乡村旅游背景下农户生计策略转变意愿研究

孙凤芝 欧阳辰姗 胥兴安

摘要 近年来在乡村振兴战略实施背景下，乡村旅游在发展农村经济中的作用更加凸显。促进乡村旅游的健康发展和乡村农户生计的持续改善是当前学术界讨论的重要话题。现有研究表明，可持续生计框架中客观环境影响作用是可持续旅游生计研究的热点方向，但可持续生计框架外其他主观因素对生计策略转变影响的动态定量考量却较为空缺。本研究在乡村旅游背景下探讨政府信任度对农户生计策略转变意愿影响机制，引入居民参与度、居民支持度和生活满意度多重链式中介作用，通过结构方程模型对山东省乡村旅游地进行定量分析，并对特定路径间中介作用进行比较。实证研究结果显示：①政府信任度对居民参与度和居民支持度具有正向影响，居民支持度正向影响居民参与度。②居民参与度和居民支持度均正向影响生活满意度。③生活满意度对农户生计策略转变意愿产生正向影响。这表明在居民支持度、居民参与度和生活满意度多重链式中介作用下，政府信任度对生计策略转变意愿具有间接影响。因此，为了助推乡村振兴，实现乡村旅游和农户生计的可持续，应发挥政府作用，从政策实施、旅游市场监控、完善基础设施建设等方面提高政府信任度，培养农户的主人翁意识，引导农户融入乡村旅游发展过程中，提高生活满意度，增强农户生计策略转变意愿。

关键词 农户生计策略;转变意愿;乡村旅游

在市场需求和政策供给的驱动下，乡村旅游成为农村经济增长的重要方式。乡村旅游不仅满足了游客对“复得返自然”的渴望，而且打破了乡村传统的人地均衡[1]结构，促进了乡村的时代变迁。乡村旅游在提高居民经济收入的同时，逐渐成为居民转变生计策略的驱动力[2]。早在20世纪80年代末，WCED提出“可持续生计”，指出人们需要具有较强修复力的生计，以达到可持续的目的[3-4]。中央“一号文件”提出要拓宽农户生计策略选择路径，丰富生计方式，提高居民收入和生活幸福感，助推实现精准扶贫乡村振兴[5]。此后，生计策略转变问题在减贫扶贫政策中受到重视，越来越多的学者将生计用以乡村旅游领域的研究。生计策略转变被认为是农户实现资本积累、规避风险[6]、改善生计水平的一种重要方式。因此，如何通过生计策略转变提高生计稳定性、可持续性成为农户家庭面临的现实问题[7]。Walelign[8]、刘自强等[9]国内外学者对生计策略转变的研究多建立在可持续发展框架基础上。然而，政府和居民在乡村旅游发展过程中起着举足轻重的作用，特别是居民的主观因素影响不容忽视。因此，在乡村旅游背景下，从居民的主观视角探究生计策略转变意愿更具有理论价值和实践意义。Weaver等[10]学者曾用社会交换理论解释旅游活动中居民参与交换的动因，也有部分学者用以建立研究旅游支持度模型[11]。本文在梳理已有研究文献的基礎上，运用量化研究方法从政府信任度、居民支持度、居民参与度以及生活满意度等主观因素方面，分析农户生计策略转变意愿的影响机制，同时弥补可持续生计框架外其他因素对生计策略转变意愿影响的研究空缺。

1 文献综述

随着社会发展，建设用地不断增加，农村耕地面积不断减少，农户生计脆弱性问题显著，实现农户的增收问题仍是民之根本。农户生计策略转变问题为乡村扶贫、乡村可持续发展研究提供了全新视角。旅游开发促使农户对生计策略作出选择[12]。生计策略是指农户根据所拥有的生计资本，对生计目标方案进行合理组合，实现生计方式最优化，其中包括投资策略和生产策略等，农户基于自身的生计目的作出生计策略选择。Scoones[13]和贺爱琳等[12]学者根据不同划分标准，对生计策略进行类型划分。本文中生计策略转变意愿是指在乡村旅游快速发展背景下，农户根据自身意愿与资本，将参与乡村旅游作为主要谋生策略，与其他谋生手段共同达到生计目标，实现生计方式最优。国内外学者针对农户生计策略转变意愿问题做了大量研究，Dillen[14]认为农户通过不断调整自己的生计策略来提高生活满意度。Mbaiwa和Stronza[15]、Stone和Nyaupane[16]、Su等[17]学者分析了旅游发展给农户生计活动带来的变化，认为旅游发展能够增强农户的生计策略转变意愿。

参考国内外学者对乡村旅游发展与当地生计策略的研究得知，乡村旅游的发展必然对当地经济结构、生态环境及人文环境带来直接影响，改变着居民的生计活动，影响居民对生计策略的选择，并促进其生计策略转变。然而从现有文献来看，学者多关注旅游对农户生计的静态效应，忽视了对农户生计策略的动态变化研究。

2 研究假设

2.1 政府信任度与居民参与度、居民支持度的关系

政府信任是指公民对政府所提出政策、做出的行为、决策等产生出与其期望相符结果所持有的信念[18]。从利益相关者理论角度来看，政府无疑是旅游业发展重要的利益群体，能够有效推动乡村旅游可持续发展。公民对政府信任度提升是实现旅游可持续发展的基石，旅游的开展是影响公民与政府之间信任的主要动力[19]。

社区参与是指由政府、组织、企业及居民等共同组成的社区整体，参与社区规划、组织和实施的旅游活动，全新的模式带动乡村旅游经济发展，能够避免乡村旅游同质化[20]。社会交换理论[21]认为，当居民参与到旅游的发展中，并且旅游带来收益大于所耗成本时，居民会以积极的态度参与到乡村旅游发展。杨兴柱等[22]指出政府是乡村旅游规划与发展的协调者，在居民充分信任政府决策的条件下，政府积极创造参与条件，使居民更加主动热情地参与到乡村旅游活动中。StollKleemann[23]在旅游领域的研究表明，对政府及旅游企业的信任能够正向影响社区参与的程度。因此，基于以往学者的研究，提出以下假设：

H1：政府信任度对居民参与度有显著正向影响。

居民对乡村旅游支持度反映着居民对当地旅游发展所持有的态度，支持当地乡村旅游迅速发展，从而愿意参与到旅游的发展中，共同促进乡村发展。徐文燕等[24]学者在研究乡村旅游发展中居民对旅游支持度时，提出政府决策与态度以及居民对政府信任程度是居民参与乡村旅游发展动因。Siu等[25]学者提出当地居民对旅游整体持积极态度时，他们会参与到旅游发展中，更倾向与对游客友善。因此，提出以下假设：

H2：政府信任度对居民支持度有显著正向影响。

H3：居民支持度对居民参与度有显著正向影响。

2.2 居民参与度与生活满意度的关系

生活满意度是心理与情感上的重要维度，是根据个人的尺度标准，从主观角度衡量生活质量期望水平与实际生活水平差值的重要指标，是反映生活质量水平的关键参数[26]。Courtney等[27]认为生活满意度涉及到生活体验，适用于居民参与旅游发展的研究，并提出居民的参与程度对生活总体满意度具有影响。John认为增强居民的参与度，有利于增加其对外界的交流，改变对旅游发展的认知，提高其对旅游带来生活的总体满意度。因此，提出以下假设：

H4：居民参与度对生活满意度有显著正向影响。

2.3 居民支持度与生活满意度的关系

居民愿意并主动参与到旅游活动中，积极支持乡村旅游发展，一定程度上能够提升其对生活的总体满意度[28]。Baumeister等[29]学者认为居民对于当地旅游的发展越支持，越容易提高居民生活的总体满意度，从而提升居民的社区归属感。综上所述，提出以下假设：

H5：居民支持度对生活满意度有显著正向影响。

2.4 生活满意度与生计策略转变意愿的关系

理性选择理论[30]认为，农户在相对脆弱的农村环境下生存，通过组合配置其所拥有的生计资本及融合自身对村庄的情感，会产生生计策略转变意愿以实现利益最大化。李会琴等学者通过质性分析重点研究了农户主观因素对生计策略转变的影响作用，指出村民对旅游带来生活改变的满意程度会影响农户选择旅游作为生计策略的意愿[3]。通过上述分析，提出以下假设：

H6：生活满意度对生计策略转变意愿有显著正向影响。

通过对相关文献梳理，构建文章的概念模型与研究假设（见图1）。

3 研究地概况与研究方法

3.1 研究地概况

研究根据当地旅游设施、接待能力、发展模式及发展历史等方面，从山东省乡村旅游示范基地名单中选择出淄博市中郝峪村、青岛市长岭社区、济南市马套村、济南市灵岩村、济南市店台村、济南市十八盘村几个具有代表性的村庄，并对其展开调研。其中店台村和十八盘村起步较晚，基础设施建设不足，大多数农户主要以种植业为谋生手段，参与乡村旅游积极性不强;灵岩村中坐落着国家4A级旅游景区——灵岩寺景区，凭借丰富的旅游资源，政府大力推动乡村旅游发展，鼓励农户参与农家乐等旅游经营，现部分农户已经逐渐加入到乡村旅游发展中;马套村地处“齐鲁8号风情路”沿线，政府着力支持发展乡村旅游，成为马套村居民收入增收的重要來源;长岭社区依靠自然环境优势，由以渔业为主，农业为副，在政府引导下逐渐向旅游业发展;中郝峪村积极探索和实施“公司运作+单体承包+村民入股”的旅游综合发展模式，基础设施较为完善，居民参与乡村旅游积极性较高。

3.2 变量测量

变量测量是基于国内外文献成熟量表，考虑研究需要对变量测量题项作出修改和调整，每个题项均衡量Likert 5点式量表（“5”表示非常同意，“4”表示同意，“3”表示一般，“2”表示不同意，“1”表示非常不同意）。关于政府信任度的测量，参考了Ouyang与Gursoy等[31]学者的研究，同时借鉴山东省对乡村旅游扶持的政策，共设置“信任政府在旅游发展中所做的决策”“认为政府会考虑本村的利益”“认为政府所做的决策合理”“认为政府为支持乡村发展做出很多努力”4个题项。居民参与度的测量，借鉴Zuo、Gusoy等[32]学者的研究和胥兴安[33]的观点，设有“参与本村旅游管理的程度”“参与本村旅游决策的程度”“参与乡村旅游扶贫的相关接待工作”“对本村旅游发展的了解程度”“向相关部门提供旅游扶贫建议状况”5个题项。居民支持度的测量，参考Moghavvemi等[34]学者的观点，调整后设有“支持乡村可持续性的旅游发展”“支持乡村建设新的旅游设施吸引游客”“支持旅游业在乡村发展中发挥重要作用”“旅游业发展将引导乡村向正确的方向发展”4个题项。生活满意度测量，借鉴了Courtney等[27]学者的观点，共有“生活状态比较接近理想状态”“现在生活得很开心”“总体来说，我对自己的生活比较满意”3个题项。生计策略转变意愿主要结合了李会琴等学者对农户生计策略转变的分析研究，总结概括出“愿意参与经营餐馆、商店、民宿等旅游活动”“认为旅游能使经济收入明显增加”“认为乡村旅游发展丰富了我的生活”“愿意留在村里为乡村旅游发展做出努力”4个题项。

3.3 数据收集与数据分析方法

调查人员于2018年8月至2019年4月，对研究地居民进行随机抽样调查。在调研过程中，通过与村民、乡村旅游经营者、管理者以及旅游行业专家、政府沟通，对问卷相关题项及表述进行修正。最终在调研地共分发了334份问卷，收回319份，回收率为95.5%，其中有效问卷314份，有效率为98.4%，调查样本的人口统计学特征具体表现（见表1）。

采用SPSS22.0、AMOS22.0和Mplus7.4软件，分别进行探索性因子分析、信效度以及拟合优度分析、模型中多重中介效应分析。为保证量表能够反映感知价值的结构，将收集到的样本分为两组，前100份问卷采用探索性因子分析法对测量题项进行降维，确定测量维度，其余问卷用来做验证性因子分析，用于探究变量之间的影响关系及作用机制。

3.4 探索性因子分析

探索性因子分析主要用于检验潜变量测量量表的结构效度[35]。在选择测量题项时，通常删除载荷小于临界值为0.5或载荷在多个因子上并且均大于0.4的题项，以获得清晰稳健的因子结构。通过对20个测量题项的探索性因子分析可知，KMO=0.875，大于0.8，Bartlett球体检验卡方值为4 570.952（df=190，Sig.=0.000），说明测量量表适合进行因子分析。因分析结果均符合要求，因此将20个测量题项，再次进行因子分析，得到5个特征值大于1的因子共累计解释方差为76.313%。根据测量题项的共性，分别命名为政府信任度、居民参与度、居民支持度、生活满意度和生计策略转变意愿。

4 研究结果与分析

4.1 测量模型

结构方程模型分析包括测量模型和结构模型两部分。运用AMOS22.0中极大似然估计进行测量模型的验证性因子分析检验变量的信度和效度，为测试结构模型建立基础。

4.1.1 测量模型拟合优度检验

测量模型拟合优度主要参考χ2/df简约适配度指标，RMSEA、RMR绝对适配度指标，以及CFI、NFI、IFI、TLI增值适配度指标对测量模型拟合优度进行检验。结果显示，χ2/df为2.174，RMSEA为0.061，RMR为0.032，CFI为0.959，NFI为0.926，IFI为0.959，TLI为0.950，所有指标均在Steiger等学者推荐的评判标准范围内（1< χ2/df <3，RMSEA<0.08，RMR<0.05，CFI≥0.9，NFI≥0.9，IFI≥0.9，TLI≥0.9），说明模型拟合优度较好。

4.1.2 信效度检验

信度分析包括问卷总体量表的信度和各潜变量量表的组合信度，结果表示，总量表测量题项Cronbachs α值为0.908，各变量量表Cronbachs α值在0.850～0.917之间，均大于0.7的标准，说明具有较好的信度。

效度检验包括收敛效度和判别效度。收敛效度检验结果显示标准化因子载荷在0.65～0.950范围内，均大于0.5且t值均显著;组合信度在0.853～0.910之间，大于临界值0.6;AVE值在0.594～0.758之间，均大于临界值0.5，说明变量测量的收敛效度良好（见表2）。判别效度是指每个变量之间的可区分程度，分析结果可知，各变量相关系数在0.268～0.542范围内，均小于AVE的平方根，且AVE的取值均大于0.5，因此具有较好的判別效度（见表3）。总体来看，测量模型的效度较好。

4.2 共同方法偏差检验

根据Harman单因素检测，对研究中涉及问卷的全部测量项进行因子分析。检验结果表明，在未进行旋转且特征根均大于1的前提下，得到5个因子，且第一个因子方差解释率为39.14%，小于临界值50%，表明本研究不存在较大的共同方法偏差。

4.3 结构模型及假设检验

4.3.1 结构模型拟合优度检验采用极大似然法对结构模型进行参数估计，判断初始的假设是否成立。检验结果χ2/df为2.636，RMSEA为0.072，CFI为0.941，NFI为0.908，IFI为0.941，TLI为0.931。指标都满足适配度标准，结构模型拟合优度通过检验，因此假设模型可视为最终结构方程模型。

4.3.2 假设检验

将样本进行结构方程模型分析，检验假设H1～H6，得出结构方程模型标准化后的路径系数、显著性及相关研究假设检验情况（见表4）。政府信任度对居民参与度和居民支持度分别有显著且积极的正向影响，同时居民支持度对居民参与度也存在积极的显著影响，假设H1、H2、H3得到充分证实。居民参与度、居民支持度会影响居民生活总体满意度的变化，同时生活满意度对生计策略转变意愿存在显著并且积极的影响，假设H4、H5、H6检验成立。综上所述，所有路径假设均得以验证。

4.3.3 中介效应检验

基于Shrout 和Bolger[36]的研究，采用Bootstrap法抽样2 000次，对结构方程模型的中介效应进行检验。中介效应检验结果（见表5）显示，3条路径的95%置信区间均不包含0，这表明居民参与度、居民支持度和生活满意度在政府信任度和生计策略转变意愿之间起到了显著的中介作用。

参考Lau等[37]学者对不同路径中介效应的比较研究，运用Mplus软件，采用Bootstrap法对样本进行2 000次抽样检验，在95%的置信水平下，得到特定路径间的比较结果（见表6）。

5.1 研究结论

本文以山东省的店台村、十八盘村、灵岩村、马套村、长岭社区、中郝峪村为研究地，采用实证研究方法，探讨乡村旅游背景下政府信任度对农户生计策略转变意愿的影响，分析居民支持度、居民参与度和生活满意度的多重链式中介作用。得出以下结论：

第一，从居民主观感知角度，探究可持续生计框架外其他因素对农户生计策略转变意愿的影响。目前在可持续生计框架下进行的研究较多，且研究旅游与农户生计策略选择意愿的较少，忽略旅游作为替代性生计策略选择是否受到框架以外其他因素的影响。从本研究数据结果可知，政府信任度在居民支持度、居民参与度及生活满意度显著中介效应的作用下，对农户生计策略转变意愿有重要的间接影响，说明框架外其他因素能够对农户生计策略转变意愿产生影响。

第二，政府信任度能够通过居民支持度、居民参与度和生活满意度多重链式中介作用间接影响农户生计策略转变意愿。数据结果表明，居民对政府的信任程度不仅能直接影响生计策略的转变意愿，也能够通过影响居民支持度、参与度，从而影响对旅游带来生活改变的整体满意程度，最终影响农户对生计策略的转变愿意。该结论进一步厘清了政府信任对农户生计策略转变意愿的影响关系，为细致理解“政府信任度→居民支持度→居民参与度→生活满意度→生计策略转变意愿”的复杂路径提供实证支持。

第三，生活满意度是影响农户生计策略转变意愿的重要因素。模型分析显示，居民参与度和居民支持度对生活满意度都有直接的正向影响，而生活满意度作为重要的中介变量，对农户的生计策略改变也有显著的直接作用。在社会交换理论和理性选择理论的指导下，中介变量选择的合理性得到进一步证实。

5.2 研究启示

中央“一号文件”等政策的颁布，使农户生计策略选择问题受到重视，乡村旅游的不断发展，拓宽农户生计策略路径选择。为增强农户生计策略的转变意愿，本研究结论发展实践为乡村旅游提供以下启示：①发挥政府作用，完善旅游制度体系，提高政府信任度。充分利用精准扶贫政策，积极完善旅游决策制度体系，降低参与乡村旅游发展营户的注册资金、降低税收，减少成本损耗，增加居民收益;吸引外出务工的青年人返乡投资，设立旅游市场监控机制，营造公平的旅游市场，保障居民享有利益共享的机会。②树立农户的主人翁意识，提高参与度和支持度。农户在旅游发展中处于劣势，能否顺利进入旅游市场，将直接决定着是否愿意将旅游作为生计策略选择。政府及相关旅游企业应降低居民参与乡村旅游的困难，清除障碍，为农户提供更多参与乡村旅游的机会，使居民积极参与旅游决策与经营，维护、提高居民在乡村旅游发展中地位。③完善基础设施建设、保护资源，增强生活满意度。充分利用资源发展旅游，避免负面影响给居民带来生活困扰，提高居民对乡村的生活总体满意度，推动农户转变传统的生计方式，增强生计策略向旅游转变的意愿。

（编辑：于 杰）

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