微信的概念和满足的需求分别是什么 变概念为满足的消费驱动
时间：2019-02-07 04:38:17 来源：达达文档网 本文已影响 人 
当创新成为主导企业经营和发展的关键之举，许多国内企业也开始掀起创新的热潮。事实上，企业很多时候都在盲目创新，很多看似非常符合市场需求的创新，理念其实都只是在寻求一种概念上的效应，而不能真正满足市场和消费者的追求。
价值的假象――概念效应
何为概念效应?概念效应是指把企业经营和市场营销中的重要元素进行偏离实际消费需求特征的包装、改造和重塑，以此创造一个全新的概念，并把这种概念强行和社会或市场的主流现象搭上关系，以为傍上了这种主流现象或文化就能使自己的企业和品牌一路崛起和攀升，然而这种依附主流文化的品牌概念效应并没有从消费群消费生活的细微之处去考虑和赋予其实际内容，或者偏离了消费生活中真正的需求元素，于此，概念听起来挺新鲜，而且都能被消费群众认同，但最终其品牌产品却鲜有问津。携程旅行网并不是最先创造通过网上预订酒店的企业品牌，但通过并不长久的发展，在毫无根基的基础上却终成大器，成为预定服务领域的领先品牌。而其它许多专业公司，包括像航空公司等本身具有相当的相关资源却在网上预订业务和市场运作上效应差强、业绩平平，这里的关键是它们都把网上预订当作为一种概念效应来经营和营销，而没有把这种概念效应转化、延伸成真正的顾客追求和满足。在网络兴起的最初阶段，许多从事酒店网上预订业务的公司并没有来自市场与顾客的什么压力，当进一步发展，网络成了某些特定领域里消费生活的一部分，单纯的概念效应就不能够再支撑消费市场的价值需求，于是， 种把概念转化成实际效用价值的企业理念便成为企业经营的主导。携程旅行网运用了这种价值需求的杠杆成功破局。因此价值需求的真谛就是把符合现时主流(或潜在的)消费需求的概念进行延伸、改造，甚至重塑，使之真正与消费群众对某种特定生活的消费相吻合，并让其在这种消费生活中不断产生和涌现出惬意和满足。假如说，如果你是位经常要去外出差的人士，那么你最希望和更多希望整个旅途是怎样的，如果你的描述基本上是携程的服务范围，然后去和别的网上预订公司比较一下，那么，你的满足将来源于哪家(或哪些)公司?
现时的市场已经进入飞速成熟时期，消费者价值及消费文化的时代业已来临。企业应该时刻把握这一市场发展的主流意识，积极去杜绝单纯的概念效应，把消费者满足置于企业经营和营销的核心地位。
消费价值的系统驱动力
如何化企业及品牌的价值概念为真正的市场满足，必须从理念、行为和模式等系统的层面进行构建和效用驱动，主要体现有九：
第一，发现本质。品牌价值概念首先必须遵从于消费本质，任何偏离消费本质的品牌概念最终是无法形成品牌价值的。而对消费本质的解析又并非只是挖掘一个浅显的品牌传播概念，它需要对消费生活和社会文化与时尚潮流等作系统的透视和分析。因此发现市场的消费本质必须从人文生活和社会生活的角度来作深度思考，拿蒙牛为例，如果说只从纯粹的产品角度来发掘概念，充其量只能表现其作为纯物化的产品应用非常突出，比如品质，味觉等，但真正要成就一个伟大的品牌，它就必须去发现作为一种物化产品的牛奶到底对消费生活起到怎样的诱惑力、影响力、和锻造力，于是，真正符合消费本质的品牌价值概念――“每天一斤奶，强壮中国人”便被挖掘出来。这里，关乎人的强壮体质所涵盖的绿色、品质、功用都被统统囊括，在与市场循序渐近的持续沟通和渗透中，这种符合消费本质的品牌价值产生了强大无比的竞争力。因此，强势面对人的体质在几乎所有生活场景受到的挑战，并能或从容淡定或激情满怀地投入，快乐地享受人生，即为品牌所要呈现的品牌价值，非常圆满地与消费本质相吻合。
从蒙牛的案例可以看出，发现消费本质关键要立足三点：一为围绕消费群的生活，以品牌概念来还原和慰藉其生活现象和欲求，使其产生切实的满足；二为糅合物质和精神的支撑元素，揭示出消费生活的终极目标和目的；三为围绕这一生活的终极目标不断地扩大实际消费范围，比如蒙牛把产品线扩展至早餐奶和时尚饮品等。
第二，开创主流。概念效应有时只是揭示市场发展的某一趋势，因此，此时的概念并不能转化成消费群确切的效用满足，只有把概念打造成一种主流市场，真正的消费满足才能形成。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团，旗下的马可波罗品牌即为此种转化的典型。当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔，从侧面应对抛光砖的主流市场效应时，马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素，比如色彩、花纹、图案等，而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸，从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力，从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场，其实际价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。如今的瓷砖市场，抛光砖似乎开始逐渐要退至二线，仿古瓷砖在准主流市场的短暂发展中开始成为明显的主流，这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流。如东鹏陶瓷・梦之家“十全十美”空间的首度亮相，引起市场的极度关注。这种空间由近三十个仿古砖组合而成，在空闻构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特色，包含了人文、历史和审美之色。2007年，有70％的家装客户已经使用仿古瓷砖，而且这种发展在以两位数的频率增长。
开创把概念转化为满足的主流市场并非易事，但只要能够遵循以下内容仍然可以在现实市场上从容面对强势的竞争和图存自身的发展壮大。一是需要洞悉社会主流文化的实际落点，比如消费群对家居装饰生活的艺术性、创意性和审美性的丰富体验之欲，以此满足生活的品位之需，二是考究实际消费生活的价值特点，以此为核心导向进行纵深挖掘文化和艺术元素，因为任何符合消费生活的物化之用最终要化为创意性的艺术魅力方可打动消费群的情感之鼓。三是价值元素的延伸和精细化雕琢。仿古的概念是怀旧的历史意蕴的总概，但如何根据自身品牌的核心价值特点对整体价值元素进行延展就变得异常重要，比如还原石、仿墙纸、雅丝、铁锈石等，这种延展一来可提升自身特色，二来可以满足消费群的体验之需，在此基础上再来对各种单元性价值元素进行技术、工艺、设计等层面的精细雕琢。
第三，启迪未来。企业的一种经营理念及其品牌价值概念不仅要能改变以往的消费模式，还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式。因此，最为关键的是在现时的价值概念 中真正能够启迪未来消费生活的新方式。换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行填充是化概念为满足的重要一环，此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。从目前状态看，皇明太阳能即为此类以启迪未来的经营和营销理念来把企业及品牌价值概念转化为消费者价值满足的杰出代表。
传统的工业模式似乎都与环境的优化极相背离，而皇明太阳能的掌门人黄鸣在联合国第14次可持续发展大会作的《商业化是全球能源替代唯 出路――中国太阳能“工业革命”启示录》主题发言极大地震撼了与会各国政府代表及专家，黄鸣也似乎要开创来年欧美等发达国家都没有产生一个强大的太阳能产业链这种可持续发展的能源替代产业链和环保生活新方式。尽管太阳能在目前还未形成消费市场的主流，但这种价值概念完全符合现实消费市场的潜在需求，而且将在未来产生一种崭新的绿色生活消费模式，它对未来的消费意义和影口自已经完全展露，这里关键是有谁能够认真地去思考和深层地洞悉未来消费的走向及对消费价值的熟稔于心。
从皇明的案例可以推导出这种启迪未来的化概念为满足的理念模式可以分解成两种战术路径：一为找准并发掘符合未来消费潮流的核心价值，像微波炉、网上贸易的商业网站等最初都不是主流消费模式，但却是未来(根据产业特征不同其时限也相应有长有短)的主要消费方式。皇明太阳能深知其理，以极其坚定的信念和前瞻性的眼光与魄力把这一价值概念进行打造，使太阳能的绿色消费概念一步步走向主流消费的康庄大道；二为描述并演示未来消费生活的精彩片断。这一点在皇明的体验营销中也体现得异常突出，而且在把环境优化一体化的效果展现得更为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、太阳能海水淡化、太阳能空调制冷等，共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。
第四，产品力的突破之道。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到，并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度，对搜寻服务进行“云”计算(一种全球运行服务器网络)，还有近年来开发并推出的电子阅读器(可以无线上网阅读任何书籍)等，都是把产品力进行无以复加的精准打造。许多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破，摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的产品力来突破市场的竞争桎梏。产品力是企业及品牌的价值从概念到满足的重要支撑点，因为它将从三个方面完成消费群的满足效用。首先，直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏。其次，把品牌价值概念进行白描式的分解，并扩大产品的实际使用范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴。最后，根据消费生活和消费文化的快速演进，对产品进行改造和丰富，以期形成概念的深化和多重意义。
第五，专业的核心推动。一直以来，专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场的普遍需求，其实，在某种程度上，这是一种片面的言论，现实的市场，专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑，再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成，基于概念的专业技术力量便要充当关键兑现消费满足的角色，一般来讲，专业的推动力量能从两个角度来把概念变成满足：一、围绕消费本质和确定的价值概念，开发多重专业工具，像携程旅行网就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴，开发出套符合预定服务的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出；二、加大纵向和横向两个层面的专业延伸和创建性变革。惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用开始向可触控显示器方向渐进，这是纵向的专业延伸和创建，在横向上，如索尼与爱立信在手机技术领域的互补和嫁接和在CD光盘上与菲利浦的共同创新。
第六，物质和情感的完美契合。就像惠普在广告中极力渲染“让电脑回归个人化”的概念一样，它将在物质和情感的两个方面带给消费者欢欣鼓舞的满足，为何?一是因为加强了个人在实际产品应用时的随心所欲感，从使用内容物上，其音乐播放器从长方形或环形的视图显示专辑，用手指划过屏幕即可浏览看、点击专辑封面既能显示内容，拖拽歌曲条目还可以创建自己的播放清单，而目这种新型电脑还成为家庭共享“计算机”提供以“即时贴”为原型的实用便条程序，这些已经够了，它使消费群在独自操作时有一人一个世界的感觉，因此这种已经生发的感觉把电脑个人化的氛围和情景演绎得自然而流畅，并不需要用活动去大肆渲染来打开消费群的情感之间，物质和情感的双重满足在体验中已然水到渠成。
第七，从聚焦到锐利的内部整合。概念是集中反映消费市场阶段性需求本质的，因此它应该是价值的焦点，然而概念的聚焦效应并不能完全形成消费满足，欲达此目的必须对企业及品牌的所有运营元素进行再聚焦，反过来促进概念的单纯和锐利效应。比如说，携程先通过聚焦便捷和周到服务，然后再进行内部整合，从电话中心接受服务到订房过程再到问题解决，通过各种技术和专业流程的应用，充分保证了关键信息准确，服务时间短的高水准服务质量，从而使携程的服务理念得到充分的聚焦，这种聚焦产生的锐利价值点自然成为撬动消费的一根有力杠杆。在整个整合的内容中包括质量、管理、技术、工具等都囊括其中，使概念最终转化为单纯和锐利的价值之矢。
第八，平台延伸的市场宽泛力。通过内部整合构筑一个化价值概念为价值满足的平台在消费市场日益演进的现今往往并不能形成企业及品牌持续的竞争力。此时的尊业平台必须从内部向外部转移，如携程早期的内部整合使其快速崛起，但后来必须面对消费满足的丰富化和个性化，直至把整合的平台扩展成全方位的旅行服务，并与专业的票务等公司合作。再如“大视野”家纺，面对如何让花色、面料个更具时尚和雅致的感觉，把感觉细分成简约时尚、优雅和田园气息与新古典主义的低调奢华，这种概念的总结和提炼并非难事，关键在于兑现这种概念的专业平台如何创建或打造， “大视野”雄心勃勃地在家纺业某个与时尚产业进行合作即国内服装设计大师签约，与法国、德国、丹麦等优秀设计工作室长期联盟。2005年更是与世界最大花纸设计生产企业合作花形设计，这些跨多领域的产业合作把“大视野”的专业平台进行了无限的延伸，创造了极大的市场宽泛力，使上述多品牌的价值概念能够得到透彻淋漓的体现和圆满。
第九，自我一体化的向心运动。消费市场的发展是一个动态的过程，而企业及品牌的价值概念也必须不断地升华和延伸，不仅要基于实用性，更要基于文化性和创意性，当这种价值要求横空于企业面前时，企业品牌的自我一体化便变得异常突出和关键。这种自我一体化并非把一个企业的现有资源和品牌的价值元素进行合理的协调和整合，而是要为企业创建一个自我驱动的循环体系，并以这种体系来对实际的价值概念进行向心运动，而目，能起到驱动和反驱动的作用。比如国内的欧普照明通过对照明的概念进行升华成为造光的艺术后，其创建的自我一体化模式使造光艺术变成了全国销量第一“吸顶灯”。在行业里，约定俗成地把吸顶灯称之为“欧普灯”，在欧普自我一体化模式里包括产品，技术创新体系，照明光电与建筑体验中心的概念应用体系，专业研究体系等等，这些体系就像一只弹簧具有市场与自我的作用与反作用，形成闭路循环，使整个价值运营体系有效而准确，这种向心运动也就能够持续地把概念化为消费满足。
