为品牌赋予文化人格，使品牌供给彰显中国气派
时间：2020-10-14 04:06:04 来源：达达文档网 本文已影响 人 
我国正处在经济结构转型升级关键时期，需要将名牌战略纳入供给侧改革的范畴，鼓励企业实施名牌战略。中国品牌的兴起除了依托如中国高铁、航天、核电等类重大科技工程大力牵引以外，还需要一批本土化企业以亮丽的品牌形象为优质的中国制造代言。针对近年来先后发生的“疯抢马桶盖”现象以及“故宫文创走红”等国潮现象，从正反两个方面足以提示国人：国内制造业企业不可忽视品牌文化方面的建设，应把品牌文化建设作为打造企业软实力的一个重要部分，通过积极探索为品牌赋予具有中国气派的文化人格形象，为消费者提供高端的品牌文化供给，为中国品牌走向高端市场提供动力。
一、为品牌赋予文化人格的尝试及其意义
首先，为品牌赋予文化人格源自品牌从人性化设计到人性化营销实践的逐步深化。早在上世纪中期，西方发达国家企业界就自觉地为品牌设计出鲜明的人格化个性，塑造鲜活的人格化形象，从而为企业在市场的竞争赢得了相对优势。随着我国市场经济的深化发展，“微笑曲线”表明21世纪以来营销（品牌）和创新（技术）已成为企业打造核心竞争力的两大重要方面，层出不窮的品牌营销创新丰富了品牌个性的营销手段，品牌人格化营销蔚然成风。此外，国人疯抢“日本马桶盖”事件说明，产品营销竞争中除了体现自身个性外，还需要彰显其国别性，以此来加强身份识别。这些均为品牌引入“文化人格”的尝试提供了重要依据。
其次，为品牌赋予文化人格源自中国品牌在国际竞争环境中寻求品牌突围的实践。中国企业在参与世界市场竞争过程中，不断吸收借鉴了诸如品牌原型理论等有益成果。但从整体上审视国内品牌的品牌个性化水平，其创造性和表现力仍偏弱，在文化价值观念传递上过于循规蹈矩，大多走的是低端路线，导致很多优秀中国文化元素在国际竞争中难以有效发挥本土文化的价值提升作用。面对此困境，国内营销界一方面加强理论研究，在理论研究中得出了“关于在一个特定文化背景下，人们在品牌认知上存在独特性的可能”的结论，并为中国本土品牌提出了“仁、智、勇、乐、雅”这一与儒家文化价值观高相关的品牌个性维度;另一方面，不少企业在营销实践中努力探索契合中国民众文化心理的理想化的品牌人格形象。例如，一些酒类、食品类和服饰类企业提倡“君子”形象，他们认为“君子”形象是中华文化传统中沉淀下来的历史悠久、与其他方面文化的重叠性高、深深扎根文化土壤的一个重要的人格类型，因而具有广泛的市场影响力;还有一些企业在积极消化西方的品牌原型假设的同时，尝试在品牌人格化中融入国民性特征，从而使中国本土品牌形象塑造更加生动化，涌现了一批如“海尔兄弟”家电、 “猪八戒”网站等具有中国气质的著名品牌，即使在国外也成功地开发了具有中国文化魅力的“功夫熊猫”荧屏形象。
第三，把文化人格引入品牌，具有以下突出意义。一是有利于在国际市场深化中国品牌族群的共性以及差异性的认识;二是有利于弘扬优秀中华文化价值观;三是有利于提升产品的高端文化品味，满足国内民众文化消费心理，体现产品的功能性价值、情感性价值、精神性价值的多元统一，增强对中国品牌智慧创新的能力自信。
二、探索塑造品牌文化人格的操作方法
塑造品牌文化人格的过程可以从目标定位、层级选择、实践应用、优化提升等四步来实施。
1.目标定位
目标定位即在科学划分文化人格类型的基础上，明确赋予什么类型的文化人格。首先，人格类型的划分应基于传统的文化体系。扎根中国文化沃土中的文化人格类型十分丰富，诸如“士大夫”“士君子”“大丈夫”“圣贤”“英雄豪杰”“顶天立地男子汉”等颇具中华特色的人格文化类型。其次，应结合近现代以来受西方文化影响的多元化、国际化的现代人格特征。可以尝试通过设计一套问卷，在网络空间中进行问卷调查，评选出若干最受中国中青年民众喜爱的人物形象，为本土品牌赋予理想的文化人格提供目标定位参考。
2.层级选择
层级选择即在合理勘定品牌目前所处文化层级基础上，明确未来提升的方向和路径。在勘定时，结合国内学者的研究成果，按照品牌文化含量的多寡、文化创造力的高低、文化心态的阔狭分为若干层级，文化人格可以由低到高共分为四层。第一层为“文化素质”，对应的是有无基本文化观念的问题;第二层为“文化水平”，对应的是文化创造能力高低的问题;第三层为“文化涵养”，对应的是文化品味厚薄、格调高低（真伪）的问题;第四层为“文化境界”对应的是其精神境界的阔狭问题。在勘定品牌目前所处的层级之后，应根据品牌当前的现状采取拾遗补缺的策略。
3.实践应用
在实践中，品牌文化人格的赋予过程可分解为三个步骤：品牌文化元素整合、品牌文化形象示范、品牌文化模式强化。品牌文化元素整合，除了需要整理常见的具有人口统计特征、行为特征的文化元素，还需要发掘隐性的品牌文化元素，如品牌名称、品牌创立历史、品牌故事、产品原料、工艺特征与地域文化、名人文化、历史文化等相关联的、有价值的部分并使其活化起来。从消费群体的细分与品牌文化细分入手，对品牌文化进行要素整合。品牌文化形象示范，重心在人格形象的丰富上。应根据消费者容易接受、喜闻乐见的心理基础——亲切感、信任感、专属感、权威感、愉悦感，运用真人代言式、历史人物代言式、卡通人物代言式、抽象化人格形象代言式等手法与消费者直接沟通，传递感人至深的社会正能量。品牌文化模式强化，即根据品牌文化语言符号体系在所指与能指之间，为品牌构建出一组具有内在文化意蕴、能够被目标消费群体顺利解码的文化内涵系统。在推广过程中选择那些为消费者认可、品牌主张与客户感知保持一致的部分，对其予以固化、强化、丰富、完善，确保品牌形象的统一完整性、稳定性、和谐性。
4.持续优化
品牌文化人格的赋予同一般的社会实践一样，需要与时俱进持续优化，使之更趋鲜活化。应注意操作要点：一是在文化内涵的选择上按照“时代性、地域性、民族性、大众性”的原则;二是在人性化沟通上按照“积极性、系统性、较强感染性、阶段稳定性”的原则，本着“与消费者共同参与、共同分享、共同成长”的价值观，创造性地使用好“符号化、故事化、口碑化、场景化、IP化”等策略方法。
结束语
为品牌赋予文化人格是建立在品牌个性、拟人化营销和“品牌原型化战略”等营销观念之上的一项有益探索。在中国制造插上“互联网+”的翅膀乘势崛起的时刻，从优秀的民族文化资源中汲取充沛的文化人格力量为发展中国品牌所用，能够更加适应中国文化情境，更加贴近和扎根中国消费者心理，具有提升品牌竞争力、满足中高端品牌供给、迎接日益高涨的消费升级趋势等重要作用。
作者简介：祝宏伟（1977.11-）男 安徽宿松 汉 硕士研究生 经济师 安徽中烟工业有限责任公司 研究方向：市场营销、企业管理
