的认知和认可，给潜在消费者留下良好的第一印象。2.通过注册微信公众号和企业微博等，让潜在顾客通过社交平台了解工作室产品和服务，更能为工作室打造小众个性化的形象。3.通过定期发送推文，推送实时的产品信息和服务。微信文章不僅可以添加文字、图片，还能添加视频和音乐，使信息传递更加形象生动和多姿多彩。

（二）网上销售策略

在地接工作室成立初期，依托各大电商平台和社交软件进行营销。由于网上购物便捷、电商平台折扣力度大、支付便捷和售后退货退款服务方便等原因，更多客户选择在网上订购旅游产品。所以电商平台是各大旅行社争相占据市场份额之地，依托电商购物平台，建立店铺，在商品橱窗中对工作室产品和服务进行介绍。

（三）网上市场调研策略

通过互联网问卷调查和大数据分析，对市场行情进行预测，及时调整地接发展方向和产品的设计，以数据为依托，保证产品的营销可行性。

（四）客户服务与客户关系维护策略

地接工作室以线上沟通为主，推行客服在线服务，因为线上沟通具有高效和多功能性，方便传输各种文件，也方便对老顾客进行售后服务的跟踪，及时解决顾客提出的问题。对客户提供关怀服务（如生日祝福、节日祝福、出行提醒），发送定期的新产品推荐信息，保持与顾客的高效互动，维系客户关系。记录未达成最终交易的客户，分析原因并进行汇总，方便日后发掘更多潜在客户。

五、结论

当前消费者知识和经济水平不断提高、个性不断凸显、旅游需求不断变化，为旅游市场不断注入新鲜力量，政策利好因素不断显现以及我国国际地位日益提升，这些为成立我们的“海芋”散客旅游地接工作室提供了良好的条件和发展环境。本项目可及时抓住新的发展趋势带来的新机遇，采用结合“互联网+”新趋势的灵活经营手段，为海外散客旅游者制定更适合的个性化定制产品，积极营造更加良好的旅游行业发展环境。

[参考文献]

[1]WTOF.世界旅游经济趋势报告（2020）[EB/OL]. https：//cn.wtcf.org.cn/special/2020/0110/4988.html

[2]郝康理.互联网时代背景下的全球旅游整合营销[M].科学出版社，2012：30

[3]中国旅游研究院. 2017年中国旅游业统计公报[EB/OL].http：//www.ctaweb.org/html/2018-12/2018-12-28-15-55-12622.html，2018.

[4]中国消费者协会.2018年北京旅游消费体验式调查[EB/OL]. http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/28118.html.

[5] 国家旅游局政策法规司.国家旅游局关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见[EB/OL].http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201711/t20171108_832314.html

[6] 国务院.国务院关于印发国家职业教育改革实施方案的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-02/13/content_5365341.htm

[7]王真真. 中国游客赴非洲旅游迎来发展黄金期[N].新京报，2018-09-05.

[8] 国家旅游局.旅行社条例[EB/OL].http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201603/t20160302_832130.html

（责任编辑：郭丽春 曹晓东）