关联理论视角下的广告双关语 关联理论双关语的翻译策略
时间：2019-02-02 04:48:41 来源：达达文档网 本文已影响 人 
摘 要: 本文从关联理论角度分析广告书面文体中的双关语现象,以及双关的特点、功能。指出广告双关语要求达到最佳关联,才能使广告获得意想不到的语境效果,给受众带来新、奇、美的感受。
关键词: 关联理论 最佳关联 广告双关语
经济社会广告无处不在,成功的广告不仅能够传达产品的信息,引导消费者的消费观念,加强品牌效应,而且能够引起读者的美感,帮助读者辨别并记住此产品。为了达到此目的,广告制作者运用了各种修辞手法和手段来增强广告语言的魅力。双关就是其中常用的较为成功的手段之一。笔者从关联理论角度分析广告书面文体中的双关语现象,以及双关的特点、功能。
一、关联理论
20世纪80年代中期,Sperber和Wilson提出了关联理论(relevance theory)。他们从认知语言学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。他们认为语言的交际是一个明示意―推理的过程(ostensive-referential process),说话者明示,接受者推理。为了正确理解交际的意图,交际双方必须互明彼此的认知语境。但是,要达到一切信息的互明是不可能的。因此,交际双方总是会遵循关联的原则,对信息进行加工和处理。
Sperber和Wilson指出人类认知倾向于同最大关联性相吻合,其最大关联是指受话者在理解话语时,付出最小的努力就可获得最大的语境效果。Sperber和Wilson也指出每一个明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联性,其最佳关联是指受话者在理解话语时,付出适当的处理努力而获得足够的语境效果。关联是正确理解的基础,关联原则是理解话语的语用标准,任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联,才能取得交际活动的成功。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待。受话人要确定发话人的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),达到交际的目的。
二、双关语
《柯林斯英语字典》(1987:1164)定义双关为:“含有不止一种意思的字或词,或是同音但异义的字词。因此当你说出其两种不同意思时,人们对此会心一笑。双关大体上有两大分类:一种是一字多义;另一种是同音异义。在一定的语境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞方式叫双关。”双关是利用词语多音或多义的特点,在表达上产生诙谐幽默的效果的一种修辞手法。双关都具有两层含义,利用同音双关和多义双关,一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,由此及彼,借题发挥,既引人注目,又引起联想,激发对产品的想象,加深记忆。正因为上述特点,双关是广告作者十分偏爱的修辞手段,以达到一箭双雕的效果。
三、用关联理论分析广告双关
从关联理论来看,广告双关语的作用方式可以简单地描述为:由于语言交际是明示―推理的交流,广告设计者特意利用双关的特点向受众(广告信息的接受者)提供两种或更多的解释,受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素,以领悟广告设计者的真正意图。在关联理论中,语境是一个很重要的概念,它影响着话语的关联性和语境效果。实际上,选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程(何兆熊,2000:207)。在这里,语境并非简单地指上下文和话语产生的环境,而是指在获得预期的理解过程中的一套假设,它们可以从上下文获得,还可以从说话人的意图和发生于即刻环境中的事物中获得,还可以从文化、科学知识、常识中获得,即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。
关联理论为分析双关在广告中的作用提供了一个很好的理论框架。从关联理论的视角看,不管是同(谐)音双关,还是多义双关,对他们的理解都是听话人寻找话语与语境最佳关联的过程。请看例子:Haier and Higher.(越来越高――海尔)海尔公司的广告“Haier and Higher”,不仅表达了“越来越高”之意,而且在音韵上朗朗上口。“Haier”与“Higher”的读音一样,起到一种强调的作用,加强了受众把海尔产品与高科技和高品质相关联的可能性。
谐音双关运用在广告中可以产生风趣幽默的修辞效果,吸引人们的注意,进而增加广告的说服力。如:OIC这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告,谐音为Oh,I see,即利用听觉语言表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的兴奋,又利用视觉语言表现出眼镜的形状――OIC三个大写字母的形状和眼睛酷似,简约俏皮的语言无疑会给消费者留下深刻的印象。
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。英语广告中双关的运用含蓄风趣、耐人寻味,能激发读者联想,加深商品印象,极具促销作用。
如:She’s the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread she eats.Light,Delicious,Nimble!这是一则面包广告,面包品牌为Nimble。Nimble一词出现四次,令人印象深刻,既可指“聪明的、敏捷的”,又可指面包品牌。这些新信息激活了受众的原有认知语境,促发人们联想到食用Nimble面包,令人变得轻捷、智慧,从而得出真正的语境效果,理解其隐含意义。
又如,Wrigley’s口香糖打出的广告是:Double delicious,double pleasure(双倍/double香甜,双倍/Double开心),此广告以double的一词多义且一词多用实现双关,前一个double是副词,修饰形容delicious,后一个是动词,修饰宾语pleasure,且double就是Wrigley’s口香糖的名字。自然让人联想到吃double口香糖双倍香甜,双倍开心。
再如,The unique spirit of Canada:We bottled it.
这是加拿大一种叫Lord Calvert Canadian的威士忌酒的广告,广告话语属于多义双关。广告受众理解该话语时,首先根据认知语境中的词汇信息,望文生义,将the unique spirit of Canada理解为“加拿大独特的国民精神”,之后随即意识到这是一则酒品广告,这条广告话语肯定和卖酒有关,所以立刻转换思路,把语境拓宽一些,寻找合适的语境假设:这里的“spirit”作为名词有两种含义,一是精神,二是烈性酒。因此得出新的解读,这里的the unique spirit of Canada应该指的是“别具风格的加拿大酒”。另外,这句话第二小句中的“bottle”也具有双关用法,既可指将酒类等饮料装瓶,又可解释为像装瓶那样把精神上的东西装起来,其正好与“spirit”的双关意义相匹配。
四、结语
关联理论认为,认知语境是理解话语时寻求最佳关联的必备条件。双关的一个重要特点就是它具有双重语境、双重意义。但不管是同(谐)音双关还是语义双关,说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上,要正确理解这样的歧义就要充分调动我们认知语境中的三种信息即逻辑信息、百科知识和词汇信息作出语境假设,从而获得最佳语境效果。广告双关语要求达到最佳关联,才能取得较好的语境效果,最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意,公众要为取得语境效果付出努力,而且付出努力后能相应地增强语境效果。双关作为一种特殊的语言交际手段,是颇具吸引力的,如运用得当,则能使广告达到意想不到的效果,能给受众带来新、奇、美的感受。
参考文献:
[1]Sperber & Wilson.Relevance:Communication and Cognition[M].Blackwell publishers ltd,1995.
[2]何兆熊.新编语用学根要[M].上海:上海外语教育出版社,1999.
[3]骆小所.现代修辞学[M].昆明:云南人民出版社,2007.
[4]陈启庆.从关联理论看广告语的明示策略[J].修辞学习,2008,(4).
[5]张丽华.关联理论视角下的广告翻译[J].钦州学院学报,2008,(2).
