食品产业的减肥“新经济”
时间：2020-12-17 11:48:32 来源：达达文档网 本文已影响 人 
杨闰然
在物竞天择的规律下，动物会依循本能寻找高能量食物。因此对于很多人而言，添加了脂肪或糖的食物，都会变得更好吃。因此，减肥很难。
代餐能改变这个问题吗？但这个时代兴起的代餐似乎在对抗这种规律—不仅是对抗零食，甚至在对抗与正餐之间的“矛盾”。所谓代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。随着人们生活方式的改变，饮食需求已经不再局限于正餐佳肴。
“吃饭单纯是为了获取食物中可以维持人体正常运转的营养成分。”2013年，一位对吃饭“累觉不爱”的硅谷程序员Rob Rhinehart在此思路下，将人体生存所必需的35种营养物质粉末扔进搅拌机，加水之后获得了一壶浓缩液体。通过这种方式，他自创了一种既简单方便又营养、可以代替正餐的食物，名为Soylent。这一产品上市后颇受欢迎，代餐概念和食品种类也在后来逐渐丰富。
食品科学发展至今，其一大力量就是能够把食物分解成其中的养分，然后用特殊方式再次组合，改变杂食人类天生的食物筛选系统。而资本总是敏锐地嗅到这一切，让消费者开始试图用另一种过度消费的方式来解决之前过度饮食的问题。
年轻人在吃什么？
前段时间热播的电视剧《三十而已》中，为了让患有中度脂肪肝的老公许幻山恢复健康，老婆顾佳采用一杯果蔬汁代替晚餐来调整身体的健康，并声称“断食晚餐”是全球最流行也是最健康的生活方式。
这些年，中国人的饮食追求正在逐渐发生变化。人们对“健康知识”关注度的爆发式增长也侧面体现了大众对健康素养提升需求的渴望。基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变，正如丁香医生品牌创始人初洋所说的，中国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。
从另一个角度来说，健康的生活方式也是营销永恒的主题。在传统瘦身行业，多家传统产品已经风光不再，老牌企业绿瘦、叶氏等陷入“造假”风波。正因如此，代餐与减肥、健康已经成为一对捆绑营销的概念，低糖、低脂、低卡路里等健康食品在互联网+时代成为爆款产品。
尤其在因疫情导致经济遇冷的上半年，众多消费产业产销下滑，越来越多人想要通过代餐来打开国内的消费市场。不论是常见的代餐奶昔，还是冲泡粉类，或是一整套详细的减脂方案，不同场景下的代餐产品，吸引着重视“健康”的不完全重叠的消费人群。这种叠加效应的背后，蕴藏着代餐市场潜在的庞大体量。
在这阵风下，WonderLab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌拥有着令人惊叹的关注度，并完成了数目不小的融资。对于基础粉丝群体薄弱、消费者认知度不足的新兴品牌而言，往往需要资本、产品、营销共同作用。仔细观察发现，代餐品牌多为“网红”产品，身上带有明显的互联网基因。
比如ffit8做的是蛋白质的生意，“传统的代餐领域，魔芋之类的几乎没有什么营养价值，蛋白质的含量也少得可怜”。近期获得融资的ffit8创始人张光明为其产品标榜“黑科技”。为了让消费者买账，ffit8找到了小米众筹和科技圈网红罗永浩来背书，今年多次登陆罗永浩直播间。
WonderLab也是2019年刚成立的新品牌，成立第一年就达到了6000万销售额，增速惊人。“高蛋白，高纤维，一瓶抗饿五小时。”WonderLab代餐广告密集轰炸过微信朋友圈，声势浩大，让人不禁想起多年之前的脑白金。
薇娅直播带货，喜茶出联名款，小红书各种达人推荐，只要是热门平台，WonderLab都能让你看到他们家的广告。于是无奈的网友们只能在他们广告下面留言，有些甚至带有嘲讽意味。
艾媒咨询数据显示，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。
根据大数据定向筛选的规律，每一个看到WonderLab广告的，似乎都是它的目标人群，在提示看到的人—你需要健康减脂了。今年双十一，代餐轻食类更是稳坐热销爆款宝座之一，销售额同比增长到了290%。代餐食品正通过一种洗脑的方式，靠着不同的商品口味、更低的热量吸引了消费者的关注，迅速占领市场。
代餐竞争主力
收益大好的背后，正反映出了现在人群对于减肥瘦身的强烈需求。艾媒咨询数据显示，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会關注的焦点。
在这些人中，对于自我感觉超重的网民，超九成表示愿意为瘦身付费，其中近六成愿意付费超1000元。各类方式中，更讲求健康性和科学性的健身瘦身及饮食瘦身是成了他们最主要采取的瘦身方式，分别占比68.9%及53.0%。
因此，对于这个行业而言，在产品同质化问题未得到解决的情况下，品牌口碑建设将成为健康瘦身企业竞争的关键因素。另有数据显示，2019年中国功能型瘦身食品市场规模达1945.3亿元，预计2023年增长至4020.8亿元，年均复合增长率达19.9%。功能型瘦身食品中就包含代餐产品。
健康瘦身巨大的市场吸引着众多玩家入局，与各类“网红”新品牌同时入场竞争的还有大公司和老字号。
今年刚上市的休闲零食企业良品铺子也顺势推出自家的蛋白代餐奶昔，还邀请了沈梦辰担任产品代言人。不仅产品形态和WonderLab奶昔相似，甚至连产品也来自同一家代工厂—杭州衡美食品科技有限公司。而且大企业在产品价格上也具有优势—良品飞扬奶昔在天猫售价89元（6瓶），WonderLab奶昔则卖149元（6瓶）。
同样在今年，百事也发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”，同时这也是百事第一次在中国市场推出代餐产品。雀巢的代餐产品品牌nesQino诺萃怡刻也在今年上市了，算是雀巢的新尝试。
大的食品饮料公司中，还有曾经火遍全国的香飘飘，这家生产预包装奶茶粉的公司如今的定位开始接近功能饮料，“小饿小困，就喝香飘飘”成了它的广告语。被视作养生食品的五谷磨房、百颐年这些传统谷物粉品牌也纷纷入局。
这类大公司有母品牌做背书，也可借用既有的渠道铺货，在原料端、供应链端优势明显，这是许多其他网红代餐产品难以企及的。现在健康瘦身的市场竞争大到，就连喜茶这样的大型连锁奶茶店都推出了加收每杯一块钱的“零卡零糖”。
欧睿国际报告显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，而国内代餐市场渗透率仅为40%。对于大部分新经济行业，供给端创造需求的特点就很明显。从市场的发展空间来看，行业还处在高速增长期，即使是一些实力一般的玩家，都有可能冲到市场上分一杯羹。海外代餐品牌只要能适应国内的互联网玩法，打开中国市场并不难。
在这条竞争的赛道上不断有人拥入，但谁能在这条赛道上取得领先却是个比其他行业更难判断的问题。竞争格局其实是件很有趣的事情，它永远都在动态变化，一些风马牛不相及的玩家之间都会发生冲突。
在互联网行业里，有“用户时间争夺”这个终极理论，稀缺资源就是用户时间。在代餐行业也可以说是如此，一日三餐的饮食机会极其有限，对于代餐产品来说，竞争还不仅仅是集中在代餐企业之间的竞争，对手可能是附近的餐厅，或者一份外卖、一碗泡面。
用过度消费解决过度饮食？
经济如何影响我们的饮食？我们的饮食又如何影响经济的发展？日本大学教授高桥正郎的著作《食料经济》中阐释，当社会发展到一定程度，“吃”就不仅仅与农业生产和运输有关，而是衍生出一个巨大的包含最终消费所形成的产业体系，使得食物资源生产至消费的空间、时间和社会性距离日益扩大，从而改变了整个社会的生活方式和习惯。
“饮食外部化”曾是一个典型话题。现代外食餐饮业的兴起，节省了人们大量家务时间，于是就为娱乐、旅游业提供了发展空间，但营养摄入、健康安全、资源环境等重大课题也同时摆在了食品供给方面前。
华盛顿大学科玛分校临床心理学教授基玛·卡吉儿分析过，人们此前过度饮食的很大一部分原因是整个社会造成的一种“消费主义”的压力，让人觉得不花钱、不消费就有点跟不上大众，并以为购买物品的难度能等比于物品带来的幸福感。而另一种原因则以为过度饮食其实也是人们的一种贫穷心理，因为在社会压力巨大的情况下并无释放压力的方法，只有饮食是最“廉价”的解决方案。
在美国，较高和较低社经地位族群的饮食品质差距随时间逐渐拉大，其中大部分归因于含糖饮料的消费增加。这些饮料不仅造成肥胖和糖尿病，糖的成瘾性，也进一步制造了持续的欲望和消费循环。
欧睿国际报告显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，而国内代餐市场渗透率仅为40%。
饮食业发展到今天，在中国消费升级，以及居民人均可支配收入与支出不断提升的背景下，随着大健康战略的实施、互联网与健康产业的深度融合，尤其是疫情后的2020年，功能性、营养健康食品的爆发，已经逐渐改变了消费领域的风向。当全民都试图成为“健康专家”，各领域消费取向也将持续被重构，各大与食品有关的企业也在尝试进行更多可循证的健康化表达。
如果说，过度饮食是整个社会给予的一种压力、一种价值观和生活方式，那代餐又何尝不是另一个角度的压力—借着一种消费行为，来解决另一种消费行为产生的问题，就像小狗追着自己的尾巴，不停地转圈。
在消费主义文化中，代餐企业作为供给的一方，对消费者展示各种诱人的选项，包括对生活方式的想象，并提醒消费者要满足所有未被满足的欲望，从而制造出需求。许多经济学家都提出假设，消费者的渴求和欲望是没有止境、无法被满足的，因为永远都有源源不绝且大量的商品在货架上或者即将上市，以提供短暂的满足感。消费主义的本质就是循环再生的。
代餐行业简短但迅速的发展历程，显示出它被赋予了更多意义，健康、营养、饱腹、高效、便捷。而这些理想化的形象和旁白让消费者心中自然地产生了不满足，并一遍又一遍地告诉他们，代餐产品正是解药。
在代餐市场，有些产品甚至比吃一顿正餐还贵，但不同的采访对象都表示出对“砸钱才能买得到健康和苗条”的深信不疑。在这种情况下，消费主义成为了自我发展和自我实现的工具。
铺天盖地的互联网营销方式呈现出各种代餐产品的影像和叙述，人们在大数据的暗示之下，也因此建构出心中的幻想。既不想节食，又懒得运动，代餐营销仿佛一支安定剂，顺势抓住消费者“躺着瘦”“不节食”的心理成功上位。
然而，等到消费者真正购买了这些产品时，却发现它们根本满足不了自己的欲望，甚至并没有改变自己的生活方式，并因此感到失望。有受访对象告诉南風窗记者，她购买了市面上六种代餐产品，最终口感稍好的却沦为了“加餐”产品，更多的则是被闲置在食品柜里，想扔又舍不得。
当然了，代餐行业的标准化和规范化是目前面临的最大问题。从理性角度来说，过度迷恋代餐当然不被建议，毕竟调整饮食习惯，配合运动锻炼，才是长期的健康之道。
